融媒體時代主流媒體文化報道的創(chuàng)新路徑研究

摘要：文化報道是思想性、藝術性、觀賞性有機統(tǒng)一的新聞載體。主流媒體作為宣傳報道、輿論引導和文化建設的主力軍，肩負著重要的文化使命。地處改革開放前沿的廣東主流媒體不斷加強創(chuàng)新創(chuàng)意，強化品牌意識，推出一批樣態(tài)新穎、生動鮮活、言之有物的高質量文化報道，如《跟著總書記看中國》《潮魂英歌》《探寶覓蹤——尋找灣區(qū)民間文化力量》等系列精品。文章結合廣東省內主流媒體的文化類新聞報道精品力作進行深入分析研究，提出從深化思想內涵、堅持人民至上、深化融媒傳播三個路徑著手，以科學理論引領文化報道、以為民情懷厚植文化沃土、以創(chuàng)新之力釋放文化高光，促進文化報道創(chuàng)新。在深化思想內涵方面，深入闡釋新思想新觀點新論斷，豐富和延伸文化報道的思想內涵；在堅持人民至上方面，深入基層、宏大主題與微觀敘事相結合，多主體協(xié)同，以“正能量”澎湃“大流量”，聚焦本地元素，打造特色文化“名片”；在深化融媒傳播方面，以創(chuàng)作新思路賦予傳統(tǒng)文化當代價值，以多元新形式助力主題表現(xiàn)更豐富，以語態(tài)新表達助力傳播效能再提升，融合新技術助力內容呈現(xiàn)更有趣。文章旨在為融媒體時代主流媒體創(chuàng)新發(fā)展文化報道、擔當新時代新的文化使命提供借鑒。

關鍵詞：融媒體時代；主流媒體；文化報道；文化使命；廣東

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0095-04

在2023年6月2日召開的文化傳承發(fā)展座談會上，習近平總書記強調，“要堅定文化自信、擔當使命、奮發(fā)有為，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化，建設中華民族現(xiàn)代文明”[1]。主流媒體作為宣傳報道、輿論引導和文化建設的主力軍，擔負著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。廣東地處改革開放前沿陣地，省內主流媒體勇創(chuàng)新、善融合、重表達、強實效，深耕優(yōu)質內容，激發(fā)表達活力，策劃推出了一批有思想、有內涵、有溫度、接地氣、聚人氣的文化報道精品佳作，發(fā)揮了傳達文化信息、宣傳文化精神、反映文化成就、推動文化創(chuàng)新和繁榮發(fā)展、提高社會文化素質的積極作用。這為融媒體時代主流媒體創(chuàng)新發(fā)展文化報道、擔當新時代新的文化使命提供了重要借鑒。本文重點從思想內涵、內容創(chuàng)作、形式美學、技術動能等方面求解破題，向新而行。

一、深化思想內涵，以科學理論引領文化報道

主流媒體從事的是意識形態(tài)、新聞輿論、內容生產與傳播等工作。“意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路。”[2]始終將學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想、習近平文化思想作為首要任務，牢牢把握正確政治方向、輿論導向、價值取向，做引領輿論導向的排頭兵，這既是做好文化報道的源頭活水和科學指南，更是為更好地擔負起新時代新的文化使命，扎實推進中華民族現(xiàn)代文明和社會主義文化強國建設，指明了前進方向、提供了根本遵循。

（一）深入闡釋新思想新觀點新論斷

高揚思想之旗，夯實精神之基。主流媒體可以組織推出綜述類、評論類、解讀類、反響類等報道，深入宣傳習近平總書記重要講話精神，深入闡釋習近平總書記關于文化建設的一系列新思想新觀點新論斷，在全社會營造積極推進社會主義文化強國建設的熱烈氛圍[3]。南方網、“學習強國”廣東學習平臺、“粵學習”客戶端聯(lián)合推出“理響廣東——南方理論微課堂”系列視頻，《從三個維度理解和把握中國式現(xiàn)代化》《國風國潮大流行 青年人的文化自信從哪來？》等解讀評論視頻，聚焦文化創(chuàng)新、文明進步、文化自信等，邀請高校青年思政課教師，用深入淺出的理論闡釋、生動鮮活的身邊故事，把道理講深、講透、講活，推動黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

（二）豐富和延伸文化報道的思想內涵

占據宣傳思想文化的制高點。采用“思想+”的方式，通過飽含思想性、學理性、知識性的內容，在深度和廣度上豐富和延伸文化報道的內涵。南方網推出“跟著經典學黨史”系列視頻，透過《啟航》《紅日照征途》《開國大典》等美術經典作品了解黨的百年奮斗歷程；結合文化強省建設，策劃“文化高質量發(fā)展大家談”系列報道，匯集電影、美術、音樂、出版、文創(chuàng)、設計等各領域的文化界人士，多維度呈現(xiàn)行業(yè)專家的思想智慧，多層次助推文化高質量發(fā)展。文化承載著一個國家、一個民族的精神價值，運用富有感召力、公信力、創(chuàng)造力的新聞話語體系傳播，讓受眾深刻感悟思想的光芒、文化的價值、精神的力量，才能更好構筑中國精神、中國價值、中國力量。

二、堅持人民至上，以為民情懷厚植文化沃土

文化報道不僅要做到“上連天線”，也要做到“下接地氣”。黨的二十大報告提出，“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品”[4]。隨著審美水平不斷提高，受眾更加渴望從文化精品中擁有獲得感，而不是滿足于“一過式”感官體驗的快餐。這也為文化報道指明了內容創(chuàng)作方向。

（一）深入基層，宏大主題與微觀敘事相結合

文化報道的方法形式可能有一百條、一千條，但最根本、最關鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活。作為主流媒體的采編人員，要拋棄“快餐式”的創(chuàng)作導向，牢固樹立精品意識，要主動“身入”，更要“心入”“情入”。在技術、算法、介質迭代日新月異的今天，這股精神和勁頭仍能讓作品超越平凡、穿越時空、抵達深處。

南方網以“跟著總書記看中國”為主題進行策劃，派出記者和攝制團隊深入廣州、深圳、佛山、潮州、汕頭、珠海、清遠等地采訪拍攝，深入田間地頭，穿行在大街小巷，用心用情用功采寫制作“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的作品。其中既有連樟村宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村新風貌，又有香港青年深圳創(chuàng)業(yè)奮斗的活力身影，既有潮州木雕、潮繡“非遺”傳承人潛心耕耘的故事，又有僑批里的家國記憶和永慶坊新舊文化交融的美好場景。通過一系列融媒體報道，傳遞蕩漾在文明傳承和文化延續(xù)中、融化在奮斗活力和改革創(chuàng)新里的共鳴共情。通過小切口呈現(xiàn)大主題，以微觀視角折射時代大局，提高講好中國故事的質量，向世界傳播好中國聲音。

（二）多主體協(xié)同，以“正能量”澎湃“大流量”

媒介傳播過程中，受眾既是客體也是主體。在文化報道實踐中，不僅要服務群眾，滿足人民群眾的精神文化需求，也要充分發(fā)揮人民群眾的主體性和創(chuàng)造性，參與文化創(chuàng)新創(chuàng)造[5]。主流媒體擁有豐富的內容信息資源和專業(yè)采編生產力量，因此文化類報道創(chuàng)作機制有別于商業(yè)網站和社會機構，最根本的區(qū)別在于，除原創(chuàng)之外，二創(chuàng)是主流媒體創(chuàng)作優(yōu)秀的文化報道的重要路徑。

主流媒體一方面可引入社會創(chuàng)作者對內容資源進行二次加工，另一方面要善于運用用戶上傳的素材進行專業(yè)化整合加工，即把PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生成內容）兩股力量結合起來實現(xiàn)PUGC（專業(yè)用戶生產內容），既主流又網感。

南方網策劃推出“好贊廣東”“粵拍粵鐘意”等多個互動征集活動，面向全網征集原創(chuàng)作品。其中，“好贊廣東”邀請廣大網民從各個角度“曬”出廣東新形象，從宏觀角度展示廣東高質量發(fā)展、大灣區(qū)建設、家鄉(xiāng)嶄新變化、嶺南風情，講好廣東的故事，從微觀角度記錄自己或身邊人的奮斗經歷，展現(xiàn)廣東的美好，為廣東點贊叫好。2023年5月，“好贊廣東”品牌首個活動吸引了超800萬網民參與互動，全網瀏覽量超3億人次。目前已在多個平臺啟動“文化景點少年游”“發(fā)現(xiàn)河源之美”“好贊廣東·微光成炬”等活動，持續(xù)豐富公共文化活動供給。這些弘揚主旋律、激蕩正能量的作品，依托主流媒體、社交媒體等多個平臺掀起內宣外宣、線上線下共鳴高聲浪，以傳播之力在受眾和文化間架起了一座新的橋梁，讓文化之力、文化之美得到“破圈”傳播，使文化之風在觀眾之間傳遞，實現(xiàn)“正能量”澎湃“大流量”。

（三）聚焦本地元素，打造特色文化“名片”

地域文化具有深厚的底蘊、獨特的魅力，是展示中華民族現(xiàn)代文明重要窗口中的一道靚麗的風景線，為新聞報道提供豐富多樣的題材和資源，更能天然拉近與受眾的距離，提升文化報道的貼近性與吸引力，增強人地情感聯(lián)結與共鳴。

地域文化與當?shù)孛襟w有著共生互長的關系，兩者可以形成良性循環(huán)。當?shù)孛襟w利用地域文化的優(yōu)勢打造媒體品牌，而媒體品牌的形成會反過來促進地域文化傳播[6]。充分挖掘和創(chuàng)造性利用地方文化資源，打造特色文化題材原創(chuàng)報道，對地市媒體差異化競爭，提升形象和影響力，具有重要意義。

以廣東省內主流媒體為例，除了文化熱點事件、文娛活動等外，嶺南文化及風物特產、粵港澳大灣區(qū)話題、僑鄉(xiāng)文化等經常成為內容選題中的熱點。

例如，南方網利用粵港澳大灣區(qū)中西文化交融的地域文化優(yōu)勢，策劃推出了“灣區(qū)文化探世界”系列報道；圍繞觀瀾僑文化博物館、大鵬所城、甘坑客家涼帽等僑情資源，拍攝制作了“僑見深圳”系列短視頻；南方日報、南方+客戶端依托南越王博物院豐富的文物資源，精心打造《王墓奇玉記》欄目；南方都市報、N視頻探尋珍藏于嶺南大地的民間文化遺產，推出《探寶覓蹤——尋找灣區(qū)民間文化力量》系列人文紀錄片；羊城晚報深深扎根廣東大地，推出“嶺南文脈”十大精品策劃等爆款產品。

注重融合地方特色，講好地方文化故事，展現(xiàn)地方文化魅力，經常策劃推出具有鮮明地域元素的專題報道、深度報道、欄目等，在助力優(yōu)秀作品“破圈”傳播的同時，有利于塑造獨具特色的媒體品牌，成為各地主流媒體發(fā)展的契機。

三、強化融媒傳播，以創(chuàng)新之力釋放文化高光

2023年是媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略整體推進十周年[7]。主流媒體應在媒體深度融合背景下，深刻理解把握互聯(lián)網發(fā)展趨勢、網絡受眾的特征和核心需求，進一步探索文化報道的多元化、多樣性，創(chuàng)作精品文化報道，以“新思路+新形式+新語態(tài)+新技術”共同構建文化報道“出圈”新模式。

（一）創(chuàng)作新思路，賦予傳統(tǒng)文化當代價值

習近平總書記強調，“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進中國特色社會主義文化建設，建設中華民族現(xiàn)代文明”[8]。

文化報道的本質是新聞，具有新聞屬性，是新近發(fā)生的與文化相關的事實信息的報道。要想搶占時代風口，成為“出圈”的爆款，要求文化報道既要具有歷史縱深感和文化厚重感，也要立足當下、推陳出新，以時代精神賡續(xù)中華文脈。

許多主流媒體敏銳洞察并響應這一時代號召，將傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代元素相結合，從源遠流長的中華文明根脈中找尋切入點，聚焦“非遺”傳承、文物保護、人物傳記創(chuàng)作等主題，提煉和展示傳統(tǒng)文化中具有當代價值的文化精粹，為弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行了有益探索。

例如，二十四節(jié)氣的成功“申遺”，使其成為全國人民關注的文化焦點。以“二十四節(jié)氣”為主題的策劃報道貫通歷史與當下[9]，融入時代新語境，滿足新需求，國風點燃新風。

南方日報、南方網、南方+客戶端在2022年全國兩會期間聯(lián)合推出短視頻作品《二十四節(jié)氣里的大美廣東畫卷》，展現(xiàn)南粵人民在二十四節(jié)氣引發(fā)的對天地、自然和歲月的思悟下，用勤奮鑄就發(fā)展之夢，用創(chuàng)新引領改革風潮；南方日報、南方+客戶端推出“節(jié)氣說”系列融媒作品，聯(lián)動嶺南畫壇名家，將二十四節(jié)氣嶺南山水花鳥化作詩意畫卷，解讀節(jié)氣文化內涵，并利用3D等視覺效果讓畫作“動”起來，賦予節(jié)氣現(xiàn)代表達形式[10]。珠江時報推出“寫在大地上的歷史”系列報道，用二十四節(jié)氣“穿針引線”，串聯(lián)起南海本土地名的起源和演變，講述南海鄉(xiāng)情，為基層治理賦能加碼[11]。這類融媒體報道有效激發(fā)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展活力。

此外，緊抓主題主線宣傳，把握時代脈搏，生產主流內容。例如，圍繞建黨百年、抗擊疫情、冬奧會、香港回歸25周年等重大主題宣傳節(jié)點的文化報道，烘托了主題主線宣傳氛圍，營造了良好的輿論導向，充分體現(xiàn)了文化報道承擔的社會責任和時代價值。

（二）多元新形式，助力主題表現(xiàn)更豐富

根據CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國的網民規(guī)模已達10.79億人，互聯(lián)網普及率達76.4%[12]。在媒體實踐中，要推動采編隊伍改變“以我為主”的傳統(tǒng)觀念，牢固樹立“用戶至上”的互聯(lián)網思維，以適配不同渠道、不同用戶的需求引領融媒生產方向。

以南方+客戶端為例，其構建了以條漫、主題MV、互動H5、國風手繪、SVG動畫、微紀錄片、微電影、情景短劇等系列融媒產品為主的優(yōu)良內容生態(tài)，推出了一系列具有傳播力影響力的融媒精品，不少成為現(xiàn)象級爆款產品。2023年端午期間，南方日報、南方+客戶端推出“潮魂英歌”音畫長卷[13]，潮汕英歌與現(xiàn)代街舞聯(lián)動、法國舞者與英歌隊對舞、中國文化與世界潮流融合，展現(xiàn)中華文化面向世界的開放胸懷，助力夯實文明交流互鑒的基礎。其中，爆燃MV掀起網絡熱潮、海報提煉藝術精神、微紀錄片揭秘背后故事、短評快評跟進話題熱度、深度報道拓展內容信息、短視頻促發(fā)多波次傳播，讓海量用戶以全新方式品讀中西文化的交融。生動鮮活且豐富的形式，為受眾呈現(xiàn)文化盛宴的同時，進一步推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）語態(tài)新表達，助力傳播效能再提升

如今，青年人成為主要的網絡用戶群體，他們在數(shù)字化時代成長起來，基于對網絡觀看習慣和社交方式的洞察而建立起一種更具“網感”的認知方式、理解方式和表達方式[14]?！熬W感”反映了“網生代”受眾的審美趣味和文化消費需求，是網絡文化在視聽作品中的折射。

深耕青年文化，尋找和年輕受眾的話語共同點、情感共鳴點和利益交匯點，精心擇取故事素材和講述方式，運用國風、戲劇、說唱、脫口秀等新元素，用創(chuàng)新的方式詮釋主流價值，讓青年人在流行文化中觸摸傳統(tǒng)文化，有助于提高內容信息的到達率，提高傳播效能。綜合來看，眾多“出圈”的文化報道都具有很強的“網感”，能夠抓住青年人的眼球，讓內容入腦入心。

以南方都市報推出的“奮斗者·正青春”系列為例，其全網總閱讀量超過4000萬次，受到廣大網民和青少年群體的喜愛[15]。

該系列能夠“出圈”的一大原因是，圍繞“Z世代”的生活方式、圈層文化、愛好、態(tài)度等，以“輕訪談+生活記錄”的模式，深入“Z世代”的生活，用“Z世代”的語言表達年輕一代獨具一格的生活態(tài)度和價值主張，傳播積極向上、年輕充滿活力的正能量。

年輕話語與網絡思維融合出新，實現(xiàn)了主題宣傳的創(chuàng)新呈現(xiàn)。這類報道在新聞表達上摒棄一些程序化、概念化的表達，更多運用生活化、人格化、口語化的表達方式，與受眾的言論同頻共振，更能吸引年輕群體的注意力和好奇心，提升年輕群體的觸達率。

（四）融合新技術，助力內容呈現(xiàn)更有趣

文化報道要有獨具一格的特點和不斷創(chuàng)新才能吸引觀眾，豐富的“源頭活水”能夠給予報道更為寬廣的創(chuàng)作維度和想象空間，如果能同時兼具多樣性和平民化，融通科技與人文，為受眾提供可看、可聽、可讀、可玩的產品，就更能增強報道的表現(xiàn)力、傳播力、感染力。AI、5G、4K/8K、VR、AR、云端采集等新技術，為作品增添了身臨其境的沉浸式效果。南方網推出的“打卡廣東紅”，聚合全省21個地市紅色地標資源，通過VR、AI等前沿技術為黨史學習教育賦能；“為了美好生活——廣東全面建成小康社會網上展館”，運用自主研發(fā)的第四代網上展館技術，全景、立體、沉浸式講好建黨百年廣東故事。

總之，技術提升藝術，充分發(fā)揮作品的審美功能和春風化雨的價值傳播功能，讓物象化的信息傳播產生精神愉悅，讓有意義的報道更有意思。

四、結語

融媒體時代，主流媒體不僅要形成導向明確的傳播氛圍，在內容上深耕細作，打造思想精深、藝術精湛、制作精良、讓人回味的精品力作，還須統(tǒng)籌優(yōu)勢傳播資源、加快構建全媒體傳播矩陣、順應新的傳播規(guī)律、創(chuàng)新網上傳播方式方法，助力優(yōu)秀作品“破圈”傳播。如何更好地在新聞傳播中聚合文化內涵，傳遞文化價值，仍是主流媒體應不斷創(chuàng)新實踐和探索的命題。

參考文獻：

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[15] 董曉妍，李思萌，董淑云.奮斗者正青春[N].南方都市報，2022-05-05（04-16）.

作者簡介 農海燕，助理編輯，研究方向：新聞傳播學、網絡與新媒體、文化創(chuàng)意。