芒果超媒基于價(jià)值鏈的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究

吳煥蘭

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，南寧 530003）

引 言

對于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要目標(biāo)。在制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)關(guān)注企業(yè)的價(jià)值，將戰(zhàn)略管理和價(jià)值鏈管理相結(jié)合，關(guān)注影響企業(yè)價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。對于那些不利于企業(yè)價(jià)值提高的財(cái)務(wù)活動(dòng)應(yīng)該盡量避免，加強(qiáng)企業(yè)的財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給各個(gè)行業(yè)帶來了一次重大的變革，傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，拓寬自身的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈以尋求企業(yè)價(jià)值的最大化，成為媒體企業(yè)的頭等大事。

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中每一個(gè)能為企業(yè)帶來價(jià)值的環(huán)節(jié)，它們之間互相聯(lián)系、互相作用，從而構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體，即企業(yè)基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)的共同體。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)一系列活動(dòng)的總稱，由產(chǎn)品開發(fā)、銷售、研發(fā)、采購、財(cái)務(wù)等共同構(gòu)成。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，它是指在企業(yè)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，合理規(guī)劃好企業(yè)發(fā)展所需要的資金并保證企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的決策活動(dòng)。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的總稱，制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過程?，F(xiàn)有研究對財(cái)務(wù)戰(zhàn)略做了不同的分類，從財(cái)務(wù)活動(dòng)的角度來看，企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略通常由四大部分組成，即收益分配戰(zhàn)略、成本管理戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、籌資戰(zhàn)略。

二、芒果超媒及其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略簡介

（一）芒果超媒

1.芒果超媒簡介

芒果超媒是湖南廣電集團(tuán)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，經(jīng)過一系列資源整合而成立的融媒體企業(yè)，其前身是湖南廣電集團(tuán)旗下的快樂購物股份有限公司。2005 年，湖南衛(wèi)視開辦全國首檔電視購物節(jié)目，創(chuàng)辦快樂購物股份有限公司，一經(jīng)開播便得到了熱烈的反響。2018 年，歡樂購以芒果TV 為核心收購了湖南廣電集團(tuán)旗下五家實(shí)控公司（快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂）進(jìn)行資源整合。2018 年7 月，歡樂購正式更名為芒果超媒，成為現(xiàn)在的新型主流媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

2.芒果超媒的財(cái)務(wù)狀況

芒果超媒轉(zhuǎn)型之后成為一家新型主流媒體產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，借助資本市場和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，芒果超媒也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，近幾年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利（見表1）。

表1 芒果超媒2017—2021 年財(cái)務(wù)狀況 單位：萬元

從表1 可以看出，芒果超媒近五年實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，資產(chǎn)總額從2017 年的22.7428 億元增長到2021 年的261.1075 億元，增長迅速?？傎Y產(chǎn)增長的同時(shí)帶來了盈利水平的提高，芒果超媒的凈利潤也從2017 年的7254萬元增長到2021 年的21.1409 億元，五年實(shí)現(xiàn)了近30倍的增長，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中實(shí)現(xiàn)正增長的企業(yè)。芒果超媒的成功離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，離不開互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值鏈整合。

（二）芒果超媒的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

1.融資戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)需要實(shí)施戰(zhàn)略合作融資戰(zhàn)略。企業(yè)生命周期分為成長期、成熟期、衰退期和撤退期。從企業(yè)外部成長來看，與知名企業(yè)戰(zhàn)略合作可以增加企業(yè)的曝光度，提高社會地位，間接獲取更多的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值。2019 年，芒果超媒與中國移動(dòng)通過融資的方式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。在資金上，中國移動(dòng)向芒果超媒注入16 億元投資款，成為芒果超媒的第二大股東。在業(yè)務(wù)上，兩家企業(yè)就5G 業(yè)務(wù)、OTT、IPTV 等業(yè)務(wù)的價(jià)值進(jìn)行縱向深挖，對芒果超媒價(jià)值鏈的升級優(yōu)化起到了極大的幫助。從企業(yè)外部成長來看，中國移動(dòng)不僅在業(yè)界擁有良好的口碑，同時(shí)也擁有數(shù)量龐大的用戶群，此次合作使芒果超媒的企業(yè)價(jià)值大大提升。

2.投資戰(zhàn)略

作為以內(nèi)容輸出為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，傳媒企業(yè)價(jià)值鏈具有一定的獨(dú)特性?；诖朔N獨(dú)特性，IP 增值戰(zhàn)略在傳媒企業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略中顯得尤為重要。以湖南廣電為背景的芒果超媒共享著湖南衛(wèi)視的IP 價(jià)值，這是芒果超媒優(yōu)于同行業(yè)競爭對手的天然優(yōu)勢。芒果超媒旗下子公司天娛傳媒和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造了一系列音樂選秀節(jié)目，憑借湖南衛(wèi)視的IP 價(jià)值影響將優(yōu)秀選手簽入公司。2019 年，芒果超媒投資2 億將湖南衛(wèi)視的王牌綜藝IP 結(jié)合在一起，打造了一座文化城，吸引了無數(shù)游客前來參觀。在游客與文化城互動(dòng)的過程中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)IP 價(jià)值增值和企業(yè)IP 價(jià)值變現(xiàn)。

3.運(yùn)營戰(zhàn)略

不同行業(yè)的企業(yè)需要制定不同的價(jià)值鏈財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，同一企業(yè)的不同發(fā)展階段也要制定不同的價(jià)值鏈財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，其核心思想是圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)制定價(jià)值鏈財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。芒果超媒以“天生青春”的企業(yè)文化為切點(diǎn)，將目標(biāo)用戶鎖定為年輕女性，不斷輸出年輕化的優(yōu)質(zhì)作品，并且進(jìn)行資源高度整合，將資金大量投入節(jié)目內(nèi)容的自制上。芒果超媒旗下的兩個(gè)子公司—芒果影視和芒果娛樂以工作室的形式進(jìn)行前期的內(nèi)容制作，以芒果TV 作為輸出平臺進(jìn)行內(nèi)容投放，形成了一個(gè)相對自給自足的生態(tài)圈，打造了屬于自己的版權(quán)資源庫。

三、價(jià)值鏈視角下芒果超媒財(cái)務(wù)戰(zhàn)略存在的問題

（一）營業(yè)收入結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定

對于傳媒業(yè)來說，其營業(yè)收入一般分為三部分，即版權(quán)收入、廣告收入、會員費(fèi)收入。版權(quán)收入因影視節(jié)目作品的制作周期較長、投入成本過高、觀眾審美偏好的主觀性等問題，具有極大的不確定性。廣告收入來自廣告商將產(chǎn)品植入作品或播放平臺，但是由于投放廣告的企業(yè)是根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營情況而定，對于被投放廣告的企業(yè)來說具有極大的不穩(wěn)定性。企業(yè)忠誠用戶的流動(dòng)性極小，企業(yè)擁有一定數(shù)量的忠誠用戶能給企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入。以芒果TV 為核心的芒果超媒雖然打造了屬于自己的版權(quán)資源庫，在內(nèi)容上建立了競爭優(yōu)勢，但是在數(shù)量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大型的在線視頻網(wǎng)站。在相同條件下，用戶更愿意向版權(quán)資源數(shù)量更多的一方支付會員費(fèi)用，這是造成會員費(fèi)收入不穩(wěn)定的最大原因。

（二）非核心業(yè)務(wù)的取舍不當(dāng)

從價(jià)值鏈角度對企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不是單一的，而是由各項(xiàng)業(yè)務(wù)組合而成。從財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的角度去分析和衡量各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶給企業(yè)的增值時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在不同的發(fā)展階段基于不同的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍。芒果超媒旗下的媒體零售業(yè)務(wù)就是公司重組之前快樂購的主營業(yè)務(wù)。主要內(nèi)容為電商銷售、電視銷售。隨著2017 年芒果超媒改變戰(zhàn)略，將重心放在媒體視頻業(yè)務(wù)后，媒體零售業(yè)務(wù)一路下滑，回報(bào)和投入基本為負(fù)，在現(xiàn)如今的大環(huán)境下，芒果超媒的媒體零售業(yè)務(wù)前途渺茫（見圖1）。

圖1 芒果超媒2021 年收入構(gòu)成

（三）核心業(yè)務(wù)占比不足

價(jià)值鏈視角下財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。傳媒企業(yè)的本質(zhì)就是進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出。要想保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向極為重要，這是企業(yè)價(jià)值增值的關(guān)鍵。作為傳媒企業(yè)，不能只注重利益回報(bào)，僅以觀眾用戶的偏好進(jìn)行內(nèi)容輸出，而是應(yīng)該利用好自身的影響力，輸出帶有正確價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，打造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的社會地位和社會影響力，激發(fā)企業(yè)價(jià)值的增值潛力。芒果超媒為了爭搶市場份額，持續(xù)不斷地輸出年輕化內(nèi)容，該類電視劇、綜藝雖然吸引了一定數(shù)量的用戶，但是并沒有對年輕人的價(jià)值觀形成進(jìn)行深度引導(dǎo)。同行競爭壓力愈發(fā)劇烈、國家對外文化輸出的戰(zhàn)略策劃都警示著芒果超媒應(yīng)對其核心業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。

四、完善芒果超媒財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的建議

（一）優(yōu)化企業(yè)營業(yè)收入結(jié)構(gòu)

用戶是價(jià)值鏈的重要組成部分，是價(jià)值鏈活動(dòng)的端點(diǎn)。由此看來，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈活動(dòng)的最終目的是滿足用戶的需求，所以摸準(zhǔn)用戶需求才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是增加用戶黏性的關(guān)鍵。芒果超媒專注于打造特色版權(quán)資源庫，在扭轉(zhuǎn)盈虧的處境下迎來了新的階段，企業(yè)滿足用戶需求的能力增強(qiáng)。但是，芒果超媒的特色版權(quán)資源庫在數(shù)量和類別上并不能完全滿足企業(yè)用戶的需求，需要在不影響企業(yè)正常經(jīng)營的前提下根據(jù)用戶需求投入資金進(jìn)行版權(quán)購買，擴(kuò)充版權(quán)資源庫的豐富度。

（二）完善價(jià)值鏈財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的控制

價(jià)值鏈和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合是相輔相成的，企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境和自身發(fā)展需求調(diào)整價(jià)值鏈，從而改變企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策。芒果超媒的媒體零售業(yè)務(wù)是原歡樂購的主營業(yè)務(wù)，但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國民消費(fèi)習(xí)慣的變化，其逐漸失去原有競爭力。自2017 年芒果超媒扭轉(zhuǎn)盈虧以來，企業(yè)將重心放在了互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)上，媒體零售業(yè)務(wù)的短板效應(yīng)凸顯，業(yè)務(wù)收入下滑29.74%，虧損7073.80 萬元。從財(cái)務(wù)結(jié)果來看，該業(yè)務(wù)連年虧損；從大環(huán)境來看，該業(yè)務(wù)也不具備發(fā)展?jié)摿?。芒果超媒?yīng)及時(shí)優(yōu)化該業(yè)務(wù)價(jià)值鏈或及時(shí)止損，將其割舍。

（三）延伸核心業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

在國內(nèi)傳媒行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地開拓海外市場。傳媒企業(yè)進(jìn)軍海外市場的本質(zhì)就是將上游創(chuàng)造的內(nèi)容輸出海外。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將相關(guān)內(nèi)容向海外傳播，將處于不同時(shí)空的潛在用戶群聯(lián)系在一起，擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值鏈下游用戶群體，形成良好的交流互動(dòng)。從文化輸出層面來看，傳媒企業(yè)在開拓海外市場時(shí)應(yīng)首先考慮與國內(nèi)文化背景同源的國家，以降低企業(yè)搶占海外市場的成本。

結(jié) 語

新時(shí)代背景下的企業(yè)面臨著許多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛向融媒體轉(zhuǎn)型。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)價(jià)值鏈也變得更為豐富復(fù)雜，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略更為多變靈活。同時(shí)，傳媒市場存在著資源空間不均等的問題，大企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)內(nèi)絕大部分的市場份額和資源。年輕企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析自身資源的優(yōu)劣勢，圍繞優(yōu)勢資源制定符合自身發(fā)展的價(jià)值鏈財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。例如，與其他企業(yè)的戰(zhàn)略融資合作，注重企業(yè)IP 價(jià)值增值，時(shí)刻關(guān)注企業(yè)用戶需求，進(jìn)行企業(yè)的合理規(guī)模分析，等等。傳媒企業(yè)要想在現(xiàn)代化市場中得到長期而穩(wěn)定的發(fā)展，就必須建立科學(xué)有效的管理制度，保證企業(yè)發(fā)展方向的合理性和準(zhǔn)確性。企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作必須依托價(jià)值鏈的管理理論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，貼近市場的關(guān)鍵需要，提高企業(yè)的市場競爭力。