我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀調(diào)查

王芳

摘要：本研究選取40家醫(yī)藥行業(yè)代表性企業(yè)作為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對其官方網(wǎng)站建設(shè)情況、第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)及運(yùn)營情況進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在企業(yè)官方網(wǎng)站交互性較差、在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺更新頻率偏低、第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)布內(nèi)容類別少，形式枯燥等問題，并進(jìn)一步分析其背后原因進(jìn)而提出我國醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視、不斷開拓對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的功能定位并提高其自身網(wǎng)絡(luò)營銷技巧的對策，以期為我國醫(yī)藥企業(yè)在電子商務(wù)大潮中高效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；調(diào)查；問題；對策

中圖分類號：F25文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2024.08.010

1調(diào)查研究

1.1調(diào)查背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展得如火如荼。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會企業(yè)競爭強(qiáng)有力的工具。網(wǎng)絡(luò)市場亦是各個企業(yè)的必爭之地。然而，醫(yī)藥行業(yè)，受限于法律法規(guī)監(jiān)管環(huán)境，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷活動在不斷摸索中前進(jìn)。

1.2調(diào)查目的

本研究立足于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，并分析其中存在的問題及原因，最終提出在當(dāng)前法律法規(guī)監(jiān)管環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的行為方向和對策。

1.3調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查方法

本研究選取了我國醫(yī)藥行業(yè)代表性企業(yè)作為調(diào)查對象，主要包括醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)前20名（以工信部公布的2021年中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜為準(zhǔn)），醫(yī)藥商業(yè)百強(qiáng)企業(yè)前20名（以商務(wù)部公布的2021年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告為準(zhǔn)，其中批發(fā)企業(yè)前10名，零售企業(yè)前10名）。針對上述調(diào)查對象，分別從企業(yè)網(wǎng)站和其它網(wǎng)絡(luò)營銷平臺兩個方面，從企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況、其它網(wǎng)絡(luò)營銷平臺多樣性、運(yùn)營情況等維度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

2調(diào)查結(jié)果

2.1醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況調(diào)查

將選取的40家醫(yī)藥企業(yè)作為調(diào)查對象，分別登錄其官方網(wǎng)站，分析網(wǎng)站欄目設(shè)置，對網(wǎng)站類型、交互性進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

2.1.1醫(yī)藥企業(yè)官方網(wǎng)站類型統(tǒng)計(jì)

企業(yè)的網(wǎng)站根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的功能，可分為信息型企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站、銷售型企業(yè)網(wǎng)站和綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站。其中綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)內(nèi)部信息化和外部信息化的無縫鏈接，是企業(yè)網(wǎng)站的最高形態(tài)。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)站類型，不是單一的某一種類型，而是偏向于兩種或三種類型的融合，但尚未達(dá)到完全的綜合型高度。因此，在官方網(wǎng)站分類時，進(jìn)行了重新分類，分為信息型、“信息+服務(wù)型”“信息+銷售型”和銷售型。

2.1.2醫(yī)藥企業(yè)官方網(wǎng)站交互性統(tǒng)計(jì)

企業(yè)網(wǎng)站的交互性，是增強(qiáng)網(wǎng)站客戶體驗(yàn)的一個重要方面，良好的交互性，可以及時響應(yīng)和解決客戶問題，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，有利于網(wǎng)站轉(zhuǎn)化。根據(jù)企業(yè)官方網(wǎng)站交互性欄目是否即時的特點(diǎn)，將其分為延時交互、即時交互，同時根據(jù)其面向的人群分為企業(yè)合作伙伴、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)人士、普通公眾進(jìn)行分類。

針對三種類型的醫(yī)藥企業(yè)，其官方網(wǎng)站均設(shè)置的延時交互渠道，比如企業(yè)聯(lián)系電話、聯(lián)系地址、電子郵件等形式。在所調(diào)查的40家企業(yè)中，只有1家企業(yè)設(shè)置了即時交流渠道。而從其所面對的對象上來看，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)均面向合作伙伴開通相應(yīng)欄目，如人才招聘、招商與合作等。醫(yī)藥零售企業(yè)根據(jù)其自身特點(diǎn)，也均開展了面向普通公眾的會員積分查詢、顧客反饋等欄目。

2.2.1醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)其它網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)情況

調(diào)查過程中，選取了目前流行的微信、新浪微博、抖音和快手四個第三方平臺，分別調(diào)查醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的賬號開設(shè)及運(yùn)營情況。

通過統(tǒng)計(jì)可以看出，在醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的適用情況以微信平臺為主，幾乎所有企業(yè)都開設(shè)并運(yùn)營了微信公眾號和視頻號。35%的企業(yè)在抖音平臺開設(shè)并運(yùn)營賬號，5%的企業(yè)在快手開設(shè)并運(yùn)營賬號。有50%的企業(yè)開設(shè)并運(yùn)營了新浪微博。從第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺賬號上發(fā)布的內(nèi)容來看，幾乎所有的企業(yè)都用來發(fā)布企業(yè)新聞和動態(tài)，同時加入部分節(jié)日節(jié)氣祝福，約10%的企業(yè)會進(jìn)行科普以及結(jié)合社會熱點(diǎn)發(fā)布信息。從更新頻率上來看，大部分企業(yè)不能做到每日更新。

在調(diào)查過程中還對微博矩陣的構(gòu)建情況進(jìn)行了調(diào)查，在10家開設(shè)微博賬號的企業(yè)中，有4家企業(yè)除官方品牌微博外，還開設(shè)運(yùn)營了產(chǎn)品微博、活動微博和客戶微博，形成了一定程度上的微博矩陣。

2.2.2醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)其它網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)情況

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)包括醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)，分別調(diào)查了其在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上賬號開設(shè)及運(yùn)營情況。

2.3醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售平臺調(diào)查

針對藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，進(jìn)行了調(diào)查主要涉及藥品批發(fā)企業(yè)B2B（企業(yè)對企業(yè)）銷售渠道建設(shè)和藥品零售企業(yè)網(wǎng)上藥店開設(shè)。

在調(diào)查中，針對10家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有5家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)通過微信小程序開設(shè)了B2B網(wǎng)上銷售平臺。

3我國醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

3.1企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)尚處于低級階段

我國醫(yī)藥企業(yè)的官方網(wǎng)站大多數(shù)屬于信息型網(wǎng)站，即使是以零售業(yè)務(wù)為主的藥品零售企業(yè)，也大多數(shù)采取了信息型或信息+服務(wù)型。個別企業(yè)官方網(wǎng)站開始進(jìn)行官方網(wǎng)站與企業(yè)內(nèi)部線上辦公系統(tǒng)和對外采購、銷售業(yè)務(wù)系統(tǒng)融合，進(jìn)入到初級的綜合型網(wǎng)站行列。但仍不能改變企業(yè)官方網(wǎng)站整體處于低級階段的現(xiàn)實(shí)。

3.2企業(yè)官方網(wǎng)站交互性較差

我國醫(yī)藥企業(yè)的官方網(wǎng)站，在公眾交流方式上，絕大多數(shù)采用聯(lián)系地址與電話的形式。這種方式首先從服務(wù)對象上來說，缺乏針對性。對于企業(yè)合作伙伴、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員和普通的藥品使用者，并不知曉此聯(lián)系方式是否適用于他們所要解決的問題。其次，從交互的即時性來說，現(xiàn)代化的社交模式讓人們更加傾向于即時反饋。長時間的等待或轉(zhuǎn)達(dá)可能使客戶失去信心。

3.3醫(yī)藥企業(yè)在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有效運(yùn)營率不高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所有的醫(yī)藥企業(yè)都自建了官方網(wǎng)站，作為其發(fā)布信息，展示企業(yè)形象的官方渠道。但是在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，如微博、視頻號、微信公眾號等平臺，存在有效運(yùn)營率不高的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為：注冊時間較早，但并未運(yùn)營；注冊時間早，運(yùn)營1-2年后停止運(yùn)營；處于運(yùn)營狀態(tài)，但賬號粉絲量低，信息轉(zhuǎn)發(fā)量低等。

3.4醫(yī)藥企業(yè)在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺更新頻率偏低

正如“僵尸粉”對于一個營銷賬號來說是沒有意義的，一個更新頻率偏低的營銷賬號對于營銷推廣也是沒有意義的。從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)的企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中注意到了網(wǎng)絡(luò)市場，甚至個別企業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺賬號注冊時間都在10年以上，但是真正運(yùn)營下來，并保持每周至少更新一次的企業(yè)賬號卻并不多見。

3.5第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)布內(nèi)容類別少，形式枯燥

從調(diào)查中可以看出，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)主要將各個平臺賬號作為企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息發(fā)布渠道，或者發(fā)布節(jié)日、節(jié)氣的祝福。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，尤其是藥品零售企業(yè)，主要用于企業(yè)信息、產(chǎn)品促銷、科普等宣傳平臺。整體來看，發(fā)布信息的形式和內(nèi)容都亟待創(chuàng)新。

4我國醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題的原因分析

4.1醫(yī)藥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度較低

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，7.5%的醫(yī)藥企業(yè)未開設(shè)公眾號，27.5%的醫(yī)藥企業(yè)未開設(shè)視頻號，42.5%的醫(yī)藥企業(yè)未開設(shè)官方品牌微博；在已開設(shè)的微博賬號中，又有近30%的賬號處于停更狀態(tài)，這其中不乏注冊時間在10年前的賬號；目前仍然活躍的各平臺賬號，除了部分醫(yī)藥零售企業(yè)外，多數(shù)賬號的更新速度較慢，說明在網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的浪潮中，醫(yī)藥企業(yè)也嗅到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，勇敢邁出了網(wǎng)絡(luò)營銷的步子，但由于對其重視不夠，導(dǎo)致并沒有堅(jiān)持下來，或投入不足。

4.2醫(yī)藥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的定位受限

從醫(yī)藥企業(yè)官方網(wǎng)站交互性差、第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)布內(nèi)容受限，都可以看到我國醫(yī)藥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的定位受到了限制。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺被定義為企業(yè)展示、產(chǎn)品展示的信息發(fā)布平臺，更多地賦予其品牌名片功能，企業(yè)官方網(wǎng)站的建設(shè)、在多個第三方平臺開設(shè)賬號，僅僅是多了一個展示名片的途徑而已。企業(yè)未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)與其它傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)媒體的交互性，傳播即時性及其社交屬性。

4.3我國醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧欠缺

從第三方網(wǎng)絡(luò)平臺賬號的運(yùn)營情況來看，多數(shù)賬號更新頻率不夠，發(fā)布內(nèi)容缺乏趣味性，這不符合網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，滿足客戶的一定需求，并誘導(dǎo)其傳播出去是網(wǎng)絡(luò)營銷活動成功的關(guān)鍵。而我國醫(yī)藥企業(yè)在各個平臺發(fā)布的信息以企業(yè)新聞、節(jié)日問候?yàn)橹?，缺乏對客戶眼球的捕捉，不能滿足客戶對于實(shí)用性、趣味性的要求，自然不能得到網(wǎng)民共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)。另外更新頻率時有時無，斷斷續(xù)續(xù)也不能更好的留住客戶，容易被客戶遺忘。

5提高我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的對策

5.1增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展，帶來各行各業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的今天，必須要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷工作。網(wǎng)絡(luò)營銷與線下傳統(tǒng)營銷應(yīng)作為企業(yè)發(fā)展的兩駕馬車，并駕齊驅(qū)。不管是從思想認(rèn)識還是人力資源配備、推廣費(fèi)用投入上都應(yīng)該給予網(wǎng)絡(luò)營銷相應(yīng)的支持。

5.2開拓對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的功能定位

基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息儲存和傳播能力，通過網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以獲得力度更大、范圍更廣、信息更全、覆蓋人群更多的宣傳與推廣。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，各個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不應(yīng)該被僅僅定位在一個新的、靜止的廣告位，它應(yīng)該是一個活的，能夠自動傳說的，有思想，有感情的，品牌傳播、價值傳遞、客戶教育的代言人。只有將這個功能定位進(jìn)行了拓展，那么企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、公眾號、視頻號、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺賬號運(yùn)營時，才能將其形象立體化、發(fā)布的內(nèi)容感情化，從而引發(fā)客戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到品牌傳播、價值傳遞、客戶教育的目的。

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，在官方網(wǎng)站建設(shè)方面，應(yīng)拓展其與客戶互動，從而了解產(chǎn)品市場表現(xiàn)的功能。針對消費(fèi)終端，開展用戶體驗(yàn)即時交流。在各第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上積極開展客戶教育、價值傳遞活動，從而從源頭提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知和品牌忠誠。

醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)相比醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和藥品零售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷方面的表現(xiàn)不容樂觀。對于藥品來說，雖然中間商品牌并不被消費(fèi)者看重，但對于批發(fā)商自身來說，品牌建設(shè)依然非常必要。因此，藥品批發(fā)企業(yè)亦應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將官方網(wǎng)站向連接供應(yīng)商、客戶與企業(yè)辦公系統(tǒng)相融合的綜合型網(wǎng)站發(fā)展，在第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺積極發(fā)布信息，從而進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)、企業(yè)價值進(jìn)行傳遞，樹立企業(yè)形象。

藥品零售企業(yè)的官方網(wǎng)站，目前更側(cè)重信息型，可嘗試信息型與銷售型的結(jié)合，或者官方網(wǎng)站為第三方平臺店鋪進(jìn)行引流。另外在第三方平臺賬號運(yùn)營上，在企業(yè)新聞、促銷信息的基礎(chǔ)上，增加患者教育定位。

5.3提高網(wǎng)絡(luò)營銷技巧

開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，不是傳統(tǒng)營銷活動的線上版。一定要熟悉網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)則，并熟練利用這一規(guī)則，才能在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中事半功倍。網(wǎng)絡(luò)世界中的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，是一條信息得以快速在網(wǎng)絡(luò)世界傳播的必需操作，而能夠激起廣大網(wǎng)民評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享興趣的，必然是那些熱點(diǎn)的、有用的、有趣的、有所觸動的。因此，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，可根據(jù)自身情況，以社會熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，以獲取曝光度，以有用的、有趣的、有所觸動的為內(nèi)容，增加關(guān)注和分享興趣，以網(wǎng)民喜聞樂見的形式提高黏度。

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