博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP塑造及創(chuàng)新傳播研究

【摘" "要】近年來，甘肅省博物館憑借其獨特的文化底蘊和創(chuàng)意無限的文創(chuàng)產(chǎn)品，引起了人們的廣泛關注，引發(fā)消費熱潮。甘肅省博物館通過創(chuàng)意開發(fā)和文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，促進了傳統(tǒng)文化傳播；利用微博、抖音等新媒體平臺進行宣傳和銷售，增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，實現(xiàn)了文化價值與經(jīng)濟價值的雙贏；采用與年輕消費群體溝通互動的營銷方式，使傳統(tǒng)文化更加生動，貼近現(xiàn)代生活，提升了年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與認同感。甘肅省博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品IP的開發(fā)與傳播方面進行的積極探索，為其他博物館提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。

【關鍵詞】文創(chuàng)；IP；傳播；甘肅省博物館

近年來，全國各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品IP頻頻“出圈”，吸引了更多公眾走進博物館，引發(fā)持續(xù)不斷的“博物館熱”。如故宮博物院、河南省博物館、甘肅省博物館等紛紛利用社交媒體平臺積極推廣其文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP，并開設了官方網(wǎng)店，在提升年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與認同感的同時，還實現(xiàn)了文化價值與經(jīng)濟價值的雙贏。

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP概述

博物館文創(chuàng)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權）是博物館文創(chuàng)的開發(fā)工作建立于博物館物質(zhì)文化遺產(chǎn)之上最大的開發(fā)資源。[1]文化創(chuàng)意產(chǎn)品又稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”，不同學者、機構(gòu)從不同視角對其內(nèi)涵進行了探討：有學者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進行生產(chǎn)、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品；也有學者認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以文化創(chuàng)意為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。聯(lián)合國教科文組織解釋，文創(chuàng)產(chǎn)品是表達創(chuàng)意思想、符號和生活方式的消費性產(chǎn)品。[2]

（二）文創(chuàng)IP創(chuàng)新發(fā)展價值

博物館文創(chuàng)是博物館收藏、保護、研究、展覽、教育等核心功能的重要拓展。通過獨特的展覽策劃、版權合作、故事敘述及跨行業(yè)融合等手段，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品正助力現(xiàn)代博物館構(gòu)建起一個多維度價值共創(chuàng)的創(chuàng)意管理框架。從雪糕到盲盒，從小夜燈到互動立體書，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不斷突破傳統(tǒng)界限，引發(fā)一波又一波的消費熱潮。博物館文創(chuàng)IP所展現(xiàn)的是其獨特且深具影響力的標志性形象，這是對原有文化元素的一種創(chuàng)新性重塑。這些IP形象緊密聯(lián)系著公眾的日常生活，并巧妙地嵌入到現(xiàn)代社會的情境之中。博物館特色文創(chuàng)充分結(jié)合地域特色文化和現(xiàn)代審美創(chuàng)造，成為博物館文化傳播的新載體。

探索博物館文創(chuàng)IP的創(chuàng)新性發(fā)展，不僅揭示了博物館敘事方式的新轉(zhuǎn)變，也展示了博物館業(yè)務形態(tài)的新面貌。這既是對公眾日益增長的文化消費需求的積極響應，也是將“博物館的力量”融入日常生活的體現(xiàn)，更是對文化傳承與創(chuàng)新的一種深刻實踐。得益于供給側(cè)創(chuàng)造性的生產(chǎn)和需求側(cè)豐富的想象消費，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)受到關注和喜愛。這種現(xiàn)象不僅促進了博物館人流量的增加，滿足了大眾的公共文化利益，同時把文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，形成了故事產(chǎn)業(yè)價值鏈，造就龐大的博物館文化經(jīng)濟，促進中華優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

二、甘肅省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP塑造方式

近年來，各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品IP頻頻“出圈”，吸引更多公眾走進博物館，引發(fā)持續(xù)不斷的“博物館熱”，與此同時，旅游景區(qū)、美食餐廳、非遺工作室等也都推出了獨有的文創(chuàng)產(chǎn)品IP，成為消費市場又一新熱點。值得一提的是，文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者集中于年輕群體。中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告顯示，1990年后出生的消費者占比超過53%，其中“95后”占30%。[3]甘肅省博物館充分考慮到這一點，不斷推出有特色、多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品IP，從冰箱貼、書簽等單一的文創(chuàng)向玩具類、實用類文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，提供情緒價值，深受年輕人追捧。

（一）萌趣表情包深入人心

習近平總書記強調(diào)：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！盵4]甘肅省博物館依托館內(nèi)文物資源制作表情包，是“讓文物活起來”的具體舉措之一，也是宣傳甘肅文物和文化、擴大社會影響力的一次有益探索。表情包讓大家眼前一亮，推出后各方反響熱烈，它縮短了博物館與公眾之間的距離，讓文物從少數(shù)人感興趣變成了大眾的關注焦點。

自2019年起，甘肅省博物館致力于對文物表情包的挖掘，開發(fā)出一系列萌趣好玩的表情包。如2019年2月創(chuàng)作的“甘肅文物萌萌噠”，將嚴肅的文物趣味化、擬人化；2020年4月推出動漫文物表情包——“甘博的文物會說話”，文物原型經(jīng)過動漫化處理，變得個性活潑、詼諧幽默，符合現(xiàn)代年輕人的審美；2020年7月，甘肅省博物館結(jié)合“在嗎”“比心”等常用語，推出一組“神馬來了”表情包；2022年1月，新年之際，推出“綠馬鬧新春”表情包；同年2月，在“綠馬”走紅時，“趁熱打鐵”推出“甘博綠馬哥”表情包。甘肅省博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品IP打造時，首先選擇了深受年輕人喜愛的表情包，它自帶趣味，方便參與和互動，腦洞大開的設計吸引了不少觀眾，讓文物“走”出博物館，帶動了博物館人流量。值得注意的是，這些表情包不僅僅是為了娛樂而設計，它們還承載著教育意義。通過表情包，甘肅省博物館嘗試用一種輕松愉快的方式向公眾傳遞文物背后的歷史故事和文化價值。例如，“甘博的文物會說話”系列不僅賦予文物聲音，還講述了每一件文物所代表的時代背景、歷史事件以及藝術風格。這種寓教于樂的方式有助于加深公眾對文化遺產(chǎn)的理解和尊重。

（二）“綠馬”走紅，甘博“出圈”

甘肅省博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品IP時，選擇了館內(nèi)具有特色和趣味的馬踏飛燕（即銅奔馬），塑造出獨特的IP，一提到“馬踏飛燕”就想到甘肅省博物館，將其轉(zhuǎn)化為一種文化符號，提供記憶點，提高了博物館的辨識度。2021年6月推出銅奔馬雪糕，同年11月，對其進行升級；2021年9月“神馬來了”銅奔馬童趣頭套獲得中國特色旅游商品大賽銀獎。

設計師以銅奔馬馬頭表情夸張、萌趣的特點，采用了將文物具象化的處理方式，賦予了銅奔馬豐富的個性化動作與幽默搞怪的神態(tài)。2021年11月，因短視頻爆火，官方媒體如央視新聞、中國新聞網(wǎng)等也發(fā)布了甘肅省博物館推出的魔性綠馬頭套的新聞。與此同時，疫情時期因為“綠馬”諧音“綠碼”、“綠馬踏飛燕”諧音“綠碼踏肺炎”，甘博推出“綠馬出行”銅奔馬文創(chuàng)口罩，帶著美好的祝?！熬G馬保駕，健康出行”引起了新一波的關注和熱議。在意識到銅奔馬形象傳播之廣時，甘肅省博物館又相繼推出了多種含銅奔馬元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)了銅奔馬的文創(chuàng)熱，如冰箱貼、工藝擺件、飾品、書簽以及供不應求的銅奔馬毛絨玩具等。甘博綠馬頭套的“出圈”正是踐行“讓文物活起來”的發(fā)展理念，從凝聚歷史記憶、傳承文化經(jīng)典的國寶文物出發(fā)，以一種接地氣、親生活、重體驗的方式，拉近受眾與文物的距離，讓博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”，碰撞出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活趣味結(jié)合的全新體驗。

（三）“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)，充分挖掘地方特色

“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)是甘肅省博物館藝術生活館專門打造的新文創(chuàng)IP，設計將甘肅土特產(chǎn)美食提取出來，以可愛的毛絨玩具為媒介，將本地文化以輕松快樂的方式傳遞出去。宣傳家鄉(xiāng)，希望以童趣和本真與大眾聯(lián)結(jié)美好。設計用卡通的風格對甘肅麻辣燙、定西土豆、天水櫻桃、隴西黃芪、武都花椒、蘭州軟兒梨、蘭州白蘭瓜、蘭州百合等甘肅特產(chǎn)進行重新演繹，用另一種方式宣傳了甘肅特產(chǎn)文化。其中“麻辣燙”毛絨玩偶更是火遍全國，不僅形象可愛，還提供現(xiàn)場“燙煮打包”服務，為游客提供了滿滿的情緒價值，是繼“綠馬”之后又一出圈產(chǎn)品。甘肅省博物館文創(chuàng)團隊希望游客可以帶著快樂的文創(chuàng)產(chǎn)品沉浸式體驗甘肅本土的特色文化。

此外，甘肅省博物館根據(jù)館藏文物的不同特點，打造了一系列具有創(chuàng)意和特色的毛絨玩具。例如，以“天祝青銅牦?！睘殪`感源泉的IP形象“牛哞王”，采用黑白雙色設計，憑借其憨態(tài)可掬的造型、經(jīng)典的色彩對比以及柔軟的觸感，贏得了大眾的青睞；還有以九大鎮(zhèn)館之寶為原型的毛絨冰箱貼盲盒，每一款都蘊含深厚的文化底蘊，極具收藏意義。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP，通過巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思與市場需求的精準對接，成功點燃了公眾對傳統(tǒng)文化的熱情，成為推動文化傳承與創(chuàng)新的新亮點。

三、甘肅省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP創(chuàng)新傳播路徑

（一）產(chǎn)品多元化生產(chǎn)，滿足受眾需求

甘肅省博物館在深入了解受眾需求的基礎上，推動文創(chuàng)產(chǎn)品IP向?qū)嵱眯?、玩具型轉(zhuǎn)型，推出更有特色與辨識度的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造特色IP。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，甘肅省博物館積極構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的多元矩陣，以適應數(shù)字化時代的市場需求。甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品線涵蓋了毛絨玩具、陶器、書簽、冰箱貼等多個品類，滿足了不同消費群體的需求，同時也拓寬了文化傳播的渠道。

甘肅省博物館自2013年起，依托絲綢之路黃金段的獨特文化資源，采用“創(chuàng)新文化+”模式，深入挖掘館藏文物的文化內(nèi)涵與價值，不斷探索并開發(fā)出一系列既實用又富有文化底蘊和收藏價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。至今，已成功推出了七大主題、超過百類、千余款獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括“琉云璃彩”藍蓮系列、“太初有光”彩陶系列、“神馬來了”銅奔馬系列、“館藏文物”系列、“紅旗漫卷”紅色記憶系列、“吃了個文物”文創(chuàng)食品系列以及“絨化博物館”系列。

它積極探索跨界合作，與多家企業(yè)單位攜手共同推動其文創(chuàng)品牌的影響力。

它依托其豐富的館藏資源，開發(fā)了一系列以文物為原型的文化IP，如“神馬來了”系列。這些IP不僅增強了產(chǎn)品的文化認同感，也提升了產(chǎn)品的市場競爭力。特別是以國寶級文物銅奔馬為原型的“綠馬”系列，以其獨特的設計和文化內(nèi)涵，成為文創(chuàng)市場的熱門產(chǎn)品。同時甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合了甘肅的地域特色，如“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列，將地方特產(chǎn)與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，展現(xiàn)了甘肅的物產(chǎn)文化和風土人情。這些形式多樣的探索與合作，不僅拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，也增強了品牌的文化傳播力。通過將文化創(chuàng)意與現(xiàn)代商業(yè)策略相結(jié)合，甘肅省博物館實現(xiàn)了文化價值與市場效益的雙贏局面。

與此同時，在產(chǎn)品設計上，甘肅省博物館注重創(chuàng)新性和趣味性，如“綠馬”系列以其“丑萌”設計受到年輕消費者的喜愛，體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播文化的同時，也能成為時尚潮流的一部分。甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化屬性，還強調(diào)社交屬性。通過社交媒體平臺的傳播，這些產(chǎn)品成為了文化交流和社交互動的媒介。

甘肅省博物館還根據(jù)節(jié)慶節(jié)點推出應季專屬文創(chuàng)禮盒，如在七夕節(jié)、母親節(jié)等，融入符合不同受眾群體審美的文化元素，增強了產(chǎn)品的時效性和吸引力。

隨著科技的發(fā)展，甘肅省博物館也推出了數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，如結(jié)合Rap風格的MV作品，為公眾提供更豐富、個性化的消費體驗。甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品多元矩陣通過結(jié)合地域文化、創(chuàng)新設計、多品類開發(fā)、社交媒體營銷和數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新，成功吸引了不同年齡層的消費者，尤其是年輕群體，推動了文化的傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）形成傳播矩陣，強化文化符號的品牌形象構(gòu)建

甘肅省博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP的開發(fā)上展現(xiàn)了卓越的創(chuàng)新力，它將豐富的歷史文化與獨特的城市人文精神較好地融合。借助新媒體平臺的廣泛傳播、多元化的產(chǎn)品IP開發(fā)策略以及獨具特色的文創(chuàng)IP形象塑造，[5]讓文物不僅煥發(fā)新生，更成為公眾熱議的焦點。

互聯(lián)網(wǎng)的快速、高效以及跨越時空的特點，已經(jīng)深刻改變了人類的生產(chǎn)和生活方式，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度日益加深。甘肅省博物館的文創(chuàng)事業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，不僅在抖音和淘寶等平臺開設了網(wǎng)店，還特別注重提升用戶體驗，通過打造高質(zhì)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP，博物館能提升顧客回購率，增強用戶黏性。互聯(lián)網(wǎng)作為高速且便捷的營銷渠道，在文創(chuàng)產(chǎn)品IP的推廣中扮演著至關重要的角色。利用其獨特的優(yōu)勢，博物館界可以構(gòu)建一套完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP營銷體系，實現(xiàn)品牌價值的最大化傳播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，甘肅省博物館通過深化用戶體驗的方式，對充滿互動性和話題性的內(nèi)容進行精準投放，有效擴大了文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。

甘肅省博物館利用新媒體創(chuàng)新傳播、技術賦能，讓文物不再只是陳列在博物館，促使文物“活”起來和“火”起來，吸引了人們的關注，引發(fā)了一次次熱潮，促使年輕人對博物館感興趣，增加了博物館人流量。在銅奔馬形象走紅后，甘肅省博物館文創(chuàng)中心抖音號一直塑造“甘肅一哥”銅奔馬特色IP形象，從2022年爆火后找到流量密碼，經(jīng)常發(fā)“綠馬”的相關視頻。同時，表情包的“病毒式傳播”，極大地推動了用戶互動，提升了其知名度。網(wǎng)民們受到吸引來到博物館，自發(fā)上傳拍照打卡內(nèi)容到各大社交平臺，又進一步擴大了傳播范圍。新媒體傳播促進了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。雖然博物館文創(chuàng)的實體營銷也能通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)口口相傳，從而產(chǎn)生一定的口碑效應，但這種方式主要限于熟人圈子，傳播范圍較窄，速度較慢。而在信息時代，通過網(wǎng)絡論壇、微信、微博等社交平臺分享博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP，形成的口碑營銷效應具有成本低、速度快、效率高和覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，能夠充分發(fā)揮其作用。[6]

（三）利用新媒體平臺，創(chuàng)新營銷方式

甘肅省博物館整合各類營銷傳播渠道，積極推廣專屬品牌。近年來，許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品IP不僅強調(diào)文化的內(nèi)涵，還努力追求年輕化和時尚化的設計。甘肅省博物館在這方面表現(xiàn)尤為突出，除了傳統(tǒng)的線下銷售渠道，還積極拓展線上平臺，通過新媒體進行宣傳和銷售。該館利用自身資源，在淘寶、抖音等平臺開設網(wǎng)店，推廣各類文創(chuàng)產(chǎn)品。通過線上網(wǎng)店，甘肅省博物館改變了傳統(tǒng)的營銷模式，充分利用微博等社交平臺進行宣傳，并開展跨界合作，不斷推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品IP，受到了消費者的追捧，引發(fā)了一股“文創(chuàng)熱”。甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP銷售的良好勢頭，得益于其有效利用新媒體平臺，結(jié)合整合營銷的理念，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播工具，實現(xiàn)了廣泛的信息傳播和新媒體宣傳。

甘肅省博物館注重品牌形象的塑造和維護，通過IP打造以及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務贏得了消費者的信任。尤為值得一提的是，博物館團隊對年輕消費群體的深刻洞察與精準把握，展現(xiàn)了高度的市場敏銳度和人文關懷。通過文化創(chuàng)意、線下互動等多種方式，甘肅省博物館成功吸引了大量年輕人的目光，讓傳統(tǒng)文化以更加鮮活、接地氣的姿態(tài)融入現(xiàn)代生活。這種雙向奔赴的文化交流，不僅激發(fā)了年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與自豪感，也為博物館自身帶來了前所未有的社會效益與經(jīng)濟效益。此外，通過銷售方式的轉(zhuǎn)型、線下體驗和線上方便快捷以及高質(zhì)量的、有辨識度的特色文創(chuàng)打造品牌效應推動口碑營銷，改變傳統(tǒng)的傳播策略，通過表情包傳播，吸引大批年輕人，博物館越來越“年輕化”。

四、結(jié)語

在黨的十八大提出建設社會主義文化強國的戰(zhàn)略背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起，已成為國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要推動力。同時，它還是傳遞中國聲音、凝聚中國力量、講好中國故事的關鍵領域。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國不僅能夠更好地展示自身的文化魅力，還能在全球范圍內(nèi)提升國家的文化軟實力和國際影響力。

為此，博物館以緊跟時代潮流的開放態(tài)度和勇于創(chuàng)新的精神，一改過去的嚴肅形象，通過親切、有趣的文創(chuàng)IP形式，逐漸融入人們的日常，依靠生活中的點滴來傳承文化；通過文創(chuàng)產(chǎn)品IP的持續(xù)開發(fā)與傳播，以新穎的形式將傳統(tǒng)文化帶入公眾視野，實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟價值的雙贏；通過與年輕消費群體的有效溝通，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代生活，提升了年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與認同感。

注釋：

[1]向勇.故宮文創(chuàng)：傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的先鋒實驗[J].人民論壇，2019（09）：124-126.

[2]王毅，柯平.美國公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)實踐研究[J].圖書館建設，2017（09）：69-77.

[3]舒靜，施雨岑，韓佳諾.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻“出圈”的背后[N].新華每日電訊，2022-08-24（005）.

[4]阮晨紅，姜涵琪，陳雅琪，肖瑤，方玲，鄧小艷.基于柵格分析法探析研學旅行背景下文博場館的遺產(chǎn)活化路徑——以湖北省博物館為例[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2021（02）：110-113.

[5]周言文.歷史文化與城市人文完美融合[N].蘭州日報，2024-08-08（004）.

[6]張飛燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展[J].遺產(chǎn)與保護研究，2016（02）：22-26.

（作者：高南希，河南大學新聞與傳播學院網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)2022級本科生，研究方向：新媒體運營；楊瑩瑩，河南大學新聞與傳播學院編輯出版學專業(yè)2022級本科生，研究方向：數(shù)字出版與新媒體；王衛(wèi)芬，河南大學新聞與傳播學院編輯出版學專業(yè)教師，研究方向：文化傳播）

責編：周蕾