湖湘紅色文化的短視頻傳播策略探析

黃子寧

（作者單位：湖南師范大學）

1 湖湘紅色文化短視頻傳播之優(yōu)勢

“當今時代，以信息技術為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的先導力量?！盵1]短視頻平臺正是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，以手機、平板電腦等移動終端設備為傳播載體，以用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-Generated Content, PUGC）為主要形式的新型媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)的傳播平臺相比，短視頻平臺具有以下幾個方面的優(yōu)勢：第一，短視頻平臺具有天然的信息優(yōu)勢，傳播速度快、信息量大、傳播范圍廣。在信息時代，短視頻平臺結合先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和算法推薦機制，能夠迅速將視頻傳播至平臺用戶。根據(jù)第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[2]，可見其普及范圍之廣。第二，相比于傳統(tǒng)的傳播平臺，短視頻平臺更符合移動互聯(lián)時代人們的碎片化閱讀瀏覽習慣，人們可以隨時隨地利用碎片化時間在短視頻平臺進行信息接收和傳播。第三，短視頻平臺能夠進行個性化推薦，根據(jù)用戶的瀏覽習慣和瀏覽興趣推薦相關信息，滿足不同用戶群體的多樣化需求。第四，短視頻平臺具有互動性，用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與其他用戶進行互動。在傳統(tǒng)的紅色文化傳播中，由于對湖湘紅色文化的了解程度不深，很多人對于湖湘紅色文化的傳播只停留在“知道”這一層面，而很少去主動“了解”“參與”“互動”。在短視頻傳播中，湖湘紅色文化以其鮮活、生動的表現(xiàn)方式和大眾喜聞樂見的傳播方式吸引了受眾的目光，且通過對短視頻進行二次創(chuàng)作，湖湘紅色文化傳播主體還可以實現(xiàn)與受眾的深度互動。此外，在湖湘紅色文化傳播中，短視頻平臺上的用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為與內(nèi)容生產(chǎn)者進行溝通交流，并能根據(jù)自己的喜好對內(nèi)容進行個性化定制，從而提高用戶的參與度。

近年來，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為文化傳播的新形式。文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“充分運用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”[3]。湖湘紅色文化作為一種特殊的紅色資源，蘊藏著豐富的精神力量和思想價值。“短視頻+紅色文化”也成為當前紅色文化傳播的重要方式。

2 湖湘紅色文化短視頻傳播的困境

2.1 傳播內(nèi)容相對形式化

短視頻時代，技術的發(fā)展打破了以往傳受關系中的傳者本位關系，呈現(xiàn)出去中心化的傳受關系，基于麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點，受眾對于信息擁有更多選擇權。盡管湖湘紅色文化自身內(nèi)容豐富，底蘊深厚，但在短視頻平臺中和湖湘紅色文化相關的作品大都質(zhì)量欠佳，呈現(xiàn)出形式化、生硬的說教感，難以激發(fā)受眾的觀看興趣，因此傳播效果大打折扣。造成湖湘紅色文化傳播內(nèi)容相對形式化的原因是多方面的。有的短視頻只注重配樂、排版等剪輯技巧，盡管能夠在一開始吸引受眾的目光，可僅依靠花哨的形式表達始終無法長久地留住受眾，既不能真正展現(xiàn)出湖湘紅色文化的魅力，也無法讓傳播效果達到理想狀態(tài)；有的短視頻只是一味地重復轉(zhuǎn)載老生常談的內(nèi)容，毫無新意可言，湖湘紅色文化的敘事方式創(chuàng)新不足，導致其無法真正地感染受眾；有的短視頻為博取受眾眼球，對革命英烈的故事采用惡意剪輯的手法和夸張?zhí)摶玫闹v述方式，這種斷章取義的行為讓湖湘紅色文化的公信力受到了不利影響；有的短視頻講述湖湘紅色文化故事的時長相對較長，不符合短視頻平臺的“短平快”調(diào)性，受眾沒有將注意力長久地停留在相關視頻上，導致視頻播放完整度不夠，從而無法獲得平臺算法機制的流量支持。

2.2 專業(yè)人才相對不足

媒體融合向縱深發(fā)展，最需要的資源就是專門的人才[4]。筆者通過分析抖音、快手、小紅書三個平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與湖湘紅色文化相關的賬號總體數(shù)量龐大，但有影響力的賬號屈指可數(shù)，歸根到底還是因為缺乏專業(yè)人才來講好感人肺腑的湖湘紅色文化故事，打造受眾真正喜愛的湖湘紅色文化賬號。分析原因有三：一是定位湖湘紅色文化的賬號相較于其他類型的賬號，自身吸引流量的能力較弱，變現(xiàn)能力較差，所以無法激發(fā)相關專業(yè)人才的創(chuàng)作動力和熱情；二是制作精彩的湖湘紅色文化短視頻對創(chuàng)作者自身的綜合素質(zhì)要求較高，如構思腳本需要創(chuàng)作者對湖湘紅色文化有充足的了解，拍攝剪輯需要創(chuàng)作者具備相應的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，推廣運營需要創(chuàng)作者熟悉不同短視頻平臺相應的用戶群體畫像和流量算法機制；三是大量研究湖湘紅色文化的專業(yè)學者和愛好人士尚未入駐抖音等短視頻平臺。

2.3 受眾群體相對單一

根據(jù)北京貴士信息科技有限公司發(fā)布的《2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》，截至2022 年6 月，微信視頻號月活躍用戶為8.13 億，抖音為6.80 億，快手為3.90 億，不難看出短視頻平臺的用戶群體數(shù)量龐大。但通過分析湖南紅色文化研究院的抖音賬號可得出，其受眾群體分布單一，原因有三。一是短視頻平臺的內(nèi)容調(diào)性以娛樂為主，但湖湘紅色文化因其自身所帶的政治色彩和嚴肅立場，具有不容戲謔娛樂的特點，所以無法讓受眾獲得娛樂體驗。二是湖湘紅色文化相較其他科普、生活常識類視頻而言，不具備爆款短視頻具有的利他性特點。三是短視頻平臺采用的是媒介信息分發(fā)模式中的算法分發(fā)推薦模式，這種模式在本質(zhì)上是基于算法機器了解某個用戶，從而對他進行內(nèi)容資訊的推薦，以用戶偏好為導向的精準推送實現(xiàn)了用戶與信息的高度匹配，讓“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?。該模式盡管在提高湖湘紅色文化傳播的精度、廣度和效率方面發(fā)揮了積極作用，但它也給湖湘紅色文化的傳播帶來了諸多挑戰(zhàn)：受眾本位的理念消解了湖湘紅色文化內(nèi)涵；“信息繭房”降低了湖湘紅色文化受眾的主體意識；平臺優(yōu)先原則阻礙著湖湘紅色文化的自由傳播；平臺算法在一定程度上也加劇了湖湘紅色文化傳播受眾單一化的風險。

3 湖湘紅色文化短視頻傳播策略

3.1 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強吸引力

3.1.1 精心選題，打造內(nèi)容“爆款”

短視頻平臺對于短視頻內(nèi)容的篩選和呈現(xiàn)有嚴格的標準與流程，選題是否是“爆款”在一定程度上決定了短視頻內(nèi)容的傳播效果。因此，要想打造出符合平臺傳播特點的湖湘紅色文化短視頻，創(chuàng)作者需要精心選題。在進行選題策劃時，創(chuàng)作者需要對短視頻主題進行精準定位，并針對受眾的需求進行內(nèi)容生產(chǎn)，從而達到滿足受眾需求的目的。

3.1.2 多措并舉，增強用戶黏性

短視頻平臺的受眾群體多為年輕人，他們是文化內(nèi)容的主要傳播群體，因此，短視頻平臺對湖湘紅色文化短視頻的創(chuàng)作和傳播提出了更高的要求，要求創(chuàng)作者必須了解用戶需求，以用戶為中心，從用戶視角出發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。首先，要堅持“以人為本”的理念，注重用戶的參與感。短視頻平臺上的大部分視頻都是由普通用戶拍攝上傳的，視頻創(chuàng)作者應積極了解用戶需求并及時進行內(nèi)容調(diào)整。其次，形式上要遵循“接地氣”的原則。短視頻平臺上的視頻內(nèi)容形式豐富多樣，而這些內(nèi)容的選擇都應符合大眾審美觀念和道德標準。再次，內(nèi)容上要注重趣味化、故事化，通過生動有趣的形式來吸引受眾主動參與其中。

3.1.3 創(chuàng)新表達，吸引用戶關注

湖湘紅色文化短視頻創(chuàng)作者要想講好打動人心的湖湘紅色文化故事，就要摒棄以往在宏大視角下簡單刻板的說教式宣傳，改為通過以小見大的角度追求貼近生活、感染受眾的真誠敘述。要使受眾對被報道的人物產(chǎn)生情感上的認同，就必須要親民，富有人情味，即使是以宣傳典型為目的，也要力求貼近生活、貼近受眾，塑造出讓受眾認同的立體、飽滿的人物形象[5]，生動講述革命老將的奮斗故事、黨民一家親的動人故事等。

創(chuàng)作者要讓湖湘紅色文化短視頻作品既符合短、平、快的平臺要求，又具備精、趣、優(yōu)的“出圈”特點，讓大眾真正喜歡觀看湖湘紅色文化的短視頻，并從中深刻領會湖湘紅色文化“心憂天下、敢為人先”的愛國情懷、“鞠躬盡瘁，前仆后繼”的犧牲精神和“實事求是、經(jīng)世致用”的理想信念。同時也要持續(xù)深入發(fā)掘湖湘紅色文化本土特色，打造更多記憶度深、傳播力強、特征鮮明的湖湘紅色文化符號，通過將耳熟能詳?shù)暮婕t色故事和新的敘事方式加以巧妙融合，創(chuàng)作出更多更好的原創(chuàng)性短視頻。在傳播湖湘紅色文化時，必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)熱點，并加入現(xiàn)代創(chuàng)新表達形式，追求嚴肅立場和年輕化表達的自洽。例如，采用穿越時空對話、原創(chuàng)說唱等短視頻時代適用的新表達方式，以保證湖湘紅色文化的莊嚴性，同時吸引更多受眾參與互動。

3.2 把握平臺賦能，提高傳播力

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的湖湘紅色文化作品可以借助抖音、快手等短視頻平臺，采取精準推送的方法提升傳播效果。推送是指將信息或服務以適當?shù)姆绞匠尸F(xiàn)在合適的時間和空間范圍內(nèi)，即信息或服務通過一定的渠道被有需要的用戶接收到。推送是一種基于用戶需求而進行的信息傳播行為，能夠通過信息及時有效的傳達，激發(fā)受眾對相關內(nèi)容的接受意愿。精準推送是指根據(jù)受眾需求進行精準的內(nèi)容推送，通過提供用戶感興趣的內(nèi)容來達到提升傳播效果的目的。因此，在生產(chǎn)與傳播湖湘紅色文化短視頻內(nèi)容過程中，要根據(jù)用戶喜好、閱讀習慣、性別等多維度進行精準推送，更好地滿足用戶需求，提升湖湘紅色文化短視頻的傳播效果。同時，湖湘紅色文化短視頻應根據(jù)不同平臺的傳播特性、受眾需求、變現(xiàn)方式等進行相應調(diào)整，從而在各大平臺獲取更高的曝光度，切實高效地提升湖湘紅色文化的傳播力。精準運用各大短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)湖湘紅色文化短視頻社會效益和經(jīng)濟效益雙收獲的可持續(xù)發(fā)展局面。

充分利用好馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。這一園區(qū)的發(fā)展愿景就是以湖湘文化為根基、以數(shù)字視頻為特色、以“文化”“互聯(lián)網(wǎng)”為抓手，努力成長為領先全國、具有全球競爭力的數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)鏈基地與媒體融合新地標。該園區(qū)已吸引4 400 多家視頻文創(chuàng)領域企業(yè)集聚。基于這一得天獨厚的優(yōu)勢，有關湖湘文化短視頻的創(chuàng)意制作、營銷傳播應進一步主動擁抱短視頻市場發(fā)展趨勢，順應5G 場景，推進用戶下沉，向生態(tài)化、垂直化方向升級。

促進政府部門和民間組織在各大短視頻平臺內(nèi)創(chuàng)建賬號，推動湖湘紅色文化的繼承與發(fā)展。例如，湖南教育電視臺在2023 年4 月5 日清明節(jié)推出了微紀錄片《陳昌：中國共產(chǎn)黨早期“思政育人”先驅(qū)》，該系列微紀錄片作為湖南教育電視臺深耕教育主題融媒體內(nèi)容領域的創(chuàng)新之作，將文獻史料、紀實尋訪、思政課程、情景演繹、動畫特效有機融合，為短視頻時代傳播湖湘紅色文化提供了良好范本。

3.3 打造專業(yè)團隊，穩(wěn)固支撐力

相關部門想要切實有效提升傳播湖湘紅色文化短視頻的質(zhì)量和傳播效果，必須進一步加強湖湘紅色文化研究、相關短視頻制作、運營推廣三大專業(yè)團隊建設，明確任務分工，提升專業(yè)水平，形成“三位一體”的湖湘紅色文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈。

相關部門可以打造湖湘紅色文化研究團隊，充分運用湖南省各大高校的師資、科研院所、社會智庫等研究力量，把握湖湘紅色文化的精神內(nèi)涵和物質(zhì)資源，結合湖湘英才、革命活動等話題開展全面、系統(tǒng)、深入的高水平項目研究，鞏固湖湘紅色文化短視頻創(chuàng)作基礎。

相關部門可以打造高質(zhì)量短視頻制作團隊。從技術層面看，可以采用“知識積累+實操實干”策略，著重提升編導、攝像、剪輯、后期等一系列短視頻制作者的專業(yè)水平和業(yè)務能力；從政策層面看，相關部門應推出人才吸引計劃，通過補貼、獎金等激勵辦法吸引留住更多人才，讓他們自發(fā)加入湖湘紅色文化的傳播中。

相關部門也可以打造湖湘紅色文化運營團隊。短視頻平臺不同于傳統(tǒng)媒體，相關部門應基于短視頻平臺用戶數(shù)量龐大、信息傳播速度快、交互性強的特點，培養(yǎng)精通短視頻平臺引流機制和追蹤熱點的人才團隊，打造出更多湖湘紅色文化爆款短視頻。

4 結語

湖湘紅色文化的精神內(nèi)涵豐富，物質(zhì)資源充足。短視頻時代給湖湘紅色文化的有效傳播既帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。相關人員應探索湖湘紅色文化有效傳播的新路徑，創(chuàng)新湖湘紅色文化傳播手段，從而使湖湘紅色文化得到全面發(fā)展，不斷優(yōu)化國家主流意識形態(tài)的傳播效果和凝聚中華民族的感召力。