西部省級衛(wèi)視打造媒體融合新生態(tài)的創(chuàng)新路徑研究

摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時也迎來了轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇。媒體融合發(fā)展成為適應(yīng)新形勢下信息傳播需求的必然選擇，這不僅是傳媒行業(yè)進(jìn)化迭代的反映，還是國家傳播體系和話語能力現(xiàn)代化的體現(xiàn)。廣電機(jī)構(gòu)要緊抓媒體深融發(fā)展機(jī)遇，推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)，合力打造新型主流媒體，推進(jìn)“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場”。廣電媒體亟須打造全新媒體傳播生態(tài)，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，充分發(fā)揮內(nèi)容制播等優(yōu)勢。地方廣電機(jī)構(gòu)在完成融媒體組織架構(gòu)轉(zhuǎn)向后，尚未完全實現(xiàn)將內(nèi)容制播等優(yōu)勢傳遞至全視頻平臺。

文章研究省級廣電媒體打通大小屏，完成內(nèi)容把關(guān)的傳達(dá)、內(nèi)容分發(fā)的引流、內(nèi)容共創(chuàng)的革新，從跨屏融合、雙向賦能、內(nèi)容共創(chuàng)等角度探索媒體融合新生態(tài)的創(chuàng)新路徑，實現(xiàn)媒體生態(tài)與社會生態(tài)的“雙重嵌入”。文章以寧夏衛(wèi)視“曬文旅·曬優(yōu)品·促消費”大型文旅推介項目融媒體實踐為例，研究西部省級衛(wèi)視媒體融合發(fā)展特征，以及其在推動西部省份特色文旅、本地特色產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益高效轉(zhuǎn)化、助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的成績。

關(guān)鍵詞：媒體融合；融媒生態(tài)；特色文旅；傳播；西部省級衛(wèi)視

中圖分類號：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0092-04

省級廣電媒體作為傳遞主流聲音、凝聚社會共識的重要載體，是黨和政府以及企事業(yè)單位發(fā)布信息的重要渠道之一。新的時代背景下，其需要在維護(hù)意識形態(tài)安全、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、推動文化繁榮等方面發(fā)揮積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和移動設(shè)備的普及，新媒體已經(jīng)成為大眾獲取信息、交流、娛樂、消費等的重要平臺，傳統(tǒng)媒體不斷受到?jīng)_擊，其權(quán)威性、創(chuàng)新力和影響力迎來較大挑戰(zhàn)，亟須作出調(diào)整，打造媒體融合新生態(tài)[1]。

當(dāng)前，大部分省級廣電媒體已完成全媒體傳播矩陣架構(gòu)基礎(chǔ)建設(shè)和內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)向調(diào)整，建立了包括廣播電視頻道頻率、自有客戶端、網(wǎng)站、各類新媒體賬號等在內(nèi)的全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容的多渠道分發(fā)和多終端覆蓋。處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強勁風(fēng)口的短視頻成為傳統(tǒng)廣電媒體推進(jìn)媒體深度融合、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手，傳統(tǒng)廣電媒體“聯(lián)動大小屏、由長視頻轉(zhuǎn)短視頻”已成為共識和趨勢[2]。省級廣電也從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者向全媒體內(nèi)容提供者積極轉(zhuǎn)變，通過一次采集、多種生成、全媒傳播的方式，制作符合不同平臺特性的內(nèi)容和宣傳樣式，如圖文、H5、Vlog、橫豎屏短視頻、融媒體直播等，滿足用戶的不同需求。

融媒體的建設(shè)和媒體融合新生態(tài)的構(gòu)建，不僅能打通以大、小屏為主的內(nèi)容傳遞形態(tài)，還是內(nèi)容背后的廣電機(jī)構(gòu)獲取用戶流量與關(guān)注度以獲得更大賦能力的新接口[3]。這同時意味著大眾媒介形式獲得在內(nèi)容制播以外的環(huán)節(jié)進(jìn)行推介和加持更多產(chǎn)業(yè)的傳播優(yōu)勢延伸。

省級廣電積極擁抱新技術(shù)，如5G、大數(shù)據(jù)、AI等，推動媒體內(nèi)容生產(chǎn)和平臺服務(wù)向智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型；通過流量運營、價值變現(xiàn)及與其他行業(yè)的跨界合作，拓展業(yè)務(wù)范圍和收入渠道，提高經(jīng)營能力和市場競爭力。

一、跨屏融合：以大屏精品內(nèi)容構(gòu)筑小屏傳播高地

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使受眾在生活中接收信息的過程變得更簡單、更便捷，信息的觸達(dá)在網(wǎng)絡(luò)、平臺與內(nèi)容的多重分化中，由“媒介中心”走向“多元主體”，傳統(tǒng)主流媒體在各種形式的自媒體力量的沖擊下，其在傳統(tǒng)途徑中“媒介議程設(shè)置”的權(quán)力被稀釋和分化了，即受眾成為網(wǎng)絡(luò)平臺與內(nèi)容產(chǎn)出者的粉絲而非衛(wèi)星頻道的粉絲[4]。網(wǎng)絡(luò)及其附屬的傳播將私域頻道的粉絲轉(zhuǎn)化為公域內(nèi)容的粉絲，頻道傳播內(nèi)容的唯一性被網(wǎng)絡(luò)直接傳播內(nèi)容分化，由此，媒體融合成為重要發(fā)展方向。

媒體深度融合對省級衛(wèi)視提升媒體影響力有重要推動作用，也為西部省級衛(wèi)視“彎道超車”提供了新的機(jī)會。衛(wèi)視頻道以PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）形式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)傳播，發(fā)揮強大的組織及節(jié)目制播優(yōu)勢，入駐互聯(lián)網(wǎng)“公域”，以用戶興趣為導(dǎo)向，依托網(wǎng)絡(luò)基建與用戶體量打造爆款內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推薦、平臺流量傾斜。西部省級衛(wèi)視擺脫了覆蓋率與開機(jī)率的束縛，構(gòu)建自有客戶端，大小屏發(fā)力共同探索打造“爆款”。

小屏碎片化的特點和“短平快”的用戶習(xí)慣要求傳統(tǒng)媒體及時轉(zhuǎn)變思維，以用戶需求為中心，利用短視頻講好大屏內(nèi)容。小屏的編輯不再是新聞內(nèi)容的單向搬運工，更應(yīng)該在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對時政新聞、社會新聞、專題事件、文體節(jié)目等不同表達(dá)形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行二次加工和再創(chuàng)作，力圖在符合“短”的用戶閱讀習(xí)慣和“快”的用戶預(yù)期下完成應(yīng)有敘事的表達(dá)，并在二次創(chuàng)作中保證短視頻內(nèi)容的專業(yè)性與完整性。短視頻平臺應(yīng)該成為大屏的補充與抓手，而非大屏的附屬品[5]。

傳統(tǒng)電視通過臺網(wǎng)聯(lián)動和臺網(wǎng)融合謀求與新興媒體的融合。融合的重點是聯(lián)系起擁有權(quán)威性和受眾資源的傳統(tǒng)電視，與具有資源設(shè)備共享能力的新興媒體平臺，中國電視生態(tài)環(huán)境從割據(jù)局面走向融合格局[6]183-184。從傳統(tǒng)思維來看，“臺”“網(wǎng)”雙方在用戶時間占領(lǐng)意義上是競爭性的，但媒體融合視野下的“臺”“網(wǎng)”產(chǎn)品不論產(chǎn)出何內(nèi)容，都是抓取用戶時間和注意力，為內(nèi)容的傳播送達(dá)服務(wù)。

寧夏衛(wèi)視《品牌寧夏》欄目通過寧夏“小省區(qū)，大作為”的鮮活案例以及最具特色的故事和傳奇，展現(xiàn)寧夏特色和時代風(fēng)采，每集時長6分鐘左右，短小精悍，亮點與爆點突出，經(jīng)提煉后在小屏端容易引發(fā)關(guān)注和討論[7]。其中“硒砂瓜”“西吉土豆”等內(nèi)容貼近本地受眾，敘事主體統(tǒng)一，貼近平臺受眾閱讀習(xí)慣與傳播規(guī)律，內(nèi)容分發(fā)更成功。

二、雙向賦能：借新媒體智能投放反哺大屏內(nèi)容傳播

融媒體時代，大屏端的節(jié)目內(nèi)容將通過小屏的碎片化傳播模式吸引更多流量。這意味著傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體、門戶網(wǎng)站、自媒體、新聞客戶端、社交平臺、短視頻平臺等進(jìn)行的大屏分發(fā)，將作為“內(nèi)容試讀”使小屏用戶向長視頻閱讀轉(zhuǎn)化。內(nèi)容轉(zhuǎn)化不只依賴衛(wèi)視融媒體矩陣各賬號發(fā)布短視頻內(nèi)容的分類標(biāo)簽，更是通過平臺的算法對賬號內(nèi)容與對應(yīng)用戶匹配推流，從而完成推送傳遞和接收。

國防大學(xué)政治學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師蔡惠福認(rèn)為，主流媒體必須努力提高統(tǒng)攝力、滲透力和影響力，創(chuàng)新議程設(shè)置[8]。差異化的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計成為融媒體賬號保證流量穩(wěn)定集中投放至固定受眾群體的主要方式。寧夏衛(wèi)視在抖音、視頻號等多平臺開通賬號，通過設(shè)置欄目與內(nèi)容標(biāo)簽向不同特點的受眾進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，不斷提升精彩節(jié)目或直播內(nèi)容的影響力。以小屏為接口吸引潛在用戶關(guān)注、互動，促進(jìn)長視頻收視轉(zhuǎn)化，發(fā)揮主流媒體強大的制播能力優(yōu)勢，盤活融媒生態(tài)。

“內(nèi)容試讀”的分發(fā)模式對西部省級衛(wèi)視的融合傳播新生態(tài)打造有較強的借鑒價值。以2023年寧夏衛(wèi)視“兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王”活動為例，其圍繞節(jié)目內(nèi)容生態(tài)的組織備戰(zhàn)與人物故事兩個中心點多平臺宣發(fā)，通過節(jié)目正片切片宣發(fā)、選品探店實錄、幕后人物故事三個維度，以短視頻作為長視頻的“補充敘述”議程，呈現(xiàn)選手的組織準(zhǔn)備、產(chǎn)品選擇等幕后內(nèi)容，多維“填充”節(jié)目。

三、生態(tài)“競合”：大小屏聯(lián)動實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容共創(chuàng)

媒體深度融合時代，新的傳播生態(tài)不止于大小屏的導(dǎo)流與互動，更在于內(nèi)容制作方與接收者之間的互動和交流，這意味著內(nèi)容制作方不再閉門造車，可以更好地把握受眾的意見、關(guān)注點、興趣點。共創(chuàng)方通過間接參與形式，在技術(shù)、資本、創(chuàng)意等方面與專業(yè)媒體合作，以多贏的“競合”關(guān)系開展創(chuàng)作[9]。在實際操作中，內(nèi)容的選題與創(chuàng)意設(shè)計、宣發(fā)通路都可以通過供受雙方的用戶畫像分析、視頻產(chǎn)品流量分析、用戶喜好分析和互動、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多維度的喜愛值進(jìn)行整合，直接完成觀眾喜愛的要素匯總并作為對應(yīng)環(huán)節(jié)的重點工作。傳統(tǒng)主流媒體以“競合”成果為依據(jù)，結(jié)合本身宣傳需要、宣傳重點，進(jìn)行內(nèi)容制作，播出時獲得“兜底性”效果保障。

主流媒體可邀請普通觀眾參與到主題選定、環(huán)節(jié)設(shè)置、嘉賓擬定等內(nèi)容制作環(huán)節(jié)中來。近幾年由寧夏出品或在寧夏取景的經(jīng)典影視劇展示了寧夏的自然風(fēng)光和文化特色，受到大眾歡迎。寧夏衛(wèi)視可借邀請劇組重回拍攝地，重現(xiàn)影視劇高光場面，挖掘文旅宣傳新的流量密碼。

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《你好，星期六》在與受眾互動中完成內(nèi)容共創(chuàng)的模式同樣可以借鑒，要讓廣電專業(yè)人員與觀眾在長短視頻創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容制作、后期傳播等多個維度實現(xiàn)二創(chuàng)“競合”，真正打通融媒生態(tài)內(nèi)容的上下游[10]。

內(nèi)容共創(chuàng)不只局限于觀眾與普通內(nèi)容創(chuàng)作者，主流媒體也可選擇與MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)內(nèi)容，以KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲號召力降低內(nèi)容制作難度，提升傳播效能；與政府相關(guān)部門共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞當(dāng)?shù)匚穆?、?jīng)濟(jì)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等打造熱點話題，嵌入傳統(tǒng)文化內(nèi)核和社會百態(tài)，帶動文化旅游、城市建設(shè)、特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如寧夏衛(wèi)視“我是家鄉(xiāng)帶貨王”活動就以競賽形式發(fā)動KOL對寧夏資源特產(chǎn)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，推介寧夏特色文旅項目、農(nóng)副產(chǎn)品、民俗風(fēng)情與特色美食，擴(kuò)大了寧夏回族自治區(qū)形象傳播聲量。

四、媒體融合新生態(tài)：賦能地域社會效益與經(jīng)濟(jì)效益多維提升

媒體融合新生態(tài)應(yīng)不局限于新舊媒體形式和內(nèi)容的融合發(fā)展，還在于借助媒體力量促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)文明高質(zhì)量發(fā)展。我國西部省份在能源、文化、旅游、物產(chǎn)、營商環(huán)境等方面的開發(fā)空間極大，省級衛(wèi)視肩負(fù)擴(kuò)大省域影響力，以宣傳推動文旅發(fā)展、資源開發(fā)等的責(zé)任。西部省級衛(wèi)視節(jié)目制作能力與播出渠道的打通除滿足于媒體運營，還需與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、生態(tài)文明、居民生活等相結(jié)合，打通媒體觸達(dá)各端口，助力本地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完成廣義的生態(tài)構(gòu)建。

以大小屏聯(lián)動發(fā)力打造媒體融合新生態(tài)的重要拓展方向是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸環(huán)節(jié)。接入當(dāng)?shù)厣鐣鷳B(tài)系統(tǒng)，全面為所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活服務(wù)，它可以做政務(wù)傳播、經(jīng)貿(mào)平臺、文化產(chǎn)業(yè)以及打造生活服務(wù)圈，成為一個當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥蜋?quán)威性的綜合服務(wù)提供者[6]186。媒體應(yīng)與當(dāng)?shù)匕l(fā)展結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維強化衛(wèi)視頻道與受眾的連接，滿足當(dāng)?shù)卣?wù)、商務(wù)、生活等多場景的需求，用具有鮮明特色的地域元素與豐富的文化資源，為文化旅游、科技能源、農(nóng)畜產(chǎn)品等特色產(chǎn)品完成內(nèi)容制作、廣告營銷、直播帶貨等多種手段的商業(yè)賦能。衛(wèi)視頻道融媒生態(tài)只有“雙重嵌入”媒體生態(tài)與社會生態(tài)，才能真正形成內(nèi)外雙循環(huán)的運作模式，在承擔(dān)職責(zé)使命、服務(wù)人民群眾、實現(xiàn)商業(yè)價值等多個領(lǐng)域獲得新動力。

作為西部深度融入“一帶一路”建設(shè)、推進(jìn)內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗區(qū)建設(shè)、黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)建設(shè)的重要力量，寧夏高水平的對外開放和綠色發(fā)展需要高水準(zhǔn)的對外傳播與形象塑造。當(dāng)前，講好寧夏故事，傳播好寧夏聲音，展示真實、立體、全面的寧夏已成為寧夏衛(wèi)視的新使命、新方向。

搭建平臺推進(jìn)上下游企業(yè)集中于平臺開展業(yè)務(wù)，構(gòu)建一個開放合作的生態(tài)系統(tǒng)[11]。當(dāng)前，寧夏回族自治區(qū)聚力打造“六新六特六優(yōu)”產(chǎn)業(yè) [12]。寧夏衛(wèi)視依托寧夏廣播電視臺“黃河云視”“紅枸杞”等自有客戶端平臺和以“兩微一抖”代表的公域流量池，產(chǎn)品資源與媒體資源協(xié)同傳播發(fā)力，聚合政府能量、媒體優(yōu)勢、企業(yè)產(chǎn)品，打通渠道終端，用電視大屏的覆蓋力、公信力為寧夏當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、商戶搭建購銷宣一體的融媒生態(tài)，實現(xiàn)品牌、流量、傳播和電商的融合。

在寧夏衛(wèi)視的傳播實踐中，“曬文旅·曬優(yōu)品·促消費”大型文旅推介項目（后文稱“兩曬一促”）已探索執(zhí)行近四年，不僅打造專題宣傳片大屏播出，剪輯炫彩60秒短視頻小屏配套分發(fā)，搭建云上文旅館鏈接各縣區(qū)旅游商品銷售平臺，而且制播市長訪談環(huán)節(jié)，組織錄制《縣長曬優(yōu)品》訪談節(jié)目，并推出《這里是寧夏—寧夏有禮了》節(jié)目與黃河云視公益直播帶貨節(jié)目同步播出[13-14]。2023年寧夏衛(wèi)視“兩曬一促”IP聚焦鄉(xiāng)村振興，組織制播《鄉(xiāng)村環(huán)游記》，邀請書記、縣區(qū)長與文化學(xué)者、旅游從業(yè)者、旅行達(dá)人等嘉賓作為鄉(xiāng)村體驗官深入寧夏鄉(xiāng)間村落，推介展示當(dāng)?shù)孛朗?、美景、民俗風(fēng)情，推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與物產(chǎn)資源。

同時，寧夏衛(wèi)視發(fā)揮媒介議程優(yōu)勢，通過“幸?？次业摹薄靶腋Ｔ谀睦铩薄拔沂羌亦l(xiāng)帶貨王”幸福三部曲，引導(dǎo)民眾關(guān)注生活變化，展現(xiàn)寧夏人民幸福生活樣態(tài)；推動寧夏全域旅游主題宣傳，包括5市文旅主題產(chǎn)品宣傳推廣、縣（區(qū)）特色主題宣傳推介、縣（區(qū)）特色文旅訪談節(jié)目、多平臺傳播短視頻，在新媒體平臺開展優(yōu)質(zhì)文旅及特色產(chǎn)品直播帶貨大賽等活動，通過多種形式向全國展現(xiàn)“塞上江南·神奇寧夏”的主題形象，并推動文旅“聲量”向游客“流量”、農(nóng)副產(chǎn)品 “銷量”與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“質(zhì)量”高效率轉(zhuǎn)化。

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年2月，寧夏衛(wèi)視“兩曬一促”IP引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體報道近千條，“我是家鄉(xiāng)帶貨王”“幸福大篷車”等活動極大地激發(fā)了寧夏全域受眾的參與熱情，吸引各領(lǐng)域微博KOL發(fā)文，觸達(dá)用戶584萬人次[15]。寧夏各地融媒賬號花式宣傳家鄉(xiāng)，不僅增強了寧夏人民的榮譽感、自豪感，還吸引外省人民關(guān)注、愛上寧夏，“兩曬一促”相關(guān)話題在抖音、快手播放量超5638萬次。

在嵌入社會生態(tài)的融媒綜合體建設(shè)中，寧夏衛(wèi)視以“兩曬一促”為契機(jī)，全面盤活自治區(qū)資源，探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，以實用性和服務(wù)性聚合社會力量，實現(xiàn)品牌、流量、傳播和售貨的有機(jī)融合，對宣傳寧夏、助力鄉(xiāng)村振興，服務(wù)好本地中小企業(yè)、商戶，搭建購銷宣一體平臺發(fā)揮了積極作用。

五、結(jié)語

寧夏衛(wèi)視作為主流媒體，一直堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，在重大主題宣傳報道、節(jié)目編排、節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、媒體融合傳播、國際交流合作等方面取得了顯著成效。自辦欄目《品牌寧夏》圍繞自治區(qū)重點工作開展專題報道，筑牢主流輿論陣地；國際傳播面向共建“一帶一路”國家開展交流與合作；連續(xù)四年精心打造寧夏“兩曬一促”品牌，助力全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建。寧夏衛(wèi)視在自治區(qū)政務(wù)公開、寧夏地域形象宣傳和反映民生等方面已有作為，正在短視頻與媒體融合內(nèi)容制作方面，積極探索展現(xiàn)寧夏元素、具有西北特色的新型融媒生態(tài)之路。

當(dāng)前，寧夏衛(wèi)視已成為講好寧夏故事，展示寧夏形象的重要窗口和平臺。未來，寧夏衛(wèi)視將始終貫徹落實習(xí)近平總書記重要講話精神，為寧夏高水平開放、高質(zhì)量發(fā)展提供新型融媒傳播生態(tài)，為講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音作出新嘗試與新貢獻(xiàn)，成為西部省級衛(wèi)視大小屏聯(lián)動發(fā)力的生力軍，提升競爭優(yōu)勢，加強品牌運營，譜寫融合傳播新篇章。

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作者簡介 樊彥妤，記者，研究方向：媒體融合傳播與區(qū)域大眾輿論管理。