“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略研究

摘 要：近年來，隨著國潮文化的興起和企業(yè)不斷創(chuàng)新的營銷策略，我國國產(chǎn)美妝品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域雖起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛，逐漸在市場上占據(jù)了一席之地?！盎ㄎ髯印弊鳛橐粋€(gè)興起于2017年的國貨化妝品品牌，憑借著“欲把西湖比西子”這句詩，以其獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)和國潮風(fēng)格迅速在市場上嶄露頭角。其產(chǎn)品營銷策略不僅成功地俘獲了國內(nèi)消費(fèi)者的心，更是突破了國門，走向了國際市場。本研究旨在探討“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略，分析其如何通過獨(dú)特的品牌定位以及有效的市場推廣手段，在競爭激烈的化妝品行業(yè)中脫穎而出，并進(jìn)一步探索其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他國貨品牌的啟示，理解國貨品牌如何借助文化元素和創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場擴(kuò)張。

關(guān)鍵詞：“花西子”；化妝品；產(chǎn)品營銷；營銷策略

在當(dāng)今高度競爭的美容化妝品市場中，品牌如何運(yùn)用獨(dú)特的營銷策略塑造品牌形象、吸引目標(biāo)消費(fèi)者并維持其忠誠度，已成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。在眾多化妝品品牌中，“花西子”以其獨(dú)特的文化定位、產(chǎn)品創(chuàng)新以及精準(zhǔn)的市場策略，脫穎而出，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。但其產(chǎn)品營銷策略也還存在一定的問題，這些問題會(huì)限制花西子在未來市場中的發(fā)展。在此背景下，對(duì)花西子化妝品的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究具有極大現(xiàn)實(shí)意義。

一、“花西子”簡介

花西子，這個(gè)美麗的名字在2017年誕生于中國杭州，為國產(chǎn)彩妝界注入了新的活力。品牌名稱源自宋代著名詩人蘇東坡的一句詩：“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這句詩贊美了西湖的美麗，同時(shí)也賦予了花西子品牌深厚的文化底蘊(yùn)。花西子品牌以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為核心理念，深入挖掘中國千年養(yǎng)顏古方，將花卉精華與中草藥提取物作為核心成分。這不僅是對(duì)東方美學(xué)的傳承，更是對(duì)自然與健康的尊重。運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，花西子成功將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技結(jié)合，打造出一系列養(yǎng)膚健康且適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

這種以濃郁古典氣息塑造中國風(fēng)系列產(chǎn)品的做法，在以往的國產(chǎn)美妝品牌中并不多見?；ㄎ髯营?dú)樹一幟，以獨(dú)特的視角和理念，迅速在年輕一代中引起了共鳴。在當(dāng)今中國，隨著國力日益強(qiáng)盛，民族自信心和自豪感也在逐漸增強(qiáng)?；ㄎ髯拥某霈F(xiàn)，正好迎合了這種趨勢，讓人們?cè)谧非竺利惖耐瑫r(shí)，也能夠感受到自己文化的魅力?；ㄎ髯拥陌l(fā)展不僅改變了國產(chǎn)美妝的發(fā)展格局，更為中國文化的對(duì)外輸出提供了新的方向。它用自己的方式向世界展示了中國彩妝的魅力，讓更多的人了解并愛上了這個(gè)充滿東方神韻的彩妝品牌。花西子的成功，不僅是商業(yè)上的成功，更是一種文化的成功。它用自己的行動(dòng)告訴世界，中國的彩妝也可以如此美麗、如此獨(dú)特、如此有魅力。

二、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略在營銷活動(dòng)中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，一個(gè)企業(yè)的成功與否，很大程度上取決于能否發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，而這正是通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。美妝行業(yè)更是如此，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)中，產(chǎn)品不僅是一種物質(zhì)的存在，更是一種美的象征和個(gè)性的表達(dá)。

花西子，作為一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的國產(chǎn)彩妝品牌，其產(chǎn)品策略可謂獨(dú)具匠心。首先，花西子明確了自己的產(chǎn)品定位：針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，探索中國千年古方養(yǎng)顏彩妝品牌。這意味著，花西子不僅是在制造彩妝產(chǎn)品，更是在傳承和發(fā)揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化和美學(xué)理念。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，花西子堅(jiān)持以花卉精華及中草藥提取物為核心成分，結(jié)合現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝與技術(shù)，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的國潮彩妝品牌。這種將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技結(jié)合的做法，不僅讓花西子的產(chǎn)品具有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，也為其贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和喜愛。

除了產(chǎn)品研發(fā)之外，花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上也下足了功夫。其產(chǎn)品包裝精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特，充滿了濃厚的中國古典氣息，讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到中國文化的魅力。而在服務(wù)方面，花西子更是注重用戶的體驗(yàn)和反饋。售前服務(wù)精準(zhǔn)及時(shí)，售后服務(wù)則邀請(qǐng)用戶以美妝體驗(yàn)官的身份參與產(chǎn)品評(píng)測，根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整優(yōu)化新品，同時(shí)從各個(gè)方面升級(jí)已有產(chǎn)品。這種用戶參與和用戶共創(chuàng)的做法，不僅增強(qiáng)了用戶的歸屬感和忠誠度，還為花西子帶來了源源不斷的創(chuàng)新靈感?；ㄎ髯舆€通過一系列營銷活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系。例如，在購入產(chǎn)品一段時(shí)間后，會(huì)有專門的售后回訪客服邀請(qǐng)用戶填寫對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這種做法不僅提高了用戶的購物體驗(yàn)，還為其贏得了良好的口碑和形象。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合中至關(guān)重要的一環(huán)，它涉及產(chǎn)品的定價(jià)、折扣、利潤分配等多個(gè)方面，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。在制定價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭環(huán)境等多個(gè)因素，以確保價(jià)格既能吸引消費(fèi)者，又能保持企業(yè)的盈利能力。

花西子作為一個(gè)新興的國產(chǎn)彩妝品牌，在價(jià)格策略上表現(xiàn)出了獨(dú)特的智慧和遠(yuǎn)見。它并沒有選擇低價(jià)競爭策略，而是有意選擇了大眾彩妝中稍高溢價(jià)的價(jià)格帶，即100～200元的價(jià)格區(qū)間。這一價(jià)格策略的選擇，不僅與花西子的品牌文化形成了知行合一，還巧妙地避開了與主要競爭對(duì)手完美日記的正面沖突。選擇這一價(jià)格帶，花西子顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面，這一價(jià)格區(qū)間相對(duì)空白，給了花西子更多市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。另一方面，雖然這一價(jià)格相對(duì)于大眾認(rèn)知的國產(chǎn)彩妝品牌有所偏高，但仍然在消費(fèi)者的可接受范圍之內(nèi)。對(duì)那些沒有太多錢買大牌彩妝但又想體驗(yàn)“大牌即視感”的消費(fèi)者來說，花西子無疑是一個(gè)很好的選擇。

3.渠道策略

花西子作為一個(gè)新興國產(chǎn)彩妝品牌，對(duì)線上渠道的潛力有著深刻的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的見解。自2017年8月品牌正式入駐天貓開設(shè)旗艦店以來，花西子便充分利用這一主流電商平臺(tái)，通過精心策劃營銷活動(dòng)，直接觸達(dá)廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者無縫對(duì)接。僅數(shù)年時(shí)間，花西子便取得了顯著的銷售業(yè)績和品牌影響力，這與其線上渠道的精準(zhǔn)布局密不可分。除了天貓，花西子還積極拓展其他線上銷售渠道，如京東、淘寶等，形成了全面線上銷售網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，花西子還積極布局社交媒體平臺(tái)，如微博、抖音等，這些平臺(tái)年輕用戶群體集中，正是彩妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。在線上聯(lián)動(dòng)的策略上，花西子采取了“明星+網(wǎng)紅+美妝博主+KOL”的矩陣模式。通過與明星、網(wǎng)紅、美妝博主及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的緊密合作，花西子不僅成功吸引了大量粉絲的關(guān)注和喜愛，還擴(kuò)大了品牌的聲譽(yù)和影響力。這些合作伙伴通過“視頻+直播+圖文”的方式在各大平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，共同助力企業(yè)品牌推廣。

值得一提的是，花西子并沒有止步于國內(nèi)市場，而是積極尋求海外市場的拓展。2021年3月1日，花西子正式進(jìn)駐海外線上銷售平臺(tái)——日本亞馬遜，首日多款產(chǎn)品便售罄，這標(biāo)志著花西子全球化戰(zhàn)略正式開啟。僅數(shù)月之后，花西子在海外市場的表現(xiàn)便取得了令人矚目的成績。2021年11月26日，美國“黑五”大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅更是賣斷貨。這一系列的成績充分證明了花西子在海外市場的強(qiáng)大吸引力和競爭力。

4.促銷策略

促銷策略，這一營銷手段對(duì)美妝企業(yè)來說，猶如一把雙刃劍，既能刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售增長，也能因不當(dāng)運(yùn)用而損害品牌形象。因此，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，對(duì)美妝企業(yè)而言至關(guān)重要。在投放賬號(hào)的選擇上，花西子展現(xiàn)出了其獨(dú)到的眼光。除了與知名KOL合作外，花西子還積極與明星、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人甚至素人進(jìn)行合作。這種看似分散的投放策略，實(shí)則更加聚焦目標(biāo)用戶。通過粉絲畫像分析，花西子能夠精準(zhǔn)匹配合適的達(dá)人，從而挖掘出更多潛在用戶人群，尤其是18-23歲的年輕消費(fèi)者。在整個(gè)營銷鏈路中，花西子的頭部KOL雖然占比不多，但他們的作用卻不容忽視。這些頭部KOL主要負(fù)責(zé)為品牌造勢，增加曝光量，提升品牌影響力。而中腰部甚至素人博主則扮演更加重要的角色，深入真實(shí)消費(fèi)用戶群體，通過分享自己的使用體驗(yàn)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，最終影響用戶的消費(fèi)決策。

三、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷中存在的問題

1.依靠外部流量，沒有自己的流量池

花西子最初進(jìn)入市場時(shí)，采取了與完美日記相似的策略，通過小紅書征集體驗(yàn)官，利用口碑宣傳產(chǎn)品。然而，隨著市場環(huán)境的變化，花西子成功抓住了直播電商的風(fēng)口，特別是通過與頂級(jí)主播李佳琦的合作，實(shí)現(xiàn)了銷售大幅增長，一躍成為國貨爆款。然而，這種高度依賴單一主播的策略也帶來了隱患，一旦主播的流量下降或合作關(guān)系終止，花西子的銷售將面臨巨大壓力。此外，雖然花西子也在尋求與其他網(wǎng)紅和代言人合作，但這些努力在效果上無法與李佳琦相提并論，顯示出品牌自身在吸引消費(fèi)者方面的能力相對(duì)較弱。

2.營銷側(cè)重于理念，忽視了產(chǎn)品研發(fā)

花西子作為一家國產(chǎn)美妝品牌，從一開始就注重宣傳自己產(chǎn)品的安全性和傳統(tǒng)制作工藝，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化的元素，這一策略成功激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)的認(rèn)同感和榮譽(yù)感，使品牌迅速走紅。然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者開始逐漸意識(shí)到，花西子雖然在營銷上取得了成功，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻存在一定問題。部分消費(fèi)者反映，他們最初是被花西子的中國風(fēng)廣告和外觀設(shè)計(jì)吸引，但實(shí)際使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)并不如預(yù)期那般出色。此外，花西子并沒有自己的生產(chǎn)工廠，而是依賴代工廠生產(chǎn)，這在一定程度上也影響了產(chǎn)品的質(zhì)量控制。

四、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略研究

1.減少對(duì)外部流量的依賴，提高粉絲忠誠度

花西子目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于對(duì)外部流量，尤其是各大平臺(tái)頭部流量達(dá)人的高度依賴。這種依賴性不僅讓花西子在失去網(wǎng)紅流量支持時(shí)整體影響力下滑，更在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速更迭的背景下，使品牌的穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)發(fā)展受到嚴(yán)重威脅。一個(gè)品牌的魅力不應(yīng)僅來源于外部流量的加持，更應(yīng)來自品牌自身的獨(dú)特魅力和深厚的文化底蘊(yùn)。然而，從花西子在各社交平臺(tái)的粉絲數(shù)量來看，品牌自身的吸引力似乎并不強(qiáng)。微博粉絲、小紅書粉絲不多，而抖音和淘寶的粉絲大多是因李佳琦的引流效應(yīng)而來。這種現(xiàn)狀表明，花西子在品牌建設(shè)和粉絲忠誠度培養(yǎng)方面還有很長的路要走。

為了減少對(duì)外部流量的依賴并轉(zhuǎn)移粉絲忠誠度，花西子需要加大品牌營銷力度，提升品牌自身吸引力和認(rèn)知度。具體來說，花西子可以結(jié)合其獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，在各大社交平臺(tái)上開展豐富多彩的營銷活動(dòng)，積極與粉絲互動(dòng)，提升粉絲參與度和品牌黏性。同時(shí)，花西子還可以與代言人、聯(lián)名合作者等共同打造深入人心的品牌形象，通過情感連接和故事敘述，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)同和好感。此外，還應(yīng)注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的品牌形象，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。只有這樣，花西子才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.注重產(chǎn)品研發(fā)，精琢產(chǎn)品質(zhì)量

花西子作為國貨彩妝市場中的一股新勢力，產(chǎn)品定價(jià)雖處于第二階梯，但與國際大牌相比也不遑多讓。尤其是聯(lián)名系列，價(jià)格直逼國際奢侈品牌。花西子在宣傳時(shí)巧妙地將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的成分安全、顏值美觀和做工精致上，成功捕捉了女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的核心需求。通過精心打造的營銷策略和與頭部主播的深度合作，花西子在短短三年時(shí)間內(nèi)銷售額便達(dá)到了驚人的30億元，顯示了其強(qiáng)大的市場吸引力。然而，隨著花西子知名度的迅速提升和消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，一些消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)反饋開始浮出水面。在微博、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)上，關(guān)于花西子產(chǎn)品“難用”的評(píng)價(jià)逐漸增多，甚至連其最受歡迎的散粉也未能幸免。這種現(xiàn)象不禁讓人思考，花西子是否過于追求品牌效應(yīng)和營銷手段，而忽視了產(chǎn)品本質(zhì)——即產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性。

對(duì)花西子而言，要在消費(fèi)者心中建立不可替代的地位，僅依靠品牌效應(yīng)和營銷策略是不夠的。品牌理念的傳播固然重要，但產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和口碑才是長久之道?；蛟S，在奢華包裝和明星代言的光環(huán)下，品牌能夠通過更加注重產(chǎn)品研發(fā)和用戶互動(dòng)，找到更加穩(wěn)固的市場立足點(diǎn)。為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和口碑，花西子應(yīng)該采取一系列具體措施。一是可以設(shè)立專門的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入研究消費(fèi)者的需求和偏好，從而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過線上調(diào)查、用戶反饋等方式，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。二是應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。從原材料采購到生產(chǎn)過程，再到最終的產(chǎn)品檢驗(yàn)，都應(yīng)該遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程。此外，花西子還可以引入第三方檢測機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的質(zhì)量檢測和評(píng)估，確保每一款產(chǎn)品都符合國家和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。三是應(yīng)該注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。建立健全的客戶服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)支持。對(duì)消費(fèi)者的投訴和反饋，應(yīng)該積極回應(yīng)和處理，及時(shí)解決問題，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。總的來說，花西子作為一個(gè)新興國貨彩妝品牌，在品牌建設(shè)和市場拓展方面取得了顯著成就。然而，面對(duì)日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者日益挑剔的眼光，必須更加注重產(chǎn)品的本質(zhì)——即產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)。只有這樣，才能真正贏得消費(fèi)者的心，成為國貨市場中的佼佼者。

五、結(jié)語

綜上所述，花西子作為國貨彩妝的代表，“花西子”不僅是一個(gè)彩妝品牌，更是一個(gè)充滿東方美學(xué)與文化魅力的時(shí)尚符號(hào)。它以獨(dú)特的品牌理念、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的文化底蘊(yùn)，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛與信賴。其產(chǎn)品營銷策略具有一定的創(chuàng)新，這也為其在市場上的競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但其營銷策略還存在過于依靠外部流量、產(chǎn)品本身研發(fā)不足等問題。要想在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，花西子需不斷建立自己的流量池，做好產(chǎn)品研發(fā)。只有如此，花西子才能在市場競爭中保持領(lǐng)先地位，贏得消費(fèi)者更廣泛的認(rèn)可與信賴。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏文涵.基于5T理論的花西子口碑營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷：下，2022（9）：26-28.

[2]吳楚.國產(chǎn)美妝“花西子”品牌的營銷傳播策略研究[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023（19）：145-147.

[3]盧若男.國產(chǎn)彩妝品牌傳播效果研究——以花西子為例[J].藝術(shù)科技，2023，36（12）：186-188.

[4]李柯融.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下中國男性化妝品的營銷策略探討[J].黔南民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，43（1）：104-108.

[5]魏雯卓.文化自信背景下新國貨品牌的建設(shè)研究——以花西子為例[J].老字號(hào)品牌營銷，2022（11）：4.

[6]楊澤銘，李昕.Z世代網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以“花西子”為例[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022（22）：70-72.

作者簡介：陳饒（1995.08— ），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，研究方向：財(cái)務(wù)與金融管理。