黔西南州農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建探析

黃仕波 楊紅

摘要：創(chuàng)建黔西南州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，既可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，又可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)，有效減少生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民的收益，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。但黔西南州在品牌建設(shè)方面還比較滯后，針對(duì)這一問題，分析了黔西南州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，探討了黔西南州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題，并提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：黔西南州；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品受各地的氣候、地理、地勢等因素影響，存在很大的差異，也逐漸形成了不同的地方特色，一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品被稱為“特產(chǎn)”。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，必須創(chuàng)建自己的品牌，提升品牌的知名度。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黔西南州具有很多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但因其知名度低而鮮為人知。要想破解這個(gè)問題，就要從問題的根源入手，做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，利用特色農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義及必要性

1.1 必要性

綜合觀察黔西南州農(nóng)產(chǎn)品市場不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次不合理，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，生產(chǎn)規(guī)模小，品牌意識(shí)淡薄，市場營銷觀念落后，許多農(nóng)產(chǎn)品無品牌，市場知名度不高。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，黔西南州農(nóng)產(chǎn)品要想在全省乃至全國市場爭得一席之地，必須樹立品牌意識(shí)，在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的客觀要求，實(shí)施品牌經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收、農(nóng)民增收的有效途徑。

1.2 意義

1.2.1 有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌要求產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，這樣既能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又能降低成本，還能提高企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的知名度，更能提升產(chǎn)品的市場競爭力；有助于生產(chǎn)經(jīng)營者占領(lǐng)及拓寬市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，讓企業(yè)能夠長足地發(fā)展。同時(shí)消費(fèi)者可以依據(jù)品牌快速地甄別出同類產(chǎn)品的差異與優(yōu)劣，讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心、吃得安心，進(jìn)而愿意為“品牌”買單。

1.2.2 有助于黔西南州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的提高

通過提高本地農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，建立起穩(wěn)定、高效的市場運(yùn)行機(jī)制，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。黔西南州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，既能將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場體系和消費(fèi)者購買有機(jī)地結(jié)合起來，又能使社會(huì)資源得到合理配置，促進(jìn)地方市場的發(fā)展[1]。同時(shí)，充分發(fā)揮品牌在農(nóng)產(chǎn)品中的重要作用，建設(shè)一批具有較強(qiáng)的競爭力的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，并以輻射帶動(dòng)周邊較弱的區(qū)域整體發(fā)展，可以促進(jìn)黔西南州各個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售。

1.2.3 有利于鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，助推鄉(xiāng)村振興

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂曾表示“農(nóng)業(yè)品牌將在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接中發(fā)揮更加突出的作用。品牌建設(shè)是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。鄉(xiāng)村振興品牌先行，以品牌共建共享為紐帶，有利于形成品牌拉動(dòng)資源集聚、品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的重要抓手”[2]。

2 黔西南州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的資源優(yōu)勢

2.1 氣候條件和地理位置

黔西南州地處云南、廣西和貴州交界處，屬珠江水系南北盤江流域，是典型的低緯度高原山地多重生態(tài)與氣候類型區(qū)，整個(gè)地形西高東低，北高南低，境內(nèi)地形起伏大，地貌復(fù)雜；屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，熱量充足，雨量充沛，無霜期長，適宜于多種糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物和林木的生長[3]。

2.2 自然資源

黔西南州氣候生態(tài)環(huán)境好，生物資源多樣，森林覆蓋率高，給動(dòng)植物生長和繁衍提供了得天獨(dú)厚的自然條件，孕育了上千種喬木和灌木，其中還蘊(yùn)藏了豐富的牧草、中草藥資源，是珠江上游重要的生態(tài)屏障和祖國西南生物資源的巨大寶庫，為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

2.3 交通資源

黔西南州多條高速路橫貫州境，盤興高鐵已開工建設(shè)，新的國家中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃和貴州高速公路網(wǎng)規(guī)劃等重點(diǎn)交通規(guī)劃項(xiàng)目陸續(xù)實(shí)施；萬峰林機(jī)場旅客吞吐量和貨郵吞吐量不斷提升；州內(nèi)還有南盤江、北盤江與紅水河，且沿途建設(shè)多個(gè)港口，其中望謨蔗香港、冊(cè)亨巖架港、貞豐白層港等重點(diǎn)港口實(shí)現(xiàn)與高速公路對(duì)接，其他一般港口碼頭均實(shí)現(xiàn)等級(jí)公路連接。水、陸、空立體交通線，加快了黔西南州成為滇桂黔三省結(jié)合部物資集散地和商貿(mào)中心的進(jìn)程，為黔西南州加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了重要機(jī)遇和支撐。

2.4 市場環(huán)境

消費(fèi)方式的選擇決定了消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者的選擇為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指明了方向。首先，安全、無污染、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品受到了大眾的歡迎。受地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，黔西南州品牌建設(shè)起步較晚，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，因此市場環(huán)境接近原生態(tài)，為發(fā)展綠色、有機(jī)食品提供了有利的環(huán)境條件。

3 黔西南州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

在中央及各級(jí)政府的大力支持下，黔西南州大力推進(jìn)品牌建設(shè)，取得一定的成效。截至2023年6月，已累計(jì)認(rèn)證綠色食品31個(gè)、國家地理標(biāo)志登記農(nóng)產(chǎn)品29個(gè)、中綠華夏有機(jī)產(chǎn)品4個(gè)，實(shí)現(xiàn)了從無到有，再到逐步增加的目標(biāo)。此外，興仁薏仁米在2017年被認(rèn)定為第一批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，且入選2021年度貴州省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，2022年興仁薏苡通過全國綠色食品原料基地驗(yàn)收；冊(cè)亨糯米蕉榮獲2020中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌；萬峰湖有機(jī)魚、光照湖有機(jī)魚入選2021年貴州省生態(tài)漁業(yè)“十佳漁品牌”，金鯢生態(tài)漁場、小龍?zhí)渡鷳B(tài)漁場、光照生態(tài)漁場入圍“十佳生態(tài)漁場”；“晴隆臍橙”“晴隆糯薏仁”“晴隆鳙魚”3個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品入選“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”名錄。未來黔西南州還將持續(xù)推進(jìn)和打造普安紅茶、安龍香菇、望謨芒果等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4 黔西南州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

4.1 產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄、品牌力弱

目前，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者仍然缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性，企業(yè)的觀念和行為在很大程度上不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。不論是自由市場還是超級(jí)市場，消費(fèi)者只關(guān)注蔬菜水果的新鮮程度，對(duì)品牌的關(guān)注較少。黔西南州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)雖多，但品牌經(jīng)營少，普遍缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌的長期競爭力不足。當(dāng)前市場主體在認(rèn)識(shí)上還存在誤區(qū)，混淆了品牌與商標(biāo)的區(qū)別。重產(chǎn)品輕品牌現(xiàn)象普遍存在，人們對(duì)品牌建設(shè)與保護(hù)的觀念淡薄，對(duì)品牌形成和文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足[1]。即便已經(jīng)形成品牌的農(nóng)產(chǎn)品，也存在知名度美譽(yù)度低，宣傳推薦力度不夠，不注重自身的品牌形象保護(hù)等問題。

4.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，市場維持能力不足

黔西南州整體品牌創(chuàng)建起步比較晚，受產(chǎn)品產(chǎn)量低、經(jīng)營規(guī)模小、部分品種退化、倉儲(chǔ)能力弱、反季節(jié)銷售技術(shù)手段設(shè)備不足等因素制約，綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)出旺季外，難覓蹤跡，市場維持能力不足，無法形成品牌效應(yīng)，繼而無法產(chǎn)生品牌溢價(jià)，不能達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 品牌監(jiān)督制度不健全

近年黔西南州品牌監(jiān)督保護(hù)工作雖有一定成效，但農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管制度仍需進(jìn)一步完善，存在農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，激勵(lì)機(jī)制不健全，政策落實(shí)不到位，我國農(nóng)業(yè)商標(biāo)保護(hù)制度不健全，農(nóng)業(yè)商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域也缺乏區(qū)域間合作機(jī)制，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)和商標(biāo)使用缺乏嚴(yán)格的管制措施等問題。政府各級(jí)各部門領(lǐng)會(huì)品牌創(chuàng)建的意義和作用各有不同，導(dǎo)致在實(shí)際開展工作的過程中出現(xiàn)支持力度參差不齊，投入不足。同時(shí)企業(yè)雖然積極申報(bào)品牌，但申報(bào)后存在自身監(jiān)管不到位的問題，例如不按既定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，不使用綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志等標(biāo)識(shí)以樹立品牌，導(dǎo)致黔西南州農(nóng)產(chǎn)品在我國市場當(dāng)中的競爭力和影響力不強(qiáng)，極大地影響了市場信心和品牌競爭力。

4.4 “一地多標(biāo)”不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

地理標(biāo)志申報(bào)認(rèn)定為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志三大系統(tǒng)，盡管受理、審批與注冊(cè)、登記注冊(cè)制度等內(nèi)容均有相似之處，但具體規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)程序等環(huán)節(jié)也存在多處不同，這種差異不僅加重了相關(guān)利益主體的負(fù)擔(dān)與運(yùn)行成本，一定程度上也造成了管理資源的浪費(fèi)，容易出現(xiàn)行政管理部門間管理權(quán)限的沖突與碰撞[4]。監(jiān)管各司其職，質(zhì)量與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)界定很難統(tǒng)一，導(dǎo)致“一地多標(biāo)”不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5 品牌建設(shè)的建議

5.1 政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢宣傳

打造區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，一是利用主流媒體和自媒體平臺(tái)、政府網(wǎng)站和手機(jī) APP 等途徑，廣泛宣傳報(bào)道，普及品牌建設(shè)知識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度，培育消費(fèi)市場。二是大力培育本地農(nóng)民，政府可以通過舉辦專門的培訓(xùn)課程使農(nóng)民了解特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，以及創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

三是政府應(yīng)結(jié)合地方實(shí)際，制定相應(yīng)的激勵(lì)扶持政策，且壯大品牌監(jiān)管和農(nóng)技服務(wù)隊(duì)伍，以健全農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系，保證對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持。四是要結(jié)合地方的區(qū)位條件，建立符合地方特色的農(nóng)業(yè)園區(qū)。

5.2 以龍頭企業(yè)為依托，輻射周邊散戶，將品牌做大做強(qiáng)做精

當(dāng)前，州內(nèi)農(nóng)業(yè)大多數(shù)是家庭經(jīng)營為主體的生產(chǎn)經(jīng)營方式，規(guī)模小、分散化、市場化程度低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、融資成本高；單純依靠分散經(jīng)營的農(nóng)戶，其經(jīng)營成本太高，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)引進(jìn)知名企業(yè)和培育本地龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，輻射周邊散戶，實(shí)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營，以獲得最大利潤為驅(qū)動(dòng)，提升核心競爭力，站穩(wěn)現(xiàn)有市場拓展?jié)撛谑袌?；支持龍頭企業(yè)積極推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出品質(zhì)更好、附加值更高、科技含量更高的產(chǎn)品；同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立品牌消費(fèi)體驗(yàn)館、創(chuàng)意設(shè)計(jì)坊、電商直播基地、產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場等，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷場景。

5.3 利用各種平臺(tái)打造品牌

結(jié)合農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、農(nóng)展會(huì)、招商會(huì)和節(jié)假日等各類活動(dòng)，組織生產(chǎn)、加工、流通、銷售企業(yè)和機(jī)構(gòu)等開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，在目標(biāo)市場重點(diǎn)中心城市、批發(fā)和綜合市場舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品推介展銷活動(dòng)，宣傳展示品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升公眾認(rèn)知度。以“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+周到的服務(wù)+生態(tài)產(chǎn)品”的組合，為黔西南的農(nóng)產(chǎn)品帶來社會(huì)話題，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，將黔西南生態(tài)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向國內(nèi)國際市場。

5.4 搶抓機(jī)遇，融入?yún)^(qū)域發(fā)展大局

把握《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》實(shí)施機(jī)遇，全面打通粵港澳大灣區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)、惠州地區(qū)的銷售通道，真正做到黔貨出山拓寬市場，提升知名度，增強(qiáng)競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

5.5 搭建品牌營銷平臺(tái)，培育消費(fèi)市場

農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展要順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，創(chuàng)新品牌、培育營銷模式，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)[2]，擴(kuò)大和培育消費(fèi)市場。如引進(jìn)阿里巴巴、京東等知名電商企業(yè)，培育生活Plus、“黔程出行”等本地電商企業(yè)；同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性，依托黔西南州智慧倉配網(wǎng)絡(luò)，利用電商平臺(tái)，破除時(shí)間和地域的制約，使本地農(nóng)產(chǎn)品可以銷往更大的市場。

5.6 加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)品牌公信力

一要切實(shí)加大對(duì)獲證產(chǎn)地產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的根本，要以檢驗(yàn)檢測為技術(shù)支撐，以執(zhí)法檢查為抓手，建立健全檢打聯(lián)動(dòng)機(jī)制。二要強(qiáng)化證后監(jiān)管。品牌認(rèn)證后，想要有長足的發(fā)展，就要把證后監(jiān)管擺在更加突出的位置。督促獲證或授權(quán)使用的企業(yè)落實(shí)質(zhì)量控制措施、生產(chǎn)操作規(guī)程，建立健全生產(chǎn)記錄檔案。三要規(guī)范標(biāo)志使用。目前認(rèn)證登記與標(biāo)志使用嚴(yán)重脫節(jié)，用標(biāo)率不高，要多措并舉，注重提升持續(xù)用標(biāo)率，著力提升綠色食品續(xù)展率，促進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展；實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品基本包裝標(biāo)識(shí)上市和全部產(chǎn)品進(jìn)入國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)。同時(shí)要加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，對(duì)偽造、冒用、超范圍、過期使用標(biāo)志等違法行為，依法查處，凈化市場環(huán)境。

6 結(jié)語

品牌是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品走向市場的重要條件，打造品牌是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場競爭力的有效支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要以特色資源為基礎(chǔ)，按照市場主導(dǎo)、政府推動(dòng)、企業(yè)主體、品牌引領(lǐng)、統(tǒng)籌推進(jìn)的思路，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，提升品牌效益。

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