盒馬山姆再現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)：商業(yè)零售下半場(chǎng)，會(huì)員制商超如何突圍？

唐唯珂 李儀

近日，“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店盒馬和山姆疑似紛紛下調(diào)榴蓮千層蛋糕的價(jià)格。據(jù)了解，山姆的榴蓮千層蛋糕售價(jià)直線下跌，從128元調(diào)整至85元，盒馬同款蛋糕則從活動(dòng)價(jià)99元下降至79元。

近年來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，各大巨頭前赴后繼加碼布局。但自2022年以來(lái)，會(huì)員制超市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。截至年底，山姆會(huì)員店在全國(guó)數(shù)量已增至43家；盒馬X會(huì)員店和麥德龍會(huì)員店已分別增至8家和23家。

隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，過(guò)去“開(kāi)業(yè)4小時(shí)因消費(fèi)者過(guò)多而暫停營(yíng)業(yè)”的現(xiàn)象已經(jīng)消失。

商業(yè)零售的下半場(chǎng)開(kāi)賽，各大會(huì)員制商超在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，再鳴號(hào)角。

存量時(shí)代的會(huì)員制商超戰(zhàn)火

近日，有消費(fèi)者在社交媒體上曬帖稱，山姆會(huì)員店在盒馬將同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕價(jià)格調(diào)整為99元后，把原價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕下調(diào)為98.9元。經(jīng)過(guò)幾輪下探，山姆將價(jià)格下調(diào)至85元，盒馬的最新售價(jià)為79元。

在山姆調(diào)整價(jià)格之前，7月30日，盒馬會(huì)員店在上海地區(qū)上線了“移山價(jià)”優(yōu)惠活動(dòng)。活動(dòng)名稱“移山”二字被認(rèn)為是意有所指，而且，盒馬發(fā)起“移山價(jià)”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。

除了爆款榴蓮千層之爭(zhēng)，上海網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)盒馬App上的“移山價(jià)”覆蓋面越來(lái)越廣，適用更多商品，譬如，雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的背后，折射出的是會(huì)員制商超的搶人大戰(zhàn)。

相比過(guò)去每月新開(kāi)數(shù)家的進(jìn)程，會(huì)員店的進(jìn)度似乎正在“放緩”。其中，市場(chǎng)的局限性就是會(huì)員市場(chǎng)面臨的一個(gè)重大風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)相關(guān)測(cè)算，像山姆會(huì)員店這樣的付費(fèi)會(huì)員店，需要20萬(wàn)-30萬(wàn)會(huì)員才能支撐起一家店。如果以城市人口來(lái)計(jì)算，在北京這樣的城市開(kāi)設(shè)5家會(huì)員店，很可能就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)于飽和。這意味著短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模很難有大的增長(zhǎng)。

家樂(lè)福曾宣布，“未來(lái)三年將擴(kuò)展100家會(huì)員店”。然而，今年4月，家樂(lè)福會(huì)員店接連關(guān)閉了兩家門店。

而會(huì)員店“鼻祖”Costco在2023財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)同樣未達(dá)預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，公司總營(yíng)收為536.48億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤(rùn)為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

而在“移山價(jià)”之前幾家會(huì)員制商超就曾出現(xiàn)過(guò)摩擦，2021年，盒馬擬聯(lián)合家樂(lè)福向相關(guān)部門舉報(bào)山姆，稱其上海及以外城市的盒馬x會(huì)員店的供應(yīng)商受到山姆施壓，對(duì)盒馬“斷供”。此外，家樂(lè)福方面稱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手給供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商只能在家樂(lè)福會(huì)員店和對(duì)手之間“二選一”。家樂(lè)福認(rèn)為上述“施壓”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為山姆。

對(duì)此，山姆方面回應(yīng)稱，到目前為止，沒(méi)有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會(huì)員店存在所謂的“二選一”問(wèn)題。希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場(chǎng)秩序的行為。并表示靠簡(jiǎn)單復(fù)制跑不通會(huì)員制，呼吁行業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在創(chuàng)新上，創(chuàng)新才是最終有利于行業(yè)發(fā)展、會(huì)員利益的。

隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，玩家增多，怎樣持續(xù)抓住消費(fèi)者成為各家共同面臨的挑戰(zhàn)。

仍需探索的新商業(yè)模式

付費(fèi)制會(huì)員超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間并不算短。早在1996年，沃爾瑪旗下的第一家山姆會(huì)員店就在深圳開(kāi)業(yè)，截至今年6月底，山姆在中國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了45家門店。

2019年8月，美國(guó)第二大零售商、會(huì)員制大型倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco開(kāi)市客中國(guó)大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量爆滿，會(huì)員制商超正式引起了國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注。在這之后，包括盒馬、永輝超市、家樂(lè)福、北京華聯(lián)、家家悅等多家企業(yè)均入場(chǎng)布局。

近些年，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店逐漸活躍，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)有限的問(wèn)題，參與者們開(kāi)始通過(guò)下沉、開(kāi)進(jìn)城市中心等策略延伸會(huì)員店的“使命”，?嘗試用更低成本、更低門檻的方式運(yùn)營(yíng)會(huì)員店。

fudi采取了策略轉(zhuǎn)變，推出了fudi+精選超市，允許非會(huì)員進(jìn)店購(gòu)物；盒馬X會(huì)員店則直接開(kāi)進(jìn)了住宅區(qū)。更多的細(xì)分空間被開(kāi)發(fā)，的確是靠近消費(fèi)者的一個(gè)方式，但從用戶反饋來(lái)看，城市中心店出現(xiàn)商品缺貨斷貨，服務(wù)不佳，停車場(chǎng)停車位數(shù)量太少等問(wèn)題。這表明，城市中心店依舊依賴來(lái)自“母體”的供應(yīng)鏈和商品優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員制商超的商業(yè)邏輯在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)存在顯著差異，其核心邏輯在于庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度、供應(yīng)鏈管理、商品選擇和目標(biāo)人群定位。這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全新配置，以提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，放大會(huì)員價(jià)值，并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)。

在會(huì)員模式的背景下，決定成功與否的關(guān)鍵因素之一，并非僅在于開(kāi)店速度和門店數(shù)量，更重要的是具備深度的供應(yīng)鏈能力。

對(duì)于當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“有競(jìng)爭(zhēng)我們才會(huì)變得更強(qiáng)大，而只有當(dāng)我們變得更好時(shí)，我們的會(huì)員才能從我們這里更多地獲益，他們的生活才會(huì)變得更好。”

從當(dāng)前的會(huì)員店來(lái)看，大部分企業(yè)是對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行改造以適應(yīng)會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)。探索新的商業(yè)模式需要大量的時(shí)間。會(huì)員店的快速開(kāi)設(shè)面臨挑戰(zhàn)，“對(duì)零售商來(lái)說(shuō)能笑到最后必然是長(zhǎng)期的內(nèi)功積累和對(duì)市場(chǎng)不斷的適應(yīng)?！辟Y深零售業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。慢下來(lái)的本土?xí)T店，才能思考得更深，也才有可能走得更長(zhǎng)久。

與此同時(shí)，模式的本土化道路能否走順也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，山姆和Costco這類會(huì)員制商超中提供的進(jìn)口商品占有其總量的相當(dāng)一部分比重，這賦予了它們獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬(wàn)億交易量的天貓，在進(jìn)口商品的供給能力方面也并不弱，甚至強(qiáng)于上述兩家來(lái)自美國(guó)的企業(yè)。

但是零售行業(yè)近年來(lái)掀起的最大沖擊，仍不可否認(rèn)是新零售的變革。線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量?jī)?yōu)勢(shì)攻入線下。傳統(tǒng)商超也積極改變，尋求觸網(wǎng)出路。目前盤踞在會(huì)員制商超地盤上的山姆，Costco以及盒馬也各有各的“拳法”。

與山姆對(duì)高品質(zhì)的追求不同，Costco在追求高性價(jià)比上的傾注是其最佳促銷武器，主動(dòng)降低毛利，規(guī)定毛利率不得超過(guò)14%，盡可能以出廠價(jià)銷售商品，致力于走普惠路線來(lái)吸引和留存會(huì)員。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)盒馬則摒棄全布局的經(jīng)營(yíng)策略，采用垂直化的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，選取其自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，即生鮮領(lǐng)域精準(zhǔn)進(jìn)入，并提出“用快時(shí)尚的思維打造商品”的零售新思路，推行商品的模塊化開(kāi)發(fā)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，新品迭代速度比行業(yè)快3到4倍。盒馬鮮生線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也相對(duì)較多、覆蓋范圍更廣，集群優(yōu)勢(shì)明顯。

盒馬公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超過(guò)了247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)約三成。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盒馬在北京、上海的七家門店已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會(huì)忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會(huì)。

而此前高鑫零售M會(huì)員店的發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官林小海明確表示，M會(huì)員店在接下來(lái)的三年內(nèi)并無(wú)盈利計(jì)劃，在第一年并未為團(tuán)隊(duì)設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo)，而是聚焦在兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上：會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率。

進(jìn)入零售競(jìng)賽的下半場(chǎng)，新零售玩家們不能再一味追求資本補(bǔ)貼扶持爭(zhēng)奪市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售商們也開(kāi)始不斷變化適應(yīng)線上銷售的新市場(chǎng)，但兩者最終還是要回歸到零售商業(yè)本質(zhì)對(duì)于效率的競(jìng)爭(zhēng)，修煉內(nèi)功必不可少。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）