數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷的革新路徑

摘 要：信息通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，實現(xiàn)著與各行各業(yè)的深度融合，一種新經(jīng)濟形態(tài)悄然形成，數(shù)字經(jīng)濟應運而生。數(shù)字經(jīng)濟不僅推動我國產(chǎn)業(yè)升級和轉型，促進經(jīng)濟高效、可持續(xù)發(fā)展，而且還加速創(chuàng)新步伐，為企業(yè)發(fā)展提供更廣闊的市場和空間，推動企業(yè)變革。市場營銷作為企業(yè)與眾不同的職能，亦受到數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的影響。數(shù)字技術使企業(yè)發(fā)展精準營銷、智能營銷、營銷自動化成為可能，同時，也對企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷模式、營銷方式提出挑戰(zhàn)。本文以數(shù)字經(jīng)濟研究為切入點，探究新時代市場營銷的革新路徑，以全新的視角進一步思考市場營銷發(fā)展方向，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的突破，促進企業(yè)數(shù)字化轉型，增強企業(yè)產(chǎn)品的影響力、輻射力和競爭力。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；市場營銷；營銷模式

一、數(shù)字經(jīng)濟概述

20世紀90年代，數(shù)字經(jīng)濟概念被正式提出，學者們開始探討互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟、社會發(fā)展產(chǎn)生的影響，涌現(xiàn)出一批數(shù)字經(jīng)濟著作，如《數(shù)字經(jīng)濟》《數(shù)字經(jīng)濟：智力互聯(lián)時代的希望與風險》《網(wǎng)絡智能時代的前景與風險》《新興的數(shù)字經(jīng)濟》等，以美國和德國為首的一些國家都制定了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，其中美國制定了《國家人工智能研究與發(fā)展戰(zhàn)略計劃》，德國制定了《數(shù)字化戰(zhàn)略2025》。進入21世紀以后，數(shù)字經(jīng)濟的重要地位更加凸顯。2016年9月，G20杭州峰會提出了全球數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展理念，將數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展作為推動世界經(jīng)濟包容性增長的具體舉措。2017年3月，《政府工作報告》第一次將數(shù)字經(jīng)濟寫入其中，明確提出要加快“互聯(lián)網(wǎng)+”進程，加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等的應用，加快數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，以新技術、新業(yè)態(tài)、新模式帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理和營銷模式的革新。2020年5月，《政府工作報告》提到，網(wǎng)絡購物、在線服務等新業(yè)態(tài)對抗擊疫情的貢獻很大，各部門應持續(xù)出臺扶持政策，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”與社會各領域深度融合，形成數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。中國信息與通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2022）》中指出，2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達50.2萬億元，占國內生產(chǎn)總值比重提升至41.5%，可見數(shù)字經(jīng)濟已成為當今時代發(fā)展的重要驅動力，對國家發(fā)展和企業(yè)發(fā)展均產(chǎn)生了深遠的影響，為中國經(jīng)濟增長注入新活力。

對于數(shù)字經(jīng)濟的含義，學者從行業(yè)范圍角度、投入產(chǎn)出角度、技術驅動角度和綜合角度進行探討，各有不同。其中，《二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》指出，“數(shù)字經(jīng)濟是一種經(jīng)濟活動，它以數(shù)字化的知識和信息為主要生產(chǎn)因素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為主要載體，以高效利用信息通信技術為驅動，以提高效率、優(yōu)化經(jīng)濟結構為目的。”中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)白皮書（2023年）》中，提出了“數(shù)字經(jīng)濟是一種新經(jīng)濟形態(tài)，它以數(shù)字化的知識和信息為主要生產(chǎn)因素，以數(shù)字技術為主要驅動力，以信息網(wǎng)絡為主要載體，將數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度結合，使我國經(jīng)濟社會的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化水平進一步提升，加快經(jīng)濟發(fā)展和優(yōu)化社會治理模式”的定義。該定義突出作為新經(jīng)濟形態(tài)的數(shù)字經(jīng)濟，其載體是現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術，核心驅動力是數(shù)字技術，數(shù)字化的知識和信息是其生產(chǎn)要素，通過數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合的方式，推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字化治理和數(shù)據(jù)價值化，引起整個經(jīng)濟社會產(chǎn)生深刻變革，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級，效率提升。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。由此可見，網(wǎng)購已成為一種消費習慣，用戶消費出現(xiàn)新亮點，市場處于持續(xù)變化中，市場營銷在數(shù)字經(jīng)濟背景下面臨著諸多機遇和挑戰(zhàn)。

1.數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷面臨的機遇

（1） 大數(shù)據(jù)技術的運用，有助于準確洞察消費者需求

準確把握消費者需求是企業(yè)開展營銷活動的前提。大數(shù)據(jù)技術的產(chǎn)生和在市場營銷領域的運用，能夠幫助企業(yè)精準掌握消費者的需求。一方面，大數(shù)據(jù)技術能夠幫助企業(yè)收集關于消費者瀏覽痕跡、搜索關鍵詞、點擊行為、購買記錄等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析消費者的興趣愛好、購物習慣、消費心理等。另一方面，大數(shù)據(jù)技術能夠進行實時數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)的市場調研往往需要耗費大量時間和資源，而且結果往往具有滯后性。而大數(shù)據(jù)技術則可以在短時間內處理大量數(shù)據(jù)，并實時生成分析報告，使企業(yè)能夠迅速響應市場變化，及時掌握消費者的新需求，實現(xiàn)個性化營銷。除此之外，大數(shù)據(jù)技術還能夠預測消費者的未來需求。通過對歷史數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者的消費趨勢和規(guī)律，從而預測他們未來的需求，這有助于企業(yè)提前布局，精準營銷。

（2） 人工智能技術加速發(fā)展，有助于促進營銷智能化

人工智能技術能夠實現(xiàn)對消費者行為、購買偏好等數(shù)據(jù)的獲取與智能分析，精準把握客戶需求，即時性強，數(shù)據(jù)可靠，有助于企業(yè)準確把握市場動向，制定更符合消費者需求的營銷策略，提高營銷實效性。同時，人工智能技術還可推動企業(yè)實現(xiàn)營銷自動化。不僅可以管理客戶信息、發(fā)送營銷郵件、推送品牌活動，還可以實現(xiàn)智能應答，快速、高效地幫助企業(yè)進行智能咨詢服務，這不僅降低了企業(yè)的人力成本，還提高了執(zhí)行效率。由此可見，營銷智能化正成為現(xiàn)代營銷的新趨勢，引領企業(yè)走向更精準、更高效的營銷之路。

（3） 新技術、新媒體的出現(xiàn)，有助于搭建全媒體數(shù)字化營銷矩陣

新技術與新媒體的崛起，助力我們搭建全媒體數(shù)字化營銷矩陣，使營銷活動更具深度、廣度和影響力。在過去，企業(yè)需要依靠電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體進行廣告投放，成本高昂，覆蓋面有限。新媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)可以通過新媒體平臺隨時隨地發(fā)布信息，不僅可以發(fā)布文字、圖片、視頻，還可以回應評論，甚至直接與消費者進行互動溝通，這種即時性和全球性的傳播方式，以其獨特的傳播性和互動性，吸引大量用戶的關注，極大地改變了企業(yè)的營銷方式，提高了營銷效果，為市場營銷提供了更廣闊的舞臺。在此基礎上，企業(yè)通過整合各種媒體資源，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，形成一個完整、協(xié)同、互動的多層次營銷矩陣。該矩陣可以觸及更多受眾，提高信息傳播的有效性和促進信息價值轉化，提高營銷效果。

2.數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

（1） 消費者行為發(fā)生變化

消費者行為的變化影響著企業(yè)營銷策略的制定。數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者行為的變化首先表現(xiàn)在購物方式的轉變上。隨著網(wǎng)絡的普及以及廣泛應用，網(wǎng)購成為消費者的購物習慣。這要求企業(yè)不僅要擁有完善的線上平臺，還需要提供便捷的支付方式和快速的物流服務。其次消費者需求的個性化也影響著消費者購買行為?，F(xiàn)代消費者更傾向于追求個性化、定制化的消費體驗，不再滿足于單一的產(chǎn)品或服務。因此，企業(yè)需要運用大數(shù)據(jù)技術密切關注市場動態(tài)，加強與消費者溝通，準確把握市場需求，不斷推出符合消費者需求的新產(chǎn)品和服務。同時，消費者決策過程復雜化也是一個不容忽視的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化時代，消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑增多，消費者購買決策過程也變得更加復雜和難以預測。

（2） 傳統(tǒng)營銷策略效果欠佳

隨著科技的飛速發(fā)展和消費者需求的不斷變化，企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略效果逐漸減弱。究其原因，一個方面，因為傳統(tǒng)營銷手段難以覆蓋廣泛的受眾群體。電視、報紙、雜志等受眾群體存在差異，年齡、興趣愛好各不相同。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使抖音等新媒體用戶增加，傳統(tǒng)媒體用戶減少，網(wǎng)購規(guī)模越來越大。消費者更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息，利用社交媒體分享意見、見解、經(jīng)驗和消費體驗，在移動設備上完成購買，傳統(tǒng)營銷需要向數(shù)字營銷轉型。另一方面，傳統(tǒng)營銷方式往往注重單向傳播，忽略了與消費者的互動。在數(shù)字化時代，企業(yè)需要與消費者建立更加緊密的聯(lián)系，傾聽消費者的意見和建議，把握消費者的訴求，提供個性化的產(chǎn)品和服務，開展互動式營銷。

（3） 數(shù)據(jù)安全隱患存在

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)運營和開展市場營銷的核心資產(chǎn)，數(shù)據(jù)安全隱患的存在影響企業(yè)經(jīng)營成效，減弱企業(yè)競爭力。如果企業(yè)數(shù)據(jù)分析工具或防火墻存在漏洞，惡意軟件或黑客攻擊可能干擾營銷策略的制定與實施，導致無法達到預期的營銷效果。另外，數(shù)據(jù)泄露還可能導致競爭對手獲取企業(yè)的商業(yè)機密，從而削弱企業(yè)的市場競爭力。

（4） 數(shù)字營銷人才稀缺

數(shù)字營銷成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力。然而，數(shù)字營銷人才稀缺卻給市場營銷變革帶來巨大挑戰(zhàn)。目前，市場上數(shù)字營銷人才數(shù)量有限，企業(yè)往往難以找到具備數(shù)據(jù)分析、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體管理等相關技能和經(jīng)驗的人才，數(shù)字營銷人才獲取競爭激烈。數(shù)字營銷人才稀缺影響企業(yè)數(shù)字營銷的開展，影響企業(yè)市場的推廣效果，也限制了企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。數(shù)字營銷是一個不斷創(chuàng)新和發(fā)展的領域，需要具備創(chuàng)新思維和敏銳市場洞察力的專業(yè)人才。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷的革新路徑

1.創(chuàng)新營銷模式，滿足消費者個性需求

數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新和優(yōu)化是重點問題?；跁r代潮流創(chuàng)新市場營銷模式，根據(jù)消費者意見促進產(chǎn)品革新和優(yōu)化，有助于提升企業(yè)的服務力。隨著消費者需求向多樣性、個性化轉變，企業(yè)需要運用大數(shù)據(jù)等先進技術，加強對消費者數(shù)據(jù)的收集，分析消費者的消費特征，了解其消費需求，推出個性化系列產(chǎn)品，更快更有效滿足市場需求。除此之外，企業(yè)還需創(chuàng)新市場營銷模式，增強企業(yè)發(fā)展活力，使企業(yè)在創(chuàng)新過程中實現(xiàn)個性化經(jīng)營。

2.實施精準營銷，提高市場營銷效果

實施精準營銷，需要進行市場細分，準備把握各細分市場的消費者特點，精準市場定位。在數(shù)字經(jīng)濟時代，為了提升企業(yè)營銷的質量和效率，企業(yè)既要利用現(xiàn)代化信息技術、大數(shù)據(jù)技術加強對消費者數(shù)據(jù)的收集，建立用戶畫像，進行市場定位，開發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品，也需要實時監(jiān)測市場營銷活動及其成效，不斷調整營銷策略，確保達到預期營銷效果。

3.構建互動營銷服務體系，提升市場營銷服務力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶溝通和互動更加便利，不僅能了解不同消費者的不同需求，而且能收集其反饋信息，及時更新服務模式和服務理念，助推市場營銷邁向新的發(fā)展臺階。例如，企業(yè)可建構官方營銷平臺，消費者可在營銷平臺中發(fā)表意見。中小企業(yè)可借助微博、抖音、微信等新媒體平臺，拓展線上營銷渠道，并定期制造熱點營銷話題，增加消費者和企業(yè)之間的黏性。為了更好地開展互動營銷，企業(yè)可成立專門的銷售服務部門，負責網(wǎng)絡溝通和交流，為用戶提供全過程服務，全方位收集客戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議，及時了解用戶在產(chǎn)品使用時出現(xiàn)的問題，并給予針對性解決，不斷提升服務質量和效率，保持企業(yè)在發(fā)展過程中的生機與活力。同時，也通過積極與消費者進行溝通，致力打造消費者滿意的服務體系，提高用戶對企業(yè)的滿意度，使企業(yè)在發(fā)展過程中形成品牌效應，增強核心競爭力。

4.加強數(shù)據(jù)安全建設，筑牢市場營銷根基

在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)安全已不僅僅是單純的技術問題，更是直接關系企業(yè)市場營銷根基穩(wěn)固的重要戰(zhàn)略問題。在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要依托精準的數(shù)據(jù)分析把握市場趨勢，制定個性化的營銷策略。因此，企業(yè)為筑牢市場營銷根基，需要建立一套完整的數(shù)據(jù)安全體系，包含嚴格的數(shù)據(jù)訪問控制、數(shù)據(jù)加密傳輸和存儲、身份認證技術、定期數(shù)據(jù)安全審計及數(shù)據(jù)安全監(jiān)測機制等多個方面，確保數(shù)據(jù)的機密性、安全性、完整性和可用性。同時，企業(yè)還要加強網(wǎng)絡防火墻和入侵檢測系統(tǒng)建設，防止外部攻擊；實施數(shù)據(jù)備份和恢復策略，確保數(shù)據(jù)在遭受破壞后能夠及時恢復。當然，員工的數(shù)據(jù)安全意識培訓也必不可少。企業(yè)應通過定期安全培訓，提升員工對數(shù)據(jù)安全的認識和防范意識，全方位保障企業(yè)數(shù)據(jù)安全。

5.培養(yǎng)數(shù)字營銷人才，增強企業(yè)發(fā)展內生動力

數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，使數(shù)字營銷成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力。數(shù)字營銷具有高度的精準性、很強的互動性和相對的低成本性，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的新引擎。為適應數(shù)字營銷的發(fā)展，亟須培養(yǎng)數(shù)字營銷人才。企業(yè)可以通過聘請專家入企進行內部培訓，派員工外出交流學習以及在線課程學習等方式，讓員工掌握數(shù)字營銷的基本理論和方法。同時，還可以建立數(shù)字營銷實戰(zhàn)平臺、設立內部數(shù)字營銷項目競賽等方式，鼓勵員工提出創(chuàng)新的數(shù)字營銷策略和方案，提高數(shù)據(jù)分析、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內容營銷等技能，激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情，培養(yǎng)創(chuàng)新思維，讓員工在實踐中不斷積累經(jīng)驗。除此之外，企業(yè)還可以通過與高校、專業(yè)機構等合作，引進優(yōu)秀的數(shù)字營銷人才，為企業(yè)的數(shù)字營銷團隊注入新的活力，增強企業(yè)發(fā)展的內生動力。

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作者簡介：崔妮，女，山東五蓮人，研究生，煙臺科技學院，副教授，研究方向：數(shù)字營銷人才培養(yǎng)。