廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的探索

韓鵬飛

2010年，教育部發(fā)布《關于大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》，提出“把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有效納入專業(yè)教育和文化素質教育教學計劃和學分體系”［1］。2015年，國務院辦公廳發(fā)布《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，提出“促進專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合”［2］。隨之，各高校也掀起了專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的浪潮。從“大力推進”到“深化改革”，從“初步納入”到“有機融合”，話語的轉變意味著專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合進入攻堅期和深水區(qū)。在此背景下，廣告學專業(yè)教育開始進行與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的探索。廣告學專業(yè)實踐教學體系是廣告學專業(yè)教育的重頭戲，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重頭戲。因此，廣告學教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的重點和難點就在于廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練的融合。

一、廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的進程

廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的歷史進程是緩慢漸進的。國家相關政策引導、高校持續(xù)改革、教學人員自覺行動是廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練從“相互脫節(jié)”到“初步納入”再到“有機融合”的驅動力量。在此歷史進程中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練的價值不斷得到認可。

（一）廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練相互脫節(jié)

隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的興起，高校將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育作為高等教育改革的方向，成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，建設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地或中心，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，支持有意愿的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。但是，由于此時創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育處于起步階段，暫未引起廣告學專業(yè)的重視，廣告學專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育平行發(fā)展，沒有交集。

（二）廣告學專業(yè)實踐教學體系初步納入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練

隨著國家政策的引導和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展，廣告學專業(yè)明確了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在人才培養(yǎng)中的重要性以及廣告學專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的必要性。廣告學專業(yè)教育是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的基礎和支撐，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是廣告學專業(yè)教育的深化和補充。廣告學專業(yè)的學生既要掌握專業(yè)本身的理論知識和實操技能，也要增強創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告學專業(yè)開始在人才培養(yǎng)方案修訂時增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐模塊和學分，開設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的專門課程，指導學生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽。此階段，廣告學專業(yè)實踐教學體系初步納入了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練。

（三）廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練有機融合

在全面深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的驅動下，廣告學專業(yè)針對融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育過程中存在的問題，圍繞“廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練從初步納入走向有機融合”這個命題，摸著石頭過河，在實踐中尋找答案。廣告學專業(yè)致力于構建以實踐為主的人才培養(yǎng)方案和以“雙創(chuàng)”為要的實踐教學體系，即在人才培養(yǎng)方案修訂中逐步提高實踐教學的比重，在廣告學專業(yè)實踐教學體系建構中逐步與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練有機融合，如開設“專創(chuàng)融合”特色課程、搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練實踐平臺等。經(jīng)過各高校廣告學專業(yè)的努力摸索，我國高校廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練有機融合取得了持續(xù)的進展。

二、廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的邏輯

為什么廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練會從“初步納入”走向“有機融合”，貝塔朗菲的一般系統(tǒng)理論或許可以做出解答。一般系統(tǒng)理論認為，系統(tǒng)是由若干要素以一定結構形式聯(lián)結構成的具有某種功能的有機整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加。一般系統(tǒng)理論的基本思想就是把所研究和處理的對象當作一個系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結構和功能以及系統(tǒng)與環(huán)境、系統(tǒng)與要素、要素與要素之間的關系［3］。按照系統(tǒng)理論的觀點，廣告學專業(yè)實踐教學體系可以當作一個系統(tǒng)來看待，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練就是其中的一個要素，兩者是整體和部分的關系。

（一）環(huán)境變化倒逼廣告學專業(yè)實踐教學體系調整

高等教育、廣告行業(yè)和社會是廣告學專業(yè)實踐教學體系這一系統(tǒng)賴以生存的環(huán)境。這些環(huán)境處于動態(tài)變化的過程中，反過來影響廣告學專業(yè)實踐教學體系的調整。從此前我國廣告專業(yè)的教育設計來看，存在人才培養(yǎng)模式落伍、人才培養(yǎng)質量下滑、學生就業(yè)困難等問題，廣告學高等教育舉步維艱，許多廣告學專業(yè)停招或撤銷。這些問題推動著高等教育轉型發(fā)展和新文科建設。從廣告行業(yè)環(huán)境來看，媒介技術的迅猛發(fā)展正在改變媒介環(huán)境和傳播生態(tài)，5G、AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙等技術給廣告行業(yè)造成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)廣告運作模式失靈，廣告營業(yè)額銳減，許多傳統(tǒng)廣告公司倒閉，廣告行業(yè)不得不轉型變革。從社會大環(huán)境來看，在政府積極倡導下，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為時代發(fā)展的主旋律，社會掀起了大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，形成了萬眾創(chuàng)新的態(tài)勢。廣告學專業(yè)實踐教學體系要與時俱進，跟上高等教育、廣告行業(yè)和社會發(fā)展的節(jié)奏，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練有機融合。這是廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的外在邏輯。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練推進廣告學專業(yè)實踐教學體系優(yōu)化

廣告學專業(yè)實踐教學體系是一個系統(tǒng)，而廣告學專業(yè)實踐教學體系的模塊則可以看作要素。廣告學專業(yè)實踐教學體系一般包括課程實踐、實驗、專業(yè)見習、學科競賽、畢業(yè)設計（論文）、畢業(yè)實習、社會實踐七個要素。這些要素都具有較強的實踐性和應用性，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維和實操技能，一環(huán)扣一環(huán)，共同發(fā)揮實踐教學的功能，維持系統(tǒng)的運轉與平衡。可是，環(huán)境的變化打破了這種平衡態(tài)，原有要素及其結構無法支撐系統(tǒng)，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練就是目前治療系統(tǒng)失衡的“良藥”。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練注重的是增強學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、精神、思維和能力，這和廣告學專業(yè)實踐教學體系倡導的實踐、應用、創(chuàng)意和創(chuàng)造高度匹配。為了適應環(huán)境的變化，廣告學專業(yè)實踐教學體系在原來七要素基礎上增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練要素，使得系統(tǒng)結構更加完善，功能也更加強大。這正是廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的內在邏輯之一。

系統(tǒng)是要素共同體，組成系統(tǒng)的要素與要素之間不是機械組合或簡單相加，而是有著內在的關聯(lián)和頻繁的互動，并以一定的結構形式聯(lián)結。因此，就與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合后的廣告學專業(yè)實踐教學體系中七個要素而言，以往的研究聚焦于學科競賽與其他要素的關聯(lián)互動，如學科競賽與課程實踐、學科競賽與實驗、學科競賽與畢業(yè)設計，基本忽視了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與其他要素的關聯(lián)互動。而實際上，經(jīng)過時間的檢驗和事實的證明，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練被有效納入廣告學專業(yè)實踐教學體系后，展現(xiàn)出了超越學科競賽的優(yōu)勢。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練要素不僅具備加入系統(tǒng)的合理性，而且具備高耦合性，能與系統(tǒng)內其他要素兼容共生，協(xié)同作戰(zhàn)，有機融合形成要素共同體。這正是廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的內在邏輯之二。

三、廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合的路徑

狹義的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練是指創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專門課程、創(chuàng)新訓練計劃項目、創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目、創(chuàng)業(yè)實踐項目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，從低到高包括基礎訓練、專項訓練、綜合訓練和創(chuàng)業(yè)實踐四個層面，正好對應大學四個年級，貫穿人才培養(yǎng)全過程。

（一）路徑一：基礎訓練與課程實踐的融合

在基礎訓練層面，基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與課程實踐的高耦合性，將基礎訓練與課程實踐進行有機融合。在大學第一學年將《創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新方法》《創(chuàng)業(yè)基礎》《大學生職業(yè)生涯規(guī)劃》等創(chuàng)新方法類和創(chuàng)業(yè)基礎類的專門課程和廣告學專業(yè)課程實踐有機融合。引導廣告學專業(yè)學生在掌握基礎的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識，得到基礎的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練后，在一些專業(yè)課程實踐中有意識地對專業(yè)課程所學知識進行自主創(chuàng)新，提出原創(chuàng)的、新穎的觀點和方法，并在實際作業(yè)中加以運用。例如，鼓勵學生在《廣告調查》課程的實踐環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)的調查方法進行創(chuàng)新，將電子問卷、網(wǎng)絡觀察、大數(shù)據(jù)監(jiān)測等新的調查方法運用到課程實踐實訓或社會調查中；在《市場營銷》課程的實踐環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)的營銷方式進行創(chuàng)新，將數(shù)字營銷、互動營銷等新的營銷方式運用到課程實踐實訓中；在《電子商務》課程的實踐環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)的電商方式進行創(chuàng)新，將直播帶貨、社交電商等新的電商方式運用到課程實踐實訓中等。

（二）路徑二：專項訓練與實驗、專業(yè)見習、學科競賽的融合

在專項訓練層面，基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與實驗的高耦合性，將專項訓練與實驗進行有機融合。廣告學專業(yè)學生在實驗室開展創(chuàng)新訓練項目和創(chuàng)業(yè)訓練項目。例如，廣告學專業(yè)教師將《廣告策劃與創(chuàng)意》的實驗任務定為新廣告媒體、新廣告形式和新廣告創(chuàng)意，鼓勵學生創(chuàng)新，達到創(chuàng)新訓練的目的；將《新媒體內容策劃》的實驗任務定為新媒體內容創(chuàng)業(yè)，鼓勵學生在自媒體平臺注冊賬號，生產(chǎn)內容，達到創(chuàng)業(yè)訓練的目的；將《新媒體產(chǎn)品設計》的實驗任務定為設計、推廣APP或微信小程序，鼓勵學生自主創(chuàng)新，達到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練的目的。

基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與專業(yè)見習的高耦合性，將專項訓練與專業(yè)見習進行有機融合。廣告學專業(yè)教師指導學生申報創(chuàng)新訓練計劃項目和創(chuàng)業(yè)計劃項目，讓學生帶著項目到地方企業(yè)、廣告公司進行專業(yè)見習，做到產(chǎn)學研一體。

基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與學科競賽的高耦合性，將專項訓練與學科競賽進行有機融合。諸如中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”中國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽和江西省大學生科技創(chuàng)新與職業(yè)技能競賽等既是學科競賽的范疇，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練的舞臺。

（三）路徑三：綜合訓練與學科競賽、畢業(yè)設計（論文）的融合

在綜合訓練層面，一方面基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與學科競賽的高耦合性，另一方面鑒于學科競賽在廣告學專業(yè)實踐教學體系中的重要地位以及其自身的兼容性，將綜合訓練與學科競賽有機融合。廣告學專業(yè)教師應在第三學年繼續(xù)指導學生參加學科競賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，如中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”中國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽和全國大學生廣告藝術大賽?；趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與畢業(yè)設計（論文）的高耦合性，將綜合訓練與畢業(yè)設計（論文）有機融合。如果是寫畢業(yè)論文，廣告學專業(yè)教師應指導學生針對當前廣告學理論陳舊滯后、計算廣告學興起、廣告理論范式和廣告運作模式發(fā)生顛覆式變革的現(xiàn)狀，在理論、研究方法、研究材料方面進行創(chuàng)新，提出獨特新穎的觀點，建構廣告學自主知識體系。如果是做畢業(yè)設計，廣告學專業(yè)教師應當聯(lián)系地方企業(yè)，指導學生在地方企業(yè)內進行實戰(zhàn)，提供完整的策劃方案，以實踐培養(yǎng)能力。

（四）路徑四：創(chuàng)業(yè)實踐與畢業(yè)實習、社會實踐的融合

在創(chuàng)業(yè)實踐層面，基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練與畢業(yè)實習、社會實踐的高耦合性，將創(chuàng)業(yè)實踐與畢業(yè)實習、社會實踐進行有機融合。在大學第四學年安排畢業(yè)實習和社會實踐，給予學生充足的時間，廣告學專業(yè)教師既是實習指導老師，也是創(chuàng)業(yè)導師，指導學生在社會大課堂進行創(chuàng)業(yè)實踐，做到無縫接軌，一舉兩得。

四、結語

在總結已有實踐經(jīng)驗和研究成果的基礎上，本研究從歷史進程、內外邏輯、融合路徑等三個方面對廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練融合進行了探索，重點在于運用系統(tǒng)理論研究廣告學專業(yè)實踐教學體系與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練之間的邏輯關聯(lián)性，進而探索課程實踐、實驗、專業(yè)見習、學科競賽、畢業(yè)設計（論文）、畢業(yè)實習、社會實踐與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練之間的融合路徑。未來的相關研究可以繼續(xù)探索創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練的內涵，優(yōu)化廣告學專業(yè)實踐教學體系結構。