新媒體時(shí)代高校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

摘要：新媒體時(shí)代的高校輿情呈現(xiàn)出傳播速度更快、傳播范圍更廣的特點(diǎn)，而高校的“去社會(huì)化”特征，特有群體價(jià)值共鳴性使高校網(wǎng)絡(luò)輿情特征區(qū)別于普通的社會(huì)輿情。同時(shí)，“草根意見(jiàn)領(lǐng)袖”的核心效應(yīng)更對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、發(fā)展、走向起到至關(guān)重要的作用。因此筆者從大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)精英的社會(huì)參與感、從眾意識(shí)、以及新媒體針對(duì)大學(xué)生群體的潛意識(shí)引導(dǎo)及新媒體匿名制度探討了新媒體時(shí)代的高校輿情成因，提出輿情引導(dǎo)機(jī)制的監(jiān)理需要把握回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳時(shí)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)宜疏不宜堵、培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及打造高校符合社會(huì)發(fā)展價(jià)值觀的輿情土壤等新媒體時(shí)代高校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方式。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)機(jī)制

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）018-000-02

隨著智能終端的普及于應(yīng)用，微信、微博、朋友圈的推廣，一條新聞在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)受到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的關(guān)注并傳播。高學(xué)歷和能力使得大學(xué)生對(duì)于新媒體的接受程度高于其他年齡階層，所以高校學(xué)生這個(gè)特殊的群體對(duì)于新媒體的應(yīng)用具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是新媒體最大的擁覆與受眾，也是對(duì)突發(fā)新聞反應(yīng)最為敏感和激烈的人群。如何能正確引導(dǎo)新聞?shì)浾搶?duì)高校學(xué)生的影響，避免出現(xiàn)高校輿情危機(jī)，是新時(shí)間高校學(xué)生工作的一個(gè)新的課題。

一、新媒體時(shí)代的高校輿情特征

輿情“是指在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事項(xiàng)（國(guó)家管理者制定和推行的法律法規(guī)、方針政策、工作措施，以及影響民眾利益及主客體利益關(guān)系變化的事件、人物等）的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對(duì)作為客體的執(zhí)政者及其所持有的政治取向產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度”①。由此，我們可以將高校輿情理解為在高校范圍內(nèi)，圍繞高校師生圍繞中介性社會(huì)事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化而持有的取向和態(tài)度。

而“新媒體”與“舊媒體”相對(duì)應(yīng)的概念，其內(nèi)涵隨著歷史與技術(shù)的改變不斷變化。當(dāng)一項(xiàng)新的傳播技術(shù)誕生并為人類廣泛應(yīng)用后，人類都會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期，“新媒體”與“舊媒體”的定義都會(huì)隨之發(fā)生變化。當(dāng)下，學(xué)界所探討的“新媒體時(shí)代”是指“計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來(lái)的這一歷史時(shí)期。新媒體時(shí)代以數(shù)字傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和全球傳播為主要特征。”②

而隨著新媒體的廣泛普及與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)、高校輿情的形成的重要空間。高校師生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)社會(huì)及校園事件進(jìn)行傳播，并發(fā)表看法，表達(dá)態(tài)度，形成高校網(wǎng)絡(luò)輿情。高校網(wǎng)絡(luò)輿情是高校輿情研究的重要內(nèi)容。

1.新媒體使輿情傳播速度更快、傳播范圍更廣

據(jù)2016年1月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。③

大學(xué)生作為上網(wǎng)的主體，其關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題已經(jīng)在一定程度上助力了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向，這個(gè)群體的價(jià)值觀已經(jīng)影響到了整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀。新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的重要一環(huán)，新的APP已經(jīng)包攬了學(xué)校生活中的選課、交友、課余、考研等多方面。隨著微信、微博的推廣，一條新聞從發(fā)生到傳播，短時(shí)間內(nèi)關(guān)注既可破萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的速度和范圍已經(jīng)引起社會(huì)的關(guān)注。

2.“去社會(huì)化”特性使高校輿情區(qū)別于一般社會(huì)輿情

高校作為社會(huì)重要的子系統(tǒng)，與整個(gè)社會(huì)的輿情聯(lián)系處于“半隔絕”狀態(tài)。

社會(huì)輿情做為公眾的意見(jiàn)公開(kāi)表達(dá)，如果一些激進(jìn)的意見(jiàn)通過(guò)不斷傳播而擴(kuò)大，必將導(dǎo)致輿情危機(jī)。社會(huì)輿情多數(shù)為社會(huì)關(guān)注事件，而高校輿情多集中于校園烙印的事件，如學(xué)生食堂、畢業(yè)論文等問(wèn)題。這些高校輿情很難成為網(wǎng)絡(luò)輿情，因?yàn)槠渲荒茉谟泄餐h(huán)境基礎(chǔ)的學(xué)生群體中傳播，難以和社會(huì)融合。

引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的事件都必須符合社會(huì)關(guān)注并與公眾心目中的固有價(jià)值觀不一致，這時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)輿情的概率就會(huì)增大。典型案例如清華“真維斯樓”事件。當(dāng)校園事件上升到用全社會(huì)價(jià)值觀判斷真?zhèn)螘r(shí)，高校輿情將上升為社會(huì)輿情。

3.特有的群體價(jià)值共鳴性

因?yàn)楦咝W(xué)生在成長(zhǎng)環(huán)境、認(rèn)知條件的相似，對(duì)一些高校輿情會(huì)產(chǎn)生群體共鳴。

（1）對(duì)大學(xué)生個(gè)體造成傷害問(wèn)題

“人命大于天”，當(dāng)發(fā)生大學(xué)生個(gè)體受到傷害或死亡時(shí)，很容易形成輿情危機(jī)的導(dǎo)火索。例如上海海事大學(xué)的楊元元事件。上海海事大學(xué)海商法專業(yè)就讀研究生的楊元元，在宿舍衛(wèi)生間結(jié)束了自己的30歲的生命。網(wǎng)上出現(xiàn)了《于“海事大學(xué)楊元元之死”之我見(jiàn)》，此貼一出，引來(lái)長(zhǎng)達(dá)23頁(yè)的跟帖。

（2）學(xué)術(shù)腐敗問(wèn)題

學(xué)術(shù)腐敗問(wèn)題也是高校普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。如，西安交大陳永江等6位老教授舉報(bào)西安交通大學(xué)長(zhǎng)江李連生學(xué)術(shù)造假、學(xué)術(shù)侵占事件?！督裹c(diǎn)訪談》節(jié)目曾對(duì)這一事件作過(guò)報(bào)道?！拔靼步淮罅淌谂e報(bào)長(zhǎng)江學(xué)者造假”一度受到廣泛關(guān)注的事件歷時(shí)三年之后才終于有了一個(gè)權(quán)威的說(shuō)法。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注帖子近萬(wàn)條。

（3）高校教師師德師風(fēng)問(wèn)題

“為人師表”是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于教師的普遍要求，尤其是代表高級(jí)知識(shí)分子高校教師群體，不僅僅要在學(xué)識(shí)方面成為社會(huì)的榜樣，更應(yīng)該在道德品質(zhì)方面成為社會(huì)的楷模。一旦高校教師道德情操方面出現(xiàn)劣跡，往往會(huì)被社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。如廈門大學(xué)人文學(xué)院歷史系教授吳春明猥褻誘奸女學(xué)生事件。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了正反兩個(gè)方面對(duì)這個(gè)事件進(jìn)行評(píng)論，歷經(jīng)三個(gè)月，在這一事件的真相撲朔迷離之際，廈門大學(xué)發(fā)布《關(guān)于對(duì)吳春明處理情況的通報(bào)》。這一事件才告一段落。

（4）高校商業(yè)化問(wèn)題

高校是“象牙塔”，高校是“知識(shí)的圣殿”。雖然高校一直在進(jìn)行著改革，但是高校仍是廣大民眾心目中的圣地，不容玷污。清華“真維斯樓”事件即是典型的由高校商業(yè)化引起的社會(huì)輿論事件。清華大學(xué)因?yàn)槠髽I(yè)的贊助，將第四教學(xué)樓名為“真維斯樓”。這本是高校與企業(yè)之間的合作，但是該事件引發(fā)了激烈的網(wǎng)絡(luò)熱議，最終在大多數(shù)網(wǎng)友的反對(duì)聲音中，雙方撤銷了冠名。

4.高?！安莞庖?jiàn)領(lǐng)袖”的核心效應(yīng)

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指人際傳播網(wǎng)絡(luò)提供信息的核心，他們的意見(jiàn)會(huì)對(duì)他人施加影響，他們是整個(gè)傳播系統(tǒng)的中介，他們會(huì)對(duì)信息進(jìn)行傳播及再加工，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。高校的意見(jiàn)領(lǐng)袖存在于學(xué)生之中，他們往往通過(guò)發(fā)貼聚集輿論，并以此為中心，復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，形成巨大的輿論能量圈。

二、新媒體時(shí)代的高校輿情成因

1.未來(lái)社會(huì)精英的社會(huì)參與感

所謂“社會(huì)參與”常常指社會(huì)公眾的參與，準(zhǔn)確講應(yīng)是公眾參與，意味著在政府決策過(guò)程及決策執(zhí)行落實(shí)過(guò)程中社會(huì)公眾的參與程序、方式、內(nèi)容、程度及各種矛盾沖突的調(diào)處方式方法。

大學(xué)生作為未來(lái)的社會(huì)精英，具有很強(qiáng)的是非觀，在很多社會(huì)問(wèn)題面前，往往有強(qiáng)烈的社會(huì)參與意識(shí)。但是，大學(xué)生群體正值人生的青春期，尚未真正步入社會(huì)，對(duì)一些事件的處理往往會(huì)突出“熱血”的一面。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性，很多偏激言論一經(jīng)傳播極易引起連鎖反應(yīng)，造成嚴(yán)重輿情。

2.從眾意識(shí)

從眾是因?yàn)槿后w影響而放棄個(gè)人意愿進(jìn)而而所有人保持一致的社會(huì)心理行為。當(dāng)一個(gè)引導(dǎo)者做出一件事情，其他人因?yàn)槟７露粩嗟募尤?，最終一個(gè)群體趨向一致。當(dāng)一個(gè)班級(jí)大多數(shù)同學(xué)對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了跟帖點(diǎn)贊，比如學(xué)生食堂的衛(wèi)生等問(wèn)題，那么其他同學(xué)也會(huì)積極響應(yīng)。如果一個(gè)班級(jí)引發(fā)了一個(gè)意見(jiàn)源，那么相鄰的班級(jí)也會(huì)積極響應(yīng)，進(jìn)而將輿情引導(dǎo)到全校園。大學(xué)生會(huì)對(duì)一個(gè)群體的意見(jiàn)產(chǎn)生共鳴，并對(duì)絕大多數(shù)人的意見(jiàn)產(chǎn)生跟隨。

3.針對(duì)大學(xué)生群體的新媒體潛意識(shí)引導(dǎo)

就心理學(xué)角度而言，潛意識(shí)是人類心理活動(dòng)中不能認(rèn)知或沒(méi)有認(rèn)知到的部分，是人們已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過(guò)程。新媒體在走進(jìn)高校學(xué)生生活的同時(shí)，也在潛移默化地引導(dǎo)著學(xué)生對(duì)新媒體中的思想觀念、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行跟從，既受到新媒體潛意識(shí)地引導(dǎo)。這種引導(dǎo)使高校學(xué)生基于一種本能對(duì)事件進(jìn)行判斷，分辨是非。因此，新媒體的針對(duì)大學(xué)生群體的潛意識(shí)引導(dǎo)是一把雙刃劍，它一方面容易被別有居心的人或勢(shì)力所利用，另一方面，新媒體的潛意識(shí)引導(dǎo)也可以成為相關(guān)部門阻止謠言散播，引導(dǎo)輿論的重要利刃。因此，在遇到重大輿情時(shí)，新媒體的一些觀點(diǎn)將成為輿情的起點(diǎn)。

4.匿名制度使網(wǎng)絡(luò)成為負(fù)情緒宣泄場(chǎng)

高校學(xué)生目前畢業(yè)、考試、就業(yè)壓力巨大。在現(xiàn)有的教育體系中，雖然高校已經(jīng)在逐漸重視學(xué)生的心里問(wèn)題，但成效甚微。很多學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成負(fù)情緒的宣泄場(chǎng)，將日常生活學(xué)習(xí)中的負(fù)能量宣泄于網(wǎng)絡(luò)，不負(fù)責(zé)任的推動(dòng)熱點(diǎn)問(wèn)題的傳播，最終導(dǎo)致輿情危機(jī)。

三、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制

1.把握回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳時(shí)機(jī)

延后是處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的結(jié)癥?？陀^的說(shuō)，高校輿情事件泛濫從最初的“潺潺細(xì)流”到后來(lái)的“波濤洶涌”，就是對(duì)輿情事件的干預(yù)時(shí)機(jī)是滯后了。

當(dāng)事件發(fā)生后，我們應(yīng)搶在輿情的爆發(fā)前進(jìn)行引導(dǎo)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)的把握關(guān)系到輿情是否從校園輿情擴(kuò)展為社會(huì)輿情。在輿情爆發(fā)前的處理時(shí)間是黃金時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)干預(yù)和引導(dǎo)輿情的走向效果最為明顯。處理的時(shí)間越提前，結(jié)果最主動(dòng)。第一時(shí)間處理原則最重要。否則，輿論的壓力會(huì)讓我們疲于應(yīng)付。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)宜疏不宜堵

輿情如水，宜疏不宜堵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，也適用中國(guó)治水之道。言論自由與及時(shí)干預(yù)是調(diào)節(jié)輿情的“疏與堵”。熱點(diǎn)事件時(shí)，如果硬性封鎖消息，將導(dǎo)致網(wǎng)上謠言四起。刻意掩蓋隱瞞真相會(huì)激起學(xué)生的抵觸情緒。尤其是早期學(xué)生意愿受到擱置，極易演變成中期輿情的“洪水蓄積”，一旦爆發(fā)后果嚴(yán)重。應(yīng)主動(dòng)把握輿論走向，收集民意，積極溝通，化解隔閡和對(duì)立情緒。對(duì)一些非理性情緒，要耐心疏導(dǎo)。也可以借助論壇靈活機(jī)動(dòng)地開(kāi)展評(píng)論，讓權(quán)威聲音與其他各種觀點(diǎn)在交鋒碰撞中逐漸主導(dǎo)輿論方向，讓輿情在理性博弈中趨于正常。除個(gè)別確有危害的信息要嚴(yán)加禁止外，對(duì)輿情處理立足于“疏”和“導(dǎo)”，讓輿情成之于民，消之于民。

3.積極物色培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

“傳播學(xué)理論中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾形成信息傳遞的兩級(jí)傳播”。④

在網(wǎng)絡(luò)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以以自身個(gè)體的影響力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播起到局部，甚至整體產(chǎn)生巨大的影響。因此，高校可以通過(guò)物色和培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行積極引導(dǎo)，達(dá)到對(duì)輿情進(jìn)行引導(dǎo)與控制的效果。這其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的物色與培養(yǎng)是關(guān)鍵。如今的學(xué)生更加具有獨(dú)立的個(gè)性，只有一些更具人格魅力的意見(jiàn)領(lǐng)袖能左右這個(gè)群體的思想，進(jìn)而控制高校輿情的導(dǎo)向。通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，引導(dǎo)主流言論，抑制消極言論，是目前輿論引導(dǎo)的重要一環(huán)。

4.打造高校符合社會(huì)發(fā)展價(jià)值觀的輿情土壤

首先要在日常生活中對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行正確的社會(huì)主義價(jià)值觀教育，使每個(gè)學(xué)生個(gè)體成為輿情中具有獨(dú)立思考問(wèn)題的“堅(jiān)磚”，這樣才能使學(xué)生群體在輿情泛濫時(shí)成為“攔洪之墻”；其次要規(guī)范校園輿論行為，實(shí)施實(shí)名發(fā)言制度，確保言有所依，言有所出，言有所負(fù)，言有所責(zé)。再次，要給不同的網(wǎng)絡(luò)聲音發(fā)言的機(jī)會(huì)，定期匯總一些“可能”的輿情熱點(diǎn)在規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行辯論，得出一個(gè)相對(duì)滿意的意見(jiàn)。這樣，當(dāng)輿情熱點(diǎn)再次來(lái)臨，高校輿情已經(jīng)提前過(guò)熱了，對(duì)輿情的反應(yīng)將趨于冷淡。

綜上，在新媒體時(shí)代，高校管理者應(yīng)根據(jù)高校網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)輿情成因，深入挖掘行之有效的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。通過(guò)把握回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳時(shí)機(jī)積極對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行疏導(dǎo)，充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)力，有效將高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)給社會(huì)帶來(lái)的各方面影響降低到最小。同時(shí)，高校應(yīng)該營(yíng)造積極健康的校園輿論氛圍，不斷增強(qiáng)師生及社會(huì)對(duì)高校的信任度，樹(shù)立高校良好形象，打造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的輿情土壤。

注釋：

①王來(lái)華.輿情研究概念——理論、方法和現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)出版社，2003：32.

②韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（4）：93-103.

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf

④彭蘭.影響公民新聞活動(dòng)的三種機(jī)制[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2010（4）：38-47.

作者簡(jiǎn)介：柴 楠（1980-），女，遼寧沈陽(yáng)人，博士，講師，遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院輔導(dǎo)員，研究方向：思想政治教育。

遼寧大學(xué)黨建研究重點(diǎn)課題，自媒體語(yǔ)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情控制及引導(dǎo)機(jī)制研究，項(xiàng)目編號(hào)：LDDJ150102，課題負(fù)責(zé)人：柴楠。