主流媒體客戶端重塑服務力的四個維度

作者簡介? ?黃康溫，廣西日報社《新聞潮》編輯部責任編輯

【摘 要】隨著媒體融合挺進深水區(qū)，主流媒體不斷審視自身的平臺能力建設，積極借鑒頭部商業(yè)網絡平臺的成功經驗來實現(xiàn)平臺化轉型。本文認為主流媒體自建客戶端需要直面網絡商業(yè)媒體平臺的競爭，增強競爭意識，從提升吸引力、核心競爭力、商業(yè)價值轉化力、造血能力四個維度重塑主流媒體平臺的服務力。

【關鍵詞】主流媒體；客戶端；服務力；競爭力

融媒體時代，各主流媒體大力推進平臺化進程，積極開發(fā)各種政務、服務乃至商務應用，取得不小的成功和突破，但具體使用上仍然存在諸多缺陷和不足，尚難以和頭部網絡商業(yè)媒體競爭。以2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出的“發(fā)揮市場機制作用、增強主流媒體的市場競爭意識和能力”的要求為參照，不少主流媒體在加強全媒體傳播體系建設上，仍然存在市場競爭意識明顯不足的痛點。因此，必須重塑媒體平臺的服務力，以提升用戶體驗來提升輿論引導力，實現(xiàn)主流媒體自身競爭力的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。

一、主流媒體客戶端的發(fā)展現(xiàn)況：服務力不足

服務力是服務主體通過服務滿足被服務者需求的能力，也是增強主流媒體的市場競爭意識和能力的關鍵。人民網發(fā)布的《2022—2023報業(yè)融合發(fā)展觀察報告》顯示，全國1330家報紙自建客戶端的開通率為42.9%，網站開通率為53.3%，自建平臺的電子報開通率為61.3%。2022年，共有13家報紙的客戶端新增下載量超過千萬[1]。互聯(lián)網平臺服務力的特點是價值共創(chuàng)，需要不斷完善平臺服務應用和服務功能、提升自有平臺的服務力，實現(xiàn)平臺與用戶的價值共創(chuàng)。然而，對一些比較成功的主流媒體平臺的分析發(fā)現(xiàn)，其客戶端的“+政務服務商業(yè)”功能在用戶體驗上仍有諸多不足。

（一）服務方式呆板

對于用戶來說，網絡平臺吸引人的關鍵不僅要看其功能，更要看其服務應用是否簡單易操作。例如，不少主流媒體平臺都開通了政務或民生服務功能來幫助群眾解決“急難愁盼”問題。然而，此類服務平臺功能的設計比較呆板，一般采用“群眾反映+部門回復”的方式，其初衷雖然是發(fā)揮主流媒體的橋梁作用，連接群眾和相關部門解決問題，但只是單純提供一問一答式的“群眾投訴+部門回復”無法讓群眾和相關部門即時交流對接，對轉發(fā)、點贊、評論功能的開放不足也使得用戶無法及時參與互動。有的平臺還對群眾的投訴打上“此投訴未經證實，謝絕轉載”的水印，導致用戶的客戶端使用效果不盡如人意，用戶流失量大。類似主流媒體平臺服務方式呆板的情形還有不少，而從根本來看，服務欠缺暴露的是主流媒體市場意識和競爭意識的不足。

（二）服務體驗不佳

用戶運營是主流媒體擴大自身影響力的必然要求。不少主流媒體的客戶端都開設了互動窗口，注重與用戶互動，以實現(xiàn)二次傳播，比如，四川廣播電視臺的“四川觀察”客戶端就通過積分、抽獎、有獎問答等方式強化與用戶的感情連接。但從總體來看，主流媒體客戶端的服務體驗不佳，難以與商業(yè)媒體平臺相媲美，這也導致主流媒體客戶端的用戶下載率和使用率較低。如一些客戶端推出社交功能，讓用戶在相關“圈子”討論熱點議題，而這些“圈子”大多以主流媒體的節(jié)目或欄目來命名，用戶無法對自己感興趣的問題組建“圈子”，導致用戶參與的積極性不高，創(chuàng)意的功能設計也由于服務體驗不生動而逐漸雞肋化。因此，對主流媒體平臺來說，不僅要提供多元功能，而且功能服務設計也要對標商業(yè)媒體平臺，甚至設計得比商業(yè)媒體平臺服務體驗更優(yōu)，才能吸引更多用戶下載、使用和入駐。

（三）服務活力不強

不少主流媒體目前著眼于加強前沿技術在客戶端中的應用，在客戶端中集成了大量新技術應用，以提高主流媒體的核心競爭力，如人民日報客戶端的“人民日報創(chuàng)作大腦”。然而，也有不少主流媒體客戶端的辦端思維不夠開放，用戶入駐和使用門檻設定得比較高，對于用戶各種限制比較多，難以增強用戶的使用黏性。比如，一些媒體客戶端限制用戶的營銷及廣告用途，或者對用戶分享、添加、關注或下載的小程序設置比商業(yè)網絡平臺更為苛刻的標準。這種缺乏雙贏、多贏意識，不愿意用戶從自己身上“借光”的辦端方式，難以激發(fā)用戶的使用興趣。過于保守、服務不夠靈活的主流媒體客戶端，一方面遏制了用戶的激情，另一方面也限制了自己的發(fā)展，導致用戶紛紛流向商業(yè)媒體平臺。此外，主流媒體客戶端及其應用下載、使用、操作方式過于煩瑣，甚至屢屢發(fā)生注冊登錄無反應的現(xiàn)象。這體現(xiàn)出主流媒體在推進媒體融合的進程中用戶思維欠缺和服務意識不強，其服務能力也存在短板。

二、主流媒體客戶端競爭力不足的原因：競爭意識欠缺

市場競爭意識欠缺導致服務力不足，這是多數(shù)主流媒體客戶端的一個突出問題，也是其流量、變現(xiàn)能力不足和難以持續(xù)盈利的根源。主流媒體的部分APP數(shù)據(jù)看起來不錯，比如南方+、羊城派、海報新聞、河南日報客戶端下載量均超過1億次，然而卻普遍存在月活量不足的短板。艾奇在線2023年4月發(fā)布的全國60個主流信息流廣告平臺用戶數(shù)據(jù)榜單顯示，月活量國內排行前60名的信息流APP中屬于主流媒體創(chuàng)辦的APP僅有“芒果TV”上榜。眾多主流媒體APP雖然投入不小，也在不斷加強技術的創(chuàng)新，卻仍未進入國內頭部信息流平臺之列，競爭力明顯不足，其原因主要有以下幾點。

（一）把新聞傳播的實質簡單等同于服務用戶

《第52次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，在基礎類應用中，網絡新聞位列即時通信、搜索引擎之后，排在第三位。截至2023年6月，我國網絡新聞用戶規(guī)模達7.81億人，占網民整體的72.4%[2]。然而，網絡新聞用戶多不意味著主流媒體APP新聞用戶也多，一些主流媒體客戶端還是只見投入不見盈利。這其中涉及的原因很多，但最主要的還是辦端思路有偏差，把新聞傳播工作的實質等同于服務用戶，甚至以傳播新聞取代對用戶的服務。

主流媒體的主要任務是傳播新聞信息，也是用戶獲得新聞信息的主要渠道。然而，在網絡的便捷性賦權下，用戶獲取網絡新聞和信息的渠道被大大拓寬，即使是主流媒體的優(yōu)質原創(chuàng)新聞，用戶不通過主流媒體自建平臺也能夠閱讀得到。因此，主流媒體平臺要吸引用戶入駐、使用，僅僅提供新聞信息服務，或是把多數(shù)精力都用在新聞內容的生產與傳播上，是遠遠不夠的。目前，許多主流媒體的客戶端熱衷于提供大量聚合性新聞內容，對于在新聞服務之外，如何提供更有效、更實用的其他公共服務，延長用戶在客戶端的使用時間，則普遍思考及建設不足。而這些，也是導致主流媒體客戶端下載量及月活量不足的主要原因。

（二）未能合理平衡新聞內容和服務功能

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。但是，許多主流媒體客戶端至今未能很好地平衡新聞內容和服務功能，由于大量聚合新聞內容，許多客戶端上密密麻麻的新聞內容一條接一條，尤其是首頁幾乎簡單做成了黨報、黨臺的翻版，導致頁面設計沉悶，服務活力不足。用戶瀏覽新聞的時間和精力是有限的，客戶端要辦得有聲有色、符合用戶實際需求，才能更好地用輿論引導廣大用戶。

月狐（Moon Fox）的2023年Q2移動互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告顯示，2022年二、三、四季度及2023年一、二季度，我國移動用戶網民人均APP每日使用時長分別為5.55小時、5.41小時、5.22小時、5.39小時、5.32小時，而綜合新聞行業(yè)用戶每日使用時長占比僅為其中的5%～5.7%[3]。平均計算，移動用戶網民日均瀏覽網絡綜合新聞的時間為16.9～19.3分鐘。從用戶的行為習慣看，他們把更多的時間用于短視頻、即時通信、在線視頻、手機游戲上。因此，如果主流媒體無法在客戶端頁面上平衡新聞和服務的內容，就難以吸引用戶下載，提升用戶客戶端使用的效果。

（三）缺乏與用戶價值共創(chuàng)的思維及機制

隨著互聯(lián)網融媒技術為媒體用戶的價值創(chuàng)造賦能，價值共創(chuàng)理論受到更多重視。價值共創(chuàng)理論完美地闡述了傳媒業(yè)的發(fā)展邏輯，其主張價值的創(chuàng)造不再僅僅由生產者一方單獨完成，而是在生產者與消費者的互動過程中共同實現(xiàn)[4]。因此，推進媒體融合，除了要體現(xiàn)新聞傳播驅動邏輯，還要體現(xiàn)服務驅動邏輯，豐富平臺本身的服務功能。

與商業(yè)媒體平臺大規(guī)模鼓勵用戶創(chuàng)作、歡迎用戶入駐創(chuàng)造價值、引入品牌營銷不同，主流媒體運營客戶端的思維顯得相當保守。雖然主流媒體上了網、辦了端，其運作思路還是依靠內容傳播驅動，尚未真正開門辦網辦端，通過服務功能把社會各階層最廣大的用戶拉進平臺，給他們提供發(fā)揮智慧、才華和能力的舞臺。而商業(yè)媒體平臺則不斷降低使用門檻，依靠用戶創(chuàng)造價值驅動。如此一來，互聯(lián)網用戶不斷依賴商業(yè)媒體平臺，眾人拾柴火焰高，而主流媒體平臺則陷入自己單打獨斗苦苦支撐的境地。由于網絡新聞傳播渠道眾多，主流媒體已經無法享受獨家新聞的傳播紅利，導致網絡獨家新聞從稀缺資源變成非稀缺資源，如果繼續(xù)沿用過去的內容邏輯大于用戶邏輯的思維，對于用戶的引導性和啟迪性會大大下降。因此，主流媒體客戶端要堅持開放思維，借鑒商業(yè)媒體平臺的成功經驗，認真研究開門辦網辦端，讓社會各階層的廣大用戶參與平臺的價值共創(chuàng)，才可能贏得更大的競爭主動權。

三、主流媒體提升平臺服務力路徑：強化價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論中的服務生態(tài)系統(tǒng)視角認為，一切參與主體都是價值創(chuàng)造者，多元價值在各個主體的互動中共同生成并得以提升[5]。目前，國內不少主流媒體已意識到這些問題，采取了不少提升平臺服務力的做法及策略。綜合國內學者關于服務力的研究，從中可以看出服務力的四個維度：服務力是服務主體贏得服務對象的吸引力，是服務者戰(zhàn)勝對手的核心競爭力，是整合資源為客戶創(chuàng)造有效商業(yè)價值的轉化力，是實現(xiàn)持續(xù)盈利的關鍵能力[6]。從這四個維度出發(fā)，可以探究出主流媒體重塑平臺服務力的創(chuàng)新路徑。

（一）增強對服務對象的吸引力

面對商業(yè)媒體平臺比較成熟的運營模式、盈利模式及巨大流量，主流媒體平臺想要后發(fā)制人，贏得更多服務對象和用戶，就要研究自己的競爭對手，讓自己的客戶端變得比商業(yè)媒體平臺更有吸引力。總結目前國內一些主流媒體客戶端比較成功的做法，有不少共同特點。一是抓住主流人群需求，開門辦端，降低門檻，把主流媒體客戶端下載、使用、操作的流程簡化，打造使用、培訓工具和教程，最大限度吸引用戶入駐客戶端。二是提供讓用戶感到實用、好用、必用的服務，這是主流媒體“新聞+政務服務商務”功能的題中應有之義。如前文所述，用戶瀏覽新聞的時間和精力是有限的，因此除了提供新聞信息，主流媒體客戶端還要引導用戶積極入駐客戶端進行原創(chuàng)信息生產，打造價值共創(chuàng)體系，如“四川觀察”客戶端等。三是根據(jù)主流人群的行為需求構建客戶端社交圈層，與主流人群建立起持久的情感關系和價值認同。例如，可以根據(jù)馬斯洛“七大需求層次理論”，從主流人群的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求、認知需求和審美需求出發(fā)，打造適合的服務產品，這方面比較成功的是“芒果TV”客戶端的實踐。四是改變績效評價體系，對自建平臺進行引流考核。主流媒體不能簡單把第三方平臺上的傳播量當作自己的流量來考核，“潮新聞”客戶端就提倡數(shù)據(jù)歸真和追求實效。當然，更關注自建平臺并不意味著不入駐其他平臺，在“兩微一抖”等第三方平臺的內容發(fā)布上，應該著重加強對自建平臺的引流和宣傳傳播效果的強化。

（二）加強核心競爭力建設

對主流媒體來說，新聞傳播當然是客戶端的核心競爭力。但隨著商業(yè)媒體平臺的“平臺媒體化”，主流媒體的客戶端必須打造更多新的核心競爭力。在融媒體時代，一個平臺的核心競爭力主要是滿足廣大用戶的多元需求，而且要激發(fā)用戶的使用熱情，也就是平臺和用戶之間要進行價值共創(chuàng)，而非主流媒體自己單打獨斗。

1.以品牌美譽度鏈接起各行各業(yè)的服務

主流媒體的自建客戶端和商業(yè)媒體平臺相比，最大的優(yōu)勢就是其發(fā)布信息內容的真實性。一個平臺服務功能的完善，不是單獨一個或幾個服務主體就能完成的，而是要聚合起各行各業(yè)最廣大的服務主體來提供最廣泛的服務，各行各業(yè)服務主體的聚合，也會吸引更多需要服務的用戶，從而形成良性循環(huán)。因此，主流媒體客戶端應該“放水養(yǎng)魚”，利用主流媒體長期以來形成的口碑和美譽，主動邀請和吸引地域內乃至跨地域的政府部門、企事業(yè)單位入駐平臺開展各類服務和業(yè)務，為廣大用戶提供更實用的公共服務，增強自身核心競爭力。

2.以需求為導向構建真實可信的UGC生態(tài)

為加強客戶端的核心競爭力，目前國內許多主流媒體客戶端也開始邀請優(yōu)質創(chuàng)作者入駐，著力構造與培養(yǎng)優(yōu)質的用戶生成內容（UGC）生態(tài)。如江西廣播電視臺“今視頻”客戶端就以視頻為特色，引入社區(qū)活動和用戶生成內容。而根據(jù)主流媒體的功能定位，其對用戶生成內容生態(tài)的構建應聚焦于用戶的需求上，不僅要鼓勵用戶積極提出自己在生活中遇到的各種煩惱、問題和需求，也要制定獎勵機制來鼓勵更多用戶根據(jù)自己的專業(yè)、職業(yè)特長幫忙解決或互動，形成用戶之間“有問題大家?guī)汀薄坝袉栴}請人幫”“有問題求人幫”的多軌互動幫助機制，如此既可激勵用戶廣泛參與、激活與主流媒體使命擔當相契合的用戶生成內容，也能形成主流媒體的核心競爭力，避免商業(yè)媒體平臺虛假UGC內容和造謠傳謠的弊病。

（三）創(chuàng)造有效商業(yè)價值的轉化力

主流媒體平臺有效商業(yè)價值的轉化力，是其增強自我造血機能的關鍵。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體商業(yè)價值的轉化，由其廣告部門、經營部門承擔，而在融媒體時代，平臺的商業(yè)價值則主要體現(xiàn)在平臺自身打造的經營功能上，如許多商業(yè)媒體平臺已經實現(xiàn)信息流廣告的一鍵式投放。因此，客戶端如何增強自己的商業(yè)價值轉化力，需要主流媒體積極借鑒商業(yè)媒體平臺的成功做法。

1.利用信息流數(shù)據(jù)來實現(xiàn)網絡投放

與主流媒體的傳統(tǒng)廣告部門的轉型難相比，傳統(tǒng)廣告公司轉型迅速，其不但迅速變身為互聯(lián)網廣告公司，吃透互聯(lián)網營銷及廣告的操作模式，為用戶策劃、設計、制作、投放各種互聯(lián)網廣告，利用第三方平臺經營得有聲有色，實現(xiàn)“無平臺，有廣告”，而且還建立起各網絡平臺的信息流數(shù)據(jù)庫，發(fā)布相關數(shù)據(jù)研究產品和排行榜，搖身變成信息流研究智庫，為客戶提供增值服務。主流媒體平臺上的廣大用戶對互聯(lián)網營銷及廣告也不專業(yè)，因此，主流媒體平臺如若借鑒互聯(lián)網廣告公司的盈利模式和廣告投放策略，利用新型的信息流數(shù)據(jù)來幫助其用戶進行網絡投放，就可以在很大程度上提升自身的商業(yè)價值轉化力。

2.為廣大用戶提供網絡增值服務

生產傳播新聞信息是主流媒體的看家本領，但想要不斷拓展用戶群體，主流媒體更應為廣大用戶提供傳播策略和服務，幫助用戶在平臺上獲得更多增值服務。比如，主流媒體的客戶端可以鏈接各種全媒體智能工具箱，為用戶提供熱點內容、熱門賬號、推送分析、視頻分析、賬號分析，并對廣大用戶進行網絡傳播培訓和用戶生成內容培訓，以用戶的商業(yè)增值來成就主流媒體平臺更大的商業(yè)價值轉化力。

（四）提升實現(xiàn)持續(xù)盈利的關鍵能力

主流媒體平臺需要持續(xù)盈利，而體現(xiàn)其實現(xiàn)持續(xù)盈利能力的因素有二。其一，不斷創(chuàng)新服務產品。互聯(lián)網的產品不斷升級迭代，其本質就是要通過服務實現(xiàn)持續(xù)盈利。許多主流媒體平臺在不斷探索新聞產品化，以期實現(xiàn)盈利。新聞產品化其實也是服務的一種，是主流媒體作為服務主體打造的。而主流媒體平臺更應該為廣大用戶不斷創(chuàng)新和打造服務產品，為廣大用戶提供自己的特色服務，豐富主流媒體平臺的盈利模式，增強造血功能，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其二，要把服務功能做到極致。目前主流媒體平臺的服務功能相對粗糙，主流媒體在打造平臺服務產品時，應該借鑒商業(yè)媒體平臺的經驗或者邀請第三方服務加入，廣泛邀請各行各業(yè)用戶體驗使用，重視用戶反饋，把服務功能做到極致，彌補主流媒體平臺的功能短板。

四、結語

重塑平臺服務力是主流媒體客戶端實現(xiàn)平臺化轉型的有效途徑。融媒體時代，平臺提升競爭力的關鍵在于滿足廣大用戶的多元需求，激發(fā)用戶使用熱情，進行價值共創(chuàng)。因此，媒體平臺化不僅需要精準分析用戶特點，還需要分析主流媒體平臺的不足。主流媒體客戶端目前競爭意識和競爭力不足的原因有很多，而從提升服務力入手解決，可以庖丁解牛，切中肯綮，迅速提升主流媒體的傳播力、影響力，增強其自我造血功能，有效推進媒體融合改革。潮

參考文獻

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