跨境電商“全托管浪潮”背景下我國外貿(mào)企業(yè)的應(yīng)對策略

摘要：跨境電商全托管模式近兩年風(fēng)生水起，迅速成長為我國跨境電商出口業(yè)態(tài)的主流模式，重構(gòu)跨境電商價(jià)值鏈給我國的外貿(mào)生態(tài)圈帶來了全面而深遠(yuǎn)的影響。這種新模式為企業(yè)開拓海外市場提供了極大便利，助推我國跨境電商出口訂單快速增長，但同時(shí)也讓企業(yè)喪失了大部分營銷自主權(quán)，壓縮了企業(yè)利潤，加劇了價(jià)格競爭，在業(yè)界引發(fā)了褒貶不一的評價(jià)。外貿(mào)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營布局和產(chǎn)品開發(fā)理念，拓寬和創(chuàng)新營銷渠道，重視數(shù)智化賦能，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，方可有效應(yīng)對全托管浪潮帶來的挑戰(zhàn)與不利影響，化弊為利，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全托管模式；跨境電商；外貿(mào)企業(yè)

中圖分類號：F724.6;F752.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2024）13-0145-05

Response Strategies of Chinese Foreign Trade Enterprises Under the Background

of the “Full Managed Service Wave” of Cross-Border E-Commerce

Huang Xuanzhou

（College of Economics and Trade， Shanwei Institute of Technology， Shanwei 516600）

Abstract： The full managed service mode in cross-border e-commerce has gained significant momentum in the past two years， rapidly growing into the mainstream mode of China’s cross-border e-commerce export industry， reconfiguring the value chain of cross-border e-commerce to China’s foreign trade ecosystem has brought about a comprehensive and far-reaching impact. This new mode provides great convenience for enterprises to explore overseas markets and boosts the rapid growth of cross-border e-commerce export orders in China， but at the same time， it also makes enterprises lose most of their marketing autonomy， compresses their profits and intensifies price competition， which has triggered mixed reviews in the industry. Foreign trade enterprises should adjust their business layout and product development concepts in a timely manner， broaden and innovate marketing channels， focus on digital intelligence empowerment， and accelerate digital transformation and upgrading， in order to effectively confront the challenges and adverse impacts brought by the full management wave， and to turn the disadvantages into advantages， so as to realize the high-quality development of foreign trade.

Keywords： the full managed service mode; cross-border e-commerce; foreign trade enterprise

全托管模式由拼多多的海外平臺Temu于2022年9月在北美市場首先推出，以“快、準(zhǔn)、狠”的方式在海外消費(fèi)市場迅速崛起，走出了一條遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場預(yù)期的陡峭增長曲線，緊接著阿里巴巴旗下的全球速賣通等跨境電商平臺持續(xù)跟進(jìn)，幾大跨境電商平臺通過全托管模式在全球不同國家進(jìn)行快速擴(kuò)張，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場滲透力，在海外跨境電商B2C市場刮起了一場“全托管浪潮”，是近年來我國出口訂單量快速增長的“助推器”。所謂全托管模式，是指商家把貨給到平臺，由平臺方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純地提供貨物，具體的運(yùn)營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。全托管模式是跨境電商平臺競爭日益激烈的產(chǎn)物，雖然部分跨境電商平臺保留著全托管與店鋪賣家自主經(jīng)營同時(shí)并存的兩種模式，但無論是從銷售額體量，還是從平臺的重視程度上進(jìn)行比較，全托管模式都成為超越賣家自主經(jīng)營的模式。全托管模式的盛行給跨境電商行業(yè)的生態(tài)體系和競爭格局帶來了巨大的變革，也給大多數(shù)跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境帶來了深遠(yuǎn)的影響，在給供應(yīng)鏈優(yōu)勢企業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。本文立足于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展角度，對全托管浪潮給企業(yè)造成的影響進(jìn)行全方位分析，探討外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略和應(yīng)對措施。

一、全托管模式對跨境電商賣家企業(yè)的影響

（一）全托管模式為企業(yè)開拓海外市場提供極大的便利，有助于降低成本和化解風(fēng)險(xiǎn)

在全托管模式下，原跨境運(yùn)營的諸多繁瑣環(huán)節(jié)如營銷、倉儲、物流、客服、結(jié)匯、退換貨等均由平臺包攬，平臺的店鋪賣家企業(yè)只需負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和簡單的上架，經(jīng)營鏈路更簡單，可釋放出大量時(shí)間和精力，專注于產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈資源的整合，通過全托管平臺的信息指引或自身對海外市場的需求信息研判來提升產(chǎn)品開發(fā)效能，夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力。在傳統(tǒng)的跨境電商店鋪運(yùn)營模式下，店鋪賣家的自主經(jīng)營要在營銷廣告投放、跨境物流、售后糾紛等環(huán)節(jié)承受風(fēng)險(xiǎn)，在全托管模式下，原有店鋪賣家所承擔(dān)的這些風(fēng)險(xiǎn)將直接消失。隨著日常運(yùn)營和客服等環(huán)節(jié)由平臺托管，企業(yè)可以減少人力資源配置，降低人力成本，特別是解決一直困擾跨境電商企業(yè)的運(yùn)營人才招聘難的瓶頸問題，降低企業(yè)入局跨境電商的門檻，而零傭金、國內(nèi)集貨、時(shí)銷時(shí)結(jié)等平臺機(jī)制為企業(yè)出海降低了成本，增加了保障［1］。從總體上來講，全托管模式匯集了平臺的流量資源與賣家的供應(yīng)鏈能力這兩大優(yōu)勢，平臺與賣家各自負(fù)責(zé)所擅長的領(lǐng)域，建立共贏的跨境電商新格局。

（二）全托管模式使得企業(yè)喪失大部分營銷話語權(quán)和自主權(quán)，壓縮利潤空間，加劇價(jià)格競爭

全托管模式意味著跨境電商平臺的話語權(quán)顯著增強(qiáng)，原先負(fù)責(zé)自主運(yùn)營的店鋪賣家在身份上向平臺的供貨商轉(zhuǎn)變，在流量由平臺單方進(jìn)行分配的機(jī)制下，店鋪賣家在與平臺的合作博弈中喪失了運(yùn)營的自主權(quán)，主要包括產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)和營銷的自主權(quán)。

在產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)節(jié)中，平臺決定商品的最終售價(jià)，并對店鋪賣家報(bào)出的供貨價(jià)進(jìn)行最大程度的壓價(jià)，對于相似的商品，平臺會通過強(qiáng)大的算法機(jī)制對不同賣家的商品從價(jià)格、品質(zhì)、視覺質(zhì)量、曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等多個指標(biāo)進(jìn)行縱向與橫向的比較，最終選擇性價(jià)比最高的商品進(jìn)行流量傾斜，在這種機(jī)制下，對于相同或相似的商品，只有報(bào)價(jià)競爭力極強(qiáng)的店鋪賣家商品，才有可能在平臺的算法海選中脫穎而出，這將迫使店鋪賣家主動降低報(bào)價(jià)，壓縮了企業(yè)的利潤空間，在激烈的競爭下，產(chǎn)品供應(yīng)鏈沒有明顯優(yōu)勢的企業(yè)將被淘汰出局。

營銷自主權(quán)的喪失給企業(yè)的經(jīng)營行為帶來諸多不便，不同于店鋪賣家在自主經(jīng)營模式下可依托自動的廣告投放來促成銷量，在全托管模式下，店鋪賣家商品的流量資源全由平臺的算法決定，沒有任何主動增強(qiáng)銷售的操作空間，無法按照企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)規(guī)劃對某一國家或某一產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在營銷自主權(quán)缺失的情況下，企業(yè)在跨境電商零售端的測款功能無法得到全面發(fā)揮，無法通過運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析來及時(shí)把握海外消費(fèi)市場行情的變化。最重要的是，在原有的跨境電商運(yùn)營模式下，店鋪賣家可以通過訂單和客服溝通掌握海外買家信息，從中挖掘和跟進(jìn)較有價(jià)值的潛能客戶，從而轉(zhuǎn)化成自身的私域客戶資源，有望實(shí)現(xiàn)后續(xù)高頻次的重復(fù)下單，這也是多數(shù)外貿(mào)企業(yè)重視跨境電商布局的重要動因，而全托管的模式把賣家和買家進(jìn)行“信息隔離”，阻斷了賣家從訂單中獲得的交易價(jià)值向私域客戶價(jià)值的延伸。

二、“終極模式”還是“低價(jià)攪局者”？對全托管浪潮的相關(guān)質(zhì)疑與思考

全托管模式自從問世以來一直倍受質(zhì)疑與爭議，在業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界都出現(xiàn)了褒貶不一的各種觀點(diǎn)。在上市之初，它被認(rèn)為是中國外貿(mào)企業(yè)布局跨境電商的“最優(yōu)解”，將電商平臺的流量優(yōu)勢與企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)行完美結(jié)合和雙向賦能，能夠極大地簡化我國企業(yè)拓展跨境電商銷售渠道的流程，節(jié)約人力成本，克服人才瓶頸和跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺失等痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，對跨境電商出口整體規(guī)模的快速增長起到了重要的生力軍作用，為外貿(mào)企業(yè)解決現(xiàn)在庫存滯銷問題提供了解決方案，甚至有些觀點(diǎn)還把全托管模式視為中國跨境電商出口的“終極模式”。

在高速增長的過程中，全托管模式的弊端逐步突顯出來，特別是隨著幾大全托管跨境電商平臺之間的惡性競爭，各大平臺均加大了對店鋪賣家的壓價(jià)力度，平臺根據(jù)選品算法的“最低價(jià)原則”將店鋪賣家的利潤空間壓縮到極限，導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄，因此全托管模式被業(yè)內(nèi)人士稱為“低價(jià)攪局者”。也有觀點(diǎn)認(rèn)為全托管模式會導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)的品牌概念弱化和品牌建設(shè)受阻，全托管模式過于依賴平臺進(jìn)行低價(jià)促銷，這不利于商家進(jìn)行差異化品牌打造和塑造產(chǎn)品價(jià)值［2］。全托管模式最令人詬病的地方還是在于這種全新的合作博弈下，跨境電商平臺占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，是平臺流量霸權(quán)的進(jìn)一步延伸。隨著店鋪賣家對平臺的全托管流量福利逐步形成依賴性，將使大量的中國外貿(mào)企業(yè)從“主動出?！鞭D(zhuǎn)為“被動供貨”的角色，這與品牌出海的理念背道而馳，這種營銷主動性的喪失對我國外貿(mào)企業(yè)，特別是出口主導(dǎo)的外貿(mào)生產(chǎn)制造企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

全托管模式是跨境電商這種外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對業(yè)界而言，這是一場由平臺主動發(fā)起的跨境電商價(jià)值鏈的重構(gòu)試驗(yàn)，在國外市場端和國內(nèi)供應(yīng)端的雙重壓力下，平臺為了培育增長新動能，不得不把把價(jià)值擴(kuò)張向上下游蔓延，進(jìn)而擠壓原有賣家群體的價(jià)值空間，引發(fā)跨境電商生態(tài)價(jià)值鏈的重構(gòu)。作為一種勢不可擋的商業(yè)模式創(chuàng)新，全托管模式在合法合規(guī)的框架下運(yùn)行，市場監(jiān)管主體只能進(jìn)行規(guī)范化的引導(dǎo)，強(qiáng)化平臺企業(yè)的社會責(zé)任，而受到其影響的各個利益相關(guān)體需要權(quán)衡利弊，做好防范和應(yīng)對措施。

需要注意的是，作為跨境電商平臺所探索的一種全新的資源整合模式，全托管模式在持續(xù)演進(jìn)和不斷優(yōu)化。在進(jìn)軍海外市場的初期，全托管平臺選擇以“低價(jià)商品+巨額補(bǔ)貼+社交裂變”方式快速地進(jìn)行市場滲透，以最快的速度搶奪市場份額和提升知名度，但這種模式并不能持久。近年來，隨著全托管業(yè)務(wù)量以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度持續(xù)擴(kuò)張，在對這種全新模式管理經(jīng)驗(yàn)缺失的情況下，平臺企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，特別對店鋪賣家的溝通機(jī)制和管理機(jī)制暴露出諸多問題，如平臺對接店鋪賣家的人員嚴(yán)重不足、供貨及售后政策朝令夕改等，導(dǎo)致部分店鋪賣家的利益受損，但這些弊端終將隨著平臺管治經(jīng)驗(yàn)的積累與流程的優(yōu)化而消失。

從中長遠(yuǎn)的角度來看，在全球化的市場生態(tài)體系之下，全托管平臺企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不得不服從于市場經(jīng)濟(jì)的“平衡”原則，這種“平衡”涵蓋了多個層次的利益協(xié)調(diào)。從全托管平臺企業(yè)來講，是其業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度與企業(yè)利潤（股東權(quán)益）之間的平衡；從國內(nèi)的供應(yīng)鏈體系來講，是平臺的供貨成本最優(yōu)化原則與店鋪企業(yè)合理的供貨利潤訴求之間的平衡；從國外市場來講，平臺企業(yè)需要去維護(hù)更為復(fù)雜的利益平衡關(guān)系，涉及國外消費(fèi)民眾、國外利益受損企業(yè)（如實(shí)體店）、國外利益受益企業(yè)（如倉庫方、物流公司）和政府等。因此可預(yù)見全托管平臺的各環(huán)節(jié)的運(yùn)作會趨于規(guī)范化和合理化，在巨額補(bǔ)貼之下的超低價(jià)浪潮將不再持續(xù)，平臺總體售價(jià)水平將會理性地回歸，但仍能保持絕對的優(yōu)勢，對全托管全鏈條的管理也將日趨完善。全托管模式將成為全球貿(mào)易生態(tài)體系中的重要組成部分，與我國外貿(mào)企業(yè)的其他多種營銷模式競爭共存，成為外貿(mào)出口強(qiáng)韌性穩(wěn)增長的重要推手。

三、外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對跨境電商全托管模式的建議

（一）戰(zhàn)略上重視，權(quán)衡利弊，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營布局

從戰(zhàn)略上高度重視全托管模式盛行對自身企業(yè)的全方位影響，充分認(rèn)識到這種影響的不可逆性、長期性與全面性，結(jié)合自身的行業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)鏈條的位置來全面權(quán)衡利弊、因勢利導(dǎo)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營布局。對于工廠型企業(yè)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢企業(yè)，可積極對接全托管模式，借助跨境電商平臺的品牌效應(yīng)和流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的拓寬，通過提升生產(chǎn)效率和降低采購成本等舉措夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，通過豐富產(chǎn)品線來契合跨境電商平臺的選品算法，提升全托管店鋪爆款培育的概率。特別是對于生產(chǎn)效率和品控能力較強(qiáng)的中小型制造企業(yè)，如果能把握好全托管的合作商機(jī)，將有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的高速增長，銷售體量的增長將會反促生產(chǎn)工藝的提升和流程的優(yōu)化改造，推動企業(yè)的數(shù)字化改造進(jìn)程。對于供應(yīng)鏈優(yōu)勢不足的跨境電商傳統(tǒng)運(yùn)營型企業(yè)或商貿(mào)類企業(yè)，必須正視全托管對于外貿(mào)中間環(huán)節(jié)的擠壓效應(yīng)，在產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢的情況下，果斷放棄全托管模式，在行業(yè)選品或細(xì)分市場的選擇上有所取舍，盡量避開全托管模式盛行的品類和市場空間，把精力和資源集中在其他外貿(mào)營銷渠道的拓寬上，在全托管模式影響作用較弱的某一品類或市場空間久久為功，持續(xù)創(chuàng)新，夯實(shí)營銷優(yōu)勢。

（二）“差異化+主流性”的產(chǎn)品開發(fā)策略，夯實(shí)產(chǎn)品競爭力

外貿(mào)企業(yè)要善于從全托管平臺的運(yùn)營思路和競價(jià)邏輯出發(fā)，在全托管浪潮中進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)策略的調(diào)整與重構(gòu)。在全托管合作模式下，平臺方擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，對于同質(zhì)化程度高的商品，出于利潤最大化的追求，平臺利用強(qiáng)大的算法在數(shù)量龐大的店鋪賣家當(dāng)中篩選出價(jià)格最具有競爭力的商品，這種同質(zhì)化的競價(jià)機(jī)制對店鋪賣家的報(bào)價(jià)形成了絕對的壓制效應(yīng)，企業(yè)為追求可觀的銷量往往會被迫提供利潤最小化的報(bào)價(jià)。更有甚者，部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)而愿意以零利潤或者微虧的報(bào)價(jià)水平來搶奪訂單，形成惡性循環(huán)，吞噬店鋪賣家利潤。因此，除了極少數(shù)有生產(chǎn)成本絕對優(yōu)勢的工廠型企業(yè)，在全托管模式下，絕大部分企業(yè)應(yīng)該避免運(yùn)營同質(zhì)化的產(chǎn)品，盡量增加產(chǎn)品的差異化程度。

“差異化+主流性”的產(chǎn)品策略是店鋪賣家對抗全托管模式報(bào)價(jià)惡性化競爭的法寶，通過在款式、外觀設(shè)計(jì)、功能、品牌口碑等方面對產(chǎn)品的競爭力進(jìn)行差異化賦能，使其更容易在跨境電商市場激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。差異化屬性減少了平臺競品算法的可類比樣品數(shù)量，限制了平臺類比壓價(jià)機(jī)制功能的發(fā)揮，特別是對于有外觀設(shè)計(jì)或功能專利的商品，能夠發(fā)揮其排它性的競爭優(yōu)勢，提升店鋪賣家對于平臺的議價(jià)能力。

主流性是指產(chǎn)品在定價(jià)范圍、外觀設(shè)計(jì)、功能等方面符合所在類目的大眾化需求，跨境電商全托管平臺的運(yùn)營理念都是“銷量為王”，追求市場份額的最大化覆蓋，店鋪賣家商品的“主流性”屬性是符合平臺爆品條件的重要前提之一，如果只具差異化優(yōu)勢而不符合主流性要求，該商品則無法實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷售額，從而被平臺的算法機(jī)制淘汰，企業(yè)唯有堅(jiān)持“差異化+主流性”的產(chǎn)品開發(fā)理念，才能在全托管的合作模式中實(shí)現(xiàn)“量升價(jià)穩(wěn)”，鞏固自身在全托管模式供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的地位。

從邏輯上講，在外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)實(shí)踐中，主流性與差異化存在一定的矛盾性，要實(shí)現(xiàn)二者兼?zhèn)洌@對企業(yè)精準(zhǔn)把握海外市場需求的商情資源和數(shù)據(jù)分析能力提出了較高的挑戰(zhàn)，在這兩者之間，主流性是基本要求，差異化是在滿足了主流性要求前提之下的差異化，其分析思維一般采用“限定排除法”，即首先界定針對某一品類商品的主流需求范圍（藍(lán)圈），包括價(jià)位、款式、功能等，然后通過對目前市場在售相關(guān)商品的分析與排查，在這個主流需求范圍里逐一排查目前市場上競品較多的部分，而剩下的就是符合主流需求，但目前市場上還沒有較強(qiáng)供應(yīng)的差異化屬性符合“差異化+主流性”的要求。

（三）布局多元化外貿(mào)營銷渠道，創(chuàng)新營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)的營銷自主性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和海外社交媒體的電商化，海外網(wǎng)購模式呈現(xiàn)出多元化、個性化的特征，消費(fèi)者更加重視購物過程的體驗(yàn)感。盡管近兩年來跨境電商全托管銷售模式在海外主要國家實(shí)現(xiàn)了銷售額的迅猛增長，但其所搶奪的市場份額多為國外中低收入人群的消費(fèi)需求，難以撼動亞馬遜等外國中高端B2C平臺的市場地位，無法對發(fā)展日新月異的跨境直播等跨境新媒體營銷起到有效的替代效應(yīng)，也難以對中國品牌出海的外貿(mào)獨(dú)立站模式形成有力的沖擊。對于在其他外貿(mào)營銷渠道有銷售優(yōu)勢的外貿(mào)企業(yè)，全托管模式所帶來的負(fù)面影響是有限的，但其影響的外溢不容忽視，因此，為了有效應(yīng)對全托管浪潮的沖擊，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營銷模式的理念創(chuàng)新，積極拓寬外貿(mào)營銷新渠道，推動多元化布局。

在全球化的新媒體時(shí)代，海外國家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場正處于從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)向以內(nèi)容電商為主流的新模式電商的轉(zhuǎn)變過程中，外貿(mào)企業(yè)要突破傳統(tǒng)電商的店鋪運(yùn)營模式理念，積極探索跨境直播、海外短視頻營銷、達(dá)人營銷、社交媒體營銷等海外新媒體營銷。海外新媒體營銷的購物情境與全托管化的跨境電商平臺之間有著割裂性，前者的購物情境很少出現(xiàn)傳統(tǒng)電商店鋪運(yùn)營模式下的“商品比價(jià)”功能設(shè)置，因此在很大程度上能有效避免商家之間的價(jià)格傾軋，有助于外貿(mào)企業(yè)維持合理的利潤率。企業(yè)在海外新媒體營銷的過程中還應(yīng)把海外吸粉、內(nèi)容種草內(nèi)容種草：指在新媒體營銷的過程中通過持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶的注意和關(guān)注，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而使用戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣與企業(yè)的海外品牌打造結(jié)合起來，推動出海品牌深入海外用戶心智，重視外貿(mào)獨(dú)立站在打造跨境電商私域流量池中的獨(dú)特作用，積極推動外貿(mào)營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

全托管模式的負(fù)面沖擊對于外貿(mào)企業(yè)的影響程度，基本上與外貿(mào)企業(yè)對于全托管模式的依賴程度成正比，多元化的外貿(mào)營銷渠道資源增強(qiáng)了企業(yè)的營銷自主性，有利于企業(yè)在與全托管平臺博弈過程中地位的提升，多元化的營銷渠道布局也提升了企業(yè)有效應(yīng)對外貿(mào)各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（四）重視數(shù)字技術(shù)和人工智能對外貿(mào)營銷的賦能價(jià)值，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)今世界，數(shù)字技術(shù)重塑全球貿(mào)易流程，為外貿(mào)新動能的培育注入了新的活力，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》提出“運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字工具，推動外貿(mào)全流程各環(huán)節(jié)優(yōu)化提升”，隨著人工智能技術(shù)的加速迭代升級，該技術(shù)與外貿(mào)深度融合的各種高價(jià)值應(yīng)用正在不斷地被挖掘和開發(fā)出來，AI技術(shù)將成為推動數(shù)字貿(mào)易持續(xù)增長的重要引擎。

對于外貿(mào)企業(yè)而言，自身綜合競爭力的強(qiáng)大是其抵御全托管浪潮負(fù)面沖擊的基礎(chǔ)，中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈完整性賦予出口全球市場的廣度和創(chuàng)新能力，通過數(shù)字化賦能，培育了中國外貿(mào)的新質(zhì)生產(chǎn)力。數(shù)實(shí)融合、虛實(shí)融合是外貿(mào)新質(zhì)生產(chǎn)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)［3］，面對數(shù)字化智能化的發(fā)展趨勢，數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用是外貿(mào)企業(yè)增強(qiáng)競爭力的兩大利器，將會在從產(chǎn)品開發(fā)、營銷到客戶智能管理等諸多環(huán)節(jié)對外貿(mào)企業(yè)起到全面的賦能效應(yīng)。企業(yè)要主動擁抱變革，結(jié)合自身運(yùn)營需求，積極探索數(shù)字技術(shù)和AI技術(shù)的應(yīng)用挖掘，特別是要重視這兩大技術(shù)在外貿(mào)營銷實(shí)踐中所發(fā)揮的應(yīng)用價(jià)值，如虛擬數(shù)字人就是計(jì)算機(jī)人工智能技術(shù)應(yīng)用在營銷領(lǐng)域的一大成果。虛擬數(shù)字人是通過計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能和計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)創(chuàng)建的高度逼真的虛擬人類實(shí)體［4］，利用虛擬數(shù)字人技術(shù)打造出來的帶有歐美臉孔的AI數(shù)字人，已經(jīng)被開始應(yīng)用到海外短視頻營銷、跨境直播、海外IP形象打造中。AI數(shù)字人的效果媲美真人水平，通過AI語言合成技術(shù)可根據(jù)方案內(nèi)容輸出流利、地道的外語，在外貿(mào)企業(yè)的海外新媒體營銷實(shí)踐中發(fā)揮了獨(dú)特的功效。此外，由人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理工具，如ChatGPT，能在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營銷文案創(chuàng)作和提升客戶溝通效率等方面發(fā)揮更加積極的作用。

為了避開全托管模式引起的拼低價(jià)浪潮，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級改造，利用數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新的方式，重新設(shè)計(jì)和改造其業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)，讓數(shù)字化滲透到企業(yè)對海外市場的商情分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、運(yùn)營管理、品質(zhì)控制、外貿(mào)營銷等環(huán)節(jié)，著力推動數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、數(shù)字化整合營銷、供應(yīng)鏈流程數(shù)字化改造等數(shù)字技術(shù)工程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的全方位、全鏈條的數(shù)字化，提升企業(yè)的綜合競爭力。

四、結(jié)語

隨著過去十年以來的高速發(fā)展，跨境電商作為一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)，成為中國企業(yè)拓展海外市場的重要渠道，平臺的全托管模式是跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是跨境電商平臺企業(yè)整合國外市場資源和國內(nèi)供應(yīng)鏈資源的一項(xiàng)商業(yè)模式的重大變革與嘗試，在這一兩年海外市場的商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出了市場適應(yīng)性和活力，成為助力跨境電商出口交易額快速增長的重要推手。它在重構(gòu)跨境電商價(jià)值鏈的過程中，勢必會給整個跨境電商乃至外貿(mào)生態(tài)圈的各個商業(yè)主體帶來利弊交織的不同程度的影響。在全托管浪潮之下，外貿(mào)企業(yè)要從戰(zhàn)略上高度重視，權(quán)衡利弊，通過調(diào)整經(jīng)營布局、優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)策略和推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提升自身實(shí)力的“內(nèi)功”，通過多元化營銷渠道的布局與數(shù)字技術(shù)和人工智能的賦能應(yīng)用來提升其海外市場拼搏的“外功”，通過內(nèi)外兼修來提升企業(yè)的綜合競爭力，堅(jiān)持和強(qiáng)化營銷自主權(quán)，方能化解全托管模式不利影響的沖擊，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［2］陳建松，林文璇.跨境電商平臺全托管模式解析［J］.全國流通經(jīng)濟(jì)，2023（22）：40-43.

［3］王如玉，柴忠東，林家興.全球供應(yīng)鏈空間重構(gòu)下的中國外貿(mào)“三新”：新格局、新動能與新質(zhì)生產(chǎn)力［J/OL］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）.

https：//link.cnki.net/urlid/50.1023.C.20240301.0933.002.

［4］黃國榮.虛擬數(shù)字人在高職教育中的應(yīng)用［J］.數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2024（1）：36-38.

作者簡介：黃炫洲（1981—），男，漢族，廣東汕尾人，廣東汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、跨境電商、數(shù)字貿(mào)易、直播營銷。

（責(zé)任編輯：王寶林）