基于AISAS 模型的“微信營銷”效果評(píng)價(jià)及營銷路徑

路朝祥 晏槐 王海龍 龔志柱

摘 要：本文以“企業(yè)微信”為視角，基于用戶消費(fèi)模型——AISAS模型和傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率理論，分別構(gòu)建營銷總過程和五個(gè)營銷階段的客戶轉(zhuǎn)化率模型，確立每個(gè)階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并以W護(hù)膚品營銷數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行測試。研究表明，依據(jù)AISAS模型建立的營銷路徑采用針對(duì)性營銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)生了較好的營銷效果，并通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)組營銷策略的有效性，進(jìn)而總結(jié)出基于AISAS模型的“企業(yè)微信”營銷路徑。

關(guān)鍵詞： AISAS模型；“企業(yè)微信”；消費(fèi)體驗(yàn)；客戶轉(zhuǎn)化；微信營銷；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

本文索引：路朝祥，晏槐，王海龍，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-072.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

微信營銷已成為企業(yè)應(yīng)用較多的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，2020年騰訊微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信用戶已超過11.51億[1]，“企業(yè)微信”自2016年4月推出，目前應(yīng)用“企業(yè)微信”進(jìn)行管理和營銷的企業(yè)已超過1000萬，其中的活躍用戶數(shù)也已超2.5億[2]。

“企業(yè)微信” 整合了騰訊側(cè)和企業(yè)側(cè)的兩側(cè)有效資源[3]，定位于企業(yè)和客戶的“連接器”?！捌髽I(yè)微信”的功能除包括“個(gè)人微信”的基本功能外，還包含企業(yè)移動(dòng)辦公、考勤管理、審批管理、會(huì)議管理、企業(yè)群、企業(yè)郵箱等功能，企業(yè)可以通過“企業(yè)微信”的互動(dòng)營銷活動(dòng)[4]，聚集大量流量價(jià)值。在企業(yè)營銷方面，“企業(yè)微信”比“個(gè)人微信”更具推廣優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用價(jià)值，運(yùn)用“企業(yè)微信”經(jīng)營私域流量[5]是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力抓手，實(shí)施營銷創(chuàng)新性變革的有效手段。企業(yè)如何通過“企業(yè)微信”有效挖掘私域流量、提高品牌知名度，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)營效益，成為企業(yè)營銷中面臨的實(shí)際問題。

2 文獻(xiàn)回顧

在營銷效果評(píng)價(jià)方面， Murdough（2009）[6]、丁守俊和瞿群臻（2015） [7]、李恩臨（2016）[8]等對(duì)社會(huì)媒體的營銷效果進(jìn)行評(píng)估，提出了營銷效果評(píng)估框架，構(gòu)建了客戶轉(zhuǎn)化率測量模型。在營銷路徑方面，張津瑋（2020）[9]、謝泗薪和高譚婉（2020）[10]、吳雅琴和劉璐（2019）[11]等對(duì)社交媒體的營銷路徑進(jìn)行了一定程度的分析和研究，設(shè)計(jì)相關(guān)的營銷路徑。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：在研究內(nèi)容上，微信的營銷研究內(nèi)容很多，但鮮有以“企業(yè)微信”為視角對(duì)企業(yè)營銷進(jìn)行研究。在研究方法上，相關(guān)研究還沒有針對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和檢驗(yàn)，未針對(duì)此模型進(jìn)一步深入并探究提出相應(yīng)定量化的評(píng)估。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 用戶消費(fèi)行為模型

19世紀(jì)20年代，Hall（1926）提出適應(yīng)傳統(tǒng)媒體營銷時(shí)代的AIDMA理論模型[12]，獲得當(dāng)時(shí)營銷領(lǐng)域的普遍認(rèn)可，但傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動(dòng)的真實(shí)營銷轉(zhuǎn)化率不高，且其效果隨時(shí)間存在一定的自然衰減趨勢(shì)。日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出AISAS模型，即Attention （注意）—Interest（興趣）— Search（搜索）— Action（行動(dòng)）— Share（分享）[13]，把信息搜索及信息分享作為兩個(gè)重要階段來考量，揭示了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)把營銷活動(dòng)的重心由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心后，由于顧客的搜索、分享等相關(guān)互動(dòng)行為存在某種程度的放大趨勢(shì)，企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)能夠提高企業(yè)營銷活動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。

3.2 營銷效果評(píng)估模型

傳統(tǒng)的顧客轉(zhuǎn)化率模型是用來測量企業(yè)通過相關(guān)營銷活動(dòng)將目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化為最終購買顧客的比率的指標(biāo)，通過該指標(biāo)僅可以判斷出整體營銷效果，卻無法判斷出具體營銷階段的營銷效果，不能實(shí)施精準(zhǔn)營銷[14]。

現(xiàn)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為模型——AISAS的五個(gè)階段，分別構(gòu)建顧客轉(zhuǎn)化率模型，對(duì)每個(gè)營銷階段的營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以到達(dá)率作為測量注意（A）階段的測量指標(biāo)進(jìn)行售前心理效果評(píng)估；以廣告點(diǎn)擊率作為興趣（I）階段的測量指標(biāo)；以產(chǎn)品搜索率作為搜索階段的策略指標(biāo)，興趣階段和搜索階段共同進(jìn)行售前行為評(píng)估；以下單轉(zhuǎn)化率作為行動(dòng)（A）階段的策略指標(biāo)來進(jìn)行銷售效果評(píng)估；以產(chǎn)品分享率作為分享（S）階段的測量指標(biāo)來進(jìn)行售后效果評(píng)估，如圖1所示。

本文借鑒丁守俊和瞿群臻（2015）對(duì)微博客戶轉(zhuǎn)化率的定義，將企業(yè)微信客戶轉(zhuǎn)化率定義為所取得的實(shí)際客戶數(shù)量與企業(yè)潛在客戶數(shù)量的比值[7]，計(jì)算公式如下：

其中，為企業(yè)微信客戶轉(zhuǎn)化率；N1為通過企業(yè)微信的實(shí)際客戶數(shù)量；N2 為企業(yè)微信的目標(biāo)客戶數(shù)量。

基于AISAS模型建立“企業(yè)微信”階段性顧客轉(zhuǎn)化率公式，如表1所示。

4 案例分析

4.1 數(shù)據(jù)采集

本文采用對(duì)照實(shí)驗(yàn)法[15]，由W護(hù)膚品的一位美顏博主基于“企業(yè)微信”分別創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組微信群，每個(gè)微信群隨機(jī)選取曾經(jīng)購買過該品牌產(chǎn)品的200名顧客。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基于AISAS模型五個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過基于SASS 架構(gòu)的CRM系統(tǒng)的“企業(yè)微信”互動(dòng)雷達(dá)功能進(jìn)行提取。

4.2 基于AISAS模型的W護(hù)膚品顧客轉(zhuǎn)化率實(shí)驗(yàn)

本文選取該品牌的一款新面膜產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)組采用基于AISAS模型的五個(gè)階段針對(duì)性營銷活動(dòng)的“企業(yè)微信”營銷推廣方式，而對(duì)照組采用僅在微信群進(jìn)行軟文推送的“個(gè)人微信”營銷推廣方式。實(shí)驗(yàn)組及對(duì)照組在五個(gè)階段的相關(guān)營銷策略及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如表2所示。

4.3 實(shí)證結(jié)果及討論

（1）總體營銷效果評(píng)價(jià)。采用基于“企業(yè)微信”針對(duì)性營銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)組最終形成購買的比例為：38/200=19%，而采用基于“個(gè)人微信”普通的微信朋友圈圖片和軟文推送的對(duì)照組最終形成購買的比例為：5/200=2.5%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，P<0.05，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可見采用符合AISAS模型各個(gè)階段進(jìn)行“企業(yè)微信”營銷推廣的實(shí)驗(yàn)組的總體營銷效果明顯優(yōu)于對(duì)照組，如表3所示。

（2）各個(gè)營銷階段的營銷效果評(píng)價(jià)。本文基于AISAS模型的五個(gè)階段分別建立相應(yīng)的數(shù)量模型，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，各個(gè)階段均P<0.05，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。通過以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：（1）采用“企業(yè)微信”針對(duì)性營銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)組各個(gè)階段的營銷效果均明顯優(yōu)于采用“個(gè)人微信”進(jìn)行營銷的對(duì)照組；（2）企業(yè)在對(duì)照組的微信營銷過程中基于AISAS模型的相關(guān)營銷策略的有效性如表4所示。

5 構(gòu)建基于AISAS模型的“企業(yè)微信”營銷路徑

基于以上研究，本文以實(shí)驗(yàn)組的營銷策略為依據(jù)，結(jié)合“企業(yè)微信”營銷的具體方法，構(gòu)建基于AISAS模型的“企業(yè)微信”營銷路徑，以期達(dá)成較好的營銷效果，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如圖2所示。

5.1 建立連接—（Attention）引起注意階段

（1）推廣“渠道活碼”精準(zhǔn)引流，結(jié)合線上、線下渠道，通過公眾號(hào)、小程序及門店海報(bào)等形式精準(zhǔn)引流，為客戶創(chuàng)建渠道標(biāo)簽。

（2）深耕“企業(yè)微信”私域流量池[16]，通過用戶分層和長期社群營銷，增強(qiáng)用戶黏性，提高關(guān)注度。

（3）根據(jù)目標(biāo)客戶群特點(diǎn)推出針對(duì)性的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，采用熱點(diǎn)營銷、病毒式營銷、眾籌營銷、KOL營銷、情懷營銷、福利營銷等進(jìn)行有效推廣[17]。

5.2 強(qiáng)化關(guān)系—（Interesting）激發(fā)興趣階段

（1）針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)編輯相關(guān)文案，內(nèi)容及立意應(yīng)符合客戶的差異化價(jià)值需求，更容易被目標(biāo)客戶群體所接受。

（2）應(yīng)用“互動(dòng)雷達(dá)”功能追蹤圖文、視頻、鏈接等資料的閱讀信息，與客戶進(jìn)行有效溝通，從而激發(fā)客戶興趣。

5.3 形成信任—（Search）執(zhí)行搜索階段

（1）結(jié)合微信指數(shù)[18]，挖掘有效的微信指數(shù)提供的社會(huì)輿情監(jiān)測，將關(guān)鍵詞融入公眾號(hào)內(nèi)容標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)快速定位和主動(dòng)搜索。

（2）根據(jù)目標(biāo)客戶群特點(diǎn)，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等平臺(tái)選擇合適的時(shí)間、頻率進(jìn)行信息發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后的搜索行為。

5.4 決策行動(dòng)—（Action）促成行動(dòng)階段

（1）應(yīng)用“企業(yè)微信”的客戶畫像工具添加個(gè)性化的客戶屬性字段，對(duì)客戶進(jìn)行分類和有效管理，針對(duì)客戶的偏好實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（2）通過群活動(dòng)、群打卡、搶紅包等形式，不斷提高社群的活躍度。

（3）統(tǒng)一建立高質(zhì)量話術(shù)內(nèi)容庫，進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳、引爆促銷，降低員工學(xué)習(xí)成本和周期，提高私域運(yùn)營的效率和精準(zhǔn)度。

5.5 傳播體驗(yàn)—（Share）分享信息階段

（1）以物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)回饋的形式刺激消費(fèi)者。通過積分、返現(xiàn)、贈(zèng)品等形式鼓勵(lì)用戶在朋友圈與好友分享產(chǎn)品信息和體驗(yàn)感受，刺激消費(fèi)者進(jìn)行分享。

（2）以“企業(yè)微信+”模式進(jìn)行分享。企業(yè)微信+群裂變，在群內(nèi)進(jìn)行分享引導(dǎo)裂變；企業(yè)微信+小程序裂變，通過好友助力分享實(shí)時(shí)更新、完成任務(wù)推送獎(jiǎng)勵(lì)；企業(yè)微信+公眾號(hào)裂變，公眾號(hào)導(dǎo)出分享海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)給好友獲得關(guān)注派發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

6 結(jié)語

綜上所述，構(gòu)建適合本企業(yè)的“企業(yè)微信”營銷路徑和模式，對(duì)于企業(yè)在后疫情時(shí)代發(fā)現(xiàn)全新的市場機(jī)遇、創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式、拓展和完善營銷渠道、提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展水平具有極強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。

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