自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的演變與引導(dǎo)機(jī)制研究

佟俊佳　李菲

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)和技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)快速占領(lǐng)人們的日常生活，使得網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展呈現(xiàn)新的特征。自媒體時(shí)代，面對(duì)人人皆是“麥克風(fēng)”的現(xiàn)狀，掌控住“人”這個(gè)關(guān)鍵要素，成為提升公眾參與治理水平的核心要素。本文提出，網(wǎng)絡(luò)輿情治理的相應(yīng)措施應(yīng)從多元主體出發(fā)，要明確政府是作為領(lǐng)頭羊的決策主體，社會(huì)是積極參與其中的主導(dǎo)力量，而公眾自身是核心要素。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)機(jī)制

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第51次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 （以下簡(jiǎn)稱 《報(bào)告》）顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。[1]短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá) 94.8%。2018—2022年，短視頻用戶規(guī)模增至10.12 億，萬(wàn)物互聯(lián)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，物聯(lián)網(wǎng)終端增長(zhǎng)推動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是抖音、微博、微信等一系列自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展給網(wǎng)民帶來(lái)新機(jī)遇，同時(shí)也產(chǎn)生了很大影響。網(wǎng)絡(luò)向人們提供了比現(xiàn)實(shí)中更寬松的輿論環(huán)境，人人享有平等的發(fā)言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在新的輿論環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出新的特征，自媒體的存在重塑了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的方式。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境，如何在自媒體的影響下治理網(wǎng)絡(luò)輿情是目前我們所面臨的現(xiàn)實(shí)議題。

一、自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情特征

網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)的集合。[2]而自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出更為復(fù)雜的特征，二者有著較強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

（一）主體多元化與分散化

由于智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)等一系列措施，使得自媒體的使用成本低，操作簡(jiǎn)單。人們更加偏愛(ài)于自媒體平臺(tái)發(fā)布的消息，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的中心地位受到影響，傳播的模式變成了更加分散化的模式，人人都是自媒體平臺(tái)的主體，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)得到了充分的尊重，信息的產(chǎn)生與傳播逐漸泛化。由于網(wǎng)絡(luò)的普遍化，導(dǎo)致網(wǎng)民可以跨越時(shí)空的界限，隨時(shí)隨地了解世界各地的信息，甚至可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，讓自己參與其中。這就使網(wǎng)絡(luò)信息傳播更加多元化與分散化，這也是自媒體平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)輿情可以迅速蔓延傳播、難以控制的原因之一。

（二）傳播實(shí)時(shí)性與交互性

傳統(tǒng)媒體為了保證信息的準(zhǔn)確和質(zhì)量，在信息發(fā)布之前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的策劃、選題、創(chuàng)作、編輯、校對(duì)、審核等一系列程序。經(jīng)過(guò)一系列的流程后信息難免出現(xiàn)一定的滯后性而且單向傳播很難收到大家的反饋信息。只有一些廣播和電視直播能進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，但是受眾群體小，會(huì)受到時(shí)空的限制，并且難以實(shí)現(xiàn)大范圍的互動(dòng)。自媒體的出現(xiàn)打破了這個(gè)僵局，改變了傳統(tǒng)媒體單向且滯后的特征，人們搭建了實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，只需要低成本就可以獲取實(shí)時(shí)互動(dòng)的權(quán)力。網(wǎng)民不僅是信息的參與者與傳播者，甚至成為發(fā)布者。它的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多或是多對(duì)多的病毒式傳播。在這種模式下，信息實(shí)時(shí)性與交互性增強(qiáng)。這種模式正好契合了當(dāng)下網(wǎng)民急迫知曉事件真相的信息傳播心理需求，公共事件網(wǎng)絡(luò)評(píng)判經(jīng)由自媒體實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性傳播，極易引發(fā)網(wǎng)民情感共振，輿論急速形成并迅速膨脹，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵與裂變，事態(tài)擴(kuò)大，局部性輿論往往演變成影響力極大的全局性輿論。[3]

（三）渠道多樣性與暢通性

報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體限制條件比較多，由于傳播渠道的單一化導(dǎo)致信息的覆蓋面相對(duì)較窄，信息的受眾范圍小。而微信、微博、抖音等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體存在的僵局，為網(wǎng)民提供了多樣的傳播渠道，打破時(shí)空的界限，信息傳播基本可以消除盲點(diǎn)。自媒體平臺(tái)可以打破介質(zhì)的壁壘，融合圖像、聲音、文字等手段進(jìn)行傳播。這種優(yōu)勢(shì)使得信息更加容易傳播，但是同樣也會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情較強(qiáng)的擴(kuò)散性。

二、自媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的雙向引導(dǎo)

（一）正向引導(dǎo)

可以提升官方媒體公信力。目前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境多變，媒體眾多，各有特色，主流媒體的地位正在逐漸被取代。為了保持主導(dǎo)地位，就需要不斷改進(jìn)和變革，行動(dòng)上刻不容緩。主流媒體一直牢牢把握輿論導(dǎo)向，在內(nèi)容上體現(xiàn)自身的專業(yè)素養(yǎng)，成為權(quán)威性的標(biāo)志，提高媒體的公信力。另外，自媒體中用戶覆蓋面廣，而且人人平等，因此官方部門(mén)可以通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行輿情引導(dǎo)工作，將會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的輿情治理產(chǎn)生事半功倍的效果，有關(guān)部門(mén)應(yīng)利用自媒體平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳和治理的前哨，使傳統(tǒng)媒體能夠利用自媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿情。

（二）負(fù)面引導(dǎo)

1.不良信息滋生，威脅社會(huì)穩(wěn)定

自媒體注冊(cè)門(mén)檻低，發(fā)布信息零成本，導(dǎo)致越來(lái)越多的人通過(guò)各種自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布信息，表達(dá)自身的訴求。久而久之，便會(huì)有大量不良信息迅速滋生蔓延。特別是不良媒體或者別有用心之人捕風(fēng)捉影，進(jìn)行虛假報(bào)道，不斷散播虛假信息，最終影響社會(huì)穩(wěn)定。造謠者利用時(shí)間差來(lái)散播謠言，大多數(shù)網(wǎng)民由于恐慌喪失了對(duì)信息的分辨能力，只能借助自媒體平臺(tái)表達(dá)出自身的情緒，這些情緒匯集到一起就會(huì)造成群體對(duì)于社會(huì)的不信任，大大增加了輿情管控的難度。

2.引發(fā)公眾質(zhì)疑，降低政府公信力

某些平臺(tái)或者網(wǎng)紅為了流量和點(diǎn)擊率，會(huì)發(fā)布虛假消息，以此吸引公眾眼球，網(wǎng)民從接收消息到后來(lái)知道是假消息，以此循環(huán)往復(fù)，便對(duì)一切的網(wǎng)絡(luò)消息都心存疑慮。長(zhǎng)此以往，信息的信度將會(huì)大大降低。公眾會(huì)對(duì)政府發(fā)布的信息產(chǎn)生質(zhì)疑，會(huì)對(duì)政府產(chǎn)生不信任感，形成了一個(gè)彼此不信任的風(fēng)氣。因此要盡快形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制來(lái)挽救信任危機(jī)。

3.擾亂正常秩序，制造公眾恐慌

民眾最恐慌的事情是重大災(zāi)害等防不勝防但又關(guān)乎全體人員安全的公共危機(jī)。別有用心者善于利用這些事件來(lái)刺激公眾敏感的神經(jīng)，發(fā)布圖文并茂、以假亂真的消息，讓人們信以為真，每個(gè)人對(duì)此評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，在蝴蝶效應(yīng)的推動(dòng)下，造成了社會(huì)恐慌，也影響了國(guó)家的治安與救助程序。一些自媒體為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)發(fā)布謠言或者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)謠言來(lái)博取網(wǎng)民的關(guān)注，由此導(dǎo)致了十分嚴(yán)重的后果，引起社會(huì)恐慌。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制

（一）突出政府主導(dǎo)式治理

1.完善法治建設(shè)

我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，國(guó)家也制定了相關(guān)的法律法規(guī)，如在 《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的許可、運(yùn)行、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的治理我們并不是無(wú)法可依。但是，一些網(wǎng)民對(duì)此卻知之甚少，意識(shí)模糊。所以政府要堅(jiān)持宣傳，明確合法行為既是原則也是底線，以公平為準(zhǔn)繩。在輿情治理時(shí)，要多角度進(jìn)行思考，定性事件，定位職能，具體事件具體分析，秉持公平公正原則，合法合規(guī)處理。

2.完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制

在自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情的治理過(guò)程中，要完善落實(shí)監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，要讓網(wǎng)民投訴有門(mén)，回復(fù)有聲。監(jiān)管部門(mén)可以鼓勵(lì)公眾通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行投訴舉報(bào)，或者可以在自媒體平臺(tái)設(shè)立專門(mén)的官方賬號(hào)來(lái)收集網(wǎng)民意見(jiàn)，傾聽(tīng)大眾心聲，集中力量解決群眾最關(guān)心的、與群眾利益最貼近的網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題。同時(shí)要有完善的反饋機(jī)制，當(dāng)收到群眾的反饋后，抓緊落實(shí)，必有回復(fù)。

3.借助圖書(shū)館的力量

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理成為一項(xiàng)社會(huì)性問(wèn)題，且隨著自媒體媒介的發(fā)展、信息傳播的互聯(lián)化與去中心化及司法監(jiān)管的不完善，使得目前輿情治理存在一定的障礙，此時(shí)發(fā)揮圖書(shū)館的信息打假功能十分必要。圖書(shū)館作為文化傳播和信息素質(zhì)教育的主體，在網(wǎng)絡(luò)虛假信息的治理上要發(fā)揮積極作用。圖書(shū)館界對(duì)于虛假消息的關(guān)注度越來(lái)越高，國(guó)外較早意識(shí)到圖書(shū)館參與虛假信息治理的重要性，并發(fā)布了相關(guān)規(guī)定，以幫助用戶識(shí)別虛假信息，如 IFLA 的How to Spot Fake News 和How to Spot Fake News：COVID-19 Edition。[4]

4.跨部門(mén)聯(lián)合辟謠

跨部門(mén)聯(lián)合治理，即協(xié)同治理，各部門(mén)間的相互配合、相互協(xié)調(diào)。主要包括以下幾個(gè)層面：首先是政府各部門(mén)之間的聯(lián)合，比如國(guó)家網(wǎng)信辦和政府辦公室根據(jù)輿情所涉及到的部門(mén)，如農(nóng)業(yè)部門(mén)、商業(yè)部進(jìn)行聯(lián)合的治理，共同打擊網(wǎng)絡(luò)輿情，只有部門(mén)間的相互配合，才能提升治理效率，將其中的危害降到最低。其次是可以進(jìn)行地方政府間的聯(lián)合，比如某些輿情會(huì)跨越地域進(jìn)行傳播，此時(shí)只靠本地政府就徒勞了，我們?cè)诘赜蜷g形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將早期輿論扼殺其中，除此還應(yīng)加強(qiáng)地域之間的日常交流，當(dāng)某地一旦出現(xiàn)苗頭，并可能波及到其他地域時(shí)，立刻進(jìn)行報(bào)告，提升各地政府警覺(jué)性，進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管，將其攔截扼殺，從根源解決問(wèn)題。最后應(yīng)該加強(qiáng)政府和平臺(tái)、社會(huì)公眾之間的聯(lián)合，要有力凝聚民眾的力量，建立一個(gè)以政府為主導(dǎo)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自覺(jué)監(jiān)管，社會(huì)公眾積極參與的多元治理模式，三者取長(zhǎng)補(bǔ)短、各司其職，協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)謠言，營(yíng)造一個(gè)天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。

（二）指導(dǎo)行業(yè)自律式治理

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理是一個(gè)涉及范圍比較廣泛、影響危害較大的社會(huì)問(wèn)題。除了政府作為主導(dǎo)力量進(jìn)行監(jiān)管外，還要加強(qiáng)行業(yè)的自律，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，充分發(fā)揮非政府組織的作用，進(jìn)行內(nèi)部的自我監(jiān)督、自我約束和自我管理。媒體行業(yè)的相關(guān)組織是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成、傳播、治理最為了解的群體。我們要合理利用行業(yè)自身的專業(yè)性和高效性，充分發(fā)揮非政府組織的力量，輔助和配合政府的監(jiān)管工作，提升我們的治理效果。

1.提高準(zhǔn)入門(mén)檻

雷振華老師曾提出自媒體亂象的原因之一是 “自媒體注冊(cè)門(mén)檻低，一定程度上給自媒體造假創(chuàng)造了條件”。低門(mén)檻體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的平等性和自由性，其給人們帶來(lái)了便利的同時(shí)也留下了禍患。為此，平臺(tái)要適當(dāng)?shù)靥岣邷?zhǔn)入門(mén)檻，可以在注冊(cè)時(shí)增加對(duì)人員素質(zhì)的測(cè)試和考察，尤其是對(duì)媒體從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格考察。

2.自媒體平臺(tái)加強(qiáng)自身建設(shè)

要建立平臺(tái)自己的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，做好輿情動(dòng)態(tài)變化追蹤分析。以大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)關(guān)注平臺(tái)信息，支持全平臺(tái)輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，當(dāng)遇到網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)支持任意時(shí)間自動(dòng)告警提醒，提前預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，快速處置突發(fā)輿情危機(jī)，支持?jǐn)?shù)據(jù)語(yǔ)義分析，分析網(wǎng)民媒體正負(fù)面情緒，為處置輿情危機(jī)提供參考意見(jiàn)，甚至可以支持統(tǒng)計(jì)圖表分類整合，自動(dòng)生成日?qǐng)?bào)周報(bào)，便于平臺(tái)定期分析網(wǎng)絡(luò)輿情，了解其變化動(dòng)態(tài)。要接受網(wǎng)民的實(shí)時(shí)監(jiān)督，給網(wǎng)民提供途徑進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，并且進(jìn)行及時(shí)的反饋，提高網(wǎng)民監(jiān)督檢舉的積極性。

（三）鼓勵(lì)公眾參與式治理

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的治理不能單單只靠政府和平臺(tái)的介入，更要依靠社會(huì)的力量，積極發(fā)動(dòng)網(wǎng)民，全社會(huì)一起治理，才能夠迅速地解決這個(gè)問(wèn)題。

1.利用民間分析智庫(kù)力量

智庫(kù)可以提供政策建議、學(xué)術(shù)思想和政策結(jié)果信息，并且可以制造輿論和傳播思想，民間智庫(kù)中信息來(lái)源比較廣泛，人員專業(yè)性強(qiáng)，因此智庫(kù)的力量比較強(qiáng)大。為此，可以利用民間分析智庫(kù)的力量來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)輿情。精準(zhǔn)找出問(wèn)題的根源，交給官方機(jī)構(gòu)來(lái)提供參考。

2.提升自身素養(yǎng)

要著重提升法律意識(shí)，提升綜合素質(zhì)。要明確言論自由的界限，做知法、守法的好公民。要培養(yǎng)正確的價(jià)值觀念和愛(ài)國(guó)意識(shí)，增強(qiáng)民族情懷，擁有民族自尊心和民族自信心。做到安分守己，遵紀(jì)守法。要培養(yǎng)公民正確的權(quán)利義務(wù)觀念，讓公眾明確自己什么該做什么不該做，懂得為自己的行為買(mǎi)單，懂得為自己造成的后果負(fù)責(zé)。從政策制定來(lái)看，其科學(xué)性要求平衡二元屬性，既要有專家提出科學(xué)建議，也需要有普通大眾表達(dá)訴求，進(jìn)而提升決策的公平正義性。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析，從傳播主體、傳播方式和傳播渠道總結(jié)出自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情特征，并闡釋出自媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的正向與反向引導(dǎo)，從政府主導(dǎo)、行業(yè)自律與公眾參與三個(gè)角度來(lái)總結(jié)今后自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第51次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊，2023，32（02）：39.

[2] 王皓顯.短視頻網(wǎng)絡(luò)輿情治理對(duì)策研究[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用，2023（04）：159-160.

[3] 周偉.自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情政府回應(yīng)困境與消解路徑[J].情報(bào)雜志，2018，37（04）：100-105+99.

[4] 李文文，陳雅，王夏偉瀚，等.圖書(shū)館參與虛假信息治理的實(shí)踐與啟示：國(guó)內(nèi)外比較研究[J].圖書(shū)館，2022（12）：49-56.

作者簡(jiǎn)介： 佟俊佳，女，滿族，吉林人，碩士研究生在讀，研究方向：情報(bào)咨詢與智庫(kù)服務(wù)；

李菲 （通訊作者），女，漢族，遼寧鐵嶺人，博士，教授，研究方向：數(shù)字信息資源管理。