數(shù)字化時代地鐵廣告?zhèn)鞑サ挠绊懞蛣?chuàng)新策略研究

摘要：隨著數(shù)字媒體技術的迅速發(fā)展，城市地鐵傳媒作為一種重要的傳播渠道，對于信息傳遞和廣告宣傳具有重要意義。隨著受眾人群的不斷增長，科學有效地利用軌道交通廣告市場對于廣告媒體經(jīng)濟的發(fā)展和城市軌道交通廣告媒體結構的完善至關重要。文章從城市軌道交通廣告媒體現(xiàn)狀出發(fā)，對上海地鐵九號線的廣告效果進行實證研究。通過文獻綜述、問卷分析、實地考察和SWOT法分析，發(fā)現(xiàn)軌道交通受眾主要為學生和中青年工作者，對廣告關注度高，而且廣告內(nèi)容與其興趣相關性較強。此外，廣告設計質量、廣告投放頻率和時段等方面存在改進空間。同時應用SWOT分析法得出結論，廣告投放優(yōu)勢在于高關注度，劣勢則表現(xiàn)在設計制作質量以及投放頻率方面，機會在于提升質量和明確頻率可增加合作機會，而威脅則源于頻率和播放時段不明確可能影響廣告效果?；谘芯拷Y果，文章提出提升廣告設計和制作質量、明晰廣告投放時段和頻率、加強與品牌合作、加強數(shù)據(jù)分析和效果評估以及開發(fā)創(chuàng)新軟件等建議，以提升旅游體驗和為投資商提供廣告投資機會?？傮w來說，研究為進一步優(yōu)化地鐵廣告效果提供了理論支持和實踐策略，完善了城市軌道交通廣告媒體結構，推動了廣告媒體經(jīng)濟發(fā)展，為廣告?zhèn)髅桨l(fā)展作出了重要貢獻。

關鍵詞：數(shù)字化時代；媒體廣告效果；上海地鐵九號線；廣告投放；創(chuàng)新軟件

中圖分類號：F572；F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0251-03

課題項目：本論文為2023年度上海工程技術大學大學生創(chuàng)新訓練項目“數(shù)據(jù)時代下上海地鐵媒體傳播效力研究”成果，項目編號：cx2303039

隨著城市化進程的不斷推進，人們在通勤上花費的時間更長。2022年城軌交通客運量占公共交通客運總量的分擔比率為45.82%，比上年提升2.45個百分點，其中上海、深圳、廣州、杭州、成都、南京、南寧、南昌、北京、武漢10個城市城軌交通客運量占公共交通的分擔比率均超過50%[1]。城市地鐵使用廣泛、客流量大，軌道交通廣告媒體已經(jīng)成為具有代表性的媒體形式之一。隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，地鐵廣告在全世界各大城市普及并且內(nèi)容豐富多彩，地鐵廣告的傳播方式也發(fā)生了變化，可以通過聲音、影片及壁畫等方式進行廣告?zhèn)鞑?，以適應不斷變化的市場需求。此外，越來越多商家選擇新媒體形式進行宣傳，地鐵廣告在豐富廣告創(chuàng)意、強化傳播效果以及拓展傳播范圍方面的優(yōu)勢越發(fā)明顯。因此，地鐵廣告在數(shù)字化時代依然具有重要的地位和影響力。

一、研究現(xiàn)狀

吳月霞認為廣告應該投放更多受眾感興趣的品牌內(nèi)容[2]。朱金金認為廣告媒體應該構建起自身特有的社會價值思維模式[3]。涂堯證明整合廣告受眾資源能提高地鐵傳媒效力[4]。劉媛強調(diào)地鐵廣告媒體行業(yè)要注重創(chuàng)新和樹立環(huán)保意識[5]。方興等表明提高廣告體驗要從具體空間場景下的具體人群需求角度出發(fā)[6]。曲璐璐表明應采用多種定位策略進行編碼組合從而開展具體的地鐵廣告設計策劃活動[7]。戴云舒指出地鐵空間及廣告缺乏視覺特征和具有文化趨同的發(fā)展問題[8]。王灝從歷史維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通產(chǎn)品政策、手段和模式創(chuàng)新不足[9]。目前，對于地鐵媒體的研究大多只停留在對媒體形式或經(jīng)營模式層面，對媒體傳播效果缺少詳細研究，同時數(shù)字化時代對娛樂環(huán)境的催化，導致現(xiàn)在娛樂環(huán)境向泛娛樂化的趨勢發(fā)展，使得對地鐵傳媒內(nèi)容的把控陷入困境?；诖?，本研究從城市軌道交通廣告媒體現(xiàn)狀出發(fā)，對上海地鐵九號線的廣告效果進行實證研究。

二、研究內(nèi)容與方法

（一）描述性統(tǒng)計結果

通過實地考察和線上問卷收集數(shù)據(jù)，可知66.84%的軌道交通受眾年齡為19～60歲。進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，軌道交通的受眾群體主要包括學生和中青年工作者。調(diào)查結果顯示，每周乘坐軌道交通兩次以上的人數(shù)達237人，約占總受訪人數(shù)的三分之二。這一數(shù)據(jù)顯示了軌道交通在人們?nèi)粘３鲂兄邪缪莸闹匾巧?9.53%的受訪者對廣告媒體效果表示不認同，60.47%的受訪者對其效果表示認同。這一結果反映出軌道交通廣告媒體作為一種有效的市場傳播工具，其在塑造品牌形象、推廣產(chǎn)品服務等方面具有重要作用，也表明媒體廣告內(nèi)容能在一定程度上吸引乘客的注意。

本研究采用信度系數(shù)法[10]對受眾的關注、喜愛、購買決策等進行分析，回收有效問卷數(shù)量為377份，各信度系數(shù)均在0.7以上，顯示了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。

（二）SWOT法分析

1.優(yōu)勢

首先，媒體廣告在上海地鐵九號線上具有相當高的關注度，約四分之一的乘客經(jīng)常會注意到廣告，超過三分之一的乘客則偶爾關注。

其次，問卷調(diào)查顯示，65.52%的受訪者愿意通過上海地鐵九號線上的媒體廣告了解新產(chǎn)品或服務，這表明媒體廣告可以覆蓋多種不同領域的受眾群體，為各類信息的傳播提供廣闊舞臺。

最后，超過半數(shù)的受訪者認為上海地鐵九號線上的媒體廣告內(nèi)容與自己的興趣相關。這說明廣告的內(nèi)容定位較為準確，能夠吸引乘客的關注，有利于強化廣告宣傳效果。

2.劣勢

問卷調(diào)查顯示，約34.22%的受訪者對上海地鐵九號線上媒體廣告的設計和制作質量表示滿意，41.38%的受訪者持中立態(tài)度，24.4%的受訪者表示并不滿意。因此，需要提升廣告的設計和制作質量，以提升廣告的吸引力。另外，約四分之一的受訪者表示對廣告投放頻率和播放時段不太清楚，這可能導致廣告投放效果的不確定性。

清晰明確的廣告播放時段和投放頻率對于強化廣告宣傳效果至關重要。

3.機會

基于以上劣勢，可以看到提升廣告的設計和制作質量以及明確廣告投放頻率和時段可能成為機會。上海地鐵投放的至本卸妝產(chǎn)品廣告中，廣告畫面寥寥幾字便精準觸達消費者的核心需求；鴨鴨的廣告語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”[11]，也精準地將品牌定位和產(chǎn)品特色傳達給大眾，這都是值得稱贊的媒體廣告案例。

另外，由于媒體廣告在上海地鐵九號線上具有一定的影響力，因此可以吸引更多商業(yè)合作機會，從而提升廣告投放的收益。

4.威脅

清晰明確的廣告播放時段和投放頻率對優(yōu)化廣告宣傳效果至關重要，因此很多品牌會選擇一個合適的營銷節(jié)點來打造現(xiàn)象級出圈事件[12]，利用中心化傳播來整合碎片化的營銷注意力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多信息和內(nèi)容都可以免費獲得，這可能影響乘客對廣告的接受度。再加上軌道交通廣告空間有限，廣告主競爭激烈，這意味著軌道交通媒體可能面臨較高的廣告費用和更激烈的資源爭奪，若不能脫穎而出，一些廣告主則難有機會在軌道交通廣告媒體上展示自己的品牌。

三、建議

通過SWOT法分析廣告在上海地鐵九號線上的傳媒效力[13]，針對其傳播媒介與渠道、受眾群體、廣告媒體結構、投放時段以及制作質量方面，提出如下優(yōu)化建議。

（一）明確廣告投放時段和頻率

與地鐵管理部門合作，明確廣告投放時段和頻率，確保廣告能在客流高峰期和關注度較高的時間段展示。定期進行市場調(diào)研，了解受眾的出行習慣，根據(jù)數(shù)據(jù)有針對性地投放。例如早上7點到9點、下午5點到7點都是通勤高峰期，一些主要的商業(yè)中心、交通樞紐站附近的人流量通常也較大，可以在相應的時間地點提高投放頻率。需要注意的是，乘客在有限的時間內(nèi)可能會被許多廣告和信息困擾，所以投放廣告要做到內(nèi)容簡明扼要、視覺效果突出和表達方式創(chuàng)新。

（二）加強與第三方的合作

積極尋求與品牌或企業(yè)的合作機會，探索其他形式的整合營銷，如品牌贊助活動、品牌大使推廣等。通過跨渠道的品牌宣傳和推廣，進一步提升品牌知名度。

此外，可以加強與地方旅游局、景區(qū)等的合作，既提供優(yōu)質的旅游目的地推薦等廣告投放服務，又滿足政府在宣傳政策、增強民眾意識等方面的需求，進一步提升廣告的吸引力和用戶價值，實現(xiàn)廣告投放的收益最大化。在合作中，雙方共同制定廣告投放策略、確定廣告內(nèi)容，取長補短，達到品牌宣傳和廣告效果雙贏的局面。

（三）加強數(shù)據(jù)分析和效果評估

建立有效的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系，收集多維度的數(shù)據(jù)，包括廣告曝光量、點擊數(shù)、轉化數(shù)量等。同時收集與廣告相關的用戶數(shù)據(jù)，如用戶屬性、興趣偏好等。分析數(shù)據(jù)可知，對于受眾而言，“廣告位置突出”并不是一個吸引他們關注的重要原因，“生動形象更貼生活”的廣告才更有吸引力。所以收集分析多維度數(shù)據(jù)可以更全面地了解廣告的效果和受眾反應，以提高廣告回報率。

（四）開發(fā)創(chuàng)新軟件

隨著生活水平提高，旅游成為許多人的娛樂選擇。為解決“選擇恐懼癥”[14]，可以開發(fā)一個旅游目的地選擇軟件，設立在地鐵站賣票處，供有需求的用戶安心使用。用戶填寫興趣、對目的地和路程時長的要求，軟件根據(jù)用戶要求篩選合適的目的地。還可根據(jù)地鐵線路和站點隨機輸出，適合漫無目的或有大量閑暇時間的用戶。

通過此軟件，可以幫助年輕人快速選擇旅游目的地，同時也為投資商提供了廣告投資的機會。軟件伴隨的廣告能給消費者帶來深刻的廣告記憶，是城市品牌、景點名片的一個記憶錨點，能為旅游品牌的發(fā)展帶來實打實的長尾效應[15]。該軟件能夠為現(xiàn)代社會的娛樂活動帶來更多XacFcqWDrNbsXQYmtjPEsA==便利，同時大大提高城市地鐵傳媒的傳播效果。

四、結語

地鐵廣告作為一種重要的媒體形式，具有廣闊的發(fā)展前景，在數(shù)字化時代具有巨大的潛力和影響力。本研究通過實證分析地鐵廣告效果與受眾特征的相關性，找出了影響地鐵傳媒效力的主要因素，同時給出優(yōu)化軌道交通廣告投放結構的具體措施，為廣告投放提供更加科學的依據(jù)。

第一，軌道交通受眾群體主要是學生與中青年，受眾年齡、地鐵乘坐頻次、消費需求都顯著影響了軌道交通廣告媒體傳播效果。

第二，明確廣告投放時段和投放頻率，在有限的時間內(nèi)保證廣告信息簡潔明了，以此觸達目標受眾。

第三，對廣告效果進行定期監(jiān)測和評估，為廣告策劃階段、發(fā)布階段和投后階段提供重要參考和反饋，以滿足不斷變化的市場需求和投放環(huán)境。

第四，開發(fā)創(chuàng)新軟件，為傳統(tǒng)廣告媒體帶來新的發(fā)展思路。希望未來能夠通過持續(xù)的研究和改進，進一步提升地鐵廣告投放效果和受眾體驗，為城市軌道交通系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヘ暙I更多的價值。

參考文獻：

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作者簡介 張玎琦，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。 沈佳聰，研究方向：財務管理。