新疆紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的整合品牌傳播研究

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的重要載體，能滿足人們的精神文化需求。自古以來，新疆作為中西方文化交流的樞紐，各民族在不斷交往交流交融中形成多元兼容的地方文化。新疆的歷史文化具有獨(dú)特價值，堅持以文化人，深入推進(jìn)“文化潤疆”工程，有利于增強(qiáng)文化自信自強(qiáng)。做好文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與傳播也是持續(xù)推進(jìn)旅游興疆戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)。如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓紅色文化“活起來”，是紅色文化傳播和品牌塑造中亟須解決的問題。在前期的案例整理階段，文章采用參與式觀察的研究方法，對新疆各地紅色文化開展為期半年的調(diào)研，并在實(shí)地考察中發(fā)掘新疆可能形成集約化、規(guī)模化的特色紅色旅游資源，在后期歸納分析階段，文章整合品牌傳播理論，對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的效用進(jìn)行研判，認(rèn)為新疆紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需要提升品牌效應(yīng)，進(jìn)而助推紅色文化傳播。研究發(fā)現(xiàn)，目前新疆雖然有著深厚的文化底蘊(yùn)，但基于新疆本土文化的紅色文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到瓶頸期，需要從技術(shù)平臺、價值觀、戰(zhàn)略和跨界四個方面進(jìn)行整合傳播。此外，文章認(rèn)為品牌建設(shè)需要進(jìn)行兩個維度的轉(zhuǎn)向：一是從物質(zhì)價值到情緒價值；二是從單向傳播到價值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：紅色文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；整合品牌傳播；新疆文化旅游；品牌建設(shè)

中圖分類號：TB472；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0243-04

課題項目：本論文為2023年度塔里木大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“‘e’帶一路‘疆’南印象文創(chuàng)”研究成果，項目編號：202310757057

“紅色文化是我們黨在革命、建設(shè)和改革中形成的寶貴精神財富，承載了中國共產(chǎn)黨波瀾壯闊的革命史、艱苦卓絕的奮斗史、可歌可泣的英雄史?！盵1]習(xí)近平總書記高度重視紅色文化的傳承，他指出，“加強(qiáng)革命文物保護(hù)利用，弘揚(yáng)革命文化，傳承紅色基因，是全黨全社會的共同責(zé)任”“我們要從紅色基因中汲取強(qiáng)大的信仰力量”，要“生動傳播紅色文化”，“革命傳統(tǒng)教育要從娃娃抓起，既注重知識灌輸，又加強(qiáng)情感培育”。中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)新疆各族人民從落后走向進(jìn)步，留下許多紅色印跡，比如八路軍駐新疆辦事處紀(jì)念館、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軍墾博物館、三五九旅屯墾紀(jì)念館。新疆紅色文化除了具備政治性、教育性和歷史性，還具備鮮明的地域民族特色、獨(dú)特的文化價值。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、技術(shù)的快速更迭、產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新使產(chǎn)業(yè)之間的界限不斷模糊，壁壘不斷消融，各產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢。其中，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展則是典型例證[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢下能見度很高的新形態(tài)，能夠很好地帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的有效傳播。

如今“大美新疆”“美食之城”“異域風(fēng)情”等獨(dú)特的標(biāo)簽讓新疆迅速“出圈”，成為風(fēng)景旅游目的地必選項之一。需要看到的是，新疆高度重視自然景觀的宣傳，在一定程度上導(dǎo)致新疆紅色文化傳播的“遇冷”，其傳播范圍僅限于疆內(nèi)甚至局限于當(dāng)?shù)刂苓叀?/p>

2021年，多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，并再次強(qiáng)調(diào)“堅持文旅融合發(fā)展，以文塑旅、以旅彰文，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)”[3]。對于新疆紅色文化的重要性以及傳播的急迫性，需要轉(zhuǎn)換思維，創(chuàng)新傳播路徑，打造紅色旅游資源，形成矩陣式的傳播效應(yīng)。

一、文獻(xiàn)研究概況

（一）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。1997年，英國正式提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的思路，許多國家也紛紛提出相關(guān)概念，如文化產(chǎn)業(yè)、文化休閑產(chǎn)業(yè)等。

我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的探討最早見于陶藝領(lǐng)域[4]，研究者通過對英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的探討來論述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對中國各領(lǐng)域發(fā)展的啟示[5]。2006年，我國首次在《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中正式提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念。此后，諸多學(xué)者開啟了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中國化的思考，如學(xué)者金元浦對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行深入探討[6]。

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最終制品，它源于民族文化、地域文化等多種文化元素的創(chuàng)新，“經(jīng)過高科技和智力的加工生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品”[7]。消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)，“更多是對產(chǎn)品中文化創(chuàng)意表現(xiàn)符號的一種認(rèn)可”[8]，本質(zhì)上是消費(fèi)者對產(chǎn)品文化的認(rèn)可。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品則是基于紅色文化資源的創(chuàng)新，由紅色文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品耦合而成，紅色文化借助這一載體能夠增強(qiáng)自身的傳播力、影響力。

（二）整合品牌傳播

菲利普·科特勒將營銷分為三個階段：營銷1.0、營銷2.0、營銷3.0[9]。營銷1.0階段注重產(chǎn)品的功能屬性、消費(fèi)者的生理需求體驗(yàn)；營銷2.0階段的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，重視與消費(fèi)者建立起良好的利益關(guān)系；營銷3.0階段的營銷目標(biāo)是價值共鳴，使企業(yè)的使命、愿景、價值觀與消費(fèi)者所期望的一致，這樣才能讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。這三個轉(zhuǎn)向正是由于數(shù)字媒體平臺逐漸興起而產(chǎn)生的：從單向傳播的Web1.0時代到交互式傳播的Web3.0時代，產(chǎn)品營銷也從產(chǎn)品驅(qū)動向價值觀驅(qū)動轉(zhuǎn)換。

20世紀(jì)70年代，營銷專家杰克·特勞特提出定位理論，強(qiáng)調(diào)在市場中如何塑造和傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特地位，以便在消費(fèi)者心中建立清晰、獨(dú)特和有吸引力的印象。該理論雖然指出了品牌與消費(fèi)者認(rèn)知的聯(lián)系，但沒有分析二者之間的本質(zhì)聯(lián)系。

20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者唐·舒爾茨首次提出“整合營銷理論”，其理論局限性在于主題與核心價值的缺位，即回應(yīng)“如何傳播”，但無法解決“傳播什么”這一根本問題。

本質(zhì)上來說，定位理論和整合營銷理論都屬于營銷1.0，值得一提的是，在舒爾茨提出整合營銷理論之后，廣告、公關(guān)、新聞媒體等傳播活動都被納入營銷活動的研究范疇。

Web3.0時代的傳播具有較強(qiáng)的雙向性和互動性，即當(dāng)下的營銷活動需要立足信息社會，在各種傳播活動中建構(gòu)品牌和信譽(yù)，其折射出消費(fèi)者對產(chǎn)品背后文化的認(rèn)可，這種文化包括企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等。

學(xué)者段淳林基于此提出“整合品牌傳播”（IBC），認(rèn)為傳統(tǒng)的整合營銷只是工具意義和傳播策略上的整合，并通過大眾傳媒實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互通。如今數(shù)字媒體高速發(fā)展，整合的內(nèi)涵已不再局限于工具和策略，而是上升到“消費(fèi)者參與、價值認(rèn)同與品牌精神價值的整合”[10]。簡言之，整合品牌傳播實(shí)質(zhì)上是圍繞品牌核心價值進(jìn)行價值整合的過程，面向以精神個體為主的新型消費(fèi)者，旨在實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

本文意在探討如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)紅色文化的品牌建構(gòu)，提高紅色文化傳播力，而文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者大多為“整合品牌傳播理論”中的新型消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者自身的價值觀與文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值觀以及社會價值觀相一致時會出現(xiàn)消費(fèi)行為，進(jìn)而對其傳播的文化產(chǎn)生高度認(rèn)同與心理共鳴。這正與紅色文化的傳播目的相契合，達(dá)到以文化人的效果。

二、新疆紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的整合內(nèi)涵創(chuàng)新

有研究者認(rèn)為新疆文旅融合發(fā)展中存在“維持型”“發(fā)展型”“選擇型”“調(diào)整型”四種旅游潛在客源市場[11]。基于這四種類型的消費(fèi)者市場，有針對性地提出整合營銷舉措，結(jié)合新疆紅色文化傳播現(xiàn)狀，需要進(jìn)行以下四個方面的整合創(chuàng)新。

（一）技術(shù)平臺整合

新疆地域遼闊，占地面積大，紅色文化資源較為分散，但幾乎都是圍繞獨(dú)立的紅色文化資源建設(shè)了博物館或紀(jì)念館，“單打獨(dú)斗”，獨(dú)自運(yùn)營，這種“自說自話”的傳統(tǒng)傳播形式在如今“流量為王”的時代很難形成大流量，吸引眾多游客和消費(fèi)者的目光。

有研究者斷言，“數(shù)字化+藝術(shù)化”是新一輪藝術(shù)設(shè)計變革的驅(qū)動力[12]，該理念在打造文旅資源中同樣適用。因此，新疆各個紅色旅游資源可以聯(lián)合起來，通過技術(shù)賦能，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中打造大流量的接入口，以線下的旅游服務(wù)業(yè)和紅色旅游資源為基礎(chǔ)，以云計算、物聯(lián)網(wǎng)為支撐，提供全方位服務(wù)的同時又能滿足消費(fèi)者的個性化需求。比如以色列的技術(shù)公司Screenz聯(lián)合谷歌云搭建了能夠設(shè)計一系列實(shí)用小工具的平臺，包括小游戲、視頻問答，等等；國內(nèi)比如支付寶、微信等利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)打造數(shù)字化接入口，通過技術(shù)層面的整合實(shí)現(xiàn)一體化信息傳播。按照這一思路，新疆各個紅色旅游資源可以聯(lián)合技術(shù)公司、政府部門聯(lián)合打造一款應(yīng)用軟件，將各個紅色文化教育基地、博物館、紀(jì)念館等對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，結(jié)合AR、VR技術(shù)，打造“云上展館”的新體驗(yàn)，并且將路線規(guī)劃、景點(diǎn)介紹融入其中，集吃喝住行于一體。

總的來說，技術(shù)整合的整體思路是將各個旅游資源的小流量通過數(shù)字平臺集中起來形成大流量，將新疆紅色文化作為一個大品牌推廣出去，提高知名度，再將流量細(xì)分到各個紅色旅游資源，正如人們耳熟能詳?shù)暮祥L沙橘子洲、浙江嘉興紅船，可以說已在一定程度上形成了品牌效應(yīng)。

（二）價值觀整合

價值觀整合式品牌傳播的最高境界，是消費(fèi)者對品牌價值觀高度認(rèn)同并產(chǎn)生心理共鳴。比如2023年9月李佳琦直播帶貨花西子產(chǎn)品翻車后，國貨品牌蜂花護(hù)發(fā)素迅速“出圈”，蜂花以“平價”共情“打工人”，以“傳承”引發(fā)消費(fèi)者對愛國主義的認(rèn)同，消費(fèi)者、企業(yè)和社會價值觀的契合促使消費(fèi)者對蜂花品牌的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

新疆的紅色旅游資源必然與社會主義核心價值觀、愛國主義教育相契合，這種天然屬性就使紅色文化在進(jìn)行品牌傳播時領(lǐng)先企業(yè)一步，而企業(yè)還需要通過品牌建設(shè)與消費(fèi)者和社會價值觀相契合，對這些文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。價值觀整合可以采用“價值共創(chuàng)”的傳播方式。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)社交化的高潮，而利用用戶的社交鏈進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌傳播則是天然有效的。就比如人民日報社發(fā)布的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，利用技術(shù)平臺的交互性與用戶進(jìn)行互動，引發(fā)許多用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播。作品出圈利用用戶的社交鏈進(jìn)行的營銷和推廣，通過“感官體驗(yàn)、形象表征、情境依賴”[13]等記憶線索實(shí)現(xiàn)受眾深層記憶的詢喚。再比如喜馬拉雅App推出的“愛情不是必需品，愛自己才是”的七夕策劃活動，和網(wǎng)友共同探討“愛是什么”。許多單身人士也能參與這一活動，實(shí)現(xiàn)社會正能量的傳遞。通過技術(shù)整合之后的新疆紅色文化資源，可以通過策劃主題活動使許多用戶參與其中，了解紅色文化的現(xiàn)狀、由來，學(xué)習(xí)先進(jìn)人物的精神，起到繼承和弘揚(yáng)紅色文化的作用。

（三）戰(zhàn)略整合

戰(zhàn)略整合涉及整個品牌傳播的過程，籌劃者需要從更長的時間周期去考慮如何整合經(jīng)營戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略，從而推動品牌傳播資源的有效利用，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。蜜雪冰城與同賽道的奶茶品牌相比，有著深入人心的品牌形象，因而受到眾多青年群體喜愛。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其門店在全國超過2萬家，這些門店廣泛分布在三、四線城市以及大城市的學(xué)校旁。蜜雪冰城有著清晰的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略以及經(jīng)營戰(zhàn)略，緊緊抓住“Z世代”這一主流消費(fèi)人群，利用“蜜雪冰城主題曲”以及“雪王”IP頻頻出圈。崔瑾瑜、趙蕾認(rèn)為現(xiàn)代紅色文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在以下問題：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵，時代性和創(chuàng)新性不足，營銷方式滯后以至于沒有形成品牌效應(yīng)[14]。新疆地區(qū)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同樣面臨這些問題和困境。新疆紅色文化可以將目標(biāo)人群暫定位于“新疆本地人”“來新疆旅游或務(wù)工的人”“想要來新疆卻還沒來過新疆的人”。首先，如果新疆本地人都對這些紅色文化不熟悉，甚至鮮有耳聞，就更談不上廣泛傳播。只有當(dāng)新疆本地人了解了紅色文化的品牌傳播之后，才可能在與其他群體進(jìn)行傳播活動時主動宣傳推廣。其次，新疆紅色文化的傳播需要緊緊瞄準(zhǔn)有關(guān)新疆的熱點(diǎn)話題，比如在微博“大美新疆”等話題中進(jìn)行子話題的再傳播。最后，還需要深挖紅色文化資源。如果細(xì)分紅色文化資源，可以分為紅色革命史、紅色革命人物、紅色革命遺存和紅色文藝[15]，只有細(xì)分領(lǐng)域之后才能更好地實(shí)現(xiàn)紅色文化的精準(zhǔn)傳播。

（四）跨界整合

跨界整合即在品牌傳播過程中整合媒體、政府、學(xué)界以及業(yè)界等多方力量。如今跨界融合的案例非常多，比如手游原神與喜茶的結(jié)合，推出了“綾華·寒霜龍眼椰”等夏季飲品；游戲與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，比如騰訊公司手游產(chǎn)品王者榮耀推出“白鶴梁女神”的皮膚，將這一文物IP化，并在線下與重慶市政府進(jìn)行跨界整合，聯(lián)合推出“白鶴梁神女主題文旅季”，通過這種跨界整合以點(diǎn)帶面，以傳統(tǒng)文化助力重慶整體文旅產(chǎn)業(yè)的品牌傳播，同時還借此熱度進(jìn)行持續(xù)的開發(fā)與宣傳，打造“AR云打卡”。

三、新疆紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向

（一）從物質(zhì)價值到情緒價值

新疆擁有紅色文化博物館、紀(jì)念館，但其傳播力、影響力不強(qiáng)。其保存的文物非常重要，鐫刻著那個年代艱苦奮斗的歷史，但它僅具有物質(zhì)價值，如果不是親自到達(dá)博物館，文物自身是無法“傳而告之”的。而文創(chuàng)產(chǎn)品充分汲取了紅色文化的有機(jī)元素，能夠做到空間上的流動，強(qiáng)化其代表的紅色文化的傳播效果。但文創(chuàng)產(chǎn)品面臨形式泛濫、粗制濫造等問題，如何通過創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品來做好紅色文化的傳播是如今的重要議題。

需要轉(zhuǎn)換思維，從看重文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)價值轉(zhuǎn)而看重其情緒價值。如今新型消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上可能更多地偏向自身情感的抒發(fā)，而不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能需求，因此具有情緒價值的產(chǎn)品可能會更受歡迎。設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時要打破慣性思維，不能只做有實(shí)用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時還要具備情緒價值。賦予情緒價值的第一步是給文創(chuàng)產(chǎn)品寫故事、立人設(shè)。比如三五九旅軍墾紀(jì)念館，可以將軍墾歷史與日歷相融合，設(shè)計出類似紙盒的日歷，每一頁代表一天，每一頁按照時間先后順序展示軍墾歷史，每一頁都是活頁，能像抽屜一樣抽出來仔細(xì)查看，再放回日歷盒中。此時，這份日歷不再只是簡單的日歷，而是收納了整個紀(jì)念館的歷史，具有一定的紀(jì)念意義。消費(fèi)者購買具有情緒價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅僅是購買實(shí)物，而是對三五九旅精神這一品牌進(jìn)行消費(fèi)。

（二）從單向傳播到價值共創(chuàng)

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是文化產(chǎn)品，它也能作為一種媒介與消費(fèi)者對話。如今許多文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在消費(fèi)者的“打卡式消費(fèi)”層面，消費(fèi)者選擇購買這些文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是因?yàn)樽C明“我來過，我知道這個”，或許沒有從情感上對此產(chǎn)品背后的文化產(chǎn)生認(rèn)同。停留在此階段的文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅做到了文化的單向傳播，并不能有效提升紅色文化的傳播力。要想通過文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化其傳播效果，就需要借助這一媒介讓紅色文化“活起來”，流動在移動互聯(lián)網(wǎng)中。比如可以根據(jù)史料深度還原屯墾戍邊的先輩們的生活場景，將這些場景用AR、VR等技術(shù)呈現(xiàn)出來，并通過小設(shè)計或者“彩蛋”形式附加其中，制造儀式感，通過手機(jī)應(yīng)用程序與消費(fèi)者互動，讓其置身于VR等技術(shù)打造的虛擬現(xiàn)實(shí)空間，產(chǎn)生一種虛擬的在場感，并在虛擬空間中執(zhí)行相關(guān)屯墾戍邊的任務(wù)，讓消費(fèi)者獲得滿足感，實(shí)現(xiàn)情緒價值、文化價值的共同創(chuàng)造。這種價值的再創(chuàng)造會通過消費(fèi)者的社交鏈二次傳播，產(chǎn)生更大的影響力以及更好的傳播效果。

四、結(jié)語

整合品牌傳播是品牌管理的重要組成部分，旨在確保品牌在不同渠道和媒體上傳播的形象和信息一致，以建立和維護(hù)品牌形象，提升消費(fèi)者對其的認(rèn)可度和忠誠度。如今，許多紅色文化資源都在借助文創(chuàng)產(chǎn)品助推紅色文化傳播，但效果甚微。本文結(jié)合對新疆紅色文化資源的調(diào)研，根據(jù)“整合品牌傳播”理論，提出了文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的兩個向度，即從物質(zhì)價值到情緒價值、從單向傳播到價值共創(chuàng)，以期為弘揚(yáng)新疆地區(qū)紅色文化和紅色文化旅游開發(fā)提供一些建議和思考。

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作者簡介 張彥龍，研究方向：媒介經(jīng)營。 刁建新，研究方向：紀(jì)錄片。