新媒體視角下受眾權(quán)力的變遷

□韋啟賢

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67 億，同比增加3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷普及，讓受眾的角色也不再單一。在當(dāng)下，受眾參與信息的制作與傳播已經(jīng)屢見不鮮，內(nèi)容發(fā)布主體越來越多樣化，發(fā)布人的身份可以是專業(yè)的新聞工作者，也可以是普通網(wǎng)民。技術(shù)的革新給受眾帶來了權(quán)力的讓渡，讓受眾不再只是被動接受信息的一方，但是受眾的權(quán)力是否真的有所提升，還是隱性的降低？為此，本文將從被動的受眾到主動的用戶、消費(fèi)的受眾到內(nèi)容產(chǎn)銷者、被規(guī)訓(xùn)的受眾到抵制的受眾三個(gè)角度，結(jié)合相關(guān)理論實(shí)踐對受眾權(quán)力的轉(zhuǎn)移以及體現(xiàn)進(jìn)行分析，以此回答受眾權(quán)力相關(guān)疑問。

文獻(xiàn)綜述

受眾權(quán)力。理解受眾權(quán)力，可將“受眾”和“權(quán)力”拆分來看?！笆鼙姟痹诓煌膱鼍跋?，既可以是指單個(gè)的個(gè)體，也可以指一個(gè)龐大的集群。有關(guān)傳播學(xué)的研究指出受眾的地位在不斷變化，20世紀(jì)20年代至30年代盛行的“魔彈論”，便認(rèn)為受眾是“一擊即倒”的。各種各樣的信息被看作是子彈，它們射向受眾，而受眾作為“一大群呈原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般分散的、無防護(hù)的個(gè)人/群體”，他們只能被動接受信息且缺乏相應(yīng)的抵抗力。[1]直到20世紀(jì)40年代，“有限效果論”的提出，讓當(dāng)時(shí)的學(xué)者開始重視起受眾的地位，受眾并不是“一擊即倒”的，提出受眾存在一定的能動性。20世紀(jì)70年代后提出了“宏觀效果論”，雖然重新對大眾傳播的影響和效果進(jìn)行評價(jià)，但該時(shí)期研究的理論也沒有完全忽視受眾的感受，受眾的地位得到進(jìn)一步的重視。

理解了“受眾”的含義以及其地位的變遷，再看有關(guān)“權(quán)力”的研究。就“權(quán)力”而言，從其本質(zhì)、表現(xiàn)、屬性、存在形態(tài)等角度解釋有能量（能力）說、資源說、關(guān)系說、結(jié)構(gòu)說、眼睛說、媒介說、軟硬說幾種觀點(diǎn)。概括來說，權(quán)力指一個(gè)行為者或機(jī)構(gòu)影響其他行為者或機(jī)構(gòu)的態(tài)度和行為的能力。學(xué)者曹文莉認(rèn)為，權(quán)力對于“話語”的運(yùn)作是信息傳播過程中起到影響作用的關(guān)鍵因素。[2]有關(guān)話語權(quán)力，?？抡J(rèn)為話語是在書寫、閱讀和交流中展開的生產(chǎn)，按一定程序、在一定控制下進(jìn)行選擇、組織和傳播。而話語上的權(quán)力，不僅僅是對某人或某群體“發(fā)號施令”，更重要的是話語可以定義某種事物，賦予其意義，讓某種事物或某種現(xiàn)象成為一個(gè)符號?；谶@樣的觀點(diǎn)，布爾迪厄提出了符號權(quán)力說，通過言語構(gòu)建給定事物的能力，可以通過構(gòu)建現(xiàn)實(shí)而作用于人們的觀念和心理。布爾迪厄提出這一學(xué)說，亦是為了揭露場域中言語交流與權(quán)力支配的共謀關(guān)系。語言得到“授權(quán)”而具有“合法性”，讓權(quán)力變?yōu)榉栃问剑毁x予語言能力的行為者由此可以在市場中使用權(quán)力，為自己爭奪利益。話語或許是符號中暗含復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，話語之場就是權(quán)力運(yùn)作之場，因此本文將選擇話語及符號說來定義權(quán)力，并以此為基礎(chǔ)來理解受眾權(quán)力。

綜上所述，受眾權(quán)力指接受信息的個(gè)體或群體在大眾傳播這一場域中，使用話語來定義事物和現(xiàn)象的權(quán)力。受眾可以通過自身的方式解讀、發(fā)布信息，同時(shí)影響他人或社會，進(jìn)而促進(jìn)行動的產(chǎn)生和格局的變化。

受眾權(quán)力的研究方向。隨著智能媒體時(shí)代的到來，受眾擁有了更多的自主性，他們不再是“魔彈論”時(shí)期“一擊即倒”的個(gè)體。特別是當(dāng)抖音、快手、微博等新媒體的出現(xiàn)，受眾有了更加廣闊的表達(dá)空間，受眾權(quán)力在當(dāng)下的時(shí)代被無限放大。因此，有關(guān)受眾權(quán)力的討論也被學(xué)界所關(guān)注，研究的話題和方向也多種多樣。有的學(xué)者研究大眾傳播中權(quán)力的變遷關(guān)系，如學(xué)者熊蕾就這一主題探討了廣告?zhèn)鞑サ臋?quán)力轉(zhuǎn)移。她認(rèn)為，當(dāng)前受眾的自主性增強(qiáng)，權(quán)力中心也漸漸往受眾方向轉(zhuǎn)移，市場也逐漸意識到消費(fèi)者并非消費(fèi)主義的奴隸，他們也擁有市場難以預(yù)料的決策權(quán)。[3]除此之外，有關(guān)受眾到底擁有了何種權(quán)力的研究也在進(jìn)行，如詹金斯提出的“粉絲文化”，他認(rèn)為粉絲并非是狂熱到完全失去理智的，相反，粉絲會利用自己的身份對喜愛的作品進(jìn)行再創(chuàng)作，最終這些再構(gòu)建的作品的影響力甚至能超越原作，而這體現(xiàn)了粉絲在其中的自主性和對權(quán)力的應(yīng)用。當(dāng)下盛行的同人作品，以及粉絲自發(fā)為偶像應(yīng)援，形成一套“追星”體系，并擁有專屬的粉絲組織——“飯圈”，這些都體現(xiàn)了粉絲在其中的自主性和對權(quán)力的應(yīng)用。除此之外，智能設(shè)備的出現(xiàn)也對大眾傳播中的權(quán)力場造成了影響，而學(xué)界也對此展開了相關(guān)的研究。如學(xué)者韓如璋從AI 空間生產(chǎn)視域下來重新審視受眾權(quán)力，他認(rèn)為AI 的出現(xiàn)重新塑造了受眾的權(quán)力，為受眾在傳播場域中的表達(dá)提供了助力，但同時(shí)AI 的出現(xiàn)也帶來了許多倫理上的問題，處理不好也可能會對受眾的自由表達(dá)造成反噬。[4]因此，雖然新工具的出現(xiàn)為受眾謀得了更多的權(quán)力，延伸了受眾肉體和精神上的感知，但也應(yīng)辯證看待新工具在實(shí)際應(yīng)用過程中的倫理缺陷對受眾的負(fù)面影響。

通過對文獻(xiàn)的梳理，可以看出當(dāng)下學(xué)界對于受眾權(quán)力的研究主要分為三個(gè)方向——受眾權(quán)力發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)移，受眾獲得了怎樣的新權(quán)力，智能新媒體的出現(xiàn)如何影響了受眾權(quán)力。

理論視角下看受眾權(quán)力的變遷

權(quán)力在各個(gè)主體之間的分布狀況形成權(quán)力的格局，當(dāng)新的要素使得這種分布狀況發(fā)生變化時(shí)，就會出現(xiàn)權(quán)力格局的演變，也必定會出現(xiàn)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。在智能媒體時(shí)代，新工具、新思想等影響因素的出現(xiàn)勢必會影響受眾與傳播者之間的權(quán)力格局。因此，基于權(quán)力格局的改變，本節(jié)主要從被動的受眾到主動的用戶、消費(fèi)的受眾到內(nèi)容產(chǎn)銷者以及被規(guī)訓(xùn)的受眾到抵制的受眾三個(gè)角度，來探討受眾權(quán)力的格局變化。

從被動的受眾到主動的用戶。在上文提到過，最初的受眾被認(rèn)為是“一擊即倒”的，受眾只能被動接受信息，但隨著傳播學(xué)研究的逐步深入，受眾的主體地位開始得到重視。該時(shí)期提出了諸多支持受眾權(quán)力增長的理論，比如選擇性接觸理論、霍爾的解碼編碼。受眾可以有選擇地注意和接觸信息，他們并不是對所有信息都來者不拒?；魻柼岢隽巳N“假想的立場”來說明受眾對于信息的解碼過程，受眾并不都是無條件地接受傳播者預(yù)設(shè)的立場，他們還會根據(jù)自身所身處的社會地位來解讀信息。因?yàn)檫@些理論的提出，被動的受眾逐步被確立了主動的地位。

進(jìn)入到新媒體時(shí)代，受眾的主動性得到進(jìn)一步增強(qiáng)。雖然受眾可以自主選擇接受何種信息，但是當(dāng)下海量的信息卻也給受眾帶來了選擇和處理上的壓力，算法推薦應(yīng)運(yùn)而生。算法推薦可以根據(jù)受眾日常選擇的信息為他們進(jìn)行協(xié)同推薦，將受眾最有可能喜歡的信息推到受眾的主頁上。算法推薦作為受眾處理信息的工具，的確帶來了便利，但是長期使用算法推薦也讓人質(zhì)疑這一工具是否剝奪了受眾的權(quán)力。算法推薦會讓受眾沉浸在由自己喜歡的信息編造成的網(wǎng)格中，形成一個(gè)信息繭房，個(gè)體被包裹在內(nèi)，無法接觸外界的新奇信息，長此以往可能會破壞用戶的信息選擇權(quán)，甚至阻礙用戶自發(fā)的思考和行動。

關(guān)于信息繭房，學(xué)界也有相反的看法，認(rèn)為信息繭房是向善的。彭蘭教授提出信息繭房的“溫和說”，個(gè)體的心理因素導(dǎo)致人總是會尋找自己喜愛的信息，這種選擇性接觸會導(dǎo)致人對于信息的“偏食”。因此，并不是說人被困于信息繭房中都是由于算法推薦導(dǎo)致的。喻國明進(jìn)一步認(rèn)為，算法不僅僅是用戶不自覺的媒體使用行為，其實(shí)已經(jīng)涉及更自覺的“用戶權(quán)力”了。[5]對信息有“偏食”，其實(shí)也是一種用戶權(quán)力的體現(xiàn)，并不應(yīng)一味以悲觀的態(tài)度待之。而從另一個(gè)視角來看，算法作用于用戶之前應(yīng)已經(jīng)被用戶所“馴化”。黃淼等學(xué)者通過田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中存在兩次平行的算法馴化過程，一是平臺運(yùn)營實(shí)踐的“職責(zé)共識網(wǎng)絡(luò)”；二是自媒體創(chuàng)作群體的“規(guī)律共識網(wǎng)絡(luò)”。[6]這也意味著，自媒體創(chuàng)作者共同形成的規(guī)則將對算法內(nèi)容進(jìn)行馴化后再投向用戶，這樣先于算法所形成的用戶規(guī)則，也可以看作是用戶權(quán)力的體現(xiàn)。

從消費(fèi)的受眾到內(nèi)容產(chǎn)銷者。20世紀(jì)70年代，斯麥茲提出了受眾商品論，他指出媒介只創(chuàng)造了一個(gè)商品——受眾，所有媒介組合打包將受眾銷售給廣告商。簡而言之，大眾傳播者將進(jìn)行兩次售賣，第一次是將內(nèi)容販賣給受眾，第二次則是將受眾的注意力打包售賣給廣告商，因此受眾在大眾傳播過程中進(jìn)行了消費(fèi)，而其本身其實(shí)也是一種商品。該理論正視了受眾消費(fèi)者的地位，受眾也是“一種主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)的被動的訴求對象”。因此，受眾獲得的權(quán)力更傾向于媒介話語的“消費(fèi)權(quán)”。

受眾商品論中的受眾只是內(nèi)容的消費(fèi)者，他們不具有生產(chǎn)產(chǎn)品的主動性，直到亨利·詹金斯開始重視粉絲這一特殊的群體。在詹金斯之前，粉絲一直被認(rèn)為是狂熱和無腦的，他們瘋狂追逐著偶像，成為資本的工具。而詹金斯注意到了粉絲的創(chuàng)造性，粉絲會依據(jù)他們喜愛的作品進(jìn)行再創(chuàng)作，甚至可能形成有組織、有規(guī)范的群體，這種參與式文化是消費(fèi)主義的新樣式。而智能媒體帶來的新技術(shù)將賦權(quán)于普通民眾，對內(nèi)容文本進(jìn)行評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播，[7]如當(dāng)下多被提及的“飯圈”，就是由狂熱粉絲組成的群體。他們有組織地為偶像生產(chǎn)文本，甚至自創(chuàng)偶像周邊進(jìn)行販賣，都體現(xiàn)了用戶的主觀能動性和對內(nèi)容的生產(chǎn)力。用戶不僅可以對內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，甚至可以賦予文本新的意義。

從被規(guī)訓(xùn)的受眾到抵制的用戶。?？绿岢龅摹耙?guī)訓(xùn)”理論指出，在當(dāng)下的社會，權(quán)力與話語之間形成了共謀的關(guān)系，權(quán)力通過話語塑造了我們賴以信仰的“真理”。大眾傳播中的受眾就是如此，他們長期接受來自傳播者的信息，由這些信息組成的倫理框架就會成為受眾眼中的“真理”，他們甚至無法意識自己已經(jīng)被傳播者所影響。而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，他們開始意識到傳播者對自己意識的形塑。受眾生活在這樣的“全景敞視監(jiān)獄”之中，即使能夠意識到監(jiān)視無處不在，也無法逃離其中，只能按照規(guī)則做出行動。

進(jìn)入到Web3.0 時(shí)期，受眾不再是單純接受信息的群體，他們成為了用戶，擁有使用各種新工具的權(quán)力。受眾思維的轉(zhuǎn)變，讓他們開始抵制無處不在的“監(jiān)視”，比如鬼畜文化的出現(xiàn)就是一個(gè)典型的例子。鬼畜文化即通過剪輯的手段，將原有的文本進(jìn)行重新編寫，賦予文本全新的意義。從生產(chǎn)的層面看，一方面，他們將文本進(jìn)行分解及再組合，構(gòu)建出全新的意義，鬼畜文化是文本意義再生產(chǎn)的體現(xiàn)。[8]另一方面，這也是詹金斯提出的文本盜獵，是對原有文本的審丑和對電視人物的身體消費(fèi)。從效果層面看，鬼畜是一種視覺上的狂歡，是對權(quán)威的去中心化，是對主流文化的抵抗。從情感維度來看，這則是在以鬼畜這樣的儀式，來構(gòu)建用戶之間的集體認(rèn)同感。[9]用戶除了通過鬼畜的形式來表達(dá)自身對主流的抵抗，也會使用被權(quán)力賦權(quán)的話語來表明自身的地位。Mihelich 和Storrs 于2003年提出“嵌入式抵抗”，指的是人們進(jìn)入某種具有統(tǒng)治地位的文化圈子時(shí)，會使用霸權(quán)的話語來解釋自身抵抗文化的合法性。[10]他們最初研究關(guān)注的是女性教徒在耶穌基督后期圣教教會中是如何抵抗教義中的性別意識形態(tài)，并合法化自身對于接受高等教育的需求。“嵌入式抵抗”的出現(xiàn)，源于抵抗文化與傳統(tǒng)文化存在的沖突性，二者的意識形態(tài)與行為有著明顯的差別，抵抗文化在規(guī)范自身行為時(shí)會遭到傳統(tǒng)文化的反對，因此他們只能使用策略來改變傳統(tǒng)文化的看法。抵抗文化的策略主要有抵抗性和依附性兩種。抵抗性策略主要表現(xiàn)為，通過解構(gòu)原有文本的結(jié)構(gòu)，以自身的文化視角出發(fā)，重新解釋抵抗文化的合理性。依附性策略主要表現(xiàn)為，抵抗文化并不會明顯表現(xiàn)出抵抗態(tài)度，而是在接受統(tǒng)治文化原有意識形態(tài)的同時(shí)，擴(kuò)大自身文化的影響力，潛移默化地影響實(shí)踐的規(guī)則。例如在新冠疫情爆發(fā)初期，央視通過慢直播報(bào)道方艙建設(shè)進(jìn)度，隨后部分受眾開始為建設(shè)工地中的機(jī)械起昵稱、組CP，以一種飯圈化的姿態(tài)來看待嚴(yán)肅話題。但主流媒體并未對此行為進(jìn)行阻止，甚至開通了“打榜”通道，讓更多的群眾參與到此次狂歡之中。究其根本，用戶以強(qiáng)硬的話語讓自身的文化站在主流平臺之上，甚至讓主流媒體也欣然接受，并將自身文化合理化，這是一種受眾使用話語權(quán)力對主流文化進(jìn)行抵抗的體現(xiàn)。

結(jié)語

正如彭蘭教授提到的，技術(shù)推動了權(quán)力結(jié)構(gòu)的變遷和權(quán)力中心的運(yùn)動，使得受眾的基本權(quán)力有所提升，這也說明受眾擁有了更多的權(quán)力。技術(shù)賦權(quán)于受眾，給予了受眾發(fā)表的平臺，擁有了以話語進(jìn)行意義重新建構(gòu)意義的權(quán)力。但是受眾也應(yīng)警惕技術(shù)可能帶來的隱性權(quán)力消減，如技術(shù)黑箱、技術(shù)倫理等問題對受眾的影響。同時(shí)，受眾也應(yīng)承擔(dān)起權(quán)力所帶來的相應(yīng)責(zé)任，自覺維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)秩序。