基于游客凝視理論的我國露營旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：本文通過對露營發(fā)展歷史和我國露營活動發(fā)展的梳理，基于游客凝視理論對我國的露營活動進行研究，發(fā)現(xiàn)我國露營的興起是多種因素共同推動的結(jié)果，其中社交平臺和流行文化對我國露營活動的流行具有重要的催化作用，是消費者建構(gòu)露營活動凝視框架的重要依據(jù)，而消費者的凝視貫穿露營活動的整個過程并會成為其他消費者的凝視內(nèi)容。基于此，本文借助ROSTCM6分析軟件對游客在馬蜂窩和小紅書發(fā)布的以“露營”為主題的游記進行文本分析，探究露營者在露營過程中的主要凝視內(nèi)容，并在上述分析的基礎(chǔ)上對我國露營旅游的發(fā)展提出可行性建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：露營；游客凝視；流行文化；社交媒體；休閑旅游

本文索引：梁思憶.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-130.

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對休閑旅游產(chǎn)生了多樣的需求，注重旅游的個性化，自由度與體驗感。露營不僅迎合了我國快速發(fā)展的自駕游和自助游市場的需求，也滿足了消費者逃離日常生活，親近自然，展現(xiàn)生活美學(xué)的需要，實現(xiàn)了從小眾的戶外活動到新興旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2014—2020年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，復(fù)合增長率13.9%，到2022年，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長51.8%，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，露營旅游得到了學(xué)界更多的關(guān)注。

1 露營活動的發(fā)展歷史與我國露營旅游的興起

露營的歷史可以追溯到原始部落。古人類在荒野生存中，創(chuàng)造了由動物皮毛和木桿制成的帳篷，這是其最早的居所。在古代，露營活動還與軍隊相關(guān)，古代軍隊會在行軍途中安營扎寨。隨后露營慢慢演變成兼具政治和娛樂目的的大型慶典活動，比如我國古代的圍獵，這些活動是現(xiàn)代露營的雛形。

現(xiàn)代露營活動可以追溯到19世紀(jì)60年代。1864年夏季，威廉.亨利在阿迪朗達(dá)克山脈用文字記錄了自己度過的第一個露營假期，這段記錄在1869年匯編成《野外探險：阿迪朗達(dá)克山脈的露營生活》。在書中，威廉.亨利第一次為露營賦予了朝圣和享受的意義，而“享受”也逐漸成為后來露營活動發(fā)展的主題。

雖然威廉.亨利改變了人們對露營的認(rèn)知，但在當(dāng)時露營活動主要以生存訓(xùn)練的目的，注重實用性。直到20世紀(jì)20年代，露營成為歐美新興中產(chǎn)階級所熱衷的娛樂方式，才開始側(cè)重享受和娛樂。

2015年，露營開始在國內(nèi)興起，在大眾消費者的認(rèn)知中，露營就是以徒步、登山等為代表的小眾戶外愛好者的活動，而且當(dāng)時客觀條件并不成熟，比如在2015年，國內(nèi)僅有415個汽車露營地，露營并未受到大眾的關(guān)注。

在我國，露營真正得到發(fā)展是在2020年之后。根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)，2018—2022年，我國露營經(jīng)濟整體市場規(guī)模從285.7億元增長至1217.5億元，預(yù)計2023年可達(dá)1781.4億元。這是多方面因素共同推動的結(jié)果：一方面是外部條件更加成熟，2019年底，我國露營地總量達(dá)到1778個，2020年，我國的房車保有量達(dá)到21.82萬輛，同比增長46.64%，這些都為露營的流行創(chuàng)造了必要條件；另一方面，疫情是直接催化因素，在出國游、跨省游被限制的情況下，近郊游成為旅游的替代品，需求大幅提升；更為重要的是，政府相關(guān)政策的持續(xù)發(fā)布在為露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向的同時，向市場展示著行業(yè)的利好前景，比如2022年11月，文化和旅游部等十四部門印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，有效推動了露營旅游有序健康可持續(xù)發(fā)展。

2 基于游客凝視理論的露營活動分析

2.1 社交媒體，內(nèi)容平臺與流行文化對我國露營活動的催化

在我國，露營的流行與文化和社交平臺密切相關(guān)。在近幾年的流行文化中，露營的元素在逐步增加，以露營為主的綜藝節(jié)目相繼播出，比如《一起露營吧》《一人露營》以及《出發(fā)吧去露營》等，從各個角度闡述露營對現(xiàn)實生活的治愈，這與強調(diào)規(guī)律與效率的現(xiàn)實生活產(chǎn)生了鮮明對比，露營成為都市人逃離日常生活和親近自然的有效方式。

此外，產(chǎn)業(yè)和平臺的推動是露營流行的重要因素。以當(dāng)前國內(nèi)最具影響力的生活方式平臺和消費決策入口“小紅書”為例，2020年和2021年，小紅書上關(guān)于露營筆記的發(fā)布量同比增長271%和1116%，可見相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布者得到了高曝光和高流量，觀眾通過被動或者主動的凝視，成為露營活動的潛在消費者。同時小紅書還打造了“露營公社”“露營季”等一系列主題活動，鼓勵商家和消費者將更多的資源和流量分配到露營中。經(jīng)過小紅書的傳播和推廣，露營被打造成為一種最符合當(dāng)下人們消費需求的新現(xiàn)象，人們通過露營不僅可以得到放松，還能表達(dá)自身對生活美學(xué)的追求，而當(dāng)消費者被吸引并付諸實施后，又會回到小紅書去發(fā)布相關(guān)內(nèi)容分享自己的露營心得，從而吸引更多的商家和潛在的消費者，這個正向的循環(huán)，推動著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 游客凝視理論

“凝視”是法國思想家米歇爾·?？绿岢鰜淼?。“凝視”是一種特殊的觀看，其中的“看”是從觀看者的視角出發(fā)的，觀看者是主體，被觀看的對象是客體，因此“凝視”是主觀的。

基于對“凝視”的理解，英國社會學(xué)家約翰·厄里提出了“游客的凝視”。厄里認(rèn)為，游客在觀看特定景觀時會受制于個人的經(jīng)驗和記憶，各種潛在的規(guī)則、影像和文本等，這些共同構(gòu)成了游客凝視的框架。游客在潛移默化中已經(jīng)形成了對旅游活動的期待和幻想，而這些期待是被社會化建構(gòu)出來的。

現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展為游客凝視提供了新的媒介，比如在線視頻，社交媒體以及旅游直播等，使游客的動態(tài)凝視和多感官凝視成為可能，游客可以通過這些動態(tài)的畫面，在出行前對旅游目的地和旅游項目進行相對真實的先視，從而生成情感傾向，調(diào)整旅游期待。

基于游客凝視理論，露營者對于露營活動的期待是被建構(gòu)出來的，建構(gòu)的過程既受到其自身特質(zhì)的影響，也受到外界因素的影響，這些因素共同作用逐步構(gòu)成了露營者對露營活動凝視的框架，而他們正是依據(jù)這個框架去實施和體驗露營活動并對其作出評價。在這個框架內(nèi)，露營者會積極的凝視露營活動中所遇到的一切，他們的凝視貫穿露營的整個過程，并影響著其對露營活動的整體感知。

2.3 露營活動過程中的游客凝視

通過上述分析可知，露營者選擇露營作為休閑放松的途徑在很大程度受到了社交媒體和流行文化的影響。

人們在日常生活中可以通過多種途徑了解露營，比如書籍、社交平臺、親友推薦等，這些信息會影響人們對于露營的認(rèn)知和判斷，形成初步的凝視框架。而隨著科技的發(fā)展，這類凝視已經(jīng)不僅局限于視覺，比如在短視頻平臺上，聆聽露營過程中的白噪音，觀看露營愛好者在平臺直播露營的全過程，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，切身體會到在戶外露營的感受，這些都能讓消費者實現(xiàn)對露營活動全方位的凝視。

當(dāng)人們對露營產(chǎn)生興趣并開始主動了解露營后，平臺的算法會將符合用戶日常搜索習(xí)慣的內(nèi)容推薦給用戶，借助平臺的內(nèi)容，消費者對露營的期待從模糊到具體。當(dāng)消費者將更多的精力與時間投入露營的準(zhǔn)備過程中，他們?yōu)槁稜I所建構(gòu)的凝視框架也會越清晰。

在實際露營過程中，露營者在之前已經(jīng)構(gòu)建的凝視框架中對露營過程中遇到的一切進行凝視。不同的露營者有不同的關(guān)注點，他們會在露營過程中尋找自己認(rèn)可的“露營符號”進行浪漫凝視。對于框架外的事物，露營者常常忽略或者難以產(chǎn)生深刻的印象。

在露營結(jié)束后，露營者會對露營活動形成整體的判斷，依據(jù)是本次活動是否滿足了他們的期待。當(dāng)所凝視的對象與游前建構(gòu)的框架相符，對露營活動的認(rèn)知會得到進一步正面的強化；反之，露營者的露營體驗將變差，對于露營活動的感知會被修正。當(dāng)露營者將他們的經(jīng)歷發(fā)布到社交平臺，這些內(nèi)容又將成為他人的凝視內(nèi)容和期待的依據(jù)。

3 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的露營游客凝視內(nèi)容

通過上述分析，社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容平臺是露營者建構(gòu)凝視框架的主要依據(jù)。本文通過小紅書和馬蜂窩兩個平臺，以點贊數(shù)和瀏覽量為依據(jù)進行文本采集，具體分析露營者的凝視內(nèi)容。

3.1 數(shù)據(jù)的獲取與處理

露營在我國的興起與發(fā)展開始于國內(nèi)社區(qū)平臺小紅書，但小紅書并不是專門的旅游社區(qū)平臺，而且小紅書以短視頻形式為主，文字篇幅有限。作為補充，本文還采集了馬蜂窩上以露營為主題的游記。游記的“點贊數(shù)”和“瀏覽量”是反映游記是否切合瀏覽者期待，是否打動瀏覽者的重要依據(jù)，因此將上述兩點作為篩選依據(jù)。

本文通過人工采集的方式，以“露營”為搜索關(guān)鍵詞，在小紅書上以點贊數(shù)為依據(jù)收集了獲得1000個“贊”以上的游記137篇，在馬蜂窩上以瀏覽數(shù)為依據(jù)，收集5000及以上瀏覽量的游記16篇，將游記整合后，剔除具有明顯商業(yè)性質(zhì)的，無意義的多次重復(fù)的內(nèi)容，相同用戶在同一時期發(fā)布的相似內(nèi)容，最終得到107條有效游記數(shù)據(jù)，字?jǐn)?shù)為53309字。

本文運用ROST CM6工具對文本進行處理，從文本中抽取特征詞進行量化，得到高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)，通過對這些信息的分析和解讀，探究露營者對露營活動的主要凝視內(nèi)容。

3.2 高頻詞分析

高頻詞是反映多數(shù)露營者對露營期待較為突出的部分。本文從露營的感知、基本信息、內(nèi)容以及設(shè)施4個角度對出現(xiàn)次數(shù)在10次及以上的詞進行劃分，如表1所示。

通過整理可知，在整體感知方面，露營者注重露營地的整體環(huán)境是否“適合”露營，而“安全”也是被多次提及，可見對露營活動的凝視是建立在整體環(huán)境合適和安全的基礎(chǔ)上的，而“快樂”“安靜”等詞多次出現(xiàn)，反映了露營者在露營時的體驗，也反映了觀看者期望通過露營獲得的體驗；在同伴方面，孩子和家庭被多次提及，可見父母是露營的主要參與者；在內(nèi)容方面，露營與食物密切相連，無論是烹飪還是享用美食，都是露營活動的重要組成部分，露營的搭建布置也是主要的露營樂趣；露營的靜態(tài)欣賞對象主要是自然景觀，而且露營者會調(diào)動多種感官去感知。露營的配套設(shè)施是前提和保障，“帳篷”多次出現(xiàn)，可見目前帳篷露營是露營者的主要露營方式。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀地展示文本中詞與詞的共現(xiàn)關(guān)系和文本的深層結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)露營活動中各要素之間的聯(lián)系。從圖1可知，網(wǎng)絡(luò)圖圍繞“露營”，以“孩子”“營地”“帳篷”“戶外”“治愈”為核心詞向其他高頻詞發(fā)散，可見露營者主要在戶外的營地以帳篷的形式露營，且多以親子露營的形式出游，“治愈”是露營者獲得的主要體驗?！盁尽薄绑w驗”“裝備”“搭建”“森林”“公園”等詞與核心詞共現(xiàn)次數(shù)較多，可見露營者更偏向在森林和公園露營，自帶裝備搭建和燒烤是露營活動的重要組成部分且注重露營的體驗感。外圍詞匯顯示了露營者在露營過程中各類凝視對象和由此獲得的感受。語義網(wǎng)絡(luò)展示了露營者參與露營的關(guān)注點，主要集中在露營活動的親子屬性，露營地的自然環(huán)境和露營地可進行具體活動。

3.4 結(jié)論

露營的開展是以露營地安全和合適為前提的，這符合馬斯洛的需求層次理論，也體現(xiàn)了露營從小眾的愛好轉(zhuǎn)變?yōu)楦洗蟊娦枰男蓍e娛樂活動。

露營活動可以分為靜態(tài)的欣賞和動態(tài)的活動，前者主要通過多感官感受自然的美好，后者是根據(jù)露營地所處的環(huán)境進行各種活動，其中燒烤和拍照是大部分露營都會安排的活動，而露營者對露營地搭建布置也是露營活動的重要組成部分。

露營地的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備是游客進行浪漫凝視的基礎(chǔ)，露營地是否有洗手間，是否停車方便，是否有無線信號等都是影響露營者露營體驗的因素，可見隨著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，露營者對露營地的基礎(chǔ)設(shè)施提出了更具體的要求。

4 我國露營活動發(fā)展的建議

通過對上述露營過程中的游客凝視行為的分析和露營游客凝視內(nèi)容的分析，本文提出以下幾點建議。

4.1 露營產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要政府的持續(xù)支持

露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的規(guī)范、引導(dǎo)、監(jiān)督和支持，這是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。在中央政府需要持續(xù)發(fā)布支持政策，頒布和落實行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的同時，露營地的地方政府，需要基于本區(qū)域特色，促進露營與區(qū)域文體旅教的融合，加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和對本地區(qū)露營企業(yè)的監(jiān)管和對露營地的安全保障，引導(dǎo)本區(qū)域的露營產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

4.2 露營經(jīng)營者需要明確目標(biāo)市場并推出相應(yīng)的產(chǎn)品

不同的露營地有不同的目標(biāo)客戶，對于露營活動有不同的期待。作為露營地的經(jīng)營者，一方面可以通過自身所積累的歷史客戶數(shù)據(jù)和所在區(qū)域統(tǒng)計局公布的旅游數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶畫像，另一方面可以通過深度分析社交媒體和流行文化中以“露營”為主題的內(nèi)容，了解當(dāng)前熱點和客戶需求的變化，明確目標(biāo)客戶期望看到的“露營符號”，讓客戶能夠更好地實現(xiàn)凝視。同時可以借助營地周邊成熟的度假服務(wù)設(shè)施，比如已經(jīng)擁有完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的度假村、酒店等文旅業(yè)態(tài)，搭建露營場景、導(dǎo)入露營內(nèi)容，與這些業(yè)態(tài)的景觀經(jīng)營者合作，專注內(nèi)容的生產(chǎn)和產(chǎn)品的打造，更好的滿足游客的需求。

4.3 社交媒體和平臺需承擔(dān)科普和教育的責(zé)任

露營活動的興起離不開社交媒體和對消費者的引導(dǎo)，各種主題的內(nèi)容讓人們對露營活動產(chǎn)生美好的幻想，建構(gòu)出各種期待的場景和凝視清單。一方面，雖然與傳統(tǒng)露營相比，當(dāng)前流行的便捷式露營和精致露營，對露營者的動手能力和野外生存能力的要求大幅降低，但是露營活動發(fā)生在戶外，露營者會面臨諸多未知的風(fēng)險，而露營活動對露營地的環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用裨斐捎绊?。社交媒體在渲染露營活動的美好時，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)科普和安全教育的責(zé)任，引導(dǎo)露營者有序安全、健康環(huán)保的露營。

4.4 消費者要保持理性，發(fā)揮主觀能動性選擇合適的露營活動

露營產(chǎn)業(yè)尤其是強調(diào)儀式感的精致露營，涵蓋了目的地開發(fā)、汽車購買與租賃、露營用品生產(chǎn)銷售以及廣告營銷等眾多行業(yè)。露營活動的流行，也是商家和平臺的策劃和推廣的結(jié)果，這個過程中有消費主義對消費者認(rèn)知的引導(dǎo)和期待的塑造。作為消費者個體，需要保持理智，選擇適合自身的露營方式。當(dāng)消費者經(jīng)過選擇和甄別，確認(rèn)要實施露營活動后，需要做好充分的準(zhǔn)備工作，提高自身的安全和環(huán)保意識，更好的享受和感知露營活動。

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