高低語境文化下的廣告翻譯策略研究

摘 要：廣告是商務(wù)活動的重要組成部分，廣告翻譯的質(zhì)量直接影響到跨國商務(wù)活動的經(jīng)濟效益。本文從高低語境文化視角分析英漢兩種語言之間的差異，探討了在語境文化層面如何對商業(yè)廣告進行語言處理和文化的轉(zhuǎn)換和融合，提出商業(yè)廣告的有效翻譯策略。

關(guān)鍵詞：廣告；高低語境文化；翻譯策略

作者簡介：朱金霞（1981-），女，湖南人，廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向：英語語言文學(xué)。

一、引言

李長栓在其著作《非文學(xué)翻譯理論與實踐》中指出，職業(yè)翻譯是一種溝通行為。在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)用各種方式通過語言和文字與客戶、消費者溝通，展示、宣傳并推廣公司產(chǎn)品，以達成商業(yè)目的。兩種不同語言之間的溝通，翻譯起著重要作用。漢英語言之間的交流傳遞的不僅是語言表達的字面意思，還承載了各自的文化內(nèi)涵，因為語言也是文化的寫照，翻譯和文化有著密不可分的關(guān)系。

廣告翻譯，作為商業(yè)領(lǐng)域面向大眾化群體宣傳的語言轉(zhuǎn)換方式，不能只是語言與語言之間簡單的符號轉(zhuǎn)換；為了讓目的語群眾了解商品、激起消費欲望，廣告翻譯過程中需要仔細斟酌高低語境文化的差異，根據(jù)目的語群體的主體性語境文化特征，對語言進行跨文化轉(zhuǎn)換處理，促使消費者達成心理、情感認同，從而促成消費，實現(xiàn)營銷策略目的。

二、高低語境文化

人類學(xué)家愛德華·T·霍爾（Edward·T·Hall）在其1976年出版的《超越文化》中最早提出了高低語境文化的概念。他認為，世界文化具有多樣性，多樣文化具有語境性。各個國家的歷史、風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀等文化元素差異都會影響并體現(xiàn)在語言交流中。人們對語言傳遞的信息，有些需要高度依據(jù)語言所處的語境文化才能理解，有些則受語境文化的影響甚小。因此，根據(jù)信息傳遞依賴語境文化的程度，文化可分為高語境文化（high context culture）和低語境文化（low context culture）。

高語境文化下的語言交流中，話語意義的傳遞對語境文化的依賴程度高，大部分的信息不能從顯性的語言符號中獲得，而需要從社會環(huán)境或語言情境中理解語言的弦外之音。悠久的歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的良好傳承使得高語境文化背景下的人們擁有共同的思維模式、價值體系和社會實踐，這些因素共同作用形成共同的社會情境，產(chǎn)生相互理解的文化語境；體現(xiàn)在語言上，人們使用的語言符號對語境文化之外的群體呈現(xiàn)出間接、隱晦、難以捉摸的特點；語境文化內(nèi)的群體則可以毫不費力地解讀相互之間傳遞的信息，對字里行間的涵義也能會心會意。低語境文化下，語言表達通常對語境文化的依賴程度低，語言交流的信息通過顯性的語言符號直接傳遞，受社會環(huán)境或語言情境影響較小。在低語境文化的社會，人們各方面的同等特質(zhì)較少，多元種族、多樣文化并存發(fā)展；人們的信仰、傳統(tǒng)、習(xí)俗和生活背景都不相同，因此語境文化能承載的意義就較少；在交際中人們常常盡可能用直白通俗的語言表達想要傳遞的信息，盡量避免語言解讀的情境化，造成理解困難。通常人們認為中國文化為高語境文化，中國是高語境文化的典型代表，西方主要是低語境文化，美國是低語境文化的代表。

跨文化背景下，不同文化背景的人對同一事物會有不同的聯(lián)想，原因主要在于，同一事物的物象符號、語言符號在不同文化背景具有不同的意義。根據(jù)霍爾的理論，高語境文化下，大部分信息存在于語境之中或內(nèi)化于交流者自身之中，而不在于語言符號本身，比較隱晦；處于高語境文化的人們有較多的共同語境，不需要完全依賴語言本身就能達到交際的目的。低語境文化下，信息主要是通過語言來傳遞的，交際信息的解碼主要在言語中，對語境文化依賴程度低。

跨國商務(wù)交際中，受到語境文化因素的制約，來自高低不同語境文化背景的人在交際活動中經(jīng)常會產(chǎn)生各種困擾和誤解。為了消除困擾、避免誤解，翻譯時就必須了解兩種語言所處的語境文化，采取相應(yīng)的翻譯策略，才能準確傳達源語表達的意思，實現(xiàn)有效溝通的目的。

三、廣告語言

廣告是一種面向公眾單向交際的傳播活動。作為具有商業(yè)價值的實用文體，廣告是一種營銷手段，通過傳媒傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念，同時也傳播著文化。為了達到廣而告之、刺激消費、促進銷售的目的，廣告必須具有吸引力、說明力和鼓動性，廣告語言必須具備記憶價值和推銷功能。因此，廣告語言在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭手法等的選擇和運用上都有獨特之處。

（一）詞匯

廣告需要在分秒時間內(nèi)用有限的語言文字達到最大化的宣傳效果，所以語言使用上，廣告用語必須遵循KISS （Keep it short and sweet） 原則，即言簡意賅、生動形象、富有感染力。

例1：Connecting people.（諾基亞）

例2：A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）

廣告語言具有創(chuàng)造性，詞匯的開放性和可造性都為各種意義的生成提供了可能性。為了吸引消費者的注意，突出產(chǎn)品的新奇、獨特之處，廣告設(shè)計者通常會借助詞匯手段，如創(chuàng)造新詞、借用混搭等方式來增強廣告語言的魅力。

例3：When your taste grows up， Winston out-tastes them all. （云絲頓香煙）

這是Winston牌香煙的一則廣告，其中借用out-作前綴創(chuàng)造新詞out-taste，使英語文化背景下的讀者可以理解它的意思是“味道超群”。

（二）句法

廣告語需要在短時間內(nèi)迅速吸引大眾的注意且易于記憶，因此，廣告語言在句式上普遍采用結(jié)構(gòu)簡單的小句、短句、分散句，句法上呈現(xiàn)出口語化的特征，悅耳動聽、朗朗上口。

例4：Ford， safe， quick and with fun， a work of art.（福特）

例5：Why ask why？ Try Bud Dry.（百威干?。?/p>

結(jié)構(gòu)簡單、甚至省略動詞的陳述句，以突出重點的方式直接點明了產(chǎn)品特點；自問自答、干脆利落的疑問句，既能夠吸引大眾的注意力，也給人留下了深刻印象。

（三）修辭

廣告語言經(jīng)常使用修辭手段巧妙地打破常規(guī)，基于各種創(chuàng)意給廣告語言增添文學(xué)色彩，提升廣告及產(chǎn)品的品位，喚起消費者的共情，使廣告更富有感染性。廣告語言中常用的修辭手法有擬人、比喻、雙關(guān)等。

例6：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（勞力士——擬人）

勞力士廣告中，把表擬人化，賦予物體以人的思想或言行，讓表現(xiàn)對象的特征更為突出。這種擬人化的手段，建立在消費者的“移情作用”之上，使消費者對它另眼相看。

例7：Featherwater： light as a feather.（Featherwater眼鏡——明喻）

例8：A taste of paradise.（Bounty糖果——暗喻）

不論是明喻還是暗喻，比喻手法以“類化作用”為基礎(chǔ)，以淺顯解釋深奧，用具體說明抽象，盡可能創(chuàng)造生動的意境和形象。使用比喻修辭手法的廣告語言不但生動活潑，言簡意賅地描繪了商品的典型特點或非凡性能，同時也喚起消費者豐富的聯(lián)想，讓人在恍然大悟中感受到語言所喻之精妙。

四、高低語境文化下的翻譯策略

（一）直譯

直譯法是指翻譯過程中，不過多考慮語境文化的制約，努力通過目的語再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。高語境文化和低語境文化交際雙方共有的文化背景知識差異較大，這些差異都會造成交際障礙。但有些具有鮮明民族特色和地域特征的表達可以采取直譯法，一方面有助于保留原文的風(fēng)格，盡量忠實地“再現(xiàn)原文的形象化語言”，另一方面又有助于引入一些新穎生動的詞匯和表達方式。

例9：A Business in millions. A Profit in pennies.（某零售商廣告）

百萬買賣，毫厘利潤。

這則廣告原文用了兩個平行結(jié)構(gòu)突顯企業(yè)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，millions與pennies在意義上形成強烈對比。譯文延用原文句式結(jié)構(gòu)，按詞的字面意義翻譯，“百萬”和“毫厘”也同樣形成鮮明對比，語言形式、表達意義都和原文高度一致，也傳達出了企業(yè)想要傳遞的信息。

（二）意譯

意譯法是指翻譯過程中，改變原文的表達形式，運用合適的翻譯方法調(diào)整原文的結(jié)構(gòu)，采用地道、傳神的語言傳達出原文的內(nèi)容。高語境文化下，漢語的廣告句法結(jié)構(gòu)隱形多變，句式靈活，注重意合而不是形合；為了在心理、情感等方面最大化地引導(dǎo)大眾的同理心，激發(fā)情感認同，汊語廣告通常會采用各種修辭手法和大量具有文化屬性的詞匯。對于這類廣告，翻譯時需要深入領(lǐng)會原文的深層含義，不拘泥于原文固有的表達形式，用地道傳神的目的語傳遞原文要表達的意義。

例10：寧可食無肉，不可居無竹葉青。（竹葉青酒）

Better a dinner where there Zhu Ye Qing Spirit is， than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.

原文仿擬蘇東坡的詩句“寧可食無肉，不可居無竹”，突出了“竹葉青酒”是家庭飲食必備之選。這句話豐富的聯(lián)想意義，對于缺失中國古詩詞文化背景的目的語讀者來說，很難理解。所以，譯文沒有采用直譯，而是套用了英美文化背景下家喻戶曉的一句諺語“Better a dinner of herbs where there love is， than a stalled ox and hatred therewith”，從而強調(diào)了“竹葉青酒”可以給人帶來的幸福感。

（三）創(chuàng)譯

創(chuàng)譯即創(chuàng)造性翻譯。翻譯家尤金·奈達（Eugene Albert Nida）在Translation Possible and Impossible一文中強調(diào)翻譯的創(chuàng)造性，提出翻譯是一種創(chuàng)造性技能（a creative technology）。廣告語言的創(chuàng)譯指的是在進行廣告翻譯時，基于廣告的受眾群體特點、目的和功能，對廣告原文進行再創(chuàng)造，改變廣告原文的形式，改變語言內(nèi)容，以期產(chǎn)生比原文更好的廣告效果。廣告本身就是一門藝術(shù)，廣告的藝術(shù)性緩和了廣告受眾對推銷的抵觸情緒，吸引了大眾的注意力；廣告的藝術(shù)性也就決定了翻譯時幾乎不可能做到與原文字句一一對應(yīng)。所謂的創(chuàng)造性翻譯，其核心是創(chuàng)意。如果譯者在原廣告的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了絕妙的新創(chuàng)意，是完全可以對原廣告語言進行高屋建瓴地創(chuàng)譯。另一方面，當(dāng)廣告語言非常精簡干練，但又蘊含了很多信息，直譯和意譯等方法很難將原文所要傳達的信息表達出來時，譯者也可采用創(chuàng)造性翻譯策略。

例11： Time is what you make of it.（Swatch手表）

斯沃奇，天長地久。

這則手表廣告如果采用直譯或意譯，都是圍繞“time（時間）”和“make of（利用）”兩個意義選擇措辭表達，與中國人關(guān)于時間的文化價值相去甚遠，難以引起共鳴。為了補償這一文化隔閡，采用創(chuàng)譯法翻譯成“天長地久”，既表明了商品的耐用性，也體現(xiàn)了中國受眾對產(chǎn)品寄予“永恒陪伴”的象征意義，在意境上與中國的語境文化達成完美契合。

五、結(jié)語

在跨文化的廣告翻譯中，譯者不僅要精通兩種語言，還應(yīng)在各個層面對兩種語言保持高度敏銳性，充分考慮漢語對高語境文化的依賴性和英語的低語境文化屬性，對源語的內(nèi)涵和外延進行分析推敲，靈活處理各種翻譯問題，采用行之有效的翻譯策略。這樣才能通過廣告搭建中西方商業(yè)溝通和合作的橋梁，助力中國企業(yè)邁出國門，推動中國文化走向世界。

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