論契合理念在雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

孫明海 艾益婷

摘要：目的：包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)已從傳統(tǒng)的保護(hù)商品發(fā)展為強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特理念、吸引消費(fèi)者。如今，設(shè)計(jì)借鑒自然元素，應(yīng)用契合理念。文章以雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)為例，分析其創(chuàng)造視覺(jué)契合效果的實(shí)踐，旨在探索契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以增強(qiáng)包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。方法：文章從契合理念入手，分析雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，將莫爾條紋與雀巢咖啡豆IP形象融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺(jué)契合效果，闡述契合理念對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，為包裝設(shè)計(jì)提供新的思路。結(jié)果：以品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，將契合理念融入設(shè)計(jì)實(shí)踐，豐富包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵，同時(shí)創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺(jué)效果，不僅彰顯了品牌理念，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，而且使包裝與消費(fèi)者有了更緊密的情感互動(dòng)。結(jié)論：研究發(fā)現(xiàn)，契合理念指導(dǎo)了雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，使雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)不僅傳達(dá)出品牌理念，更傳達(dá)出豐富的價(jià)值體驗(yàn)。契合理念不僅為包裝設(shè)計(jì)提供了新的思路和方法，更提升了品牌形象的識(shí)別度與美譽(yù)度，在包裝設(shè)計(jì)中極其重要?；谄鹾侠砟畹陌b設(shè)計(jì)增強(qiáng)了品牌的視覺(jué)沖擊力和情感體驗(yàn)，提高了品牌的吸引力和辨識(shí)度，也為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了新方向。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡；包裝設(shè)計(jì)；契合理念

中圖分類(lèi)號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

咖啡包裝作為一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)影響的商業(yè)實(shí)踐，已逐漸超越簡(jiǎn)單的商品保護(hù)功能，演變?yōu)閭鬟_(dá)品牌形象、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的重要媒介。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，咖啡包裝不僅是簡(jiǎn)單的外觀設(shè)計(jì)和保鮮功能的疊加，更是成為品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。消費(fèi)者對(duì)咖啡包裝的審美要求不斷提高，他們希望通過(guò)包裝設(shè)計(jì)感知品牌的核心價(jià)值，獲得一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)。因此，咖啡包裝成為品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶的媒介。

當(dāng)前，消費(fèi)者體驗(yàn)的作用日益凸顯，貫穿從開(kāi)啟包裝到品嘗咖啡的整個(gè)過(guò)程。精心設(shè)計(jì)的包裝不僅能提高消費(fèi)者使用的便利性，更能夠創(chuàng)造出與咖啡品質(zhì)相符的感官享受。應(yīng)使消費(fèi)者在每一次觸碰、每一次品味中，都感受到品牌對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)照。而契合理念作為一種設(shè)計(jì)新思路，就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。如今，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)考慮包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果、藝術(shù)性、情感體驗(yàn)等，這也使雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)有了更多的可能。本文主要從契合理念出發(fā)，結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐，探討契合理念如何更深層次地啟發(fā)包裝實(shí)踐的應(yīng)用，影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而使包裝設(shè)計(jì)煥發(fā)出新的活力。

1 契合理念概述

所謂契合，是指人或物在各個(gè)方面，大到表達(dá)的理念、呈現(xiàn)的狀態(tài)，小到形狀、圖案、顏色等都是相對(duì)應(yīng)、相符合的。契合理念已融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，中國(guó)傳統(tǒng)建筑中廣泛應(yīng)用的榫卯結(jié)構(gòu)、八卦圖都應(yīng)用了契合理念。契合理念的運(yùn)用使不同事物既相互關(guān)聯(lián)又相互獨(dú)立。契合理念在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也表現(xiàn)出獨(dú)特的魅力；在結(jié)構(gòu)上，契合理念的運(yùn)用使兩個(gè)或多個(gè)形態(tài)彼此獨(dú)立又互為補(bǔ)充。這種特殊的結(jié)構(gòu)給人們帶來(lái)了全新的審美感受與情感體驗(yàn)。萬(wàn)事萬(wàn)物都存在著某種意義上必然的聯(lián)系，能夠加深不同事物之間聯(lián)系的契合理念，無(wú)疑能為包裝設(shè)計(jì)提供更豐富的靈感及新的設(shè)計(jì)思路［1］。

2 契合理念在雀巢咖啡包裝中的應(yīng)用價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝的功能，更應(yīng)以人為本，從消費(fèi)者的角度出發(fā)。以雀巢咖啡包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐為例，消費(fèi)者可從雀巢咖啡的包裝中體會(huì)到相應(yīng)的審美價(jià)值、情感價(jià)值，獲得優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生共鳴。

2.1 審美價(jià)值

在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的審美要求越來(lái)越高。在此背景下，包裝設(shè)計(jì)師越發(fā)注重賦予包裝設(shè)計(jì)豐富的內(nèi)涵、審美價(jià)值。不論是視覺(jué)上的節(jié)奏、韻律、形式等，還是其中的文化內(nèi)涵，都極具審美價(jià)值［2］。

雀巢咖啡從品牌理念出發(fā)，尋找其中的契合點(diǎn)，進(jìn)行視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。首先，設(shè)計(jì)清晰、精確和明快的視覺(jué)形象，以便消費(fèi)者能夠迅速且準(zhǔn)確地識(shí)別品牌，并對(duì)其產(chǎn)生積極正面的印象。其次，找到能與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的視覺(jué)形象。例如，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中融入莫爾條紋。莫爾條紋具有獨(dú)特的視覺(jué)效果，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，使其更愿意接觸和了解產(chǎn)品。除此之外，在契合理念中，突出品牌的獨(dú)特性也至關(guān)重要。巧妙地運(yùn)用莫爾條紋，可以為品牌賦予獨(dú)特的圖形標(biāo)識(shí)，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更容易被辨識(shí)和記憶，加深消費(fèi)者對(duì)其審美價(jià)值的感知。

2.2 情感價(jià)值

好的設(shè)計(jì)關(guān)注功能，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)關(guān)注情感。設(shè)計(jì)者只有以人為本，才能做出好用易用的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得更加輕松、舒適的使用體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生這個(gè)設(shè)計(jì)就是為其量身打造的感覺(jué)，從而得到心理滿(mǎn)足。

從視覺(jué)形象上來(lái)說(shuō)，此次雀巢咖啡的包裝設(shè)計(jì)以“職場(chǎng)人”為主題。為特定群體進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)，必須從特定群體與產(chǎn)品之間的共性出發(fā)，找到其中的情感聯(lián)結(jié)，搭建消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的橋梁，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的情感體驗(yàn)，真正做到以人為本。

2.3 互動(dòng)體驗(yàn)

當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀和精神文化需求逐漸變得多元化，更加傾向于契合生活習(xí)慣及審美品位的趣味性設(shè)計(jì)。把契合理念融入包裝設(shè)計(jì)，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，也能帶來(lái)感性思維和理性思維的碰撞與融合，能加強(qiáng)人與產(chǎn)品之間的交流。

包裝設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)對(duì)契合理念的運(yùn)用，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的情感互動(dòng)體驗(yàn)。莫爾條紋設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者在自己動(dòng)手的過(guò)程中感受到產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣，增強(qiáng)包裝的趣味性。通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生更多積極正面的反饋。

3 契合理念在雀巢咖啡包裝中的設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 品牌理念表達(dá)

雀巢咖啡是速溶咖啡的創(chuàng)造者，是世界上第一個(gè)速溶咖啡品牌，擁有悠久的歷史。雀巢咖啡的品牌包裝設(shè)計(jì)傾向于采用寫(xiě)實(shí)的咖啡圖片，再借助暖色調(diào)的色彩進(jìn)行視覺(jué)表現(xiàn)，給人以溫暖的感受。2020年8月22日，雀巢咖啡正式發(fā)布全新品牌主張——“提醒每一天”，新的理念可解讀為“提神醒腦每一天”。但同時(shí)，其倡導(dǎo)的“醒”不僅僅在于生理上的清醒，更在于頭腦與心智的清醒。筆者以雀巢咖啡品牌新主張“提醒每一天”為主要理念，進(jìn)行一系列設(shè)計(jì)。

在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌。雀巢咖啡憑借簡(jiǎn)便的操作、絲滑的口感，吸引了眾多年輕、熱情、充滿(mǎn)活力的在校學(xué)生和工薪階層［3］。將契合理念融入雀巢咖啡的包裝設(shè)計(jì)，以“職場(chǎng)人”為主題，能使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)。在優(yōu)化消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，豐富包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式與載體，能促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的情感交流。

3.2 視覺(jué)形態(tài)契合

在雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)形態(tài)契合扮演著至關(guān)重要的角色。視覺(jué)形態(tài)契合是指設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺(jué)元素的組合，創(chuàng)造出與品牌理念、目標(biāo)受眾及產(chǎn)品屬性相契合的形象。精準(zhǔn)定位消費(fèi)者至關(guān)重要。筆者以“職場(chǎng)人”為主題進(jìn)行雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@一群體是咖啡消費(fèi)的主力軍。要找到消費(fèi)群體的共性特征，深挖品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)與之相契合的視覺(jué)形象。筆者先提煉出雀巢咖啡品牌理念的內(nèi)涵，通過(guò)關(guān)鍵詞“提神醒腦”“一天”，聯(lián)想到燈泡這一元素。筆者將燈泡與咖啡豆結(jié)合，再以象征職場(chǎng)人士的公文包為輔助元素，繪制出了與之契合的視覺(jué)形象。

首先，設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合燈泡和咖啡豆兩個(gè)截然不同的物象，形成了獨(dú)特的視覺(jué)效果。燈泡不僅是提神醒腦的象征，也代表啟發(fā)、創(chuàng)意和靈感，而咖啡豆則代表提神、活力和溫暖。兩者融合，創(chuàng)造了一種全新的、積極正面的視覺(jué)形象，恰如其分地呼應(yīng)了咖啡提神醒腦的功能，也暗示了咖啡與靈感、創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)。這種形象的契合和結(jié)合超越了簡(jiǎn)單的視覺(jué)組合，更展現(xiàn)了雀巢咖啡獨(dú)特的品牌理念和情感價(jià)值。其次，筆者基于相應(yīng)的視覺(jué)形象對(duì)其進(jìn)行不同狀態(tài)的延展。運(yùn)用莫爾條紋光柵動(dòng)畫(huà)的形式，表現(xiàn)咖啡豆IP形象從沒(méi)有精神到逐漸握緊拳頭，充滿(mǎn)干勁的模樣。

在設(shè)計(jì)中，莫爾條紋通常以光柵動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)，其是一種趣味性的通過(guò)視覺(jué)暫留原理制作的裝置。勻速移動(dòng)用透明板制成的光柵板，依次露出動(dòng)畫(huà)的多個(gè)幀畫(huà)面，畫(huà)面能經(jīng)大腦的視覺(jué)暫留串聯(lián)起來(lái)成為流暢的動(dòng)畫(huà)。莫爾條紋的運(yùn)用也豐富了契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式。這種設(shè)計(jì)使消費(fèi)者在每一次抽拉包裝的過(guò)程中，都能獲得有趣的互動(dòng)體驗(yàn)和心理愉悅。雀巢咖啡包裝上的莫爾條紋光柵動(dòng)畫(huà)的最終畫(huà)面是充滿(mǎn)干勁的咖啡豆IP形象，好像在為消費(fèi)者加油打氣，在加深消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的印象的同時(shí)，鼓勵(lì)他們充滿(mǎn)干勁地投入工作中。

因此，在雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)形態(tài)契合的實(shí)踐充分展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性和力量，成功傳遞了品牌理念、情感價(jià)值，以及對(duì)目標(biāo)受眾的理解與關(guān)懷。這種設(shè)計(jì)實(shí)踐不僅滿(mǎn)足了視覺(jué)美學(xué)的需求，更深刻影響了消費(fèi)者對(duì)品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，提高了品牌的價(jià)值和影響力。

3.3 情感契合

此次設(shè)計(jì)主要針對(duì)職場(chǎng)人展開(kāi)，因此要準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的情感需求，注重從職場(chǎng)人的心理出發(fā)進(jìn)行情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)。每個(gè)設(shè)計(jì)都要反映特定群體的情感需求，通過(guò)使用創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)方法，刺激消費(fèi)者的情感，激發(fā)特定消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望［4］。

首先，將莫爾條紋運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，能創(chuàng)造出獨(dú)特的圖案紋理。在包裝表面交錯(cuò)排列的莫爾條紋不僅能吸引觀者的視線，還能強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)形象。其次，IP形象作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素之一，被巧妙地融入莫爾條紋中，能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴，獲得與職場(chǎng)人相關(guān)的情感體驗(yàn)。最后，在情感契合的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，品牌通過(guò)包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞出一種深入人心的情感聯(lián)系。莫爾條紋與IP形象的結(jié)合不僅能使消費(fèi)者感受到品牌的專(zhuān)業(yè)性和現(xiàn)代感，也能喚起他們對(duì)職場(chǎng)人生活方式的共鳴。

不論是包裝的視覺(jué)形象，還是包裝中莫爾條紋的運(yùn)用，都是為了讓消費(fèi)者在使用包裝的過(guò)程中獲得更好的情感互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這一設(shè)計(jì)也契合了目標(biāo)受眾——職場(chǎng)人的形象和生活狀態(tài)。職場(chǎng)人通常需要在工作中保持活力，因此常常依賴(lài)咖啡來(lái)提神。將咖啡豆與燈泡結(jié)合，并巧妙使用莫爾條紋原理，能打造出與職場(chǎng)人生活狀態(tài)契合的視覺(jué)形象，為目標(biāo)受眾提供貼近并理解他們生活需求的視覺(jué)詮釋。這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言不僅拉近了使用者和產(chǎn)品之間的距離，讓目標(biāo)受眾感受到品牌的人文關(guān)懷，也為他們塑造了更深層次的情感鏈接，從而增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，使產(chǎn)品的附加價(jià)值隨之提升。情感契合的設(shè)計(jì)實(shí)踐不僅能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，而且能在品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系更加緊密的情感紐帶，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，更是傳達(dá)品牌理念和情感價(jià)值的重要途徑。契合理念的應(yīng)用為咖啡包裝設(shè)計(jì)注入了更多的情感元素，使消費(fèi)者能夠從咖啡包裝的視覺(jué)形態(tài)中感受到職場(chǎng)人生活狀態(tài)和情感的變化。契合理念能為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)新思路和更多的靈感，結(jié)合不同領(lǐng)域的概念和元素，創(chuàng)造出更具情感吸引力和故事性的包裝設(shè)計(jì)，從而更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)情感共鳴。契合理念讓包裝設(shè)計(jì)擁有了更多的可能，也為包裝設(shè)計(jì)加入了更多的情感互動(dòng)體驗(yàn)，能讓包裝設(shè)計(jì)以人為本，加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。本文的研究雖然還處于初步探索階段，但筆者相信契合理念能對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極影響。未來(lái)要深入研究契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不斷嘗試新的設(shè)計(jì)理念和元素，使產(chǎn)品包裝能夠更好地傳達(dá)品牌理念。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和實(shí)踐，契合理念將為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)更多新的思路和新的可能。

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作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，四川威遠(yuǎn)人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)、人機(jī)交互。

艾益婷（2000—），女，湖北洪湖人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。