“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播的現(xiàn)狀與思考

王威

摘要：在市場、技術、平臺等多維賦能下，“洋網(wǎng)紅”群體迅速崛起，并成為短視頻跨文化傳播的一大主力，在塑造中國國家形象、強化中國與他國的文化聯(lián)系方面發(fā)揮了重要作用。本文將抖音平臺影響力前十的“洋網(wǎng)紅”作為樣本，對其短視頻跨文化傳播內容進行分析，明確其短視頻內容特點、表現(xiàn)形式和情感態(tài)度，總結其傳播過程中存在的問題，最后從政府、“洋網(wǎng)紅”、主流媒體和受眾這四個主體維度提出具體的改進策略。

關鍵詞：“洋網(wǎng)紅” 短視頻 跨文化傳播

所謂“洋網(wǎng)紅”，就是在中國有一定的生活經歷，通過持續(xù)的內容生產與傳播吸引受眾關注，從而在中國網(wǎng)絡平臺上走紅且具有流量變現(xiàn)能力的外國人。例如，“我是郭杰瑞”“歪果仁研究協(xié)會”“夏波波Brian”等，他們在抖音、快手、B站等社交媒體平臺持續(xù)推出短視頻，憑借語言優(yōu)勢、國籍優(yōu)勢等贏得了廣大受眾的喜愛和關注，在跨文化傳播中發(fā)揮了重要作用。在“2021-2022年度中華文化國際傳播十大案例”中，“洋網(wǎng)紅”入選“講述中國故事新力量”。據(jù)統(tǒng)計，僅在抖音上粉絲總數(shù)超過50萬的外籍主播已有近100人，他們已經成為講述中國故事不可忽略的新生力量。但客觀而言，對于“洋網(wǎng)紅”短視頻的跨文化傳播特點、作用和潛在的負面影響，需要進行全面的辯證審視，以便進一步明確發(fā)展方向，這也是本研究的出發(fā)點和落腳點。

一、“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播的現(xiàn)狀審視

筆者綜合粉絲數(shù)、獲贊數(shù)和作品數(shù)這三個指標，選擇抖音平臺上10個具有代表性的“洋網(wǎng)紅”賬號，對其傳播內容、傳播形式和傳播態(tài)度進行分析，從而整體把握“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播的基本特點，具體樣本數(shù)據(jù)如表1所示。

1.傳播內容。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，“洋網(wǎng)紅”短視頻內容多元，涵蓋文化差異、娛樂搞笑、公共議題、語言教學、特色美食、個人才藝等多個方面。尤其是文化差異類和娛樂搞笑類的內容最受歡迎。例如，文化差異類視頻涉及的主題范圍非常廣泛，包括美食文化、社會問題、思維習慣、家庭關系、民生問題等?！把缶W(wǎng)紅”往往是通過中西對比，從“他者”視角來展現(xiàn)別樣的中國，從而強化跨文化傳播效果。例如，播主伊博的“‘東北老外與老外”合集，專門講述中西方文化生活上的各種差異。截至2023年2月25日，該合集更新至33集，總播放量15.2億次。

2.傳播形式。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺“洋網(wǎng)紅”的短視頻主要包括三種呈現(xiàn)形式，包括單人出鏡、合作演繹和街頭采訪。其中單人出鏡是最常見的形式，主播一般獨自面對攝像頭進行表達或演繹，這是“洋網(wǎng)紅”塑造人設的核心手段。例如，“夏波波”的短視頻經常采用單人出鏡的方式。其次是合作演繹，即與其他嘉賓共同圍繞某一話題進行交流或劇情演繹。這種形式能夠讓受眾產生較強的沉浸感和參與感。例如，“伊博”經常邀請朋友一起品嘗東北美食，然后展現(xiàn)有趣的反差式表現(xiàn)。最后是街頭采訪類，這種形式類似于新聞現(xiàn)場報道，也是“洋網(wǎng)紅”短視頻中較為常見的表現(xiàn)形式。例如，“歪果仁協(xié)會”經常在短視頻中與被訪者進行互動，探討他們在中國電影院的特別經歷、最喜歡的中國產品以及喜歡的中國城市等話題。這類視頻通過真實互動提高了內容的吸引力和感染力。

3.傳播態(tài)度。社會公共議題是“洋網(wǎng)紅”短視頻中的重要內容類別，包括公共衛(wèi)生、社會治理、網(wǎng)絡熱點等。這些議題能夠表現(xiàn)傳播者的態(tài)度。根據(jù)分析結果，“洋網(wǎng)紅”在短視頻中對這些議題普遍持中立態(tài)度，表達客觀，能通過不同視角和不同聲音來進行多元化的解讀，讓受眾自主判斷。換言之，“洋網(wǎng)紅”短視頻在跨文化傳播中通常持中立、積極的態(tài)度。即便面對“新疆棉花”“美國槍支泛濫”“種族歧視”等重要政治議題時，他們也不回避，而是以“他者”身份進行客觀報道，由點及面深入剖析，讓受眾看到問題的多樣性和真相。例如，“歪果仁協(xié)會”通過街頭采訪的方式，展現(xiàn)了美國民眾對美國現(xiàn)狀的看法，其中的觀點與短視頻開頭給出的“有84%的美國人不滿美國當前現(xiàn)狀”的民意調查結果完全相符。這種開放的敘事框架對國內媒體的跨文化傳播有著重要啟示。

二、“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播存在的問題

“洋網(wǎng)紅”的短視頻跨文化傳播雖然具有明顯的優(yōu)勢，能夠促進我國國家形象的塑造、中國文化的輸出以及中外文化交流，但受種種因素影響，“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播也存在許多問題，主要包括以下幾個方面。

1.內容同質化，敘事淺層化。雖然“洋網(wǎng)紅”的短視頻內容涉獵廣泛，但整體局限于生活及文化領域，如美食、體驗、文化差異等。當所有“洋網(wǎng)紅”都聚焦在同一點上時，很容易出現(xiàn)內容重復。加之新興“洋網(wǎng)紅”跟風模仿，會導致內容同質化問題日益嚴重。另外，由于他們缺乏對中國文化的深層了解，無論在美食體驗還是文化對比方面，其表達都比較淺層，未能觸及中華文化的內涵。其中存在的“文化折扣”不僅無法促進中外文化交流，甚至可能引發(fā)新的文化沖突。例如，“我是郭杰瑞”曾推出試吃牛癟火鍋的視頻，但他只是簡單試吃并表達淺層觀點，而沒有對這種美食的歷史以及背后的民族文化進行深入探討。這段視頻還與“山下智博”發(fā)布的一期視頻高度相似，很容易讓受眾產生審美疲勞。

2.形式單一化，渠道泛化。“洋網(wǎng)紅”的短視頻基本以單人出鏡為主，畫面構造較為單一，多為中景和近景，缺乏靈動性，很容易令受眾產生視覺疲勞，進而弱化受眾黏性。而合作演繹和街頭采訪也會因語言、人物、流程等方面的固化而缺乏新意。此外，許多“洋網(wǎng)紅”存在“一稿多投”的現(xiàn)象。如“歪果仁研究協(xié)會”“夏波波Brian”等除了抖音外，在B站、微博、快手等也都設有賬號，但所發(fā)布的短視頻基本相同。盡管這種做法能夠降低成本，但不同平臺有著不同的傳播特點和受眾面向，很容易削弱短視頻的傳播力，甚至阻礙與受眾的定向交互。

3.目的不純粹，流量陷阱難辨。“洋網(wǎng)紅”在短視頻跨文化傳播中，雖然能夠表現(xiàn)中立客觀的傳播態(tài)度，但在利益的驅使下，也存在打擦邊球、低俗化等問題。如果受眾缺乏基本的信息素養(yǎng)，很容易陷入流量陷阱。部分短視頻甚至還會對主流價值體系產生沖擊。例如，“約翰老師”在《疫情后美國人發(fā)現(xiàn)全球要學中文》這則短視頻中，雖然是在積極宣揚中國防疫模式及學習中文的必要性，但卻存在貶低自己國家的嫌疑。這則短視頻雖然獲得了400萬點贊，但部分受眾認為這是“捧殺之舉”。另外，許多“洋網(wǎng)紅”在國內平臺上夸贊中國以博取好感，但在海外平臺卻“唱反調”，這些問題都需要加以關注和重視。

三、“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播的現(xiàn)實思考

要充分發(fā)揮“洋網(wǎng)紅”跨文化傳播優(yōu)勢，除了規(guī)范“洋網(wǎng)紅”自身行為以外，還需要政府、主流媒體和普通受眾的協(xié)同參與，從多方面入手加強“洋網(wǎng)紅”傳播行為的規(guī)范性建設，從而長效強化“洋網(wǎng)紅”的國際傳播勢能。

1.政府：加強政策引導，強化規(guī)范管理。首先，要鼓勵引導“洋網(wǎng)紅”進行優(yōu)質內容生產，對于有深度、有價值、正能量的內容可以進行定向宣傳和采用；對于塑造國家良好形象并取得顯著成效的，要提供相應的物質及精神獎勵。政府可以制定專項支持政策，充分調動“洋網(wǎng)紅”生產優(yōu)質內容的積極性，進一步釋放其傳播力和創(chuàng)新力。其次，對于那些打擦邊球、傳播負能量的“洋網(wǎng)紅”，要堅決封殺抵制，并根據(jù)實際產生的后果依法追責，從而對其他“洋網(wǎng)紅”進行警示教育，將負面影響降至最低。

2.“洋網(wǎng)紅”：加強創(chuàng)新探索，拓寬國際視野。除了介紹美食、美景體驗和對比文化差異之外，“洋網(wǎng)紅”還要注重拓寬題材領域，如語言教學、寵物生活、野外挑戰(zhàn)等。在此基礎上，要注重傳播本土化與國際化之間的關系，深入挖掘中外文化之間的共通點，盡量降低“文化折扣”。此外，“洋網(wǎng)紅”還要打破傳播形式的固化框架，構建多元化、開放化、精準化的傳播模式。例如，在抖音平臺上探索豎屏形式，在微博上嘗試“5G+直播”“采訪直播”等形式，在YouTube上進行雙語或多語轉譯。這不僅能夠拓寬短視頻傳播的范圍，也能解決內容同質化和形式單一化的問題。通過優(yōu)化受眾體驗，不斷提高國際影響力。

3.主流媒體：加強主流“收編”，打造東方鏡像?！把缶W(wǎng)紅”短視頻傳播中有許多值得主流媒體學習借鑒的地方。為了最大程度發(fā)揮其優(yōu)勢效能，主流媒體應加強“收編”，在官方與民間的話語整合中打造多元立體的“東方鏡像”。主流媒體要利用海外平臺優(yōu)勢，轉載分享“洋網(wǎng)紅”優(yōu)質短視頻，提高其海外受眾覆蓋范圍，拓寬中外文化共通的意義空間。此外，主流媒體要協(xié)同短視頻平臺，為“洋網(wǎng)紅”提供流量資源，激勵他們更加主動地傳播中國，同時為其推進中華優(yōu)秀文化海外傳播提供有利條件。例如，對于那些通過《漢語橋》《非正式會談》等節(jié)目走紅的選手，包括“錢多多”“華波波”等，主流媒體可以針對性地提供幫扶，將其打造為本土化“洋網(wǎng)紅”，進而提高聯(lián)動傳播效應。

4.受眾：客觀理性思考，規(guī)避流量陷阱。我國受眾要理性客觀看待“洋網(wǎng)紅”在短視頻平臺走紅的現(xiàn)象，既不要過度追捧，也不要惡意貶低，要充分認識到他們只能代表自己，無法代表其他的海外受眾或群體。對于優(yōu)質內容，要給予積極肯定和支持，從而提高他們的創(chuàng)作生產積極性；對于質量較差或有害的內容，則要批評抵制，以維護網(wǎng)絡生態(tài)健康發(fā)展。此外，受眾要幫助“洋網(wǎng)紅”更加深入地理解中國文化。對于其短視頻中存在的錯誤要及時糾正，使其能夠正確看待并理解中國獨特的文化現(xiàn)象、生活方式、民俗風情等。這既能促使他們制作更多優(yōu)質短視頻，又能夠增進跨文化交流，為實現(xiàn)中國優(yōu)秀文化國際傳播創(chuàng)造優(yōu)勢條件。

四、結語

總而言之，“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播是一把“雙刃劍”，在肯定其價值優(yōu)勢的同時，也要看到背后存在的問題，包括內容同質化、形式單一化、渠道交疊化、目的不純粹等。需要注意的是，“洋網(wǎng)紅”的海外傳播格局仍未完全打開，他們在中國擁有的知名度并不代表他們在國際舞臺上也有同等的認可度。為了進一步規(guī)范其發(fā)展，最大程度挖掘釋放其跨文化傳播的優(yōu)勢效能，政府要加強政策引導，強化規(guī)范管理，從宏觀上確保其發(fā)展方向的正確性；“洋網(wǎng)紅”自身要加強內容與形式的創(chuàng)新探索，拓寬國際視野，提高國際傳播的正向影響力；主流媒體要加強主流“收編”，通過優(yōu)質資源傾斜和定向幫扶支持，打造多元立體的中國形象；受眾則要客觀理性思考與評價，辯證看待“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象，通過有效參與促進其健康發(fā)展，同時有效規(guī)避“流量陷阱”。

作者單位 哈爾濱工程大學

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【編輯：陳文沁】