視頻平臺(tái)上的會(huì)員，為何總有解鎖不了的權(quán)益？

緊湊的劇情、刺激的情節(jié)，多人物副本上演“快意恩仇”……近日，電視劇《墨雨云間》爆火，首日正片播放量超過(guò)3700萬(wàn)，迅速成為優(yōu)酷熱度最高的劇集之一。然而播出過(guò)半，平臺(tái)卻突然“減更”，順勢(shì)推出新的付費(fèi)方式——大結(jié)局收官禮。

看劇需充值VIP、升級(jí)SVIP，就算大結(jié)局出了，想要在30日內(nèi)看完，需要再花24元提前點(diǎn)映。此番操作引發(fā)網(wǎng)友集體不滿(mǎn)，認(rèn)為付費(fèi)成為會(huì)員后還要單獨(dú)付費(fèi)觀看劇集內(nèi)容，平臺(tái)單方面修改播出計(jì)劃，有故意延長(zhǎng)播出周期，獲取更大利益之嫌。

此前，大熱的《掃黑風(fēng)暴》采用“超前點(diǎn)播”的更新方式，被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)點(diǎn)名：涉嫌捆綁銷(xiāo)售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。2021年10月4日，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域三大頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布正式取消超前點(diǎn)播服務(wù)，意在為用戶(hù)提供更好的使用體驗(yàn)。

不到三年時(shí)間，“超前點(diǎn)播”以更多形式重生，新付費(fèi)方式頻繁推出、會(huì)員權(quán)益邊界不清晰，視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度仍爭(zhēng)議不斷。

解鎖不了的VIP權(quán)益

作為資深會(huì)員用戶(hù)，徐天奇也參與到這場(chǎng)討論中。

2019年起，徐天奇就已經(jīng)注冊(cè)了多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，由于資源分散，一個(gè)平臺(tái)滿(mǎn)足不了自己對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，即便如此，VIP用戶(hù)如今仍有諸多限制。在增設(shè)“大結(jié)局收官禮”之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP，用戶(hù)可提前6小時(shí)收看最新一集內(nèi)容。

“想要跟上熱播劇集的進(jìn)度，VIP用戶(hù)就要購(gòu)買(mǎi)更昂貴的會(huì)員套餐。好比去餐廳吃飯，服務(wù)員提出早一點(diǎn)上菜需要多付一筆錢(qián)，這合理嗎？”徐天奇說(shuō)，以前開(kāi)會(huì)員的時(shí)候，是完全沒(méi)有廣告的，后來(lái)有了一些貼片廣告和嵌入式廣告。手機(jī)到電視的投屏，也需要升級(jí)到SVIP。平臺(tái)在一步步試探觀眾的邊界，壓縮消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者的使用成本變高了，體驗(yàn)卻并未隨之提高。畢竟，VIP制度的核心價(jià)值在于提前觀看和去廣告，如果連這些權(quán)益都要打折扣，那么會(huì)員制的意義何在？

事實(shí)上，在很多視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議中，都提到了“VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議規(guī)定優(yōu)先內(nèi)容不含付費(fèi)超前點(diǎn)播”“SVIP/VIP特色服務(wù)內(nèi)容平臺(tái)有權(quán)根據(jù)法律規(guī)定及政策變更，版權(quán)方要求、運(yùn)營(yíng)需求等進(jìn)行內(nèi)容的全部或部分調(diào)整”等相關(guān)內(nèi)容，對(duì)點(diǎn)播付費(fèi)和調(diào)整播出進(jìn)度提前說(shuō)明。

“關(guān)鍵是服務(wù)條款要公平合理，跟消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息要以醒目方式提醒消費(fèi)者注意?！敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江在采訪(fǎng)中表示，平臺(tái)推出VIP之外的服務(wù)，如果定價(jià)合理、充分競(jìng)爭(zhēng)，原則上無(wú)可厚非。但“追劇日歷”宣傳中的更新進(jìn)度，構(gòu)成影響消費(fèi)決策的重要因素，若并非出于不可抗因素導(dǎo)致劇集無(wú)法播出，平臺(tái)就失信于觀眾，此時(shí)趁機(jī)多收取費(fèi)用解鎖新劇集，更是涉嫌變相違約。在他看來(lái)，盡管平臺(tái)有制定規(guī)則的權(quán)利，但規(guī)則要公平合理，要同時(shí)兼顧到用戶(hù)的使用體驗(yàn)，不能打著運(yùn)營(yíng)需求的幌子來(lái)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)算計(jì)用戶(hù)。

其間，優(yōu)酷客服針對(duì)電視劇《墨雨云間》減更一事作出回應(yīng)，其表示已經(jīng)記錄了關(guān)于減更問(wèn)題的反饋，將會(huì)向相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行反饋。“如此回應(yīng)顯然缺乏說(shuō)服力?！毙焯炱嬲J(rèn)為，無(wú)論出于怎樣的原因，平臺(tái)都應(yīng)該提前向用戶(hù)作出充分的解釋和說(shuō)明，再通過(guò)公告、媒體等渠道及時(shí)通知用戶(hù)更改的原因和新的更新安排，以獲得用戶(hù)最大程度的理解和支持。

“會(huì)員亂象”背后的增長(zhǎng)焦慮

這種飽受詬病的消費(fèi)模式，為何仍在紛爭(zhēng)中堅(jiān)挺？

業(yè)績(jī)或許是最直觀的說(shuō)明。5月14日公布的阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛今年Q1的收入為49.45億元，同比下降1％；經(jīng)調(diào)整EBITA（企業(yè)在折舊和攤銷(xiāo)、利息、所得稅等因素的影響下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)）為-8.84億元。

而相關(guān)報(bào)道顯示，愛(ài)奇藝和騰訊視頻開(kāi)始賺錢(qián)也只是近兩年才發(fā)生的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)超十年的連續(xù)虧損，2022年，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)下（即“Non-GAAP”），愛(ài)奇藝終于首次實(shí)現(xiàn)全年盈利13億元。騰訊視頻2022年全年收入超百億元，也是從當(dāng)年10月起開(kāi)始盈利。

業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收渠道主要源于C端會(huì)員訂閱和B端廣告服務(wù)。得益于少量精品化的基本策略，爆款的帶動(dòng)作用，加上會(huì)員費(fèi)用集體漲價(jià)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)才逐漸從難盈利的泥潭中掙扎出來(lái)。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.74億。“但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模僅有2.5億，落差背后，恰恰說(shuō)明用戶(hù)的視聽(tīng)需求非常旺盛?！?月25日，優(yōu)酷副總裁謝穎在上海電視節(jié)研討會(huì)上提到，增長(zhǎng)依然是行業(yè)永恒的話(huà)題。隨著流量逐漸見(jiàn)頂，接下來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸放緩，獲取新付費(fèi)會(huì)員的難度無(wú)疑將加大。

“解鎖不了的VIP權(quán)益”背后，反映出的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的商業(yè)化焦慮，增收創(chuàng)利壓力之下，“套娃式收費(fèi)”、劇集點(diǎn)映禮、線(xiàn)下演唱會(huì)等拉高營(yíng)收的新方式也應(yīng)運(yùn)而生。然而，最終支撐起消費(fèi)行為的還要回歸內(nèi)容本身。好劇在哪里，觀眾就會(huì)流向哪里。陳音江談到，如果平臺(tái)一味編造由頭多收費(fèi)，而不考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，消費(fèi)者將來(lái)肯定會(huì)用腳投票，最終不利于平臺(tái)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

事實(shí)上，會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不僅依靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)，也受ARM值（月度平均單會(huì)員收入）的影響，較高的ARM值意味著平臺(tái)能夠從每個(gè)會(huì)員身上獲取更多的收入，通常以提高會(huì)員價(jià)格、推出更多增值服務(wù)或提升會(huì)員的消費(fèi)頻次等方式實(shí)現(xiàn)。

今年4月，Netflix宣布，后續(xù)僅會(huì)公布用戶(hù)數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)，表示會(huì)繼續(xù)關(guān)心訂閱用戶(hù)人數(shù)的增長(zhǎng)，但主要關(guān)注長(zhǎng)期收入的最大化以及“用戶(hù)參與度”。

值得一提的是，在愛(ài)奇藝5月16日公布的財(cái)報(bào)中，同樣沒(méi)有公布會(huì)員數(shù)量。對(duì)此，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇給出的解釋是：“會(huì)員指標(biāo)只能部分顯示會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過(guò)分強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字會(huì)干擾我們?nèi)粘５墓ぷ??！?/p>

這些舉措釋放出同一個(gè)信號(hào)，告別高速增長(zhǎng)階段后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在“下半場(chǎng)”的比拼，是將精力轉(zhuǎn)移到服務(wù)存量上來(lái)，更加注重提升會(huì)員的ARM值、留存復(fù)購(gòu)率，探索新的盈利模式和增值服務(wù)，專(zhuān)注打造精品來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，以“大結(jié)局收官禮”為代表的新模式就是一種增值服務(wù)，旨在滿(mǎn)足部分用戶(hù)的需求，這是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，也是平臺(tái)的積極嘗試。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在采訪(fǎng)中表示，這些都需要建立在公平、透明、自愿的基礎(chǔ)之上，平臺(tái)方應(yīng)及時(shí)真誠(chéng)回應(yīng)用戶(hù)的關(guān)切，對(duì)收官禮等增值服務(wù)進(jìn)行合理調(diào)整。“首先，要明確界定和告知用戶(hù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)和范圍；其次，要優(yōu)化不同層級(jí)會(huì)員的差異性服務(wù)，讓用戶(hù)感受到物有所值?！贝摞慃愓f(shuō)。

《報(bào)告》指出，2023年度上線(xiàn)長(zhǎng)視頻作品1.7萬(wàn)余部，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)作品存量達(dá)12萬(wàn)余部，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻行業(yè)遭到了短劇的強(qiáng)攻，數(shù)據(jù)顯示，2023年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線(xiàn)量翻倍，微短劇用戶(hù)黏性快速增長(zhǎng)，四成用戶(hù)經(jīng)常看、三成用戶(hù)曾付費(fèi)。

有網(wǎng)友表示，“完整解鎖一部短劇通常要花費(fèi)幾十到上百元不等，現(xiàn)在長(zhǎng)視頻會(huì)員普遍月費(fèi)在30元左右，相對(duì)實(shí)惠，只要內(nèi)容跟得上、服務(wù)體驗(yàn)好，其實(shí)愿意買(mǎi)單的大有人在”。

回到眼下備受爭(zhēng)議的會(huì)員制服務(wù)，平臺(tái)之所以單方面控制會(huì)員規(guī)則的制定和修改，做“運(yùn)動(dòng)員”的同時(shí)還當(dāng)著“裁判員”，陳音江認(rèn)為，是因?yàn)樾袠I(yè)目前缺乏強(qiáng)有力的懲戒機(jī)制與外部監(jiān)督。“我們?cè)诤粲跗髽I(yè)樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念的同時(shí)，也希望有關(guān)部門(mén)完善頂層設(shè)計(jì)、制定標(biāo)準(zhǔn)制度、加強(qiáng)監(jiān)管指引。督促企業(yè)事先將服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、違約責(zé)任等信息真實(shí)全面地告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充分知情、自主選擇?！?/p>

或許相比于“切蛋糕”，平臺(tái)更應(yīng)該關(guān)注怎樣將消費(fèi)者的期待轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)足的創(chuàng)新動(dòng)力，用口碑和持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給“做大蛋糕”。