縣級融媒體的創(chuàng)新與發(fā)展
——以廣東省翁源縣為例

趙春梅

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。融媒體建設(shè)近年來是國家較為關(guān)注的問題，縣級融媒體中心建設(shè)的情況直接關(guān)系到國家政策的宣傳。黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局……加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！笨h級融媒體中心建設(shè)不僅關(guān)乎黨和國家宣傳事業(yè)的發(fā)展，更是傳播中華文明，弘揚社會主義核心價值觀的基層平臺，縣級融媒體做好傳播工作有利于社會主義精神文明的建設(shè)[1]。因此，縣級融媒體中心的建設(shè)現(xiàn)狀和建設(shè)路徑值得探討，尋找良好的發(fā)展路徑十分必要。

縣級融媒體中心在建設(shè)的過程中，由于對政策解讀不到位、資金缺乏、人才不足等，出現(xiàn)了一系列的困難。現(xiàn)代化國家的建設(shè)不僅是經(jīng)濟的現(xiàn)代化建設(shè)，也是媒體的現(xiàn)代化建設(shè)，融合媒體的發(fā)展對于國家的政治、經(jīng)濟與文化有著重要的意義[2]。媒體的改革融合得到了政府的支持，將外在的扶持力量與融媒體內(nèi)部的創(chuàng)新力量相結(jié)合，能夠為國家的宣傳事業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。目前我國的媒體融合工作有序推進，部分省市縣已經(jīng)完成了媒體的融合，但要推進其健康有序持久發(fā)展，仍面臨著許多的挑戰(zhàn)和困難，需要不斷努力和完善，更好地推進融媒體中心建設(shè)，進一步將國家的宣傳工作落到實處。

1 翁源縣融媒體概況

近年來，翁源縣抓住機遇、響應(yīng)政策，積極推進融媒體中心建設(shè)，努力實現(xiàn)機構(gòu)整合、功能融合以及流程再造和人才保障。目前，翁源縣融媒體中心建立了以中央廚房系統(tǒng)為主陣地，電視、微信、網(wǎng)站、微博、抖音等多平臺融合發(fā)展的全新傳播矩陣，基本形成了“一次采集、多元生成、多平臺傳播”的全媒體傳播格局，致力于打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。

1.1 融媒體中心運轉(zhuǎn)情況

2022 年，翁源縣融媒體中心已基本建立了全新傳播矩陣，各個平臺的傳播內(nèi)容各有側(cè)重點，不同的平臺對于同一新聞采取不同的報道方式。微信公眾號“翁源電視”主要發(fā)布日常新聞和實時熱點信息；微博“翁源縣融媒體中心”主要內(nèi)容為活動的發(fā)布會和有關(guān)黨的理論方面的學(xué)習(xí)會、鄉(xiāng)村振興工作和一些惠民信息等；抖音賬號“蘭韻翁源”關(guān)注度較高，受眾面較廣，主要發(fā)布旅游景點推薦、民生新聞、突發(fā)新聞等。翁源縣新聞網(wǎng)站與其他新興媒體相比，內(nèi)容更加完整和豐富。

1.2 內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道

翁源縣融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方面依然是主要采用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC）方式，所發(fā)布的內(nèi)容基本都是由專業(yè)媒體從業(yè)人員采編制播，很少有用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）。據(jù)觀察，翁源縣融媒體中心的抖音賬號上發(fā)布的大都是一些涉及民生民情的內(nèi)容，并有少許用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶發(fā)現(xiàn)可報道的新聞時會向翁源縣融媒體中心反映，提供線索，并拍攝視頻為融媒體中心提供新聞素材。翁源縣融媒體中心在內(nèi)容分發(fā)渠道方面主要有微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站、抖音、電視、廣播及戶外大屏。融媒體中心分發(fā)渠道多樣，宣傳作用明顯，為黨和政府方針政策的宣傳提供了平臺。

1.3 傳播效果

融媒體中心建設(shè)中最能體現(xiàn)信息抵達受眾程度、傳播效果及產(chǎn)生的社會影響力的，是新聞的覆蓋范圍、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和閱讀量。翁源縣融媒體中心建設(shè)在形式和程序上符合融合發(fā)展的要求，新聞覆蓋范圍和信息傳播渠道有所擴大，微博、微信公眾號、抖音、新聞網(wǎng)站等都會報道同一個新聞，最大限度地將新聞信息呈現(xiàn)在公眾的眼前。但新聞報道的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量較少，公眾的關(guān)注度較低，傳播效果有待進一步加強。

2 翁源縣融媒體中心建設(shè)存在的問題

縣級融媒體中心建設(shè)是對傳統(tǒng)媒體的技術(shù)、模式加以革新，構(gòu)建出新的運行模式和宣傳報道的新樣態(tài)。作為我國最基層的宣傳陣地和輿論引導(dǎo)陣地，縣級融媒體中心的建設(shè)受到社會各方的關(guān)注，在國家的政策支持和政府的扶持下，縣級融媒體中心建設(shè)需努力加大自身造血能力，補齊人才、技術(shù)、資金等方面的短板，加快建設(shè)步伐，找準建設(shè)方向，實現(xiàn)自身健康可持續(xù)發(fā)展。

2.1 創(chuàng)新性不足，難以吸引受眾

創(chuàng)新對于融媒體中心建設(shè)發(fā)展而言是十分重要的，包括創(chuàng)新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式以及創(chuàng)新傳播手段[3]。翁源縣融媒體中心建設(shè)雖然布局完整、部門齊全，達到了融媒體中心建設(shè)的基本要求，但其發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不盡如人意，仍有極大的提升空間。一般來說，用戶的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量最能反映發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，翁源縣融媒體中心官方抖音賬號的內(nèi)容表現(xiàn)是可圈可點的，但在微博、微信公眾號等平臺上發(fā)布的內(nèi)容單一陳舊，報道方式中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新性，難以引起用戶的興趣，并且與用戶沒有進行有效的互動，回復(fù)用戶的評論不及時，傳播效果不理想，用戶聚合力欠佳。

2.2 政策內(nèi)化能力不足

在縣級融媒體中心的建設(shè)過程中，相關(guān)人員對于國家政策缺乏正確的理解，不能將國家政策準確地運用在融媒體中心的建設(shè)中，欠缺將政策內(nèi)化于行的能力。另外，還有一些人片面地理解政策帶來的紅利，忽視政策本身的作用。筆者認為，融媒體中心建設(shè)不能簡單地將“政策賦能”理解為“政策規(guī)制”和“政策扶持”?！罢哔x能”是縣級融媒體中心建設(shè)的基礎(chǔ)和起點，也是政策期待與建設(shè)實踐的紐帶和連接點，既包含較為直觀的“政策扶持”和“政策規(guī)制”，也蘊含著更為深層的“能量空間”建構(gòu)與釋放[4]。對于“政策賦能”的理解將直接影響融媒體中心的建設(shè)路徑、建設(shè)方向以及建設(shè)成果，因此，要對政策進行深刻理解，將政策轉(zhuǎn)化為內(nèi)在能量推動融媒體中心的建設(shè)。

2.3 受眾具有特殊性，信息傳播存在壁壘

從翁源縣第七次人口普查的年齡數(shù)據(jù)來看，翁源縣的常住人口基本都是老年人以及小學(xué)、初中、高中學(xué)生，他們的關(guān)注點較少集中在媒體報道的信息上。而且農(nóng)村老年人可能由于知識文化水平較低，受教育程度有限，對新聞的理解能力也有限，媒體生產(chǎn)出來的新聞，只有少部分有需求的受眾才會看媒體采編制作播出的新聞?？傮w來看，翁源縣受眾群體對于新聞媒體信息的關(guān)注度較低，直接影響了新聞的傳播效果。因此，縣級融媒體建設(shè)過程中應(yīng)該注重其受眾的特殊性，根據(jù)受眾群體特點進行融合任務(wù)。

3 縣級融媒體中心建設(shè)路徑

以翁源縣融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問題為例，為縣級融媒體建設(shè)提出有效的建議和解決措施顯得尤為重要?？h級融媒體中心建設(shè)不能一蹴而就，要在摸索中前進，既要借政府之力，也要練好自身基本功力。

3.1 借力和自力兩者并行

2018 年9 月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會，將縣級融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”,這為融媒體中心的建設(shè)指明了一個方向。翁源縣在融媒體中心建設(shè)的過程中，要善于利用現(xiàn)有的技術(shù)平臺，讓參與融媒體建設(shè)的技術(shù)人員掌握核心技術(shù)并能在實際中熟練運用，同時再根據(jù)自身區(qū)域的狀況進行融媒體中心建設(shè)，打造當(dāng)?shù)鼐哂刑厣娜诿襟w中心，創(chuàng)建“媒體-社交-服務(wù)”三者合一的傳播平臺，發(fā)展沉浸式用戶，促成流量沉淀，推動縣級融媒體中心建設(shè)。

3.2 加大對融媒體人才的培養(yǎng)力度

融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展，離不開人才的支持，引進培養(yǎng)新媒體技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)人才顯得尤為重要。翁源縣政府可以撥出一筆培養(yǎng)融媒體人才的經(jīng)費，用以支撐翁源縣融媒體的人才建設(shè)，重視人才的引進和專業(yè)人才的培養(yǎng)?？h級融媒體中心建設(shè)具有時代特征，對人才的創(chuàng)新思維、自主學(xué)習(xí)能力及判斷力有著較高的要求。因此，要注重培養(yǎng)人才的專業(yè)素質(zhì)，提高人才的技術(shù)水平；同時培養(yǎng)其新聞敏銳性和創(chuàng)新力，從而為融媒體中心的建設(shè)注入活力。為加強對專業(yè)人才創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，可定期聘請行業(yè)專家進行專業(yè)人才的培訓(xùn)。另外，要對縣級融媒體中心的管理機制進行改革，采用合理的薪資制度激發(fā)專業(yè)人才的工作動力和潛力。

3.3 考慮受眾的特殊性，創(chuàng)新宣傳方式

縣級融媒體中心的建設(shè)是將黨和政府的聲音傳遞到四方，讓基層民眾聽到國家的聲音。在建設(shè)的過程中應(yīng)該考慮到受眾接收信息的特殊性，要通過創(chuàng)新宣傳方式更好地滿足受眾的信息需求。翁源縣常住人口的年齡和文化水平影響其接收信息的能力，生活方式和生活水平影響其對新聞的關(guān)注度，縣級融媒體中心應(yīng)充分考慮到社會發(fā)展中實際情況和存在的問題，創(chuàng)新宣傳方式，增強宣傳效果。

3.4 轉(zhuǎn)變?nèi)诿襟w建設(shè)思路

黨的二十大報告明確提出：“加快推進市域社會治理現(xiàn)代化，提高市域社會治理能力”。縣級融媒體中心的建設(shè)離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，而提升縣級政府的治理能力，能夠為縣級融媒體中心的建設(shè)提供支持，且縣級融媒體中心參與鄉(xiāng)村社會治理離不開政務(wù)環(huán)境的支持[5]。融媒體建設(shè)的關(guān)鍵在“融”，為了使各個媒體之間資源共享，相互融合，相互協(xié)作，需要和政府進行緊密的合作，而不是僅僅限于融媒體建設(shè)的內(nèi)部力量?？偟膩碚f，融媒體建設(shè)包含媒體人員的招聘、設(shè)備更新、部門融合及各個組織架構(gòu)之間的調(diào)整，相關(guān)工作人員需要轉(zhuǎn)變?nèi)诿襟w建設(shè)思路，與當(dāng)?shù)氐恼M行合作，尋求政府的幫助，減少融媒體建設(shè)的內(nèi)耗，提高融媒體的建設(shè)能力和融合水平。以翁源縣融媒體中心為例，其發(fā)展較慢，人才不足，接受先進技術(shù)的能力弱，如果想要建設(shè)好融媒體，除了自身制定并積極踐行各項促發(fā)展的措施外，還要依靠政府的力量，為融媒體中心建設(shè)提供保障。

4 結(jié)語

我國縣級融媒體中心的建設(shè)穩(wěn)步推進，縱深發(fā)展，不斷創(chuàng)新宣傳方式和融合路徑，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，為做好黨的宣傳工作奠定堅實的基礎(chǔ)。而縣級融媒體想達到理想的宣傳效果，為黨的宣傳工作服務(wù)，為人民的利益盡責(zé)，需要肩負時代的重任，在探索中前進，邁上新的臺階。由于區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平不同、人口分布不同、文化水平不同，各個縣在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中所遇到的困難是不一樣的，翁源縣在建設(shè)融媒體中心的過程中存在許多不足，如宣傳的內(nèi)容欠缺吸引力，受眾觸達率不高。筆者認為，翁源縣融媒體中心的建設(shè)應(yīng)該從自身的條件出發(fā)，制定具有本土化特色的發(fā)展策略，并積極尋求政府的幫助和扶持，促使融媒體更好、更快地建設(shè)。

融媒體中心的建設(shè)，不僅僅在于媒介之間的融合，而是內(nèi)容、技術(shù)、平臺的全方位融合，力求帶給受眾不一樣的信息體驗[6]。本文通過分析翁源縣融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀與存在的問題，提出相應(yīng)的促進融媒體發(fā)展的策略，以期為其他縣級融媒體中心建設(shè)提供思考和借鑒，從而促進縣級融媒體的健康發(fā)展。