新媒體廣告營(yíng)銷在品牌形象中的應(yīng)用

□王菡麟

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷是通過對(duì)品牌的廣告投放方案、市場(chǎng)定位、受眾分析以及相關(guān)市場(chǎng)背景進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等手段制訂出適合品牌宣傳的可行性方案，以此提高產(chǎn)品曝光率，增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了一定影響，越來(lái)越多的廣告投放在新媒體上，諸如微電影等更多的廣告形式與投放策略也被應(yīng)用其中。那么，在這樣的背景下，廣告主紛紛利用新媒體資源來(lái)更好地協(xié)助品牌形象樹立，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的廣告投放策略。新媒體環(huán)境給廣告業(yè)帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，廣告收入一路高揚(yáng)，廣告主在新媒體營(yíng)銷推廣上的投入占比越來(lái)越大，這也是未來(lái)廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

新媒體廣告營(yíng)銷發(fā)展迅速的原因?

有人的地方就有廣告，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”。[1]廣告是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的秤桿，隨著“消費(fèi)主義”的盛行，廣告充盈在各種大眾傳媒和戶外空間之中，更是在網(wǎng)絡(luò)空間里無(wú)處不在，比如娛樂節(jié)目中的口播、影劇中的品牌露出、小紅書中KOL 的軟文、搜索引擎中的付費(fèi)搜索置頂結(jié)果，還有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽習(xí)慣等定制推送的程序化購(gòu)買廣告等。

品牌方或廣告公司就是在微量機(jī)會(huì)中用盡一切辦法吸引人群注意，進(jìn)而給受眾留下品牌印象，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。品牌最怕的是群體的遺忘，當(dāng)某一個(gè)消費(fèi)者看到某品牌不一定當(dāng)下就會(huì)購(gòu)買，但是在他需要購(gòu)買的時(shí)候能立即記起某個(gè)品牌，這無(wú)疑是品牌形象建立成功最好的證明。新媒體廣告營(yíng)銷就是加深品牌印象最好的利器，其之所以發(fā)展迅速有以下幾點(diǎn)原因：

新媒體行業(yè)發(fā)展仍處于上升期。通信專家馬繼華說：“過去十年是中國(guó)通信與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的十年，我國(guó)已經(jīng)完成了從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，并且開啟了真正數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！?023年Q1 中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)季度動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10065.4 億元，雖然突破了萬(wàn)億大關(guān)，但與2021年相比同比增長(zhǎng)率僅為6.8%，近年來(lái)首次同比增長(zhǎng)率跌破10.0%。2023年，隨著防疫政策的不斷完善，中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)雙向開放的持續(xù)強(qiáng)化以及人工智能等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌營(yíng)銷獲得了新鮮的發(fā)展土壤，因此中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)回暖，2023年規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11368.6 億元，同比增長(zhǎng)率或?qū)⑻嵘?2.9%。未來(lái)三年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在度過了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利期后，增長(zhǎng)將逐漸趨于平穩(wěn)。由此可見，未來(lái)新媒體的發(fā)展依然不容小覷。

新媒體廣告營(yíng)銷主營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)多，覆蓋面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)信息更新速度快、傳播速度快，企業(yè)通過各大新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷和推廣，可以助力“品牌—效率—銷量”增長(zhǎng)，快速提高品牌曝光度，提高知名度，樹立企業(yè)口碑。比如“完美日記”，作為近幾年最火的國(guó)貨彩妝品牌之一，2016年正式上線，2017年3月推出淘寶店，2017年8月正式入駐天貓，同年“雙十一”“完美日記”在90 分鐘內(nèi)破億元，成為國(guó)貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二。2019年“完美日記”登頂天貓“雙十一”彩妝榜首，成為首個(gè)包攬?zhí)熵埲甏蟠俟谲姷膰?guó)貨彩妝品牌，這也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)該成就的國(guó)貨品牌。“完美日記”的崛起背后離不開精準(zhǔn)而強(qiáng)有力的內(nèi)容輸出，其營(yíng)銷模式也幾乎涵蓋了所有的熱門新媒體渠道，如微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、微博等，其營(yíng)銷也精準(zhǔn)抓取不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推出廣告。為了抓住年輕受眾，“完美日記”對(duì)小紅書、淘寶直播、抖音等新媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行種草營(yíng)銷，在朋友圈微信群里面進(jìn)行私域流量營(yíng)銷，和不同品牌進(jìn)行合作，在雙方官網(wǎng)上面宣傳進(jìn)行品牌跨界營(yíng)銷。這些營(yíng)銷方式讓“完美日記”迅速成為年輕消費(fèi)群體青睞的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

人性化。在當(dāng)下流量為王的時(shí)代，受眾每天都會(huì)接收到大量信息，用戶往往在信息爆炸的時(shí)候會(huì)規(guī)避掉不感興趣的內(nèi)容，或者選擇去遺忘，所以品牌方都會(huì)通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶的愛好，找到當(dāng)下熱點(diǎn)，做到投其所好。近幾年，麥片零售品牌王飽飽迅速打響知名度。該食品品牌于2018年5月成立，2018年8月開通天貓旗艦店，2019年6月居然就成為了天貓平臺(tái)麥片品類店鋪維度第一，同年首次參加天貓“雙十一”，69 分鐘銷量就突破1000 萬(wàn)元，隨即拿下麥片品類第一，從此坐穩(wěn)線上麥片品牌第一的位置，并帶動(dòng)2019年淘寶平臺(tái)上麥片品類銷量，目前王飽飽已經(jīng)完成了近億元的B 輪融資。

王飽飽之所以能在線上甩開國(guó)內(nèi)外老牌麥片品牌西麥、桂格、卡樂比等，在短短幾年異軍突起，離不開王飽飽對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和細(xì)分定位。王飽飽創(chuàng)始人姚婧和團(tuán)隊(duì)做過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人不做飯的越來(lái)越多，對(duì)方便速食食品需求量大，但是很多年輕女性既想追求方便速食還要追求健康。好吃健康又不胖是當(dāng)下普遍認(rèn)知的痛點(diǎn)，元?dú)馍忠彩菓{借這個(gè)痛點(diǎn)在飲料界打出了圈。姚婧團(tuán)隊(duì)調(diào)研得知年輕人普遍認(rèn)知麥片是健康的，但是買得少是因?yàn)辂溒缓贸曰蛘呖雌饋?lái)老土，所以并不想購(gòu)買。對(duì)此，王飽飽把消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)18-35 歲的年輕女性，將其變成健康、好吃又洋氣的產(chǎn)品。王飽飽品牌成立后，營(yíng)銷方式就專打痛點(diǎn)，先后采用了種草式營(yíng)銷、流量式營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷去宣傳本品牌新奇、健康、好吃、高顏值的特點(diǎn)，于是王飽飽一經(jīng)問世就迅速占領(lǐng)銷售高峰。正如前可口可樂CMO、資深消費(fèi)品牌品行業(yè)專家魯秀瓊所分析的：“互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代，WOW 體驗(yàn)的重點(diǎn)在于求認(rèn)同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預(yù)期的驚喜來(lái)定調(diào)，定調(diào)之后由全供應(yīng)鏈精細(xì)打磨，圈層定向爆出圈?！?/p>

品牌形象的重要性

品牌形象包含產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象，[2]具體是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上或在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它反映的是公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。事實(shí)上，大部分情況下消費(fèi)者僅憑印象、熟悉、喜好做出購(gòu)買決策，所以樹立品牌形象對(duì)企業(yè)十分重要。但是隨著時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化，原有的品牌定位無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，原本的品牌形象也不再具有優(yōu)勢(shì)，于是很多品牌開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)型運(yùn)用新媒體推廣，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。比如娃哈哈飲料，曾在2005年推出了紅極一時(shí)的營(yíng)養(yǎng)快線，廣告語(yǔ)更是滿天飛，“早上喝一瓶，精神一上午”，無(wú)疑在當(dāng)時(shí)大火了一把。2013年，營(yíng)養(yǎng)快線更是創(chuàng)造了200 億元的銷售額的神話，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，連可口可樂都稍顯弱勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)快線成為當(dāng)年銷量最大的飲料單品。隨著經(jīng)濟(jì)的變好，人們的生活品質(zhì)也在提升，對(duì)飲料的品質(zhì)和口感的要求也在逐漸提高，營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)很難作為一個(gè)大賣點(diǎn)吸引到消費(fèi)者，年輕人對(duì)“零糖零卡”“氛圍感”“網(wǎng)紅飲料”等新型詞匯更感興趣，其他飲料也如雨后春筍般出現(xiàn)，無(wú)糖、氣泡、茶飲料等多元化的飲料產(chǎn)品迅速搶占了娃哈哈的市場(chǎng)份額。雖然后期哇哈哈也在努力升級(jí)，推出了格瓦斯、C 驅(qū)動(dòng)等新型飲料，也和鐘薛高等其他品牌跨界合作，但是和之前的輝煌相比還是落寞了很多?？梢姡放频男蜗笊?jí)不是單一地?fù)Qlogo，這是無(wú)法真正升級(jí)品牌的。可口可樂作為飲料界的巨頭，在上百年歷史中一直屹立不倒，就是因?yàn)樵撈放埔恢迸c時(shí)俱進(jìn)，可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”可口可樂不斷將品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知品牌在不斷進(jìn)步，這才是有效的品牌升級(jí)。當(dāng)然有效的品牌升級(jí)少不了新媒體廣告的推動(dòng)，否則就會(huì)出現(xiàn)“圈地自萌”的尷尬處境。

新媒體廣告營(yíng)銷在品牌形象中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

多維度宣傳。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷多是在報(bào)紙、雜志、電視、廣播上進(jìn)行宣傳，而新媒體廣告營(yíng)銷的渠道是多樣的，如抖音、小紅書、微信等，而且宣傳形式也是豐富的。新媒體廣告營(yíng)銷能將文字、圖像和聲音有機(jī)組合在一起，傳遞多感官的信息，讓消費(fèi)者非常立體地感受到整個(gè)品牌的文化輸出。[3]

最新的CTR《2022 廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)下不少品牌利用元宇宙概念，紛紛打造品牌虛擬人、發(fā)布品牌數(shù)字藏品、打造沉浸式平臺(tái)等，為消費(fèi)者提供新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在元宇宙世界中再一次為品牌買單，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的粘性，提升品牌軟價(jià)值。比如從京東上線NFT 交易平臺(tái)“靈稀”、百度發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”，到麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)布首個(gè)NFT 作品“巨無(wú)霸魔方”、Gucci與游戲平臺(tái)Roblox 合作銷售稀有數(shù)字商品，再到運(yùn)動(dòng)巨頭NIKE、adidas 開始涉足元宇宙時(shí)尚領(lǐng)域，奶茶大佬奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI（如圖1），并推出NFT 數(shù)字藝術(shù)品，越來(lái)越多的行業(yè)與品牌開始涌入元宇宙的新戰(zhàn)場(chǎng)，可見新媒體廣告營(yíng)銷更符合當(dāng)下的時(shí)代潮流。

圖1 奈雪的茶推出的虛擬人物NAYUKI

精準(zhǔn)投放。新媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同屬性特征及用戶偏好推送相關(guān)內(nèi)容，廣告主在進(jìn)行新媒體廣告內(nèi)容投放時(shí)對(duì)KOL 類型的選擇偏好也不一樣。[4]以典型的一些新媒體營(yíng)銷平臺(tái)為例：一、微信公眾號(hào)主推文章，所以情感類KOL 會(huì)成為微信平臺(tái)上廣告主投放率較高的對(duì)象；[5]二、新浪微博平臺(tái)主要產(chǎn)出娛樂時(shí)尚內(nèi)容，所以?shī)蕵奉怟OL 更受到廣告主的青睞；三、抖音、快手短視頻平臺(tái)以多元化多層次的劇情搞笑類為主，所以這類KOL 更能獲得廣告主青睞；四、小紅書平臺(tái)主要是借助頭部KOL 的粉絲影響力，所以種草拔草類KOL 更受到廣告主的青睞；五、嗶哩嗶哩依然是游戲的天下，當(dāng)然泛知識(shí)類內(nèi)容也有大量流量，游戲類和科普類的KOL 顯然更得廣告主青睞。因此，考慮到不同平臺(tái)用戶群體不一樣，圈層不一樣，廣告主投放內(nèi)容也是不一樣的。

廣告正式進(jìn)入分眾化和窄眾化的傳播時(shí)代，[6]廣告營(yíng)銷更需要細(xì)分受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)或廣告主精準(zhǔn)分析用戶群體的喜好、觀看時(shí)段、交互行為、觀看哪類內(nèi)容時(shí)間最長(zhǎng)等，確定好廣告定位，精準(zhǔn)用戶畫像，積累目標(biāo)用戶，以提升轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最終獲得新的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

制作成本低、更改靈活。線下營(yíng)銷成本越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大，但新媒體廣告營(yíng)銷可以有效避開線下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，降低廣告成本，有效拓寬推廣渠道。部分廣告主利用自媒體平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，在不同平臺(tái)的官方賬號(hào)上發(fā)布活動(dòng)消息、降價(jià)通告等，該模式的好處就是品牌最新消息能及時(shí)觸達(dá)且?guī)缀醭杀緸榱恪?/p>

此外，新媒體廣告營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是靈活。當(dāng)品牌原來(lái)的廣告出現(xiàn)問題時(shí)，能夠在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)重寫創(chuàng)作一支廣告進(jìn)行彌補(bǔ)，以挽回口碑，減少損失。如隨著國(guó)內(nèi)健康瘦身市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)糖飲料成為飲料行業(yè)大熱的新興品類，元?dú)馍置翡J洞察先機(jī)，借著“無(wú)糖”紅利，乘著“氣泡水”東風(fēng)借勢(shì)而為，定位精準(zhǔn)，一上市就主打“0 糖、0 脂、0 卡”的健康牌，在年輕群體中迅速走紅。成立僅七年的元?dú)馍謶{借著“無(wú)糖”的品牌定位、日系小清新的極簡(jiǎn)風(fēng)格和強(qiáng)大的經(jīng)銷商渠道，2019年市場(chǎng)估值就已經(jīng)達(dá)到了140 億元，成為國(guó)內(nèi)飲料界名副其實(shí)的黑馬。短時(shí)間內(nèi)的快速成長(zhǎng)絕對(duì)離不開成功的企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播。

其實(shí)所謂的“0 糖、0 脂、0 卡”是商家進(jìn)行的文字游戲，品牌形象與“0 糖”概念和健康緊密捆綁。最初推出明星產(chǎn)品蘇打氣泡水更是直接將“0 糖0 脂0 卡”標(biāo)注在包裝上，燃茶標(biāo)有“無(wú)糖”，乳茶則是“0 蔗糖低脂肪”，并在宣傳營(yíng)銷時(shí)突出強(qiáng)調(diào)其是“喝不胖的健康奶茶”。但是“0 蔗糖≠0糖”，元?dú)馍衷谌椴璧男麄髦杏谩肮恰碧鎿Q“蔗糖”，并在宣傳中模糊“0 糖”和“0 蔗糖”的區(qū)別，但實(shí)際上果糖如果攝入過量也會(huì)給肝臟造成額外健康危害；而乳糖和果糖作為糖類都含有熱量，過量食用也會(huì)長(zhǎng)胖。許多消費(fèi)者指責(zé)元?dú)馍痔摷傩麄鳎瑧嵟哪贻p消費(fèi)群體群起而攻之，于是2021年4月10日，元?dú)馍止傥?duì)此進(jìn)行澄清并道歉稱“0 蔗糖”不等于“0 糖”，表示將會(huì)對(duì)乳茶產(chǎn)品的“0 蔗糖，低脂肪”包裝更換為“低糖，低脂肪”，并拿出每人20 元紅包補(bǔ)貼給曾經(jīng)線上購(gòu)買過乳茶的消費(fèi)者，以此挽回口碑。

結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告營(yíng)銷已是當(dāng)下的主流趨勢(shì)，這說明新媒體廣告營(yíng)銷在品牌形象中有很強(qiáng)的適用性，不僅僅受到消費(fèi)者的青睞，也更加受到品牌的青睞。新媒體廣告營(yíng)銷和品牌形象的宣傳以后會(huì)結(jié)合得越來(lái)越緊密，這也是未來(lái)品牌形象傳播的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)品牌形象的宣傳將會(huì)有更多新奇的方式和模式出現(xiàn)。未來(lái)已來(lái)，品牌方需要抓住時(shí)代機(jī)遇和市場(chǎng)空白，只有搶先布局才能獲得在未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展。