數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下中小企業(yè)營銷策略研究

摘 要：我國已經(jīng)步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字化正在向社會生活的各個方面滲透，市場營銷只要抓住數(shù)字化時代的特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間會非常廣闊。本文在分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，探究了數(shù)字化時代對中小企業(yè)的營銷要求，并提出了數(shù)字化時代中小企業(yè)的營銷策略，?旨在幫助中小企業(yè)更深地了解數(shù)字化時代的營銷環(huán)境，為其做出符合時代發(fā)展趨勢、適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；中小企業(yè)；營銷策略

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”自從2016年G20杭州峰會首次提出以來，一直是國家和社會關(guān)注的熱點(diǎn)。2017年政府工作報(bào)告首次提出要深入發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長。近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會朝著數(shù)字?化、信息化、智能化的方向快速轉(zhuǎn)型，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國社會經(jīng)濟(jì)增?長的重要引擎。2021年3月我國發(fā)布了“十四五”規(guī)劃，提出要加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合，助推社會發(fā)展根本模式創(chuàng)新。2022年1月，國務(wù)院發(fā)布了《“十四五”數(shù)?字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，提出了我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)并明確了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的地位“是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。

現(xiàn)階段，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展正朝著深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展、普惠共享的新階段前進(jìn)。可以預(yù)見，未來數(shù)字化會更加深入地滲透到社會生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)和各行業(yè)。而市場營銷作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要紐帶，更要了解生產(chǎn)端和消費(fèi)端在數(shù)字化時代的變化，因此需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，及時調(diào)整營銷策略，積極推進(jìn)營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

?一、數(shù)字化時代企業(yè)營銷環(huán)境的變化

隨著數(shù)字化的深入推進(jìn)，消費(fèi)者的信息接觸方式和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，進(jìn)而帶動了整個市場營銷環(huán)境的變化，其變化主要體現(xiàn)在以下四個?方面。

1.信息獲取更加方便快捷

智能終端和網(wǎng)絡(luò)的普及，不但可以使企業(yè)更便捷地獲取各種消費(fèi)信息，如產(chǎn)品反饋、用戶評價等，同時，也為消費(fèi)者提供了多樣化的信息獲取途徑以及豐富的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者可以通過電商平臺、社交軟件、貼吧論壇等途徑，方便快捷地獲取產(chǎn)品性能、價格、質(zhì)量、評價等信息。這就要求企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布營銷信息時，不但要內(nèi)容豐富、途徑多樣，還要提高信息的吸引力。

數(shù)字化時代信息獲取方便快捷，可以在一定程度上消除交易中各方的信息不對稱性。一方面，企業(yè)可以更加了解消費(fèi)者個性化需求，進(jìn)而不斷改進(jìn)策略，提高用戶服務(wù)水平，消費(fèi)者也能更加知情和理性地做出購買決策，而這在一定程度上增加了市場營銷的難度。另一方面，隨著多樣化的網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道的出現(xiàn)，消費(fèi)者對傳統(tǒng)?營銷渠道傳遞信息的依賴程度大幅降低。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念和模式，探索符合數(shù)字化時代趨勢、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的新營銷模式與策略。

2.商品的選擇空間更大

隨著移動支付越來越便捷以及物流業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始把電商平臺作為日常購物的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)購物得到了迅猛的發(fā)展。網(wǎng)購的消費(fèi)方式，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的地域限制，大大擴(kuò)展了消費(fèi)者的商品選擇空間。對企業(yè)而言，其消費(fèi)者群體的地域也得到了擴(kuò)展，同時面臨的市場競爭也越來越激烈。這就要求企業(yè)更加注重拓展線上市場營銷活動，嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大商品或品牌的影響力。

3.社交媒體的影響力越來越大

社交媒體的興起，提高了消費(fèi)者的參與度和互動性，通過社交媒體平臺，消費(fèi)者可以獲取商品信息、分享消費(fèi)體驗(yàn)、參與問答討論?以及提出反饋意見等。社交媒體為產(chǎn)品和服?務(wù)的口碑傳播提供了沃土，消費(fèi)者在社交媒體平臺公?開分享的正面或負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)，會直接影?響其他消費(fèi)者的購買決策。這就要求企業(yè)在借助社交媒體來打造?品牌形象時，不僅要吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，更要注重與消費(fèi)者的溝通和互動，提升消費(fèi)體驗(yàn)，正向引導(dǎo)輿論與口碑，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效率，提高交?易的可能性。?

4.營銷重心從關(guān)注商品向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電商營銷，注重宣傳商品的品類多樣、物美價廉來吸引消費(fèi)者在平臺聚集和下單，當(dāng)商家通過線下物流送達(dá)消費(fèi)者，營銷活動結(jié)束。這個過程中，電商平臺相?當(dāng)于線上賣場，商家在平臺流量的作用下，基本不需要主?動尋找消費(fèi)者。而數(shù)字化時代，商家需要首先需要利用自身和產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作或制造熱點(diǎn)輿論，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平來推送相應(yīng)的商品。這個過程中，消費(fèi)者顯然已經(jīng)成為數(shù)?字化營銷場景的重心，商家開展各種途徑的造勢活動，其目的在于吸引用戶，便于在此基礎(chǔ)上分析用戶并開展針對性的營銷，使銷售效果最大化。

二、數(shù)字化時代中小企業(yè)營銷存在的問題

數(shù)字化時代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。許多中小企業(yè)也認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且也在通過開辟線上營銷渠道、開設(shè)自媒體平臺等方式，積極推動數(shù)字化營銷，然而實(shí)際效果并不理想，究其原因，主要是由于以下兩個方面。

一方面，對新營銷模式不夠重視，抱著過去成功的舊模式不肯放手，對新的模式關(guān)注度不夠，稱之為“營銷近視癥”。由于很多中小企業(yè)管理者較為重視短期利益，而不關(guān)注企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，導(dǎo)致該類企業(yè)的?營銷策略具有明顯的“營銷近視癥”。在制定策略時，只考慮短期的成本與收益，不考慮戰(zhàn)略全局，也不重視市場?調(diào)研，導(dǎo)致營銷手段單一或拘泥于傳統(tǒng)的代銷及直銷手段，對數(shù)字化時代的新營銷模式重視度以及資金支持不足，導(dǎo)致企業(yè)的數(shù)字化營銷流于形式，達(dá)不到預(yù)期效果。另一方面，缺乏創(chuàng)新型營銷人才。數(shù)字化時代的營銷，除了數(shù)字化平臺的支持，還需要高質(zhì)量的人才團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)受自身發(fā)展規(guī)模以及資金實(shí)力的影響，很難從外部引進(jìn)能長期留任的高水平創(chuàng)新型營銷人才。同時，企業(yè)內(nèi)部缺乏科學(xué)合理的人才培養(yǎng)機(jī)制來完成內(nèi)部營銷人才的培養(yǎng)，這就導(dǎo)致中小企業(yè)的創(chuàng)新型營銷人才嚴(yán)重不足，不能有效引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

三、數(shù)字化時代對中小企業(yè)營銷的要求

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)本身所擁有的資源與影響力有限，不可能投入大量的人力物力大張旗鼓地進(jìn)行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只能從自身實(shí)際出發(fā)，充分利用有限的資源，爭取在某個部分或環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破，以點(diǎn)帶面，逐步進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而數(shù)字化營銷，因其投入成本小，并且對數(shù)字化基礎(chǔ)要求不高，順理成章地成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口。

數(shù)字化時代，人人都是自媒體，每個人都可以通過社交媒體平臺生產(chǎn)和傳播信息。這也給中小企業(yè)開展數(shù)字化營銷提供了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。中小企業(yè)要想抓住數(shù)字化的時代機(jī)遇，成功開展數(shù)字化營銷，還要在充分理解數(shù)字化營銷內(nèi)涵的前提下，深刻把握企業(yè)自身與數(shù)字化的契合點(diǎn)，做到有的放矢。首先，企業(yè)要對自身?所擁有的資源狀況，實(shí)事求是地進(jìn)行全方位的盤點(diǎn)和分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。其次，企業(yè)要對目前自身已有的數(shù)字化條件，如現(xiàn)有的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心等，進(jìn)行有效評估，明確哪些信息系統(tǒng)可為數(shù)字化營銷所用。最后，立足?于當(dāng)下、著眼于未來，尋找并確定企業(yè)發(fā)展與數(shù)字化營銷的契合點(diǎn)，進(jìn)而充分利用數(shù)據(jù)工具，打造一個符合自身經(jīng)濟(jì)利益、滿足時代發(fā)展需求的數(shù)字化營銷體系。

四、數(shù)字化時代中小企業(yè)營銷策略

1.積極引進(jìn)營銷人才

數(shù)字化時代，中小企業(yè)要想開展數(shù)字化營銷，必須有創(chuàng)新型營銷人才的支持。中小企業(yè)要積極引進(jìn)外部高質(zhì)量的創(chuàng)新型營銷人才進(jìn)入企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，以其先進(jìn)的理念和行動，帶動團(tuán)隊(duì)內(nèi)部營銷人員的快速成長，同時也要注重人才的內(nèi)部培養(yǎng)。同時企業(yè)管理者也要轉(zhuǎn)變管理理念和營銷理念，采取強(qiáng)有力的措施完善營銷管理體系，理清崗位職責(zé)，明確績效考核標(biāo)準(zhǔn)，合理分配和利用營銷資源，為數(shù)字化時代下的營銷轉(zhuǎn)型奠定制度基礎(chǔ)。

有了營銷的人才和制度基礎(chǔ)，企業(yè)可以拓寬多平臺的營銷渠道，開展充分的市場調(diào)研和構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)行清晰的?市場細(xì)分和定位，進(jìn)而開展具有針對性的、多元化的營銷，最終達(dá)到盈利的目的。

2.建立線上線下一體化的營銷渠道

數(shù)字化時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)重心也在由線下向線上轉(zhuǎn)移，所以企業(yè)的營?銷渠道布局也需要適配這一變化，及時布局建設(shè)線上營銷體系，穩(wěn)步打造線上線下一體?化的產(chǎn)品營銷渠道。

（1） 線上營銷渠道的開拓。線上營銷渠道的開拓要注重產(chǎn)品的展示率、服務(wù)的便捷性以及物流的高效性。企業(yè)可以通過官方網(wǎng)?站、電商平臺、微信公眾號、小程序以及短信推送等途徑，最大化利用消費(fèi)者碎?片化時間，獲取更多的線上展示機(jī)會，使企業(yè)或品牌與更多?的消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，進(jìn)而喚醒其消費(fèi)需求，并逐步引導(dǎo)其完成產(chǎn)品?搜索、便捷下單等購物流程。同時，在購買咨詢、物流推送以及售后服務(wù)等與客戶溝通的過程中，還要注意及時響應(yīng)客戶需求，高效解決消費(fèi)過程中的各種問題，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和黏度，最終完成新客戶到忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化。

（2） 線下營銷渠道維護(hù)。線下營銷最大的優(yōu)勢在于能夠直接接觸消費(fèi)者。在與消費(fèi)者?進(jìn)行面對面交流的過程中，銷售人員可以更深地了解消費(fèi)需求和進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦；消費(fèi)者也能夠直接接觸到實(shí)體產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品試用體驗(yàn)和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消除對產(chǎn)品質(zhì)量或售后等方面的顧慮。可以說線下渠道是產(chǎn)品營銷效?果的重要保證，所以數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)不能僅關(guān)注線上營銷渠道的開拓，還要重視原本線下營銷渠道的維護(hù)。

建立線上與線下一體化的營銷渠道，線上，保證消費(fèi)者獲得信息的充分性和購物的便利?性，同時注重為線下導(dǎo)流；線下，為線上消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實(shí)體場所。線上與線下相輔相成，完美結(jié)合，為企業(yè)持續(xù)開展品牌宣傳和多元化促銷奠定基礎(chǔ)。

3.提高在線溝通效率與質(zhì)量

數(shù)字化時代的線上購物，必然會產(chǎn)生在線溝通與服務(wù)的需求。而在線溝通的效率與質(zhì)量，直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，同時也是數(shù)字化營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。所以企業(yè)一定要重視并著重提高在線溝通的效率與質(zhì)量。

一方面，企業(yè)酌情延長在線服務(wù)時間，尤其是周末在線服務(wù)時間。一般來說，大部分消費(fèi)者習(xí)慣下午或晚上在線上購物。所以，商家的在線服務(wù)時間安排，需要與消費(fèi)者的這一消費(fèi)習(xí)慣相契合。消費(fèi)者購買過程中的任何問題，都能及時得到客服人員耐心且積極的回應(yīng)和?解答，而不是機(jī)器人冷冰冰的自動回復(fù)，這樣可以讓消費(fèi)者感受到被尊重和理解，有利于提高消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化。同時，針對重點(diǎn)客戶或忠實(shí)粉絲，企業(yè)可以考慮提供24小時個性化特色服務(wù)，只要此類消費(fèi)者登錄企業(yè)官網(wǎng)或企業(yè)其他社交平臺，就能獲得專門的服務(wù)和專業(yè)化的解答和幫助，這樣可以讓這些客戶感受到被重視和特殊優(yōu)待，有利于增加客戶黏性和滿意度。另一方面，企業(yè)要積極開展相關(guān)的員工培訓(xùn)，優(yōu)化溝通的方式與方法，提高溝通效率與質(zhì)量，避免出現(xiàn)大量的負(fù)面輿論。數(shù)字化時代，輿論傳播速度快，范圍廣，尤其是負(fù)面輿論，一旦發(fā)酵，后果往往難以把控。因此，企業(yè)在與客戶溝通交流的過程中，一定要注重傾聽消費(fèi)者的意見和評價，及時回應(yīng)和解決消費(fèi)者反饋的問題，正確疏導(dǎo)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，以免負(fù)面輿情在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步發(fā)酵。

4.開展基于大數(shù)據(jù)的個性化營銷

個性化營銷是企業(yè)提升用戶認(rèn)同感、增強(qiáng)用戶黏性的重要手段。個性化營銷策略的制定，必須建立在對消費(fèi)者深入了解的基礎(chǔ)上。在?數(shù)字化時代，要想深入了解消費(fèi)者需求和偏好，最方便快捷的途徑就是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具，挖掘消費(fèi)信息，分析消費(fèi)者行為，進(jìn)而開展個性化的營銷活動。

首先，在確定目標(biāo)客戶群體環(huán)節(jié)，利?用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、?瀏覽軌跡、收藏和加購等信息進(jìn)行收集和分析，獲取消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等信息，進(jìn)而確定企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。再通過客戶的人群總量、客戶轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購買率、用戶活躍度等多個指?標(biāo)，精準(zhǔn)開展用戶畫像，進(jìn)一步對企業(yè)的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)化分群。其次，在產(chǎn)品及?服務(wù)提供環(huán)節(jié)，根據(jù)細(xì)化的用戶分群及其消費(fèi)特征，對商品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和完善，最大?程度滿足該細(xì)化群體的消費(fèi)需求，從而提升目標(biāo)群體的認(rèn)可度和消費(fèi)黏度。再次，在營銷推廣環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的用戶分群的行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好，制定針對性的營銷策略，并且借助數(shù)據(jù)分析工具，通過客戶參與度、復(fù)購率等客戶行為指標(biāo)，了解個性化營銷的效果，并進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整。最后，在客戶關(guān)系維系環(huán)節(jié)，收集整?合客戶信息，構(gòu)建客戶關(guān)懷制度。注重與消費(fèi)者建立暢通的溝通和互動渠道，即時響應(yīng)消費(fèi)者反饋，定期進(jìn)行?售后服務(wù)問詢，加強(qiáng)與消費(fèi)?者之間的有效互動，從而實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的維系。

5.積極推進(jìn)社群營銷

物以類聚，人以群分。在數(shù)字化時代，具有相同的興趣愛好、相似的背景或相近的生活習(xí)慣的用戶，通過某種平臺集聚在一起，形成了具有各自特點(diǎn)的社群。這些社群成員在價值取向、消費(fèi)習(xí)慣?與產(chǎn)品偏好方面有著極大的趨同?效應(yīng)，產(chǎn)品如果在社群得到認(rèn)可，社群的裂變和復(fù)制，會給企業(yè)帶來巨大的收益。

社群營銷就是以社群成員作為目標(biāo)客戶，通過提供符合社群特征的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感連接的一種營銷方式。企業(yè)可以通過聚集粉絲、互動交流、豐富產(chǎn)品情感、提高產(chǎn)品內(nèi)涵等方式，與社群客戶產(chǎn)生情感或文化共鳴，增加他們的參與感與自我認(rèn)同感，進(jìn)而培養(yǎng)企業(yè)與社群客戶的在線關(guān)系，逐步搭建會員分層分級的企業(yè)用戶生態(tài)系統(tǒng)。

開展社群營銷，一方面，要注重賦予產(chǎn)品與社群整體的價值觀相契合的特殊情感價值或文化價值，引起社群客戶的情感共鳴；另一方面，要開展與社會熱點(diǎn)或社群生活緊密聯(lián)系的主題活動，提高社群客戶的參與度，進(jìn)而挖掘客戶的消費(fèi)潛力。此外，在社群?營銷過程中，企業(yè)還可以與社群中的部分忠粉開展合作，讓其代替企業(yè)在社群中進(jìn)行產(chǎn)品或活動的營銷和宣傳，這些人的口碑傳播更容易獲得社群內(nèi)其他成員的信任，進(jìn)而利用社群成員的從眾心理，達(dá)到提升產(chǎn)品銷量的目的。

五、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的普及，極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)的營銷環(huán)境。面對數(shù)字化日趨深入的大環(huán)境，中小企業(yè)也需要及時調(diào)整營銷策略，積極引進(jìn)營銷人才，拓展線上營銷、個性化營銷和社群營銷，打造線上線下一體化的營銷渠道，最終達(dá)到提升企業(yè)營銷效果、拓展企業(yè)發(fā)展空間的目的。

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作者簡介：鮑松媛（1986.09— ），女，漢族，江蘇江陰人，碩士研究生，副教授，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷等；李潔（1981— ），女，漢族，江蘇江陰人，本科，助理研究員，研究方向：教育管理。