融媒體傳播視域下紅色文化短視頻傳播路徑研究

摘要：在數(shù)字化、傳播業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)化的全民融媒體進程中，短視頻快速發(fā)展，成為影響程度最高的傳播媒介之一。自媒體傳播過程中，具有紅色文化元素、愛國主義元素、傳統(tǒng)文化元素的短視頻內(nèi)容，對青年思想政治教育起到了重要的價值引領(lǐng)作用。抓住短視頻制作的語境和傳播特點，對于紅色文化在思政教育過程中實現(xiàn)符號化引導(dǎo)具有重要意義。大數(shù)據(jù)算法的定向推送，能夠?qū)⒓t色文化短視頻定向推送給青年，符合文化傳播的特點，同時能夠廣泛、精準地開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

關(guān)鍵詞：紅色文化：短視頻；傳播路徑

引言

基于抖音、小紅書等自媒體平臺，短視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，傳播渠道矩陣更新迭代，短視頻受到廣大青年群體的關(guān)注，他們對于短視頻平臺使用度高、接受度高。紅色基因是革命先輩們在長期與艱難挫折抗爭中錘煉形成的優(yōu)秀精神品質(zhì)，是中國共產(chǎn)黨推動新時代中國持續(xù)發(fā)展的精神文化引擎[1]。在推動紅色文化的傳播過程中，單一化的線下傳播、主流平臺的內(nèi)容制約，限制了紅色文化進萬家、進生活，最終進頭腦的路徑選擇。短視頻形式多樣、信息碎片化、內(nèi)容豐富多樣，傳播更為便捷。從傳播載體來講，相關(guān)主題的紅色文化能夠通過短視頻、直播平臺進入青年受眾的視野，并且能夠通過矩陣式傳播形成強勢影響，真正實現(xiàn)有效的正向傳播。因此，應(yīng)基于短視頻融合，實現(xiàn)紅色文化的互嵌式傳播，實現(xiàn)受眾與傳播者的互動表達，能將紅色文化傳播具象化。

1. 紅色文化教育教學融合渠道失靈

1.1 紅色文化融入教育教學傳播模式單一

紅色文化傳播，往往通過主流媒體平臺進行傳播，渠道單一。紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的運行有時代烙印和準則，是官方話語的傳達平臺。在融媒體迅速占領(lǐng)傳播市場位置的大環(huán)境下，短視頻平臺運行邏輯與傳統(tǒng)媒體相去甚遠，主流媒體平臺傳播效果受到一定程度的影響。短視頻平臺受到廣大青年群體的喜愛和追捧，人人成為傳播者，人人能夠作為媒介內(nèi)容的制作者。在融媒體時代背景下，受眾觀念的改變、接收渠道的轉(zhuǎn)變，帶來輿論生態(tài)的重大革命。單一的傳播模式，如新聞報道、大型紀錄片等，無法收獲以往的傳播效果。“長時間”且“大制作”的傳播模式難以吸引被碎片化信息切割的青年受眾，他們難以靜下心來觀看一小時時長的大制作紀錄片。這就無法引起受眾的共鳴，難以成為受眾的主動選擇。

當前，能夠持續(xù)堅持傳播紅色文化的主體仍然是各級部門、官方媒體，渠道相對單一。通過紅色旅游、紅色鄉(xiāng)村美食吸引受眾的傳播模式陷入模式化的困局；獨白式宣傳難以與廣大群眾形成共鳴；節(jié)目中的講解人員采用照本宣科的話語方式進行講解，文案撰寫和解說風格未能貼近大眾話語，導(dǎo)致紅色文化傳播靈活度、共情度有限[2]。此類問題的廣泛存在，導(dǎo)致紅色文化的傳播受到極大的限制。

1.2 紅色文化教育教學中語境單一

大制作門檻高、制作成本高，通過主流媒體傳播的語境相對單一，無法滿足受眾需求實現(xiàn)思想政治教育的實質(zhì)目的。被動傳播通過灌輸性語言，灌輸相關(guān)的知識和文化，營造出一種嚴肅的傳播氛圍。紅色文化并不是簡單枯燥的數(shù)據(jù)和文字，而是鮮活的歷史和文化，語境的單一導(dǎo)致傳播度下降，缺乏與受眾的深度互動。傳播話語沒有兼顧感性與理性，通過思政課程里的學術(shù)化語言，或者官方媒體的政治類語言，無法達成感性傳播。而青年群體更喜愛的是“朋友式”的語境，交流感和平等性普遍存在于他們的生活語境中。

紅色文化傳播主要對象是青年群體，線上通過對青年群體的文化傳播，形成價值引領(lǐng)的目的。青年群體在傳播平臺選擇中，更多關(guān)注短視頻平臺，利用碎片化的時間刷“碎片化信息”。因此，更貼近年輕人的“青年語境”，才更能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播效果。而多數(shù)紅色文化的傳播語境過于嚴肅，單純使用“兩微一端”，而未能使用年輕人的傳播語境，導(dǎo)致傳播失靈，受眾接受度低，傳播內(nèi)容不及時、不同步，沒有進行深度整合，無法形成矩陣式傳播。同質(zhì)化的內(nèi)容無法形成區(qū)分度，缺乏創(chuàng)意，不符合短視頻注重的快節(jié)奏、“日更”快模式。沒有矩陣化的強勢推廣會讓紅色文化的傳播效果大打折扣。單一的表達形式容易讓受眾產(chǎn)生疲勞感，無法達到深入人心的教育效果。

2. 紅色文化融入思政教育內(nèi)容缺失

2.1 內(nèi)容開發(fā)乏力

部分紅色文化傳播過程中主題定位模糊，傳播的硬件軟件缺失，缺乏統(tǒng)一的聚焦。傳播過程中，不論傳播渠道為何，內(nèi)容始終為最重要的發(fā)展根本。在紅色文化井噴式發(fā)展的當下，其內(nèi)容資源同質(zhì)化嚴重。優(yōu)質(zhì)的紅色資源如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，在當下傳播過程中不夠突出。內(nèi)容開發(fā)乏力，僵硬的結(jié)合模式不能形成主動性的傳播效果。紅色資源的開發(fā)與挖掘還存在著嚴重的不足。對于紅色文化的開發(fā)、紅色精神內(nèi)核的解讀，仍然不夠深入。

紅色文化的內(nèi)容具有多樣性和現(xiàn)實性，是基于中華悠久歷史和中國革命文化、先進文化而形成的，在傳播實踐中，更應(yīng)該挖掘集體記憶和鄉(xiāng)土記憶，讓紅色文化照進現(xiàn)實。在內(nèi)容開發(fā)的過程中，沒有將集體記憶與個體記憶進行融合，傳播內(nèi)容是空洞的，無法引起受眾的集體共鳴。在內(nèi)容開發(fā)過程中，制作者往往關(guān)注老物件、老場所的尋找和展示，而沒有賦予其生命意義和歷史情感。

2.2 內(nèi)容感染力不足

在融媒體時代，碎片化信息爆發(fā)式增長，受眾每天會接收到無數(shù)的內(nèi)容，在接收內(nèi)容的過程中，顯然有吸引力的內(nèi)容更能激起受眾的點擊興趣，從而形成有效傳播。而紅色文化的傳播內(nèi)容由于扁平化的形式和同質(zhì)性的內(nèi)容過多，缺乏對受眾的精細化劃分，難以調(diào)動受眾的參與度。大制作的傳播渠道受限，碎片化的內(nèi)容接收方式限制了大制作的廣泛性傳播。紅色文化短視頻的制作又不夠接地氣，沒有感人至深的傳播內(nèi)容，也不適合碎片化的傳播平臺。因此，紅色文化的內(nèi)容感染力不足，沒有傳播支點。

文化無法在場域和符號化的物品中進行重構(gòu)，沒有情感就無法達到共鳴，其內(nèi)容就沒有感染力。受眾的參與度無法調(diào)動，紅色文化僅僅作為“宣傳內(nèi)容”，無法形成公眾討論度[3]。沒有宣傳和弘揚，沒有媒體的傳播，紅色文化的傳播會更加乏力。文案未能貼近大眾的話語模式，導(dǎo)致紅色文化的傳播缺乏靈活度，無法產(chǎn)生強烈的共鳴。

3. 思政教育中紅色文化短視頻的傳播路徑優(yōu)化

3.1 加強內(nèi)容建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓紅色文化的傳播更靈活，新媒體和新技術(shù)的支持讓傳播變得更多樣。加強紅色文化內(nèi)容的建設(shè)，是當下最重要且最基礎(chǔ)的一步。短視頻內(nèi)容能夠激發(fā)受眾的觀看熱情，同時，與視頻制作者的互動分享，形成良性傳播，蘊含了重要的思想政治教育價值內(nèi)涵。

首先，要契合碎片化的傳播特點。制作短小精悍的短視頻作品，縮短內(nèi)容制作者與受眾的距離。采用多樣化的制作方式，改變制作思路，創(chuàng)作更能被廣大青年接受和喜愛的短視頻。短視頻平臺上熱門紅色歌曲、紅色電影花絮的推廣，讓受眾更易于接受，并且產(chǎn)生深度黏合，繼續(xù)刷紅色電影花絮的欲望更強。藝術(shù)性和紅色價值融于一體，能夠產(chǎn)生強烈的情感共鳴，這類視頻內(nèi)容會大幅提升紅色文化的宣傳實效。

其次，掌握受眾特點。熱情活潑、思維活躍是當下青年人的重要特點。他們熱愛祖國，并且愿意表達，故事化、接地氣的傳播內(nèi)容能夠與其產(chǎn)生共鳴。用接地氣的紅色文化內(nèi)容精準擊中青年受眾內(nèi)心，從而產(chǎn)生互動與正向表達，打造出爆款傳播。視頻上的彈幕價值引導(dǎo)，會帶動受眾跟帖，形成雙向的互動式交流傳播，產(chǎn)生“面對面”的對話感。

最后，內(nèi)容始終是最重要的傳播要素。數(shù)字化全媒體的環(huán)境中，紅色文化的傳播有了更多的可能性，內(nèi)容選擇更廣，沖擊性更強，給了內(nèi)容創(chuàng)作者更多的可創(chuàng)作空間。要充分把握紅色文化的價值屬性，塑造情感共鳴。在碎片化的傳播過程中，通過多樣化紅色短視頻的傳播，達到浸潤式強滲透。

3.2 創(chuàng)新主體培育

各級媒體主流視頻號的登錄很好地掌握了短視頻的傳播密碼，有利于專屬于紅色文化的內(nèi)容輸出。通過內(nèi)容整合，培育多元主體，打造短視頻爆款I(lǐng)P，通過“意見領(lǐng)袖”的帶動效應(yīng)、大數(shù)據(jù)的精準定位傳播，形成長期效應(yīng)。紅色文化短視頻平臺運營工作者需要具有極高的紅色文化儲備，充分了解紅色文化，并能夠?qū)崿F(xiàn)知識向內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。短視頻的策劃團隊需要具備極高的政治素養(yǎng)和優(yōu)秀的制作能力。

用青年人喜聞樂見的APP打造紅色IP。紅色文化可以通過多元的內(nèi)容方式進行傳播，例如“李子柒”這個符號名片，作為農(nóng)村新青年，她的“田園生活”傳遞出我國優(yōu)秀文化的歷史積淀，同時，其接地氣的傳播內(nèi)容也成為“快餐社會”城市青年向往追捧的所在。大IP的傳播效果有利于推動紅色文化與當?shù)匕l(fā)展的有機結(jié)合，同時達到紅色文化傳播的價值引領(lǐng)作用。

近年來，各類紅色專項賽道讓大學生去發(fā)掘紅色文化、制作紅色文化視頻內(nèi)容，在賽中學，從學習者變?yōu)閭鞑フ摺４祟惔筚惸茏尭咝Ｇ嗄陮W生深入學習中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、深刻領(lǐng)悟紅色文化的價值內(nèi)涵。通過實地調(diào)研、撰寫報告，形成總結(jié)，制作短視頻，在青年學生群體里形成“比、學、趕、超”的積極氛圍，充分發(fā)揮“紅色基因庫”的功能，開展多種形式的社會實踐活動，如組織紅色文化下基層宣講團、開展微團課比賽、開展紅色主題班會等[4]，讓大學生參與其中，成為紅色文化的傳播主體，形成社會效應(yīng)。

3.3 建立正向傳播機制

緊緊抓住融媒體背景下紅色文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的密碼。正能量的傳播是積極陽光向上的，是受眾的美好期待與最終實踐。正向積極的傳播內(nèi)容和機制建設(shè)，符合時代的要求和紅色文化的價值內(nèi)涵。“民之所盼、我之所想”，符合時代和諧向上的特點和發(fā)展邏輯，才能夠集聚受眾，形成積極的傳播氛圍。短視頻的傳播模式可以讓受眾實現(xiàn)通過彈幕形式參與討論，在各類平臺通過留言、點贊等表達觀點和認同。內(nèi)容制作者和發(fā)布者可以通過點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等了解受眾的需求，實現(xiàn)實時互動，推動紅色文化的傳播深入人心。要快速提升紅色文化短視頻的影響力，需要“造勢”，即打造話題性內(nèi)容[3]。挖掘有話題性的內(nèi)容，引起受眾的興趣，再通過大數(shù)據(jù)的算法模式，推送定向內(nèi)容給優(yōu)質(zhì)讀者，引發(fā)話題討論，從而通過意見領(lǐng)袖的話題討論，將紅色文化內(nèi)容推出熱度。

主流媒體短視頻平臺入駐，賬號持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)資源，傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和強大的技術(shù)力量，能夠快速完成正向傳播的主流布局，引導(dǎo)傳播方向正確性。新聞媒體嚴肅的播報員轉(zhuǎn)變身份，用輕松、活潑的形象，以及通俗化的語言，拉近傳播者與受眾的距離。在社會輿論的大網(wǎng)絡(luò)空間中、新媒體的主陣地上，用正向宣傳引導(dǎo)傳播語境，樹立傳播新樣態(tài)。通過創(chuàng)新的傳播主體，推出融媒體的多樣性作品，提供紅色文化傳播的有益啟示。短視頻平臺的用戶動態(tài)變化大，容易“變心”，需要通過高質(zhì)量視頻的高頻度更新，吸引用戶，保持黏性，增加受眾的互動興趣。通過符合短視頻平臺的敘事方式，建立高黏度的受眾，通過黏性用戶的互動頻率，用“00后”語態(tài)活躍在內(nèi)容賬號的留言位置，讓受眾產(chǎn)生更強的互動感。通過重要時間節(jié)點、節(jié)日的互動話題，帶動平臺受眾的紅色話題氛圍，形成熱點效應(yīng)和正向的傳播機制。

結(jié)語

在當下大學思想政治教育過程中，短視頻平臺成為紅色文化傳播的重要渠道。將紅色文化與短視頻形成傳播互嵌，提升紅色文化的傳播效應(yīng)，強化短視頻的價值引領(lǐng)作用，有效促進思想政治教育入心入情，更精準地貼合受眾的心與情，用受眾喜愛的傳播語境，產(chǎn)生交互式傳播的效果，讓“受眾”成為紅色文化的主流傳播者。通過短視頻傳播，紅色文化的思想教育從“弱傳播”到“強滲透”，對思想政治教育形成實時交互教育，可以實時強化，及時糾偏。紅色文化的短視頻傳播也成為用戶自我教育的重要平臺。碎片化時代，需要避免紅色文化的傳播出現(xiàn)隨波逐流的娛樂化現(xiàn)象，抵御多元文化帶來的劇烈沖擊。通過紅色文化的內(nèi)容建設(shè)，對主流意識形態(tài)的價值引領(lǐng)作出符合年輕人語境的闡釋，用青年人更易于接受的“接地氣”的方式，將紅色文化送入更多人的移動終端，進入受眾的視野。從鋪天蓋地的理論宣講，轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)精準投送的紅色內(nèi)容，潛移默化地影響受眾的價值觀，達到育人的最終目的。全民媒體是挑戰(zhàn)，更是文化傳播的新機遇。

參考文獻：

[1]鄒娟，顧鋒.紅色基因融入高職院校思想政治教育的路徑研究[J].教育理論與實踐，2023，43（3）：20-23.

[2]薛體偉.媒體融合背景下沂蒙精神傳播的路徑創(chuàng)新[J].青年記者，2023（10）：83-84.

[3]常春梅，馮赟，姜楠，等.短視頻的特點及其對青年思想政治教育的啟示——以抖音為例[J].廣西青年干部學院學報，2023（3）：59-65.

[4]萬華穎，易紅.傳承與發(fā)展紅色基因的實踐研究——以江西省贛州市為例[J].老區(qū)建設(shè)，2023（1）：57-64.

作者簡介：張莉婷，碩士研究生，講師，研究方向：思想政治教育。

基金項目：2021年度江蘇省高校哲學社會科學研究專題項目——紅色基因融入新時代思想政治教育的建構(gòu)邏輯及路徑研究（編號：2021SJB0022）；2021年河海大學中央高校業(yè)務(wù)費項目——紅色基因融入新時代思想政治教育的建構(gòu)邏輯及路徑研究（編號：B210207100）。