“一帶一路”話語(yǔ)體系下的央企國(guó)際傳播

摘 要：央企在國(guó)際傳播中面臨傳播體系不完善等挑戰(zhàn)，且常忽視媒體公關(guān)，西方媒體的偏見(jiàn)更加劇了國(guó)際傳播難度。作為“一帶一路”共建的重要參與者，多家央企與媒體發(fā)起“我為‘一帶一路’來(lái)打call”活動(dòng)，通過(guò)央企員工、專家學(xué)者、外籍博主的“外嘴”，在海外社交平臺(tái)掀起講述共建故事的浪潮，為“一帶一路”話語(yǔ)體系下的央企國(guó)際傳播，做出了一次有益嘗試。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；央企；國(guó)際傳播；媒體公關(guān)；傳播策略；新媒體

一、央企海外“貢獻(xiàn)度”與“美譽(yù)度”不匹配

中國(guó)企業(yè)在全球舞臺(tái)上扮演著至關(guān)重要的角色，它們不僅是國(guó)家對(duì)外展示的重要窗口，也是國(guó)家大規(guī)模對(duì)外宣傳戰(zhàn)略中的核心參與者，更是當(dāng)前推動(dòng)中國(guó)國(guó)際影響力擴(kuò)展的關(guān)鍵力量。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益國(guó)際化，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)跨越國(guó)界，帶著各自行業(yè)的技術(shù)與人才，在國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并穩(wěn)步融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展進(jìn)程之中。

《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2022）》顯示，截至2021年底，中國(guó)在境外共設(shè)立企業(yè)4.6萬(wàn)家，分布在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際傳播格局中的重要主體，成為塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的主力軍之一。[1]

2013年秋，習(xí)近平主席提出共建“一帶一路”倡議，得到共建國(guó)家的積極響應(yīng)。10多年來(lái)，共建“一帶一路”已成為高效的、深受歡迎的國(guó)際公共產(chǎn)品和國(guó)際合作平臺(tái)，其合力不斷凝聚，并持續(xù)引領(lǐng)國(guó)際合作共贏發(fā)展。中央企業(yè)作為我國(guó)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的主體，在高質(zhì)量共建“一帶一路”中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。十年間，中國(guó)的眾多中央企業(yè)積極投身于這一全球性合作倡議中，不僅顯著提升了其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)與能力，還收獲了累累碩果。然而，中央企業(yè)在海外的知名度和美譽(yù)度，與其貢獻(xiàn)度卻并不匹配。

二、中央企業(yè)的國(guó)際傳播困境

眾多中央企業(yè)在國(guó)內(nèi)宣傳領(lǐng)域取得了顯著成績(jī)，然而，在拓展海外影響力時(shí)，其傳播的范圍、深度與力度卻顯得捉襟見(jiàn)肘。從構(gòu)建傳播體系、合理分配資源、實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)體系的國(guó)際化轉(zhuǎn)換到拓展多元傳播渠道等方面，這些企業(yè)大多仍處于觀望與摸索階段，尚未構(gòu)建出成熟且高效的海外傳播策略與機(jī)制。長(zhǎng)期以來(lái)，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的開(kāi)拓上，傾向于先以資本等硬實(shí)力為先導(dǎo)，隨后逐步引入服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)及勞務(wù)等軟性資源，待整個(gè)項(xiàng)目落成后再進(jìn)行成果展示與宣傳。這一策略雖有其邏輯性與合理性，但往往伴隨著較長(zhǎng)的周期，且高度依賴于項(xiàng)目本身的成功與否以及企業(yè)自身的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，因此蘊(yùn)含較高的不確定性。一旦項(xiàng)目遭遇挫折，企業(yè)便可能陷入被動(dòng)局面，不得不投入高昂的公關(guān)成本以挽回形象，但效果往往不盡如人意，難以達(dá)到預(yù)期的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。

更為關(guān)鍵的是，部分中央企業(yè)將海外項(xiàng)目的成功與否過(guò)于簡(jiǎn)化為能否為當(dāng)?shù)貥I(yè)主提供高性價(jià)比的技術(shù)與服務(wù)，從而將主要資源與精力聚焦于成本控制之上，忽視了媒體關(guān)系構(gòu)建與公關(guān)宣傳的重要性。這種傾向?qū)е缕髽I(yè)在面對(duì)外部輿論時(shí)顯得準(zhǔn)備不足，難以有效引導(dǎo)輿論走向，幾乎喪失了在國(guó)際舞臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲的機(jī)會(huì)與能力。

另一方面，當(dāng)前東西方在國(guó)際輿論場(chǎng)上仍存在著長(zhǎng)期的博弈與分歧。部分西方媒體對(duì)“一帶一路”倡議持保留態(tài)度，甚至戴著偏見(jiàn)的眼鏡審視，有的質(zhì)疑其可行性與透明度，擔(dān)憂其可能使合作國(guó)家陷入債務(wù)危機(jī)；有的則將其視為中國(guó)的獨(dú)角戲，指責(zé)中國(guó)排斥歐美國(guó)家的參與；更有甚者，將其類比為“馬歇爾計(jì)劃”，并附加了濃厚的政治意識(shí)形態(tài)和地緣政治色彩，從而在網(wǎng)絡(luò)上滋生了諸如“新殖民主義”“中國(guó)威脅論”及“債務(wù)陷阱”等負(fù)面言論，持續(xù)損害中國(guó)的國(guó)際形象。[2]這些輿論壓力甚至直接影響到中央企業(yè)在海外的分支機(jī)構(gòu)及重大項(xiàng)目，使企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌形象受損。

三、“一帶一路”10周年的傳播新嘗試

2023年，“一帶一路”倡議提出10周年，10月正值共建“一帶一路”十周年專題宣傳的高潮階段。為充分發(fā)揮央企央媒組織聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，匯聚各方力量，通過(guò)多元視角講述中央企業(yè)參與共建“一帶一路”十年來(lái)，與各國(guó)民眾共享機(jī)遇、共謀發(fā)展、共創(chuàng)未來(lái)的生動(dòng)故事，軟性宣介企業(yè)成就，多家央企、媒體、傳播機(jī)構(gòu)組織開(kāi)展了系列專題宣傳，合力放大“一帶一路”十周年宣傳聲勢(shì)，以期掀起國(guó)內(nèi)外同歡共慶的傳播熱潮。

10月17日，第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開(kāi)幕式前一天，新媒體話題“我為‘一帶一路’來(lái)打call”位居短視頻社交平臺(tái)話題熱榜第三位。這是由央企和媒體組成的傳播矩陣，運(yùn)用新媒體操作手法，在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)發(fā)起的一波多家企業(yè)參與、多個(gè)平臺(tái)曝光的傳播行動(dòng)，為助推重大主題報(bào)道受到廣泛關(guān)注和互動(dòng)參與，做出了一次有益的嘗試。

話題發(fā)起的初衷，是盡可能讓共建“一帶一路”的參與者現(xiàn)身說(shuō)法，并激發(fā)普通網(wǎng)友主動(dòng)參與其中，形成最大化的宣傳合力。要破這個(gè)題，首先要回答誰(shuí)來(lái)打call。其中，中國(guó)的企業(yè)特別是央企為共建“一帶一路”最重要的參與主體之一，也擁有切實(shí)感受。為此，不少央企邀請(qǐng)他們?cè)诤Ｍ獾膯T工、專家以及相關(guān)共建國(guó)的政府官員、媒體記者和普通民眾，共同講述自己所親歷、見(jiàn)證和感受到的變化，以此來(lái)講述“一帶一路”倡議對(duì)世界和平與發(fā)展的貢獻(xiàn)。

活動(dòng)中，至少36家央企投稿了100多個(gè)視頻。國(guó)家電投短視頻《跨越山海的呼喚》展示了矗立在孟加拉國(guó)芒果叢林中的風(fēng)力發(fā)電項(xiàng)目給當(dāng)?shù)貛?lái)清潔能源；中國(guó)建材集團(tuán)短視頻《項(xiàng)目部的一天》展示了尼日利亞籍員工程少博的一天，他會(huì)用“您吃了嗎”與人問(wèn)候，中國(guó)文化在當(dāng)?shù)仉S處可見(jiàn)；中國(guó)建筑集團(tuán)短視頻《安娜的筑夢(mèng)故事》則通過(guò)一位女性工程師的成長(zhǎng)表現(xiàn)“一帶一路”對(duì)共建國(guó)家人才的培養(yǎng)……這些作品以多個(gè)維度呈現(xiàn)出百花齊放的樣態(tài)，助推國(guó)內(nèi)外受眾從多個(gè)層面了解央企的海外實(shí)踐，也大幅提升了話題的互動(dòng)度、影響力和引導(dǎo)力。

四、滾雪球式的傳播“四兩撥千斤”

企業(yè)的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)了，但讓話題實(shí)現(xiàn)破圈，產(chǎn)生“滾雪球”式的傳播效果還需“借嘴說(shuō)話”。來(lái)自俄羅斯、伊朗、巴基斯坦、越南等“一帶一路”共建國(guó)家的20位外籍博主，陸續(xù)參與到此次傳播行動(dòng)中，他們從各自視角闡釋“一帶一路”對(duì)本國(guó)的積極影響。如伊朗籍博主“波斯娜菲菲”講述了“一帶一路”對(duì)伊朗社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)，以及伊朗學(xué)校學(xué)習(xí)中文的熱潮。博主、使節(jié)、名人大V、學(xué)者和知名評(píng)論員共同參與到這場(chǎng)傳播中。斯里蘭卡前駐華大使帕利塔·科霍納以實(shí)際案例反駁了“一帶一路”是“債務(wù)陷阱”的說(shuō)法；中國(guó)男排隊(duì)長(zhǎng)江川從體育的角度講“一帶一路”對(duì)民心相通的促進(jìn)；鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員李煒、杜平、庚欣等各自用犀利言辭回?fù)袅宋鞣綄?duì)“一帶一路”的諸多構(gòu)陷，在YouTube上打了一場(chǎng)痛快的“輿論仗”，讓傳播實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“破圈”。

新媒體策劃主打時(shí)間短、節(jié)奏緊、成本低、見(jiàn)效快，在對(duì)重大題材報(bào)道時(shí)，往往能發(fā)揮四兩撥千斤的作用，讓重大題材的呈現(xiàn)形式多樣化、覆蓋群體廣泛化，真正破圈生長(zhǎng)、全民參與。整個(gè)項(xiàng)目從啟動(dòng)到收官，不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅賬號(hào)沖流量、大V賬號(hào)帶節(jié)奏、素人賬號(hào)滾雪球的多層次、去中心化的傳播格局。相關(guān)話題國(guó)內(nèi)閱讀量為9683萬(wàn)，海外閱讀量達(dá)到了1590.7萬(wàn)。更有瓦努阿圖駐華大使在facebook帖文下點(diǎn)贊，海外網(wǎng)友在博主YouTube賬號(hào)下留言“中國(guó)在斯洛伐克建高鐵？好主意！”借助“外嘴”巧妙達(dá)成了中央企業(yè)良好的國(guó)際傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］王哲：《〈中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2022）〉發(fā)布》，中國(guó)報(bào)道雜志

［2］楊晴：《“一帶一路”背景下央企海外傳播策略探究》，中國(guó)有色金屬