再論出版社新媒體營銷策略

胡昌華

摘 要：融合出版時代，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式已成必然，越來越多的出版社選擇站上新媒體營銷的賽道，如何接穩(wěn)新媒體營銷這一接力棒成為出版社亟待解決的問題。本文闡述新媒體營銷的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，對于出版社如何“跑贏”新賽道，從發(fā)展垂類用戶、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、構(gòu)建新媒體營銷矩陣以及帶動編輯參與四個方面提出建議，以更好把握新媒體營銷規(guī)律，更適應融合出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關鍵詞：新媒體營銷 垂類用戶 內(nèi)容引流 營銷矩陣

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，媒體先行，這個十年前的口號如今已逐步成為現(xiàn)實。微博、視頻號、短視頻等紛至沓來，抖音、快手、小紅書等新媒體營銷渠道正熱火朝天，漸成體系。在“全民閱讀”的社會氛圍推動下，各大新媒體平臺正在逐漸加大對圖書出版領域的支持力度，將圖書和教育行業(yè)作為新的垂類增長點。越來越多出版社希望在新媒體營銷“新賽道”上接穩(wěn)接力棒，于是自發(fā)加入直播帶貨大軍，積極布局新媒體營銷渠道。

2023年年初，中金易云發(fā)布了2022年年度圖書市場數(shù)據(jù)報告，該報告依托大數(shù)據(jù)平臺，對過去一年圖書市場的整體情況進行監(jiān)測分析，其中傳統(tǒng)電商渠道雖然仍是圖書市場銷售主陣地，市場份額占比61%，而同比卻下降了8.23%，下滑明顯。反觀短視頻電商渠道發(fā)展迅猛，市場份額達到18%，同比增長高達42.73%。近兩年圖書市場各渠道碼洋同比情況中，僅短視頻電商呈持續(xù)上升態(tài)勢，不斷搶占著其他渠道客流且后勁十足，其中實體零售降幅最大，下降14.16%。[1]對于越來越多的讀者而言，通過短視頻、直播或者圖文“種草”的方式去了解圖書內(nèi)容，挑選感興趣的圖書，已經(jīng)逐漸成為日常生活的一部分。根據(jù)《2022年抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音電商把2.5億單圖書送到讀者身邊，商城渠道帶動圖書GMV（網(wǎng)站成交金額）同比增長315%，2022年抖音圖書帶貨直播總時長達874萬小時，圖書掛車短視頻總播放量為712億次，直播和短視頻所帶動的GMV同比增長均超過四成。[2]

新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的出發(fā)點是一致的，都是在利用媒體傳播廣、效率高的特點來宣傳圖書的價值，引導讀者關注和購買，從而更大程度地發(fā)揮圖書的社會效益和經(jīng)濟效益。但新媒體營銷的形式和效率逐漸超越了傳統(tǒng)媒體營銷，展現(xiàn)出了新媒體營銷渠道顯著的優(yōu)越性。出版社只有利用好新媒體營銷的即時性、互動性和創(chuàng)新性，以及其獨特的個性優(yōu)勢和社群發(fā)展優(yōu)勢，發(fā)掘更多的潛在用戶，為用戶精準畫像，才能適應新媒體營銷帶來的新變化，才能在新媒體營銷這個“新賽道”上越跑越快。

在興趣電商逐漸升級到全域興趣電商的階段，新媒體營銷各渠道更加注重貨架電商，加大對商城、搜索和櫥窗等渠道的建設。在用戶對新媒體營銷接受度大幅提升的時代，用戶越來越關注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣內(nèi)容和創(chuàng)意內(nèi)容。想要跑好新媒體營銷這個“新賽道”，出版社應當主動融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷手段，加大新媒體營銷的布局力度，專注垂類發(fā)展，搭建新媒體渠道體系和私域流量體系，擴大圖書營銷傳播覆蓋面，帶動編輯參與營銷來傳播圖書文化價值，提高自身新媒體營銷的競爭力。出版社如何跑好“新賽道”呢？筆者認為應該注意如下四個關鍵點。

一、垂類發(fā)展，專注精準用戶

很多出版社在剛開始做抖音直播時，往往熱情很高，一股腦把社里的全部圖書都搬到直播間，卻發(fā)現(xiàn)效果不佳，事倍功半。其中的主要原因是對自己品牌的定位不夠精準，因而不能到達真正的用戶。

無論是抖音、快手，還是小紅書、B站等平臺，現(xiàn)在對用戶的細分越來越精準，用戶畫像越來越形象具體。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，抓取用戶的行為數(shù)據(jù)與畫像，為用戶提供個性化的定制內(nèi)容成為主流。用戶關注的賬號類型、互動行為及停留時間都是用戶的行為數(shù)據(jù)，直接反映了用戶的興趣偏好，是個性化推薦的重要參數(shù)。因此出版社在做新媒體營銷時，必須把目標用戶定義得越精準越好。浙江文藝出版社的成功經(jīng)驗值得各出版單位學習。

浙江文藝出版社為了觸達垂類用戶，在2018年先后進行兩次貨盤調(diào)整。[3]6月，自播主要以本社圖書為主；到了8月初，不再局限于本社的圖書，而是在直播間試水科幻類圖書；8月底在嘗試動漫類圖書后，依靠后臺成單率的數(shù)據(jù)支撐，最終找到了適合直播間粉絲屬性的貨品，于是決定增加動漫書的品類，目前直播間內(nèi)90%都是動漫品類的圖書。通過直播間的用戶畫像可以了解到，目前浙江文藝出版社的自播間主要以中年男性為主，這也與自播的許多圖書大多帶有懷舊和收藏屬性有關系，《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經(jīng)典漫畫，至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。浙江文藝出版社在走過一小截彎路后，找到了適配抖音電商賽道的玩法，開始深耕垂直賽道，彎道超車。

二、內(nèi)容為王，擴充引流渠道

引流，又稱拉新，是新媒體營銷過程中吸引用戶的第一步，也是最關鍵的一步。[4]要將產(chǎn)品精準地推送到用戶面前，關鍵是要掌握用戶的基礎信息，這些基礎信息既可以通過運營社群、公眾號等方式獲取，也可以通過興趣算法的推薦獲得。私域流量擁有著極強的數(shù)據(jù)價值，這對于出版企業(yè)而言，意味著可以隨時調(diào)取精準的用戶畫像，獲取包括年齡、性別、地域、消費水平、消費傾向等多方面的信息，同時根據(jù)用戶的互動反饋可以對產(chǎn)品的營銷模式、促銷活動進行相應的調(diào)整，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。

在泛娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，賦予營銷以趣味化的外衣成為必勝法寶。根據(jù)興趣算法，使用APP的時間越久，用戶的數(shù)據(jù)信息會越豐富，所推薦的興趣內(nèi)容也會越精準。同時借助社交平臺的流量，通過內(nèi)容吸引用戶，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請，以進行裂變傳播，從而實現(xiàn)以老帶新、存量帶增量的營銷效果。無論視頻還是圖文，“種草式”推薦、社交裂變傳播已經(jīng)成為營銷的重要形式，這些新媒體營銷方式能夠極大地節(jié)省用戶的時間成本，不感興趣的內(nèi)容被過濾，推送到用戶面前的是算法支持下與用戶個人數(shù)據(jù)最匹配的興趣內(nèi)容，優(yōu)化了用戶的使用體驗，讓用戶群定位更明確，也促進了銷售的高效轉(zhuǎn)化。[5]

短視頻以其傳播速度快、范圍廣、互動強和轉(zhuǎn)化效果好的特點，用更直觀的方式打造消費場景，擁有極強的營銷價值。利用短視頻引流推廣已成為出版行業(yè)內(nèi)公認的重要引流方式。近年湖南少年兒童出版社在新媒體營銷上持續(xù)發(fā)力。如通過短視頻、公眾號等各渠道提前進行節(jié)目預告，在3月1日“‘大視野科普’名家講壇：了不起的中國智造”在線直播活動中，當晚累計有近60萬人次觀看，為后續(xù)帶貨直播帶來充裕流量。脫口秀演員李雪琴因在直播節(jié)目中介紹過詩人余秀華，團隊通過剪輯技術(shù)，將這一段單獨剪輯成短視頻，并插入《月光落在左手上》圖書的購買鏈接，隨著短視頻在抖音上的引流，短時間內(nèi)該書獲得了近10萬冊的銷量。[6]作為藝術(shù)類自媒體的代表，“每天一個藝術(shù)故事”的意公子賬號曾經(jīng)一周漲粉超百萬人，由其推薦的《大話世界藝術(shù)史》《大話中國藝術(shù)史》系列圖書，一經(jīng)上市就占據(jù)了藝術(shù)類圖書排行榜榜首，銷量的成功與其長期深入藝術(shù)話題，不間斷發(fā)布藝術(shù)故事短視頻的流量積累息息相關。[7]由此可見，在短視頻內(nèi)容上的持續(xù)輸出，對于提高粉絲黏性、打造IP品牌效應都有極好的效果。通過為粉絲提供有趣、活潑、娛樂化的短視頻，增強與用戶的互動，提高點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和收藏量，以此來實現(xiàn)流量的積累和引導，為轉(zhuǎn)化變現(xiàn)提供保障。

三、橫縱融合，打造營銷矩陣

新媒體營銷矩陣是指能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合，從橫向到縱向的矩陣融合發(fā)展，能夠更快速地展示產(chǎn)品，同時定位不同的賽道，根據(jù)粉絲特征為潛在消費者推送更加有針對性的產(chǎn)品，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。矩陣化運營不僅可以吸引更多潛在用戶的關注，也利于通過賬號間的差異化來輸出同一選題下的不同風格的內(nèi)容，深度挖掘選題價值，幫助實現(xiàn)利益最大化。同時，針對不同用戶的不同喜好，以矩陣形式裂變的賬號以及所輸出的不同內(nèi)容更有利于精準滿足用戶的不同需求。

2022年6月，爆火出圈的東方甄選，僅利用半年的時間就打造出涉及農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、圖書、酒類、食品和旅游類的六個自播賬號，形成以“東方甄選”主號為核心的自播矩陣，開創(chuàng)獨具特色的知識帶貨型直播方式，嚴格把控選品質(zhì)量，打造自營品牌，在以激烈、快節(jié)奏為主的帶貨直播間中摸索出符合自身IP特性的直播方式。因此將打造直播賬號IP作為定位，涉及各種品類和相關周邊產(chǎn)品，構(gòu)建自播矩陣，觸達到更加垂類、更加細分的用戶群體。

中信出版社是在抖音上打造矩陣運營的典型代表之一，旗下打造了“中信童書”“中信書店”“中信出版”等一系列不同品類的矩陣賬號。其中中信童書的抖音矩陣也在持續(xù)完善，目前已打造由中信出版社少兒事業(yè)部自營賬號“中信出版童書旗艦店”和每天教你一個帶娃讀書小技巧的“中信童書優(yōu)選”賬號。這兩個賬號都由有著深厚學識積累的編輯出鏡分享教育知識，探討當下的育兒話題，為薦書直播帶貨提供有力補充。在“中信出版童書旗艦店”的選品中可以發(fā)現(xiàn)，低價書并不多見。中信童書一直秉持選好書、挑精品的做法，設計一些凸顯組合巧思的套裝避開價格陷阱，轉(zhuǎn)而不斷挖掘內(nèi)容優(yōu)勢，為讀者提供具有性價比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。同樣的策略也在“中信童書優(yōu)選”復刻，每天直播間都有大量的讀者靜候上品，傳統(tǒng)文化故事繪本、國外原版引進的經(jīng)典故事等都深受讀者的追捧。

盡管受眾相同，但矩陣化的運營方式仍然是發(fā)展的趨勢。細分讀者、細分品類會帶來更多的機會與空間。矩陣化是行業(yè)發(fā)展必然會選擇的路徑，出版社可以根據(jù)公司戰(zhàn)略布局、貨盤情況以及成本結(jié)構(gòu)去合理裂變矩陣，推動新媒體營銷橫向、縱向矩陣化發(fā)展。

四、編銷聯(lián)動，帶動編輯參與

新媒體營銷平臺的出現(xiàn)，在編輯、作者和讀者之間搭建起了溝通交流的橋梁，讓交流變成了“面對面”。充分調(diào)動編輯參與營銷的積極性，將營銷思維貫穿出版的選題策劃工作；充分利用營銷數(shù)據(jù)反哺策劃，為今后的選題工作提供豐富有效的數(shù)據(jù)支撐，讓編輯從一開始就能從用戶的角度、從市場的需求出發(fā)，帶動產(chǎn)品的創(chuàng)新。在岳麓書社看來，“編輯即主播”，要用知識分享鎖定專業(yè)讀者。岳麓書會期間，在岳麓書社的官方抖音直播間里，圖書編輯、營銷編輯化身主播，每場安排兩名主播，一名營銷主播搭檔一名內(nèi)容主播，各司其位，配合默契。在直播帶貨的同時，帶來深入淺出、干貨滿滿的知識分享。由編輯親自介紹的《曾國藩全集》，盡管定價偏高，但憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從編輯的角度展示出獨特的湖湘特色，在岳麓書會上也被搶購一空。

以專業(yè)的編輯視角為用戶帶來不一樣的讀書感悟，讓讀者體會到一本書的“前世今生”。把圖書當成一種社會價值，不局限于商業(yè)價值層面，而是更重視整個用戶群體的閱讀氛圍的營造，以及如何回歸出版社的初心，達到文化傳播的效果。各出版社鼓勵責任編輯擔任主播“知識帶貨”，根據(jù)圖書內(nèi)容的特色與營銷形成夢幻聯(lián)動，設計精準的營銷話術(shù)，高度概括圖書價值，引起用戶的關注和興趣，激發(fā)購買意愿。編銷聯(lián)動，在精準鎖定有效目標受眾的同時，也為發(fā)行、營銷工作提供有力支撐，開辟了從編輯到讀者，從B2B到B2C，從公域到私域的多方位融合。

新媒體、新變革、新融合，在這個萬物互聯(lián)的新時代，出版社要及時抓住這個機遇，扮演好自己作為“文化傳播人”的重要角色，讓出版社與新媒體營銷充分融合，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（作者單位系中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司）