《繁花》中的消費(fèi)邏輯與欲望生產(chǎn)

內(nèi)容提要：電視劇《繁花》中的體面與排場(chǎng)，凸顯出消費(fèi)社會(huì)到來(lái)引發(fā)的新的社會(huì)變革。消費(fèi)社會(huì)以無(wú)意識(shí)的手段馴化出消費(fèi)“生產(chǎn)力”，并營(yíng)造出“個(gè)性”想象的欲望幻覺(jué)，制造了消費(fèi)主體的身份認(rèn)同。人們愈發(fā)傾向于借助資本符號(hào)來(lái)“包裝”自身、打造自我，卻折射出這樣一種悲劇性悖論——消費(fèi)并擁有物品的同時(shí)意味著欲望的缺席。消費(fèi)文化顯示出的是“權(quán)力形式的征服”，當(dāng)最接近理想的參照物的時(shí)候，既是想象性地“成為自己”的時(shí)刻，也是與“范例”最相吻合的時(shí)候，這意味著對(duì)“集體命令”的服從。

關(guān)鍵詞：《繁花》 消費(fèi)邏輯 欲望生產(chǎn) 主體

電視劇《繁花》改編自茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者金宇澄的同名小說(shuō)，歷經(jīng)十年籌備，耗時(shí)三年拍攝完成。導(dǎo)演王家衛(wèi)舍棄了原著小說(shuō)中的另兩條主線——滬生與小毛的故事，選取了阿寶的故事為主線，圍繞阿寶躋身上海商界成為后起之秀的故事展開(kāi)，為觀眾奉上了一部堪比電影質(zhì)感的“現(xiàn)象級(jí)”作品。在原著小說(shuō)中，金宇澄反復(fù)提到“不響”，然而經(jīng)王家衛(wèi)影視改編后的《繁花》則是“太響”。從這部劇居高不下的收視率和網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)來(lái)看，大多數(shù)觀眾都在為王家衛(wèi)所呈現(xiàn)和打造的上海“腔調(diào)”買(mǎi)單?！案鶕?jù)《繁花》官方片尾與微博發(fā)布的名單，至少有40余家廣告主，以200多個(gè)廣告‘參演’了這部電視劇，在2024年開(kāi)年掀起一股‘繁花’熱，甚至帶火了上海整個(gè)城市的消費(fèi)熱?！眲≈校跫倚l(wèi)運(yùn)籌帷幄的商業(yè)帝國(guó)如阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、百事可樂(lè)、光明乳業(yè)等的廣告巧妙植入；劇外，“繁花”同款小吃排骨年糕、黃河路飯店等紛紛成為熱門(mén)打卡目標(biāo)，主人公寶總同款和平飯店的英國(guó)套房漲至一晚16888元的價(jià)格被銷售一空。消費(fèi)、消費(fèi)、再消費(fèi)，消費(fèi)刺激起欲望，欲望帶來(lái)更多更高的消費(fèi)，消費(fèi)和欲望總是糾纏在一起。

《繁花》電視劇的熱播和熱評(píng)，通過(guò)影像風(fēng)格的塑造，調(diào)動(dòng)人們無(wú)意識(shí)中的感覺(jué)記憶，打造出消費(fèi)主體欲望投射的場(chǎng)域?！斗被ā分杏性S多場(chǎng)景和畫(huà)面讓觀眾過(guò)目不忘，其中最令人難以忘懷的是那些消費(fèi)的體面與排場(chǎng)，其不僅顯現(xiàn)出了上海人骨子里的尊嚴(yán)，也浸透著上海這一最早走向國(guó)際化的大都市的社交文化。這些場(chǎng)景凸顯了發(fā)達(dá)社會(huì)的消費(fèi)變革，即“消費(fèi)=身份象征=階級(jí)地位=個(gè)性展示”。消費(fèi)社會(huì)將“自我”打造成新的“消費(fèi)場(chǎng)域”，人們愈發(fā)傾向于借助商品符號(hào)來(lái)“包裝”自身、打造自我。通過(guò)對(duì)電視劇《繁花》中的消費(fèi)現(xiàn)象的梳理分析，可以探討并歸納出消費(fèi)社會(huì)如何通過(guò)“一體化”“個(gè)性化”的消費(fèi)邏輯生成欲望機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上揭示出消費(fèi)社會(huì)的底層邏輯“符號(hào)化”所必然導(dǎo)向的欲望匱乏。在一個(gè)越來(lái)越發(fā)達(dá)而人們的欲望卻越來(lái)越難以得到滿足的消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)一部電視劇《繁花》來(lái)探討消費(fèi)邏輯和欲望生產(chǎn)的關(guān)系，這不僅是一個(gè)具有理論意義的論題，也或許具有著非?，F(xiàn)實(shí)的意義。

一 “一體化”消費(fèi)馴化的欲望機(jī)制

消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)遵循的是一種顛倒性的邏輯，它通過(guò)解放人的欲望來(lái)刺激生產(chǎn)。因?yàn)橄M(fèi)正視人及其欲望，消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)似乎意味著人的欲望時(shí)代的到來(lái)。然而，這正是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的詭譎之處。消費(fèi)社會(huì)并非一場(chǎng)真正的人文革命，它不過(guò)是用一種新的合目的性的價(jià)值體系服務(wù)于生產(chǎn)體系的“強(qiáng)制性”工具。消費(fèi)并非如它表面那樣是一種不受約束的個(gè)體偶然性行為，“它是一種主動(dòng)的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價(jià)值體系，具備這個(gè)概念所必需的集團(tuán)一體化及社會(huì)控制功能”。消費(fèi)就是一種馴化欲望的機(jī)制。

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)是一種無(wú)意識(shí)的“新型一體化”調(diào)節(jié)機(jī)制。它以無(wú)意識(shí)的馴化，對(duì)主體欲望進(jìn)行著全方位的生產(chǎn)。在當(dāng)下的社會(huì)，消費(fèi)的主體是作為一種新型“勞動(dòng)力”存在的。20世紀(jì)開(kāi)辟的消費(fèi)體系不過(guò)是19世紀(jì)工業(yè)化對(duì)于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力馴化的對(duì)等和延伸，工業(yè)體系通過(guò)社會(huì)化的功能將分散的、無(wú)組織的、自給自足的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力馴化成了工業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，如今的發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)又再次通過(guò)社會(huì)化的功能將這一生產(chǎn)力馴化為消費(fèi)力，由此整個(gè)消費(fèi)體系中再也沒(méi)有可以自主決定的無(wú)序消費(fèi)者的位置。消費(fèi)作為生產(chǎn)力的征象和意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治的工具，以無(wú)意識(shí)馴化的手段將每一個(gè)存在者都納入它的生產(chǎn)系統(tǒng)中，生產(chǎn)出一個(gè)個(gè)遵從消費(fèi)邏輯的消費(fèi)主體。

在電視劇《繁花》中，寶總（胡歌飾）的“四步走”戰(zhàn)略將“三羊牌”T恤衫打造成上海名牌，成為上海的時(shí)尚領(lǐng)地——南京路上最潮流的賣(mài)點(diǎn)。首先是模仿效應(yīng)?！叭蚺啤痹诔醪缴鲜械那耙惶欤?qǐng)來(lái)了服飾雜志編輯、著名模特專屬攝影師等人制造品牌話題，因?yàn)檫@批人代表著時(shí)尚先鋒，他們穿什么，就引領(lǐng)著大眾效仿的欲望。其次是借助明星代言為市場(chǎng)造勢(shì)。在人人追逐名牌的滬聯(lián)商廈，“三羊牌”從開(kāi)始的無(wú)人問(wèn)津到當(dāng)時(shí)炙手可熱的全民偶像費(fèi)翔的《冬天里的一把火》熱場(chǎng)，全民爭(zhēng)搶。在此，人們買(mǎi)單的不是“三羊牌”的品牌、樣式和質(zhì)量，而是明星代言的效應(yīng)。第三步是饑餓營(yíng)銷?！熬o俏貨”的銷量最廣，越難買(mǎi)到越能勾起人們消費(fèi)的欲望。寶總八十萬(wàn)的存貨先是一萬(wàn)預(yù)熱，在明星代言火爆之后故意讓柜臺(tái)斷貨。他拒絕了滬聯(lián)商廈徐總一天上貨四十萬(wàn)的建議，只安排了兩萬(wàn)的貨，用饑餓營(yíng)銷的策略吊足了消費(fèi)者的胃口。第四步是廣告的宣傳營(yíng)銷。除了《申民晚報(bào)》的廣告加持，滬聯(lián)商廈門(mén)口到處懸掛著“三羊牌”的巨版廣告橫幅，將“三羊牌”的存在刻入每一位過(guò)路者的意識(shí)之中。與此同時(shí)，又通過(guò)南京路上的三大百貨巨頭和上海市五大商圈中的十個(gè)銷售點(diǎn)全面鋪開(kāi)，零售價(jià)150元一件的“三羊牌”T恤全面上市后突破1000萬(wàn)的銷售額。

寶總的“三羊牌”服裝的銷售策略淋漓盡致地展現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)的“一體化”邏輯對(duì)消費(fèi)者欲望的馴化過(guò)程。首先是將個(gè)體馴化為消費(fèi)生產(chǎn)力?！叭蚺啤弊鳛楫?dāng)時(shí)的國(guó)際名牌“夢(mèng)特嬌”的平價(jià)替代品進(jìn)入大眾視野的前提，是“制造消費(fèi)意識(shí)”的共識(shí)性消費(fèi)。二戰(zhàn)期間，美國(guó)著名的公共關(guān)系理論家愛(ài)德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造了“消費(fèi)心理”工程。伯內(nèi)斯受他的舅舅西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的影響，創(chuàng)造出“制造共識(shí)”（engineering of consent）的理論來(lái)描述對(duì)消費(fèi)者意愿的操控。它是指量身定做商品廣告來(lái)滿足人們潛意識(shí)中的欲望，從而創(chuàng)造確定的條件，促使人們對(duì)產(chǎn)品說(shuō)“是”。如今，在社交媒體的推動(dòng)下，“共識(shí)性”消費(fèi)心理已發(fā)展成為當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)突出的消費(fèi)形式——社會(huì)模仿。它選取明星或網(wǎng)紅為代言人，借助社交媒體的平臺(tái)引誘消費(fèi)者活成他們?cè)趶V告中的樣子。近年來(lái)，網(wǎng)紅直播大有超越明星代言的趨勢(shì)。其中的緣由可以追溯為網(wǎng)紅比明星更能縮小與普通人的距離，他們是“和我們一樣”的普通人，他們可能代表著我們理想中的更容易實(shí)現(xiàn)的自我，因此更容易獲得作為大多數(shù)的普通人的信任。

消費(fèi)之所以能夠替代其他的意識(shí)形態(tài)，成為支撐起整個(gè)社會(huì)的“一體化”力量，還在于對(duì)主體關(guān)系的生產(chǎn)。寶總之所以創(chuàng)下“三羊牌”上市的卓越戰(zhàn)績(jī)，主要在于他對(duì)社交性的消費(fèi)氛圍的營(yíng)造。消費(fèi)在當(dāng)代社會(huì)“是一種交流功能，是一種生產(chǎn)關(guān)系的功能，不是一種個(gè)體功能，而是指向他者的社會(huì)功能……作為一種溝通體系，它維系和生產(chǎn)著主體與他者的交流與關(guān)系”。消費(fèi)演化成為融入集體的一種方式，主體對(duì)消費(fèi)社會(huì)的妥協(xié)不單單是以物質(zhì)主義包裹自身，還意味著將個(gè)體的獨(dú)立自主性過(guò)渡至指向他人的合理性價(jià)值編碼之中。由此，個(gè)體在消費(fèi)所維持的相互關(guān)系中要么被他人滲透、要么滲透他人，它不再是擁有“自身”自由的主體，而是由社會(huì)測(cè)定的位置所規(guī)定的主體，其規(guī)定性來(lái)自與他人相關(guān)聯(lián)的滲透性。寶總的饑餓營(yíng)銷和廣告宣傳之所以發(fā)揮作用，正在于消費(fèi)文化中的“跟風(fēng)效應(yīng)”，別人穿什么，我也要穿什么。

無(wú)論是對(duì)個(gè)體消費(fèi)意識(shí)的制造，還是對(duì)消費(fèi)型人際關(guān)系的營(yíng)造，“三羊牌”從最初的無(wú)人問(wèn)津到人人爭(zhēng)搶的時(shí)尚弄潮兒，都離不開(kāi)廣告對(duì)消費(fèi)欲望的支配性。廣告作為消費(fèi)時(shí)代脫穎而出的大眾媒介，偽造了消費(fèi)社會(huì)的“總體性”。它使得消費(fèi)不再是基于功能性價(jià)值的消費(fèi)，而是一種將衣、食、住、行的生存方式指定為集體意識(shí)和參照性神話的社會(huì)“一體化”力量。廣告潛在性地建構(gòu)了一種“同謀”關(guān)系，卻給人一種強(qiáng)加的“一致性”，即要求所有接收信息的個(gè)體都對(duì)其進(jìn)行解碼，并通過(guò)解碼的行為自動(dòng)依附于它所制造的編碼規(guī)則。由此，廣告構(gòu)造了自己的參照性神話，“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。

廣告在電視劇《繁花》的消費(fèi)熱潮中發(fā)揮著不可替代的作用，一方面在于劇中寶總緊跟經(jīng)濟(jì)奔騰的時(shí)代契機(jī)創(chuàng)造了“三羊牌”的品牌奇跡，另一方面在于導(dǎo)演王家衛(wèi)緊扣消費(fèi)文化時(shí)代特征謀劃的商業(yè)版圖。近年來(lái)，影視劇中的廣告植入作為新型營(yíng)銷手段屢見(jiàn)不鮮，王家衛(wèi)之所以能在不引起觀眾反感的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)贊助商的潛在收益，主要有三個(gè)抓手——時(shí)代背景、人物特質(zhì)和故事場(chǎng)景。雅詩(shī)蘭黛算得上是這部劇中最為成功的廣告植入。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，電視劇《繁花》中多次亮相的雅詩(shī)蘭黛的廣告海報(bào)與該品牌1993年入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)幾乎一致。劇中兩次出現(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品與人物的互動(dòng)，分別是1993年玲子（馬伊琍飾）在為菱紅（姜逸磊飾）代交房租后獲得的友情回饋——白金面霜，以及1994年敏敏（曾美惠孜飾）在至真園向同事炫耀的客戶贈(zèng)禮——雅詩(shī)蘭黛口紅。在此，王家衛(wèi)以一種偽造歷史現(xiàn)場(chǎng)感的場(chǎng)景植入，向觀眾巧妙地輸送了品牌歷史，并贏得了觀眾的“懷舊式”共鳴。除此之外，雅詩(shī)蘭黛明星產(chǎn)品出場(chǎng)的鏡頭往往是置于玻璃櫥窗之中，王家衛(wèi)刻意運(yùn)用玻璃的反光效果和透視法的運(yùn)鏡加強(qiáng)產(chǎn)品的存在感，再加之多個(gè)日常生活場(chǎng)景的重復(fù)布景，雅詩(shī)蘭黛似乎褪去了商業(yè)化的標(biāo)簽，成為合乎20世紀(jì)90年代的上海街頭布景的理所應(yīng)當(dāng)?shù)拇嬖?。王家衛(wèi)的廣告營(yíng)銷迎合了鮑德里亞所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)社會(huì)從“商品-符號(hào)”向“符號(hào)-影像”過(guò)渡的仿真世界理念，以影像技術(shù)手段激發(fā)觀眾的無(wú)意識(shí)的欲望投射，調(diào)動(dòng)并塑造觀眾的感覺(jué)、記憶和認(rèn)知，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的再生產(chǎn)。

正如費(fèi)瑟斯通所揭示的：“今天的消費(fèi)文化既不表明某種控制出現(xiàn)了失控，也不表明它就是某種更為嚴(yán)厲的控制，而是既掌握了正式的控制又把握著解除控制、并在這兩者之間輕易地轉(zhuǎn)換交切的一種彈性的、潛在的生成結(jié)構(gòu)?！薄耙惑w化”邏輯以一種讓人意識(shí)不到其存在的手段馴化出消費(fèi)社會(huì)的“生產(chǎn)力”，并在廣告的反復(fù)敘事的魔力召喚下，潛在生成著人們的消費(fèi)欲望。然而，生成欲望機(jī)制只是消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治的確立，想要進(jìn)一步獲得鞏固，還需要生成欲望幻象來(lái)制造消費(fèi)認(rèn)同。

二 “個(gè)性化”消費(fèi)邏輯生成的欲望幻覺(jué)

“個(gè)性化”邏輯這一普遍程式可以歷史性地定義為取消了人們之間的真實(shí)差別、使人們及產(chǎn)品同質(zhì)化，并同時(shí)開(kāi)啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。鮑德里亞道出了消費(fèi)社會(huì)“個(gè)性化”邏輯的本質(zhì)，也戳破了消費(fèi)主義生產(chǎn)的秘密——將壟斷性生產(chǎn)與“個(gè)性化”生產(chǎn)聯(lián)系在一起。由此，消費(fèi)主體所追求的“個(gè)性化”成為了消費(fèi)社會(huì)普遍生產(chǎn)的領(lǐng)域。消費(fèi)社會(huì)以“個(gè)性化”的理論營(yíng)造出“個(gè)性”想象的欲望幻覺(jué)，制造了消費(fèi)主體的身份認(rèn)同。

王家衛(wèi)認(rèn)為，電視劇《繁花》是一個(gè)時(shí)代的精神表征。他將20世紀(jì)90年代出現(xiàn)在中國(guó)大陸的第一批“新富（new money）”帶入大眾視野，講述了沸騰的90年代的野蠻生長(zhǎng)，傳遞了金錢(qián)與階層相互聯(lián)接的文化突變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改變了人們的活法，金錢(qián)消費(fèi)成為最突出的身份標(biāo)簽。在電視劇《繁花》中，最能突出“個(gè)性化”標(biāo)簽的有身份的消費(fèi)，就是黃河路飯店。作為追求快感滿足的歡聚性場(chǎng)所，全長(zhǎng)750米的黃河路混雜著不同的人群，裹挾著充滿激情與欲望的洪流。來(lái)黃河路飯店的，都是想要出人頭地的人。在王家衛(wèi)的鏡頭下，黃河路彌漫著歌舞升平、霓虹閃爍、車(chē)水馬龍、人頭攢動(dòng)的氣息，形形色色的人物都奔向這里尋找機(jī)會(huì)。

湖西針織廠的小老板范總（董勇飾）出乎意料地收到了黃河路上規(guī)格最高、生意最好的飯店——至真園的開(kāi)業(yè)請(qǐng)柬，開(kāi)啟了人生的高光時(shí)刻。范總從進(jìn)入飯店的第一時(shí)間就享受著私人定制服務(wù)。在喜氣洋洋的配樂(lè)下，飯店服務(wù)人員結(jié)隊(duì)站在飯店的迎賓長(zhǎng)廊上，齊聲送上“歡迎范總，范總晚上好”的服務(wù)，包間名稱還特意打上了“貴賓范總預(yù)留”的字樣。魏總（鄭凱飾）這位初闖黃河路的外來(lái)者，為了制造配得上身份的消費(fèi)，在至真園豪擲三萬(wàn)四千多塊，一次性消費(fèi)了八十八只霸王別姬。在此，商品的文化與心理標(biāo)簽得以凸顯：魏總企圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)購(gòu)買(mǎi)階層文化，購(gòu)買(mǎi)“尊貴感”的身份想象?！斑@是在不可能的形式里面顯示出來(lái)的可能，是用‘不允許占有它’這種基本的面貌，來(lái)證明占有者的地位和權(quán)勢(shì)……可以得到別人無(wú)法得到的事物，從而獲得凌駕性的快感?！?/p>

至真園的故事只是“個(gè)性化”消費(fèi)的表層邏輯，更深層的邏輯在于“造神”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)塑造帶有傳奇色彩的魅力主體，誘惑大眾心甘情愿地沉迷。電視劇《繁花》剛播出之時(shí)，有觀眾將其與郭敬明的電影《小時(shí)代》相提并論。然而，同樣是面對(duì)物欲橫流的消費(fèi)環(huán)境，王家衛(wèi)打造消費(fèi)神話的手法更為高超；同樣是塑造消費(fèi)社會(huì)的“卡里斯馬典型”，王家衛(wèi)鏡頭下的“寶總”更具召喚性。

王一川這樣界定“卡里斯馬”（Charisma）的概念：“卡里斯馬是特定社會(huì)中具有原創(chuàng)力和神圣性、代表中心價(jià)值體系并富于魅力的話語(yǔ)模式。它可以指人，也可以指人的素質(zhì)，但都是在話語(yǔ)系統(tǒng)中。它是活躍的因素，以自身的獨(dú)特魅力起著示范作用，成為社會(huì)結(jié)構(gòu)中舉足輕重的或中心的結(jié)構(gòu)要素，也是意識(shí)形態(tài)沖突中的強(qiáng)有力的權(quán)威載體?！彪娨晞　斗被ā凡恢故且徊磕甏鷦。彩恰敖娴纳虘?zhàn)片”。王家衛(wèi)借李李之口講出“資本市場(chǎng)才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)”和“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，并處處制造懸念，為這部商業(yè)片著上了濃厚的諜戰(zhàn)片色彩。有了這層底蘊(yùn)加持，主人公寶總的領(lǐng)袖/英雄光環(huán)更加耀眼。

作為整部劇中最有“腔調(diào)”的人，寶總的“個(gè)性化”不似魏總、范總這類生意場(chǎng)上的小人物，他的魅力首先在于不隨波逐流地特立獨(dú)行。當(dāng)人們趨之若鶩奔赴至真園的開(kāi)業(yè)大典時(shí)，寶總拒絕參與至真園打造的名利場(chǎng)狂歡。他第一次出現(xiàn)在至真園走的是后門(mén)，點(diǎn)的餐是40元一份的干炒牛河，明明定了低消2800元的包間，卻在后廚享用干炒牛河。之后來(lái)至真園的客人都效仿寶總，干炒牛河供不應(yīng)求。他第一次走正門(mén)進(jìn)入至真園，不是在至真園風(fēng)光無(wú)限、一座難求的時(shí)刻，而是在至真園遭遇困境、無(wú)人問(wèn)津的時(shí)刻。

一手炒股票、一手做外貿(mào)的寶總，做的是投機(jī)倒把的生意，卻成為黃河路這個(gè)名利場(chǎng)上全民皆知的時(shí)代偶像。王家衛(wèi)在塑造寶總的商戰(zhàn)戲時(shí)，故意配上或懸疑、或鏗鏘有力的諜戰(zhàn)片的音樂(lè)背景?！叭蚺啤睙豳u(mài)，一邊是消費(fèi)者排隊(duì)舉著鈔票搶買(mǎi)的鏡頭，一邊是寶總集結(jié)的一群人用點(diǎn)鈔機(jī)、算盤(pán)數(shù)鈔票的鏡頭，兩個(gè)鏡頭的切換，加上昂揚(yáng)向上的勝利凱旋曲的打擊樂(lè)曲調(diào)，寶總“時(shí)代之神”的形象躍然于眼前。深諳影視商業(yè)爆款打造之術(shù)的王家衛(wèi)緊扣消費(fèi)文化“基于影像”的一般特征，極盡所能地使用各種鏡頭語(yǔ)言和拍攝手法來(lái)塑造寶總這位權(quán)力主體的魅力和聲望。明暗交錯(cuò)的燈光色調(diào)，刻意營(yíng)造出人物的神秘感與故事感。單機(jī)位的人物特寫(xiě)、人物對(duì)話的長(zhǎng)焦距、側(cè)拍和仰拍的鏡頭，在精致呈現(xiàn)人物臉部輪廓、放大五官美感的同時(shí)，加上王家衛(wèi)招牌式的抽幀鏡頭，加重了夢(mèng)幻化的色彩和人物的迷離感，更能夠激發(fā)觀眾對(duì)這位消費(fèi)社會(huì)的“卡里斯馬典型”的迷戀與崇拜。騰訊視頻的彈幕上頻頻出現(xiàn)對(duì)胡歌飾演的寶總“痞帥”的吹捧，此刻，寶總的帥不僅僅是扮演者的一種外貌資質(zhì)，同時(shí)也暗含了觀眾看待某種社會(huì)文化性情的認(rèn)同和艷羨。

無(wú)論是以金錢(qián)衡量的“個(gè)性”消費(fèi)的身份標(biāo)簽，還是召喚沉迷的“卡里斯馬典型”，都是消費(fèi)社會(huì)營(yíng)造出的符碼認(rèn)同。主體無(wú)法通過(guò)消費(fèi)確立完全的個(gè)性化，無(wú)論怎樣進(jìn)行個(gè)性區(qū)分，走向的始終是某種不確定的等級(jí)劃分之后的范例趨同。消費(fèi)社會(huì)的“個(gè)性化”邏輯抽空了主體的真實(shí)內(nèi)容和最初的存在形式，個(gè)性不再屬于自身，而需要在某種范例中尋找。當(dāng)我們或崇拜、或沉迷、或效仿某類“個(gè)性”標(biāo)簽或某個(gè)極具“個(gè)性”的魅力主體時(shí)，不過(guò)是徘徊在消費(fèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)所制造的審美沉浸的欲望幻象中。在“個(gè)性化”打造的美學(xué)誘惑下，現(xiàn)實(shí)與想象之間的差別得以消解，主體陷入了身份想象的欲望狂歡中。然而，它在邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行自我取悅的同時(shí)，也不露痕跡地傳達(dá)出了自身的強(qiáng)制性。其悖論在于：當(dāng)最接近理想的參照物的時(shí)候，既是想象性地“成為自己”的時(shí)刻，也是最與“范例”相吻合的時(shí)候，這意味著對(duì)“集體命令”的服從。

三 “符號(hào)拜物教”邏輯導(dǎo)向的欲望匱乏

鮑德里亞在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書(shū)中對(duì)馬克思的商品拜物教進(jìn)行了討論，提出立足于消費(fèi)社會(huì)特征的“符號(hào)拜物教”。他認(rèn)為，馬克思當(dāng)時(shí)分析的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的生產(chǎn)社會(huì)已經(jīng)讓位于消費(fèi)社會(huì)，而消費(fèi)社會(huì)的主要特征就是商品的消費(fèi)不再是使用價(jià)值和交換價(jià)值的消費(fèi)，而是符號(hào)意義的消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，鮑德里亞重新界定了“消費(fèi)”的定義：“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車(chē)……如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)?！辈恢股唐废M(fèi)中的“物”成為了“符號(hào)—物”，消費(fèi)社會(huì)中的“人”與“情感”也被資本符號(hào)改造和收編。

電視劇《繁花》中，黃河路是生意人的名利場(chǎng)?！包S河路開(kāi)飯店的目的只有一個(gè)，湊局。”因此，在這條路上，最貴的是消息。來(lái)黃河路的都不是單單來(lái)吃飯的，是來(lái)尋找生意的機(jī)會(huì)和臺(tái)面的?！澳阋詾槌缘氖驱埼r，實(shí)際上吃的是機(jī)會(huì)。一只龍蝦就是一個(gè)機(jī)會(huì)?！秉S河路上的每個(gè)人心中奔的都是幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的生意。就連黃河路上的煙紙店，一包煙的價(jià)格動(dòng)輒上百或上千，因?yàn)檫@里是黃河路的“情報(bào)交易中心”，顧客消費(fèi)的不是煙，是消息。在此，物品的意義抹去了實(shí)用性的痕跡，只擁有作為符號(hào)的交換價(jià)值。

消費(fèi)文化對(duì)日常生活的浸淫帶來(lái)了以資本為準(zhǔn)繩的“審美范式”，“要想成為一名消費(fèi)社會(huì)的合格公民，就必須經(jīng)歷兩重改造：首先是積累資本，獲取進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的入場(chǎng)券；進(jìn)而在擁有資本的基礎(chǔ)上，通過(guò)消費(fèi)將資本轉(zhuǎn)化為讓人‘艷羨’的符號(hào)以實(shí)現(xiàn)資本的最終價(jià)值”。電視劇《繁花》中的阿寶從一名上海小青年成為人人皆知的寶總，便是歷經(jīng)了資本的這兩重改造。阿寶拜在老法師爺叔（游本昌飾）門(mén)下學(xué)做外貿(mào)生意，入門(mén)的門(mén)檻就是湊足一萬(wàn)塊的啟動(dòng)資金，并租下座落于黃浦江畔的一天高達(dá)80美金的和平飯店英國(guó)套房作為長(zhǎng)包房。經(jīng)過(guò)考驗(yàn)之后，爺叔為阿寶量身定做質(zhì)量考究的西裝，從內(nèi)到外改變他的服飾、發(fā)型和氣質(zhì)。爺叔生產(chǎn)“寶總”的符號(hào)分別是“派頭”——穿衣的行頭，“噱頭”——和平飯店的長(zhǎng)包房，“苗頭”——男人的實(shí)際擁有的、能夠借來(lái)的、在別人眼中的錢(qián)包數(shù)量。“一個(gè)寧波老法師，加兩個(gè)紅幫裁縫，一把揚(yáng)州剪刀，阿寶就變成了寶總?！庇纱?，我們看到了電視劇《繁花》中開(kāi)頭的這樣一幕：寶總出現(xiàn)于和平飯店的房間，精致的三件套西裝、手表加上昂貴的香煙、洋酒的陪襯，穿梭于金箔閃爍、觥籌交錯(cuò)的酒店舞會(huì)的人群之中。

成為寶總后的阿寶將整顆心都留給了火旺的市場(chǎng)，他馳騁股市，縱橫外貿(mào)市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。然而在男女情感中，寶總卻總是“不響”。與劇中的其他人相比，寶總格外顯得情欲寡淡。這看似是王家衛(wèi)拍男女情欲的“愛(ài)而不得”的基調(diào)延伸，但仔細(xì)考究，則是置于“寶總”符號(hào)下的阿寶的欲望變化。劇中呈現(xiàn)的阿寶唯一的戀愛(ài)是與初戀雪芝（杜鵑飾）的關(guān)系，與雪芝的公交車(chē)相戀也是他最為充滿激情的時(shí)刻。雪芝因?yàn)榻疱X(qián)嫁去了香港，成為刺激阿寶向上爬的內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)阿寶的交通工具從自行車(chē)變成了凱迪拉克，也是他由情欲膨脹走向情欲匱乏的時(shí)候，他與玲子、李李、汪小姐都保持著情感的曖昧，卻還是落得形單影只的結(jié)局。被資本符號(hào)魅力加持的寶總被賦予了更多的愛(ài)情選擇權(quán)——“誰(shuí)不想成為寶總太太呢？”然而，資本世界既培植了他的情感欲望，也抽空了他的情感欲望，在他都想要或者要的更多的時(shí)候，恰恰是他的欲望最為匱乏的時(shí)候。

在“符號(hào)拜物教”邏輯中，消費(fèi)文化顯示出的是“權(quán)力形式的征服”。消費(fèi)主體在符號(hào)這一“新神”的操縱下需求的不再是某種物品，而是被賦予社會(huì)意義的某種“符號(hào)”化標(biāo)簽。“符號(hào)”自身的能指在差異性關(guān)系中是不斷延伸、持續(xù)流動(dòng)的，其結(jié)果只能導(dǎo)致欲望的不斷延宕。因此，由“符號(hào)—物”帶來(lái)的差異性欲求無(wú)法使人獲得欲望的滿足，恰恰相反，它增添的是一種缺失感。在此，消費(fèi)主義的悲劇性悖論得以顯現(xiàn)——消費(fèi)并擁有物品的同時(shí)意味著欲望的缺席。在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)于每一件被消費(fèi)、被擁有的物品，當(dāng)你以為將欲望傳送于其中的時(shí)候，實(shí)則恰是欲望缺席的時(shí)候。欲望在消費(fèi)領(lǐng)域是必然缺席的，因?yàn)槿藗儞碛械牟贿^(guò)是欲望被消費(fèi)后的殘余。況且，在消費(fèi)社會(huì)中，主體的欲望本質(zhì)上是資本增殖所創(chuàng)造的欲望。資本主義的發(fā)展不僅要滿足需要，更要不斷地生產(chǎn)需要，刺激欲望，制造匱乏。

電視劇《繁花》是成功者的故事，劇中只有時(shí)代的成就者，沒(méi)有時(shí)代的拋棄者?！澳藓琊B(yǎng)眼，萬(wàn)花入海?！弊鳛閺拈_(kāi)埠起就走在現(xiàn)代化前列的大城市，上海開(kāi)辟了最早的消費(fèi)市場(chǎng)。相比于原著小說(shuō)的“悲涼”基調(diào)，電視劇的結(jié)局相對(duì)圓滿，這映襯出了消費(fèi)社會(huì)的“光鮮”底色。在消費(fèi)邏輯的普遍化進(jìn)程中，一切都被塑造成符號(hào)、范例和參照物，個(gè)體的真實(shí)存在在新的編碼規(guī)則中被取消了。無(wú)論是“一體化”消費(fèi)邏輯生成的欲望機(jī)制，還是“個(gè)性化”消費(fèi)邏輯制造的幻象式認(rèn)同，都是對(duì)意識(shí)形態(tài)“集體命令”的服從。個(gè)體沉浸于其中并被湮沒(méi)，成為消費(fèi)的符號(hào)秩序所形塑的主體。費(fèi)瑟斯通說(shuō)：“通過(guò)媒體與陳列的廣告宣傳以及日常生活中的城市建筑景觀與表現(xiàn)，進(jìn)行影像生產(chǎn)的商業(yè)中心就必然通過(guò)影像來(lái)經(jīng)常地再生產(chǎn)人們的欲望。因此，決不能把消費(fèi)社會(huì)僅僅看作是占主導(dǎo)地位的物欲主義的釋放，因?yàn)樗€使人們面對(duì)無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們敘說(shuō)著欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像?！薄胺被u欲迷人眼”，不僅是《繁花》這部劇的主要基調(diào)，也應(yīng)成為對(duì)時(shí)下可能被消費(fèi)文化浪潮裹挾的我們的警示之詞。

（冉夢(mèng)麗，南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院博士研究生）