中國(guó)電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響的實(shí)證研究

嚴(yán)一淮

【摘? 要】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵在于促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)，而電子商務(wù)正在成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、拉動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)的新引擎。論文基于我國(guó)2011-2021年的31個(gè)省級(jí)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，探討中國(guó)電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，電子商務(wù)發(fā)展能夠提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平和促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)，具體可以通過(guò)拓寬農(nóng)村居民收入渠道、增加農(nóng)村居民可支配收入的方式促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)；進(jìn)一步地，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的影響存在地域異質(zhì)性，對(duì)東部地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的刺激效果優(yōu)于中、西部地區(qū)。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；農(nóng)村居民消費(fèi)；居民消費(fèi)升級(jí)；實(shí)證研究

【中圖分類(lèi)號(hào)】F323.8；F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2023）10-0067-03

1 引言

2020年中央一號(hào)文件提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)，認(rèn)為這是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑。促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)在鄉(xiāng)村振興中具有重要地位。鄉(xiāng)村振興是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而農(nóng)村居民消費(fèi)的擴(kuò)容提質(zhì)升級(jí)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵途徑。通過(guò)促進(jìn)農(nóng)村居民的消費(fèi)，可以帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入水平，推動(dòng)農(nóng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程。這將有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富、農(nóng)村煥然一新的目標(biāo)。

《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，電子商務(wù)正在成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、驅(qū)動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)起到了越來(lái)越關(guān)鍵的作用。報(bào)告表明，農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，2021年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15.66%，同比增長(zhǎng)11.3%。黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展。2021年中央一號(hào)文件提出了加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系的任務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。2022年中央一號(hào)文件則進(jìn)一步提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，并促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

從居民消費(fèi)升級(jí)本身來(lái)看，它是一個(gè)具有中國(guó)特色的概念，目前學(xué)術(shù)界對(duì)其并無(wú)統(tǒng)一明確的定義。韓立巖等[1]通過(guò)構(gòu)建發(fā)展系數(shù)來(lái)衡量消費(fèi)能力；劉子蘭、姚健[2]認(rèn)為居民消費(fèi)的升級(jí)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化，包含了持續(xù)提高的消費(fèi)水平，以及不斷改善的消費(fèi)品質(zhì)和由低層次向高層次變革的消費(fèi)需求；李世美和狄振鵬[3]指出，我們所說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”是指在整個(gè)社會(huì)發(fā)展演變的進(jìn)程中，從以往的農(nóng)耕時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)變到工業(yè)時(shí)代再進(jìn)入現(xiàn)在的新工業(yè)時(shí)期，人們的生活不再受物資短缺的影響，而是他們的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平在不斷地提升。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)與農(nóng)村居民消費(fèi)之間的關(guān)系越來(lái)越受到學(xué)界的關(guān)注。許英明等[4]認(rèn)為，中國(guó)電子商物平臺(tái)的發(fā)展對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的居民消費(fèi)產(chǎn)生了積極的影響，有效地推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)并加快了這一進(jìn)程；王宸圓[5]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商的發(fā)展可以通過(guò)降低農(nóng)村居民的消費(fèi)成本、激發(fā)他們的消費(fèi)欲望以及提高他們的收入水平等途徑來(lái)推動(dòng)農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)；劉艷冬等[6]基于居民消費(fèi)現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)潛能兩個(gè)維度，實(shí)證研究了農(nóng)村電商化對(duì)居民消費(fèi)的影響，結(jié)果表明電商發(fā)展能夠刺激消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)水平提高。

上述研究為本文探討電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)之間的關(guān)系提供了重要的理論基礎(chǔ)。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源和變量測(cè)量

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用的宏觀數(shù)據(jù)為2011年至2021年中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市的面板數(shù)據(jù)，其中，農(nóng)村居民消費(fèi)水平、各項(xiàng)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)支出來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)來(lái)源于阿里研究院歷年發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》；城鎮(zhèn)化水平、總撫養(yǎng)比、人均公路里程數(shù)、社會(huì)支持水平等來(lái)源于前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2 變量選取

被解釋變量：促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)水平的提升，二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)即消費(fèi)質(zhì)量的提升。

對(duì)于消費(fèi)水平，本文選擇采用歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的農(nóng)村居民消費(fèi)水平來(lái)衡量。

對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本文選擇構(gòu)建農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率這一指標(biāo)來(lái)反映農(nóng)村居民消費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)化程度，構(gòu)建過(guò)程如下：首先，通過(guò)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局給出的八大類(lèi)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)計(jì)算出2011年至2021年農(nóng)村居民需求彈性，計(jì)算得到總體需求彈性的均值為1.087 3。本文將需求彈性高于1.087 3的支出定義為高層次消費(fèi)，低于1.087 3的支出定義為低層次消費(fèi)。高層次消費(fèi)包含居住、交通通信、文化娛樂(lè)、醫(yī)療保??；低層次消費(fèi)包含其他、衣著、食品、生活服務(wù)。其次，本文參考徐敏等[7]構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)系數(shù)的方法，構(gòu)建農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率指標(biāo)，基于前文劃分出的消費(fèi)層次，對(duì)低層次消費(fèi)和高層次消費(fèi)主觀賦予不同的權(quán)重，計(jì)算后得到代表消費(fèi)質(zhì)量的農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率，計(jì)算公式如下：

con_structure=1×low_level%+2×high_level%? ? ?（1）

式（1）中，con_structure表示農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率，low_level%表示低層次消費(fèi)占總消費(fèi)支出的百分比，high_level%表示高層次消費(fèi)占總消費(fèi)支出的百分比。由此得到代表消費(fèi)質(zhì)量的農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率。

核心解釋變量：本文選擇電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)e-commerce作為核心解釋變量。該指標(biāo)基于阿里研究院的阿里巴巴平臺(tái)海量數(shù)據(jù)，涵蓋網(wǎng)商指數(shù)與網(wǎng)購(gòu)指數(shù)兩個(gè)方面，綜合直觀地反映了各省電子商務(wù)發(fā)展水平。

控制變量：城鎮(zhèn)化水平urbanization采用各地城鎮(zhèn)人口占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诘谋戎刈鳛榇碇笜?biāo)；總撫養(yǎng)比dependency采用各地0～14歲兒童少年與65歲以上老人的人口數(shù)總和占當(dāng)?shù)?5～64歲人口數(shù)的比重作為代理指標(biāo)；人均公路里程數(shù)highway采用各地公路里程長(zhǎng)度與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)的比值作為代理指標(biāo)；社會(huì)支持水平assets采用農(nóng)林牧漁行業(yè)的全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額，以反映國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的支持力度。

中介變量：農(nóng)村居民收入水平income采用農(nóng)村居民人均可支配收入作為代理指標(biāo)。

為保證數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，本文在后續(xù)實(shí)證過(guò)程中對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)指數(shù)、社會(huì)支持水平、農(nóng)村居民收入水平等數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)化處理，并對(duì)部分變量缺失值采用了線(xiàn)性差補(bǔ)法進(jìn)行填補(bǔ)。

4 實(shí)證分析

4.1 模型設(shè)定

在面板數(shù)據(jù)模型形式的選擇方法上，本文參考相關(guān)文獻(xiàn)，選擇構(gòu)建個(gè)體固定效應(yīng)模型。

con_levelit=ɑ0+ɑ×e-commerceit-1+ɑ1×urbanizationit-1+ɑ2×dependencyit-1+ɑ3×highwayit-1+ɑ4×assetsit-1+ηi+εit-1? ?（2）

con_structureit=ɑ0+ɑ×e-commerceit-1+ɑ1×urbanizationit-1+ɑ2×dependencyit-1+ɑ3×highwayit-1+ɑ4×assetsit-1+ηi+εit-1? ? ? ? ? ? ?（3）

其中，con_level代表農(nóng)村居民消費(fèi)水平，con_structure代表農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率，下標(biāo)i代表不同省份，下標(biāo)t代表年份。為弱化反向因果問(wèn)題，本文的核心解釋變量電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)以及相關(guān)控制變量均采用一階滯后項(xiàng)。

4.2 基準(zhǔn)回歸

基于式（2）、式（3）回歸模型的實(shí)證結(jié)果，本文考察電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)水平和農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響（見(jiàn)表1）。在Model 1、Model 3中，只加入核心解釋變量電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，結(jié)果顯示，電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)與農(nóng)村居民消費(fèi)水平、農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率的系數(shù)高度顯著，且為正。這說(shuō)明，就整體而言，電子商務(wù)發(fā)展能夠顯著提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平和促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。此外，為控制其他變量對(duì)這一結(jié)論的干擾，本文又在Model 2、Model 4中增加了城鎮(zhèn)化水平、總撫養(yǎng)比、人均公路里程數(shù)等控制變量，結(jié)果顯示，在增加控制變量后，電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)水平和農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率的系數(shù)依然顯著為正。

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文以農(nóng)村居民收入水平為中介變量，采用抽樣1 000次的Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，當(dāng)被解釋變量為農(nóng)村居民消費(fèi)水平時(shí)，以農(nóng)村居民收入水平作為中介變量的Z值為7.3，在1%水平上顯著，且95%的置信區(qū)間上下限分別為0.148和0.086，不包含0；當(dāng)被解釋變量為農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率時(shí)，以農(nóng)村居民收入水平作為中介的Z值為6.66，在1%水平上顯著，且95%的置信區(qū)間上下限分別為0.031和0.017，不包含0。綜上，因此，電子商務(wù)的發(fā)展能夠通過(guò)促進(jìn)農(nóng)村居民收入水平提高進(jìn)而提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平、促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。進(jìn)一步計(jì)算發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民收入水平在電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為62.18%，在電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為82.25%。

4.4 異質(zhì)性分析

為進(jìn)一步探究電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)影響的地區(qū)差異，本文將中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市劃分為東部、中部和西部三大地區(qū)（其中東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南；中部地區(qū)包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆）。表3展示了電子商務(wù)發(fā)展對(duì)三大地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)水平和農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。

回歸結(jié)果顯示，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)東部和西部的農(nóng)村居民消費(fèi)水平和農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)率均顯著為正，且對(duì)東部地區(qū)的提升效果好于西部地區(qū)?？赡艿脑蛑辉谟跂|部地區(qū)有著更高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平且相關(guān)電商服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施更為完善，電子商務(wù)的平臺(tái)、物流、技術(shù)以及相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)都優(yōu)于其他地區(qū)，因此更能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的消費(fèi)需求，從而促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。與之相對(duì)，中、西部在電商相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)方面還比較薄弱，與東部地區(qū)存在明顯差距。尤其是西部地區(qū)，該地區(qū)許多地方較為偏遠(yuǎn)，這對(duì)電子商務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)了較大的難度，這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民無(wú)法很好地利用電子商務(wù)帶來(lái)的信息和資源并將其轉(zhuǎn)化為向高層次商品、服務(wù)消費(fèi)的動(dòng)力。再者，由于中、西部存在大量落后偏遠(yuǎn)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為落后，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨揭膊桓?，從而?dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民更多地將消費(fèi)資源傾向于更基礎(chǔ)的商品和服務(wù)，從而抑制了農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

5 政策建議

基于上述實(shí)證研究的結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)可供參考的建議：

首先，大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括產(chǎn)地冷鏈設(shè)施建設(shè)，完善全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)，以提高農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸效率。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)絡(luò)速度，以便于農(nóng)村電商的運(yùn)作和發(fā)展。

其次，大力培育農(nóng)村地區(qū)電商人才隊(duì)伍，為農(nóng)村居民提供多元化收入渠道。政府和企業(yè)可以聯(lián)合開(kāi)展電商培訓(xùn)課程，向農(nóng)村居民傳授電商知識(shí)和技能，幫助他們了解電商的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略和電商平臺(tái)的操作等。通過(guò)培訓(xùn)和教育，可以提高農(nóng)村居民的電商意識(shí)和能力，幫助他們成為合格的電商從業(yè)者。

最后，因地制宜地促進(jìn)農(nóng)村電商化發(fā)展，對(duì)于不同地區(qū)應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于東部地區(qū)農(nóng)村電商化發(fā)展較快的地區(qū)，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其示范引領(lǐng)和輻射帶動(dòng)作用，同時(shí)要注重提高電商主體的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于西部地區(qū)，要制定更加有效的政策，積極推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大，并提升電商主體的經(jīng)濟(jì)效益。此外，還要注重發(fā)揮地方特色和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)村電商的差異化發(fā)展，以滿(mǎn)足不同地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

【參考文獻(xiàn)】

【1】韓立巖，夏坤.標(biāo)識(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新指標(biāo)——“發(fā)展系數(shù)”[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007（5）：12-16.

【2】劉子蘭，姚健.基于ELES模型的大中城市消費(fèi)升級(jí)研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018，51（5）：55-59.

【3】李世美，狄振鵬.消費(fèi)升級(jí)內(nèi)涵、影響因素與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的文獻(xiàn)述評(píng)[J].財(cái)會(huì)月刊，2020（15）：135-140.

【4】許英明，張小瑜，肖新艷.電商平臺(tái)助推下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)路徑分析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2019（17）：28-31.

【5】王宸圓.農(nóng)村電商與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（15）：82-85.

【6】劉艷冬，王巖.農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響效應(yīng)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（16）：150-153.

【7】徐敏，姜勇.中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)能縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距嗎？[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2015，32（03）：3-21.