獨(dú)家交易、創(chuàng)新激勵(lì)與福利效應(yīng)
——基于數(shù)字版權(quán)協(xié)議的分析

馮 博，劉 龍

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 法學(xué)院，天津 300222）

一、引 言

2021 年9 月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021－2035 年）》指出，“建立健全新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則。探索完善互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度?！薄巴晟埔?guī)制知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用行為的法律制度以及與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等領(lǐng)域立法?！边@些體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度帶來的挑戰(zhàn)。2021年12月，國(guó)家版權(quán)局印發(fā)的《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》指出，“強(qiáng)化版權(quán)全鏈條保護(hù)，積極促進(jìn)版權(quán)創(chuàng)造和運(yùn)用”“深入開展對(duì)新型傳播平臺(tái)的版權(quán)重點(diǎn)監(jiān)管工作”。這明確了版權(quán)保護(hù)的雙重目標(biāo)，反映了對(duì)數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字版權(quán)進(jìn)行監(jiān)管的必要性與緊迫性。

隨著數(shù)字化程度的加深，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)作為連接作品創(chuàng)作方與用戶的平臺(tái)，逐漸成為視頻作品傳播的主要渠道。為爭(zhēng)奪稀缺的版權(quán)資源，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)頻頻斥巨資購買獨(dú)家版權(quán)，不斷地抬高會(huì)員費(fèi)用、增加廣告投放量，部分用戶反饋體驗(yàn)不佳。網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)市場(chǎng)的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議引起了學(xué)術(shù)界的廣泛爭(zhēng)議，是否對(duì)其監(jiān)管、如何對(duì)其監(jiān)管已成為亟待解決的問題。

近年來，針對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的反壟斷監(jiān)管集中在網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺(tái)市場(chǎng)和中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫服務(wù)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺(tái)市場(chǎng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021 年7 月24 日發(fā)布《騰訊控股有限公司收購中國(guó)音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案行政處罰決定書》（國(guó)市監(jiān)處罰〔2021〕67 號(hào)），要求騰訊控股有限公司解除與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議。在中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫服務(wù)市場(chǎng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2022年12月26日對(duì)中國(guó)知網(wǎng)涉嫌實(shí)施濫用市場(chǎng)支配地位的行為作出處罰決定（國(guó)市監(jiān)處罰〔2022〕87號(hào)），責(zé)令知網(wǎng)停止壟斷行為，包括簽訂并實(shí)施獨(dú)家合作協(xié)議，要求學(xué)術(shù)期刊出版單位、高校只能向知網(wǎng)提供學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，以及不公平的高價(jià)行為。這些處罰不禁令人思考：網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)市場(chǎng)的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議是否會(huì)產(chǎn)生類似的反競(jìng)爭(zhēng)效果？如果產(chǎn)生了反競(jìng)爭(zhēng)效果，是否應(yīng)該采取類似的規(guī)制措施？

劉征馳等［1］認(rèn)為，當(dāng)前平臺(tái)處于“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，解決上述難題需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)理論出發(fā)，結(jié)合平臺(tái)“存量競(jìng)爭(zhēng)”的背景剖析獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)于創(chuàng)新的影響，以及產(chǎn)生的福利效應(yīng)。劉權(quán)［2］認(rèn)為，應(yīng)該優(yōu)化制度設(shè)計(jì)，促進(jìn)數(shù)字版權(quán)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

事實(shí)上，版權(quán)交易模式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻創(chuàng)作方和終端消費(fèi)者多方主體博弈的結(jié)果。相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議改變了各主體的利益。殷繼國(guó)［3］指出，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能利用獨(dú)家版權(quán)協(xié)議建立版權(quán)壁壘，當(dāng)其突破版權(quán)邊界和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)時(shí)，就有可能涉嫌濫用版權(quán)，實(shí)施壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位或版權(quán)交易經(jīng)營(yíng)者集中的行為以獲得不當(dāng)?shù)某~利潤(rùn)，觸犯《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）。在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，下游處于劣勢(shì)的視頻平臺(tái)未能獲得版權(quán)，將難以逾越優(yōu)勢(shì)平臺(tái)構(gòu)建的版權(quán)壁壘，但是依舊能夠憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得部分用戶，同時(shí)獲得獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)可能會(huì)抬高服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)格，將部分消費(fèi)者擠向沒有版權(quán)費(fèi)壓力、價(jià)格較低的平臺(tái)，可見，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)劣勢(shì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響具有二重性。因此，本文將揭示獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)下游市場(chǎng)份額的影響及平臺(tái)利潤(rùn)的傳導(dǎo)機(jī)制，并進(jìn)一步分析平臺(tái)對(duì)不同版權(quán)交易模式的偏好。

王遷［4］指出，泛泛而論的“反壟斷”會(huì)違反著作權(quán)法通過賦予權(quán)利人排他性權(quán)利以鼓勵(lì)創(chuàng)作的根本宗旨。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組成部分，版權(quán)受到法律保護(hù)。對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的分析不應(yīng)只局限于長(zhǎng)視頻平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈，還應(yīng)考慮獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作方即版權(quán)方的影響。在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，版權(quán)的售賣量較大，但價(jià)格較低；在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，版權(quán)的售賣量為1，但價(jià)格較高。同時(shí)，版權(quán)方是否能夠索取平臺(tái)的保留價(jià)格也會(huì)影響其獲取總特許費(fèi)的高低。因此，本文將分析版權(quán)方對(duì)交易模式的偏好，以討論在不同版權(quán)協(xié)議下創(chuàng)作激勵(lì)效應(yīng)的差異，從而闡明版權(quán)協(xié)議與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之間的關(guān)系。

獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利的影響。相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，選擇未獲得授權(quán)平臺(tái)的用戶不能觀看一些獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的作品，但支付價(jià)格可能較低；獲得獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)可能會(huì)通過提高價(jià)格，將高額的版權(quán)特許費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給用戶，此外，如果在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的用戶規(guī)模顯著擴(kuò)大，則優(yōu)勢(shì)平臺(tái)用戶獲得的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)更強(qiáng)；同時(shí)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)影響平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生一定的影響。因此，本文將厘清版權(quán)交易模式影響消費(fèi)者福利的傳導(dǎo)機(jī)制，進(jìn)一步探究獨(dú)家版權(quán)協(xié)議是否必然減損消費(fèi)者福利。

林平［5］認(rèn)為，一方面，獨(dú)家交易可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序；另一方面，其可能會(huì)提高市場(chǎng)效率。因此，作為獨(dú)家交易的一種形式，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議也可能同時(shí)具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。高覺民［6］認(rèn)為，監(jiān)管部門應(yīng)在“合理推定”的原則下，制定不同的治理方案，采取差異化的規(guī)范、懲罰和豁免措施。江小涓和黃穎軒［7］認(rèn)為，監(jiān)管部門在對(duì)數(shù)字平臺(tái)底線進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，也應(yīng)留出必要的創(chuàng)新空間。

現(xiàn)有研究雖然已認(rèn)識(shí)到上游版權(quán)市場(chǎng)的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、下游版權(quán)市場(chǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者福利之間存在密切的關(guān)系，但未能充分結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，以精細(xì)化論證的方式，展示多方利益主體博弈的過程與結(jié)果，提出富有啟示的政策建議。

與現(xiàn)有研究相比，本文的邊際貢獻(xiàn)主要包括以下三個(gè)方面：首先，對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)市場(chǎng)的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議進(jìn)行規(guī)范性分析。通過理論研究提煉出獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作的激勵(lì)效應(yīng)，深化了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的研究；長(zhǎng)視頻平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的促進(jìn)效應(yīng)，影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的研發(fā)投入，為獨(dú)家交易研究和平臺(tái)創(chuàng)新研究搭建了溝通的橋梁；在存在直接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的條件下，對(duì)消費(fèi)者福利增減效應(yīng)進(jìn)行探討，揭示獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與消費(fèi)者福利保護(hù)的競(jìng)合關(guān)系。其次，厘清長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量和平臺(tái)研發(fā)能力對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，為獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的差異化監(jiān)管提供理論依據(jù)。最后，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)化提出創(chuàng)新性建議：一方面，構(gòu)建關(guān)于數(shù)字版權(quán)交易機(jī)制的系統(tǒng)性分析框架；另一方面，為中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)新興商業(yè)模式的制度安排和政策設(shè)計(jì)提供理論支撐。

二、文獻(xiàn)綜述

獨(dú)家版權(quán)協(xié)議并非是一個(gè)新概念，但迄今為止，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)視頻版權(quán)市場(chǎng)中獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的規(guī)范性研究仍屬空白?，F(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)大多集中于法學(xué)領(lǐng)域，且多研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺(tái)市場(chǎng)和中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫服務(wù)市場(chǎng)中獨(dú)家版權(quán)協(xié)議存在的違法風(fēng)險(xiǎn)。與前者注重版權(quán)規(guī)模不同，網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)市場(chǎng)更注重版權(quán)質(zhì)量，但前兩類研究仍可提供一定參考。這里將主要圍繞長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的概念界定與實(shí)現(xiàn)方式、長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論機(jī)制和數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)三方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

（一）長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的概念界定與實(shí)現(xiàn)方式

俞湘華［8］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻（Network Video）指以網(wǎng)絡(luò)為載體，借助瀏覽器和客戶端播放軟件等工具，以流媒體作為播放格式，可以在線直播或點(diǎn)播的聲像文件。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心［9］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻中的長(zhǎng)視頻又被稱為綜合視頻，主要指網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，時(shí)長(zhǎng)一般為30 分鐘以上。提供長(zhǎng)視頻內(nèi)容在線直播、點(diǎn)播和分享等服務(wù)的集合平臺(tái)被稱為長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

依據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》，長(zhǎng)視頻作品具有作品的構(gòu)成要件，即文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果；長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者享有視聽作品中的電影作品和電視劇作品的著作權(quán)，包括信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)（以有線或者無線方式向公眾提供，使公眾可以在其選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利）。

“長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議”指平臺(tái)與版權(quán)方達(dá)成獨(dú)家交易，排他性地行使長(zhǎng)視頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，其本質(zhì)是以著作獨(dú)占許可方式在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的應(yīng)用。在實(shí)踐中，部分創(chuàng)作者先將版權(quán)售賣給版權(quán)集成服務(wù)供應(yīng)商，然后版權(quán)集成服務(wù)供應(yīng)商與平臺(tái)簽訂版權(quán)交易協(xié)議，為聚焦分析平臺(tái)簽訂的版權(quán)交易協(xié)議，本文不再進(jìn)一步區(qū)分創(chuàng)作者與版權(quán)商，而將二者統(tǒng)稱為版權(quán)方。長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的典型方式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)與版權(quán)方簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，規(guī)定在授權(quán)期限內(nèi)，版權(quán)方不得行使或授權(quán)其他方行使協(xié)議規(guī)定范圍內(nèi)視頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。與此相對(duì)，非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議指版權(quán)方將同一長(zhǎng)視頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)同時(shí)授權(quán)給多個(gè)平臺(tái)。在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議和非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議之外存在第三條道路——差異化版權(quán)協(xié)議。本文對(duì)差異化版權(quán)協(xié)議的關(guān)注，一方面，源于對(duì)實(shí)踐的觀察，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下衍生出“轉(zhuǎn)授權(quán)”模式；另一方面，金亮［10］研究了關(guān)于市場(chǎng)入侵下跨國(guó)企業(yè)專利授權(quán)的差異化版稅提成策略發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性本國(guó)企業(yè)采取不同的版稅提成策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化，也對(duì)本文有所啟發(fā)。差異化版權(quán)協(xié)議介于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議之間，包括授權(quán)作品的差異化和權(quán)利的差異化，前者指版權(quán)方通過將作品分為不同時(shí)長(zhǎng)類型，然后授權(quán)給不同平臺(tái)，后者指版權(quán)方將同一長(zhǎng)視頻作品分前后授權(quán)給不同平臺(tái)，轉(zhuǎn)授權(quán)與前后授權(quán)類似，因而關(guān)于差異化授權(quán)的分析對(duì)轉(zhuǎn)授權(quán)也有解釋力。

（二）長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論機(jī)制

1. 獨(dú)家交易視角下的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與長(zhǎng)視頻作品的要素屬性

獨(dú)家版權(quán)協(xié)議是獨(dú)家交易協(xié)議的一種，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)分為傳統(tǒng)意義上的獨(dú)家交易協(xié)議和數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)家交易協(xié)議。Bernheim 和Whinston［11］認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的獨(dú)家交易多發(fā)生在單邊市場(chǎng)，指壟斷生產(chǎn)商通過簽訂縱向協(xié)議，禁止下游零售商或經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的產(chǎn)品。王申等［12］認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)家交易多發(fā)生在雙邊市場(chǎng)，常常表現(xiàn)為針對(duì)某一邊的封禁行為，如“二選一”。長(zhǎng)視頻版權(quán)市場(chǎng)中的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，一方面，具有縱向協(xié)議的特點(diǎn)，表現(xiàn)為傳統(tǒng)意義上的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；另一方面，由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)作為數(shù)字平臺(tái)存在網(wǎng)絡(luò)外部性，且以用戶為核心，因而也兼具數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究鮮有涉足這一交叉領(lǐng)域的分析。

長(zhǎng)視頻作品的要素屬性隨流轉(zhuǎn)階段的不同而異。馮博和劉龍［13］認(rèn)為，創(chuàng)作方為創(chuàng)作長(zhǎng)視頻付出巨大代價(jià)，需要排他性的權(quán)利保障，未發(fā)布的長(zhǎng)視頻作品具有競(jìng)爭(zhēng)性（首次發(fā)布的機(jī)會(huì)只有一次），該階段長(zhǎng)視頻作品兼具競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，屬于私用品；長(zhǎng)視頻作品一經(jīng)平臺(tái)發(fā)布，可被多用戶同時(shí)觀看，具有非競(jìng)爭(zhēng)性，為補(bǔ)償平臺(tái)購買版權(quán)的費(fèi)用，平臺(tái)被賦予一定排他性的權(quán)利，此時(shí)長(zhǎng)視頻作品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，屬于共享品。這一分析結(jié)果可輔助本文在同一框架內(nèi)，適應(yīng)長(zhǎng)視頻作品要素屬性的動(dòng)態(tài)變化，兼顧對(duì)長(zhǎng)視頻作品創(chuàng)作的激勵(lì)與最大程度釋放長(zhǎng)視頻作品的價(jià)值，協(xié)調(diào)長(zhǎng)視頻版權(quán)的保護(hù)與開放。

2. 獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的正效應(yīng)

Evans［14］認(rèn)為，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議有利于促進(jìn)平臺(tái)的自然壟斷。陳歡和張斌［15］認(rèn)為，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議能夠激勵(lì)參與者的研發(fā)投入。葉明和張潔［16］認(rèn)為，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議在一定程度上提高了長(zhǎng)視頻版權(quán)方的議價(jià)能力，有助于其獲取高額版權(quán)費(fèi)，進(jìn)而激勵(lì)長(zhǎng)視頻作品的創(chuàng)作。Johnson和Waldman［17］認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展降低了盜版成本，誘發(fā)數(shù)字盜版行為，這不利于形成對(duì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作的市場(chǎng)激勵(lì)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議通過提高長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的收入，緩解了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)作激勵(lì)不足的困境。

3. 獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的負(fù)效應(yīng)

獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的負(fù)效應(yīng)主要表現(xiàn)在視頻平臺(tái)存在壟斷風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議具有明顯的版權(quán)集中效應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)視頻播放市場(chǎng)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，形成壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。獲得獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)可能采取壟斷行為，向消費(fèi)者收取過高的費(fèi)用，以攫取消費(fèi)者剩余。

（三）數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

1. 網(wǎng)絡(luò)外部性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

Rochet和Tirole［18］認(rèn)為，用戶從某一數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)獲得的效用隨其規(guī)模的擴(kuò)大而增加，即產(chǎn)生了正的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。麥奎爾［19］認(rèn)為，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，隨著用戶數(shù)量的增多，某一用戶通過彈幕和交流觀看體驗(yàn)等方式，在江小涓［20］提出的數(shù)字技術(shù)賦能下，可以使增進(jìn)人際關(guān)系等方面的效用顯著提高。Stiglitz［21］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)催化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“雙刃劍效應(yīng)”。Heller［22］與Boldrin 和Levine［23］認(rèn)為，一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有利于激勵(lì)創(chuàng)新；另一方面，其會(huì)導(dǎo)致資源使用不足。李建標(biāo)等［24］認(rèn)為，在存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，實(shí)施差異化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)可能是促進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)而增進(jìn)社會(huì)總福利的有效措施。

2. 邊際成本為零與“贏者通吃”現(xiàn)象

范如國(guó)［25］認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)能以零邊際成本提供產(chǎn)品或服務(wù)。孫晉［26］認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，形成“贏者通吃”的局面。張昊［27］發(fā)現(xiàn)，非對(duì)稱的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在著對(duì)優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)定價(jià)水平的約束條件，監(jiān)管部門可以通過建立更加公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如通過加強(qiáng)監(jiān)管，提高消費(fèi)者的信心和保障，可以一種非直接干預(yù)的形式避免出現(xiàn)“贏者通吃”的局面，提高市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性。馮博和樊倩洳［28］發(fā)現(xiàn)，2020 年6 月，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)市場(chǎng)集中度已屬于極高寡占型。本文將研究在邊際成本為零的情況下，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，并提出科學(xué)的監(jiān)管措施。

3. 創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)

戚聿東和李穎［29］認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是創(chuàng)新的結(jié)果。曲永義［30］認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)是數(shù)字創(chuàng)新背景下最為重要的新型組織形式。Crémer等［31］認(rèn)為，創(chuàng)新體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式等多個(gè)維度。為滿足不同用戶的需求，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，如開發(fā)創(chuàng)新性的衍生性功能，形成差異化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。黃群慧［32］認(rèn)為，除了產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議即是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)模式創(chuàng)新的例子。包群和但佳麗［33］認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)化特征日益突出，視頻平臺(tái)不僅需要妥善處理與用戶的關(guān)系，還需要有效協(xié)調(diào)版權(quán)方與用戶之間的間接商業(yè)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)持久性收益。

三、理論模型

（一）模型描述

理論模型的構(gòu)建主要圍繞以下三個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：第一，完整的長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈可分為上下游市場(chǎng)，上游市場(chǎng)即長(zhǎng)視頻版權(quán)市場(chǎng)，交易雙方是版權(quán)方和長(zhǎng)視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞版權(quán)展開競(jìng)爭(zhēng)，下游市場(chǎng)即長(zhǎng)視頻平臺(tái)市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞用戶展開競(jìng)爭(zhēng)。第二，版權(quán)方與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議或非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。第三，在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，下游市場(chǎng)可能形成壟斷結(jié)構(gòu)，監(jiān)管部門基于保護(hù)版權(quán)和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序的雙重目標(biāo)，對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議采取保護(hù)或禁止措施。理論模型構(gòu)建旨在分析當(dāng)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的雙重風(fēng)險(xiǎn)并存時(shí)，監(jiān)管部門兼顧數(shù)字平臺(tái)的公共空間屬性和私人空間屬性，平衡多方利益規(guī)制的路徑。

基于以上考量，本文構(gòu)建了一個(gè)貫穿上下游市場(chǎng)、涵蓋三階段博弈的分析框架，框架內(nèi)的利益相關(guān)方為一個(gè)版權(quán)方、兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和用戶，并作出如下假設(shè)：

版權(quán)方擁有一個(gè)能增進(jìn)單一平臺(tái)用戶效用m的長(zhǎng)視頻作品的版權(quán)，m與長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量正相關(guān)，m ＞0，即用戶觀看該作品獲得正效用，版權(quán)方基于自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)，采用固定收費(fèi)制將網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)（以下簡(jiǎn)稱“版權(quán)”）獨(dú)家版權(quán)協(xié)議給平臺(tái)A或平臺(tái)B，收取特許費(fèi)T1；或?qū)⒎仟?dú)家版權(quán)協(xié)議同時(shí)給平臺(tái)A和平臺(tái)B，收取總的特許費(fèi)T2，進(jìn)一步假設(shè)版權(quán)方在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下能夠歧視性定價(jià)，因?yàn)樵诜仟?dú)家版權(quán)協(xié)議下，如果版權(quán)方未能歧視性定價(jià)（由于法律規(guī)定或長(zhǎng)視頻平臺(tái)的強(qiáng)迫），版權(quán)方會(huì)基于利潤(rùn)最大化目標(biāo)，制定高于劣勢(shì)平臺(tái)對(duì)版權(quán)報(bào)價(jià)的特許費(fèi)，此時(shí)劣勢(shì)平臺(tái)不會(huì)購買版權(quán)，從而產(chǎn)生獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的實(shí)際效果。

為了聚焦于交易模式的研究，本文假設(shè)平臺(tái)A或平臺(tái)B不制作視頻作品，不與版權(quán)方實(shí)現(xiàn)縱向一體化，只通過購買長(zhǎng)視頻作品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)而播放。平臺(tái)A 和平臺(tái)B 分別向用戶索取價(jià)格pA和pB。遵循同類研究的思路，本文基于Hotelling模型［34］分析下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)A和平臺(tái)B進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，為與上游市場(chǎng)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分，本文的平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)僅指選址博弈，產(chǎn)品或服務(wù)定位（選址）分別為a 和b，汪蓉［35］認(rèn)為，支付相應(yīng)的選址成本，分別為γAa2/2 和γBb2/2，其中，γA和γB指平臺(tái)研發(fā)投入成本參數(shù)，γA＞0和γB＞0，其與研發(fā)難度正相關(guān)，與平臺(tái)掌握的信息資源和知識(shí)儲(chǔ)備負(fù)相關(guān)，與平臺(tái)對(duì)創(chuàng)新知識(shí)的吸收、轉(zhuǎn)化能力負(fù)相關(guān)，反映平臺(tái)能力的差異。長(zhǎng)視頻平臺(tái)A 和平臺(tái)B 在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下對(duì)版權(quán)的保留價(jià)格分別為PA和PB，在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下對(duì)版權(quán)的保留價(jià)格分別為P′A和P′B。

用戶均勻分布在區(qū)間為[0，1]的市場(chǎng)，為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)用戶單歸屬，偏好特征x的用戶使用平臺(tái)A 或平臺(tái)B 的基本效用均為v，觀看長(zhǎng)視頻作品的效用為mA或mB(mA∈{0，m}，mB∈{0，m})，如果平臺(tái)i(i ∈{A，B})購買長(zhǎng)視頻作品并播放，則mi= m ，否則，mi= 0。消費(fèi)者的偏好損失為t|x - a|或t|1 - b - x|，t 為單位偏好損失，t ＞0，可獲得直接網(wǎng)絡(luò)外部性αADA或αBDB，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)滿足t ≠αA= αB= α ＞0，DA和DB為平臺(tái)A和平臺(tái)B的用戶規(guī)模（DA≥0和DB≥0）。

（二）均衡結(jié)果

本文基于以上設(shè)定構(gòu)建理論模型，共分為三個(gè)階段：第一階段，版權(quán)方與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議或非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；第二階段，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行選址博弈；第三階段，長(zhǎng)視頻平臺(tái)確定價(jià)格pA和價(jià)格pB。運(yùn)用逆向歸納法求解子博弈精煉納什均衡：

1. 第三階段：定價(jià)階段

運(yùn)用無差異消費(fèi)者法求得：

平臺(tái)A和平臺(tái)B的利潤(rùn)最大化問題表示為：

二階條件為t ＞α。求得：

將式（3）代入式（1）得：

2. 第二階段：選址階段

將式（4）和式（3）代入式（2），則平臺(tái)A 和平臺(tái)B 的利潤(rùn)最大化問題可以表示為：

求得：

二階條件為：9γi(t - α) - t2＞0，i ∈{A，B}，2(t - α) ＞max {mA- mB，mB- mA}。

將式（6）代入式（5）得未支付版權(quán)特許費(fèi)時(shí)的平臺(tái)利潤(rùn)為：

3. 第一階段：版權(quán)交易

若版權(quán)方選擇獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，則平臺(tái)A 和平臺(tái)B 對(duì)版權(quán)的保留價(jià)格PA和PB分別表示為：

若版權(quán)方選擇非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，則平臺(tái)A 和平臺(tái)B 對(duì)版權(quán)的保留價(jià)格P′A和P′B分別表示為：

其中，mA= mB= m，當(dāng)版權(quán)方占有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，即能獲取平臺(tái)保留價(jià)格時(shí)，版權(quán)方的收益最大化問題表示為：

為了不失一般性，現(xiàn)在假設(shè)γA＜γB，我們就很容易地證得T2＜T1，此時(shí)，版權(quán)方的授權(quán)策略是獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，授權(quán)給研發(fā)成本參數(shù)值較小的平臺(tái)B，平臺(tái)的選址均衡結(jié)果、市場(chǎng)份額和價(jià)格分別為：

當(dāng)平臺(tái)占有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，即能在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下支付版權(quán)方最低接受價(jià)格時(shí)，但版權(quán)方仍能在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下采取歧視性定價(jià)，版權(quán)方的收益最大化問題表示為：

易證得T′1＜T2，版權(quán)方的授權(quán)策略為非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，授權(quán)給平臺(tái)A和平臺(tái)B，平臺(tái)的選址均衡結(jié)果、市場(chǎng)份額和價(jià)格分別為：

根據(jù)對(duì)版權(quán)方占優(yōu)授權(quán)策略的分析，筆者提出以下引理：

引理1：當(dāng)版權(quán)方占議價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，版權(quán)方會(huì)選擇獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；當(dāng)下游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)占有上游市場(chǎng)版權(quán)特許費(fèi)議價(jià)優(yōu)勢(shì)，并利用這種議價(jià)優(yōu)勢(shì)壓低版權(quán)特許費(fèi)時(shí)，版權(quán)方會(huì)選擇非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。

引理1 給出了版權(quán)方的占有授權(quán)策略，刻畫了平臺(tái)與版權(quán)方議價(jià)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。具體而言，在版權(quán)方與平臺(tái)之間形成的供求關(guān)系中，當(dāng)版權(quán)方占議價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，基于賣方壟斷勢(shì)力，版權(quán)方向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)B索得其最高保留價(jià)格，完全取得平臺(tái)的消費(fèi)者剩余，版權(quán)方能夠獲得獨(dú)家版權(quán)的全部社會(huì)總剩余；當(dāng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)B占議價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，基于買方壟斷勢(shì)力，平臺(tái)B會(huì)向版權(quán)方支付最低支付價(jià)格，即平臺(tái)A 的保留價(jià)格，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)平臺(tái)B 知道版權(quán)方只能授權(quán)給自身或平臺(tái)A，因而報(bào)價(jià)只需要不低于平臺(tái)A的最高保留價(jià)格而獲得版權(quán)方的生產(chǎn)者剩余，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)B就能夠獲得獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下的社會(huì)總剩余，此時(shí)版權(quán)方只能通過放棄獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，采用非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議來部分抵消優(yōu)勢(shì)平臺(tái)B的買方壟斷勢(shì)力。通過對(duì)引理1中兩種情況的比較分析，筆者提出以下命題：

命題1：獨(dú)家版權(quán)協(xié)議通過提高版權(quán)特許費(fèi)對(duì)版權(quán)創(chuàng)作形成激勵(lì)效應(yīng)。

版權(quán)方占議價(jià)優(yōu)勢(shì)是激勵(lì)效應(yīng)發(fā)生的條件，在該條件下，版權(quán)方采取獨(dú)家版權(quán)協(xié)議模式，獲取特許費(fèi)高于不占議價(jià)優(yōu)勢(shì)并采取非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的特許費(fèi)。命題1說明在下游平臺(tái)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的提價(jià)效應(yīng)和版權(quán)方賣方壟斷勢(shì)力形成的價(jià)格加成效應(yīng)雙重效應(yīng)下，版權(quán)方能夠獲得最大化版權(quán)特許費(fèi)。

命題1為選擇獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的監(jiān)管路徑提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的依據(jù)。適用《反壟斷法》監(jiān)管獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的路徑有兩條：一是將獨(dú)家版權(quán)認(rèn)定為長(zhǎng)視頻平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位的行為，規(guī)制長(zhǎng)視頻平臺(tái)；二是將其認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議，同時(shí)規(guī)制視頻平臺(tái)和版權(quán)方。命題1揭示了兩條路徑的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義：一是當(dāng)下游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)將優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至上游版權(quán)市場(chǎng)時(shí)，其可獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)，版權(quán)方的最優(yōu)授權(quán)策略是非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，而此時(shí)如果版權(quán)方選擇獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，則說明優(yōu)勢(shì)平臺(tái)正在利用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫版權(quán)方采取獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，進(jìn)而獲取壟斷利潤(rùn)；二是當(dāng)下游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)將優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至上游版權(quán)市場(chǎng)時(shí)，仍未能獲得明顯的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，則說明版權(quán)方以縱向壟斷協(xié)議的形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議交易，獲取了下游市場(chǎng)長(zhǎng)視頻作品播放的利潤(rùn)。

四、均衡和福利分析

上文通過逆向歸納法求解了子博弈精煉納什均衡，初步發(fā)現(xiàn)版權(quán)交易經(jīng)由平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生影響，其中，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的傳導(dǎo)鏈條為不同的授權(quán)模式產(chǎn)生不同的選址均衡結(jié)果，進(jìn)而使得平臺(tái)價(jià)格相異。下面通過比較靜態(tài)分析，深入剖析與非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議相比，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議如何重塑產(chǎn)業(yè)鏈。首先，討論獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)加劇還是減弱平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步探究獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)使得平臺(tái)選址背離還是趨近。其次，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，以市場(chǎng)份額的差距來代替市場(chǎng)集中度，研究獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)提高還是降低市場(chǎng)集中度。最后，分析獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)平臺(tái)定價(jià)、消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的影響。

范里安［36］認(rèn)為，與傳統(tǒng)企業(yè)重視“關(guān)門條件”不同，數(shù)字平臺(tái)并不總將短期利潤(rùn)最大化作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。徐升華等［37］認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)有時(shí)為構(gòu)建數(shù)字生態(tài)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，在資本加持下，短期采用“燒錢”戰(zhàn)略。因此，本文并不將利潤(rùn)為零作為臨界條件，而是將平臺(tái)市場(chǎng)份額為零作為臨界條件，即下文討論的前提條件包括DA＞0和DB＞0。

（一）獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與平臺(tái)利潤(rùn)

通過比較式（15） 中的a′′與式（11） 中的a 可知， a′′增加含有m 的一次項(xiàng)即可得a； 類似地， b′′增加含有m 的一次項(xiàng)即可得b。據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理2：相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，在{[9γB(t - α )- t2][9γA(t - α )- t2]- t4}＞0 的情況下，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)促使獲得授權(quán)的平臺(tái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度，會(huì)促使未獲得授權(quán)的平臺(tái)擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度，長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)激化雙方的行為動(dòng)機(jī)；在{[9γB(t - α )- t2][9γA(t - α )- t2]- t4}＜0情況下，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)促使獲得授權(quán)的平臺(tái)擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度，會(huì)促使未獲得授權(quán)的平臺(tái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度，長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)激化雙方的行為動(dòng)機(jī)。

引理2說明版權(quán)方授權(quán)策略的轉(zhuǎn)變會(huì)影響平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，平臺(tái)之間差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向?yàn)椤澳闾游易贰被颉拔姨幽阕贰薄ｉL(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)對(duì)其產(chǎn)生激化效應(yīng)，最終均衡于新的位置，即形成新的差異度。

在引理2的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步分析相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)平臺(tái)之間差異化程度的影響， 與(1 - a′′- b′′) 相比， (1 - a - b) 增加了含有 m 的一次項(xiàng)據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理3：獲得獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)縮小或擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化程度的目的，長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量越高，差異化程度的改變?cè)矫黠@。

版權(quán)方的授權(quán)策略從非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家版權(quán)協(xié)議，平臺(tái)在經(jīng)歷“你逃我追”或“我逃你追”的差異化競(jìng)爭(zhēng)過程后，到達(dá)新的均衡位置，并形成新的平臺(tái)之間的差異化程度。當(dāng)時(shí)，新的平臺(tái)之間的差異化程度變小，獲得授權(quán)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化程度的目的；當(dāng)時(shí)，新的平臺(tái)之間的差異化程度變大，獲得授權(quán)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化程度的目的。這意味著長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，即長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量越高，最終平臺(tái)之間差異化程度變化越明顯。

通過比較式（16）中的D′A與式（12）中的DA可知，D′A增加含有m 的一次項(xiàng)[ - 6t(γA+γB) -1 6(t - α )]m，即可得DA；類似地，D′B增加含有m 的一次項(xiàng)[6t(γA+ γB) +1 6(t - α )]m，即可得DB。據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理4：相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下獲得授權(quán)的平臺(tái)所占市場(chǎng)份額較大，未獲得授權(quán)的平臺(tái)所占市場(chǎng)份額較小，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)下游市場(chǎng)產(chǎn)生了圈定效應(yīng)，長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量越高，市場(chǎng)圈定效應(yīng)越明顯，直接網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的提高會(huì)放大這種效應(yīng)。

引理4描述了平臺(tái)促成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性動(dòng)機(jī)，并揭示了轉(zhuǎn)換成本對(duì)這種圈定效應(yīng)具有部分削弱效果［m 6(t - α)］，這種削弱效果被直接網(wǎng)絡(luò)外部性削弱，即直接網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)了這種圈定效應(yīng)。相較于電視等傳統(tǒng)媒介，數(shù)字平臺(tái)形成的直接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)更顯著，因而獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的圈定效應(yīng)更顯著。引理4也反映了研發(fā)投入?yún)?shù)變化對(duì)圈定效應(yīng)的影響。據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理5：隨著平臺(tái)研發(fā)投入成本的降低，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的圈定效應(yīng)減弱。

引理5從研發(fā)投入成本的角度解釋了相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議在研發(fā)技術(shù)尚未成熟階段，其能夠加速形成“贏者通吃”局面的原因。結(jié)合式（7）和式（14），筆者提出以下命題：

命題2：能夠在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下獲得授權(quán)的平臺(tái)，在利潤(rùn)最大化目標(biāo)下，會(huì)促使版權(quán)方采取獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；難以在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下獲得授權(quán)的平臺(tái)，會(huì)促使版權(quán)方采取非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，且長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)進(jìn)一步賦予平臺(tái)采取相應(yīng)行動(dòng)的動(dòng)力。

命題2表明，平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的差異會(huì)影響平臺(tái)對(duì)授權(quán)模式的偏好，處在優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)偏好獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，而處在劣勢(shì)的平臺(tái)偏好非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。

（二）獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與消費(fèi)者福利

通過比較式（17） 中的p′A與式（13） 中的pA，可知，p′A增加了含有m 的一次項(xiàng)即可得 pA； 類似地， p′B增加了含有 m 的一次項(xiàng)即可得pB。據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理6：相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下獲得授權(quán)的平臺(tái)價(jià)格較高，未獲得授權(quán)的平臺(tái)價(jià)格較低，長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量的提升會(huì)加大授權(quán)平臺(tái)的漲價(jià)幅度，會(huì)加大未授權(quán)平臺(tái)的降價(jià)幅度。

在引理6 的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利的影響。相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，消費(fèi)者的歸屬?zèng)Q策會(huì)有所不同，引理4從平臺(tái)市場(chǎng)份額的變動(dòng)情況刻畫了這一現(xiàn)象；引理6展示了平臺(tái)價(jià)格的變化；此外，平臺(tái)各自市場(chǎng)份額的變化也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者獲得的總直接網(wǎng)絡(luò)外部效用發(fā)生變化；引理2揭示了平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的改變也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好損失情況發(fā)生變化。

在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，消費(fèi)者福利的表達(dá)式為：

在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，消費(fèi)者福利的表達(dá)式為：

相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下消費(fèi)者福利變動(dòng)的表達(dá)式為：

因消費(fèi)者觀看長(zhǎng)視頻享有的福利部分減少，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議導(dǎo)致更少消費(fèi)者觀看長(zhǎng)視頻作品，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利形成一定的負(fù)效應(yīng)；貨幣損失方面，根據(jù)引理1的推導(dǎo)過程 ，消費(fèi)者的貨幣損失增加，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利形成一定的負(fù)效應(yīng)。

因此，從整體上看，消費(fèi)者享有的直接網(wǎng)絡(luò)外部性提升，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利形成一定的正效應(yīng)。

為了聚焦分析平臺(tái)研發(fā)能力和作品質(zhì)量對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議消費(fèi)者福利效應(yīng)的影響，賦值t =1，α = 0.5，此時(shí)函數(shù)ΔCS 的自變量只有m、γA和γB，假設(shè)γA= kγB，k ＞1，即平臺(tái)B 是優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，k 衡量了平臺(tái)B 相對(duì)優(yōu)勢(shì)的大小，通過變換，則函數(shù)ΔCS 的自變量只有m、γB和k ，即ΔCS(m，γB，k)，當(dāng)1 ＜k ＜1.15，總存在m和γB。我們進(jìn)一步賦值k = 1.15、1.20、1.25、1.30，可以得到ΔCSk=1.15(m，γB)、ΔCSk=1.20(m，γB)、ΔCSk=1.25(m，γB)和ΔCSk=1.30(m，γB)，同時(shí)將ΔCSk=1.15(m，γB) ＞0、ΔCSk=1.20(m，γB) ＞0、ΔCSk=1.25(m，γB) ＞0和ΔCSk=1.30()m，γB＞0 所對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域進(jìn)行投影，可得以下命題：

命題3：平臺(tái)研發(fā)能力差距較小是獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利的必要條件，且差距越小，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利對(duì)應(yīng)的作品質(zhì)量范圍和平臺(tái)研發(fā)能力范圍越大；平臺(tái)研發(fā)能力差距較小、優(yōu)勢(shì)平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值較大或較小和作品質(zhì)量較低，是構(gòu)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議能夠增進(jìn)消費(fèi)者福利水平的充分條件；平臺(tái)研發(fā)能力差距較小、優(yōu)勢(shì)平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值適中和作品質(zhì)量較高是構(gòu)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議能夠增進(jìn)消費(fèi)者福利水平的充分條件。

命題3闡明了獨(dú)家版權(quán)協(xié)議能夠增進(jìn)消費(fèi)者福利的約束條件，總體上，相較于劣勢(shì)平臺(tái)市場(chǎng)份額大于零對(duì)應(yīng)的作品質(zhì)量參數(shù)值與優(yōu)勢(shì)平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值共同組成的約束條件，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利的條件較為苛刻。

當(dāng)平臺(tái)研發(fā)能力足夠小以至于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議可以增進(jìn)消費(fèi)者福利時(shí)，需要進(jìn)一步考察作品質(zhì)量參數(shù)值和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值是否滿足約束條件。值得注意的是，作品質(zhì)量參數(shù)值約束條件與優(yōu)勢(shì)平臺(tái)成本參數(shù)值約束條件是相互影響的，通過構(gòu)建二維函數(shù)ΔCS(m，γB)，即ΔCSk=1.15(m，γB)、ΔCSk=1.20(m，γB)、ΔCSk=1.25(m，γB)和ΔCSk=1.30(m，γB)，找到各自大于零對(duì)應(yīng)的兩個(gè)約束條件，并進(jìn)一步研究二者之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)如果將γB作為橫軸，m 作為縱軸，繪制約束條件形成的二維圖像，約束邊界呈現(xiàn)類似倒U型。

平臺(tái)研發(fā)能力差距和作品質(zhì)量會(huì)影響?yīng)毤野鏅?quán)協(xié)議的消費(fèi)者福利，其中，平臺(tái)研發(fā)能力差距最關(guān)鍵。當(dāng)平臺(tái)研發(fā)能力差距明顯過大，即k＞1.30 時(shí)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議必然會(huì)損害消費(fèi)者福利，監(jiān)管部門如果將消費(fèi)者福利作為政策目標(biāo)，應(yīng)禁止獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，此時(shí)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再激烈，平臺(tái)之間已拉開差距。當(dāng)平臺(tái)研發(fā)能力差距較小時(shí)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議可能會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者福利，監(jiān)管部門需要進(jìn)一步考察平臺(tái)研發(fā)能力和作品質(zhì)量是否符合相應(yīng)的約束條件。當(dāng)平臺(tái)研發(fā)能力均較強(qiáng)或較弱，即各自的研發(fā)成本參數(shù)值均較小或較大，但作品質(zhì)量較高時(shí)，版權(quán)對(duì)消費(fèi)者福利變動(dòng)量的影響較大，很多用戶未享受到高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻作品，此時(shí)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利的負(fù)效應(yīng)超過了正效應(yīng)，凈效應(yīng)為負(fù)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)減少消費(fèi)者福利。當(dāng)平臺(tái)研發(fā)能力處于中等水平，作品質(zhì)量非常高時(shí)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)消費(fèi)者福利的凈效應(yīng)為負(fù)，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議會(huì)減少消費(fèi)者福利。此時(shí)監(jiān)管部門面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與消費(fèi)者福利保護(hù)雙重目標(biāo)的權(quán)衡，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體現(xiàn)在對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的保護(hù)，消費(fèi)者福利保護(hù)體現(xiàn)在對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的禁止。監(jiān)管部門需要平衡二者之間的沖突。

（三）獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與社會(huì)總福利

社會(huì)總福利由消費(fèi)者福利、平臺(tái)利潤(rùn)和特許費(fèi)構(gòu)成。在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，社會(huì)總福利的表達(dá)式為：

在非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下，社會(huì)總福利的表達(dá)式為：

相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下的社會(huì)總福利變化的表達(dá)式為：

其中，ΔW-ΔCS =（pADA+ pBDB- p′AD′A- p′BD′A），根據(jù)引理1 的推導(dǎo)過程，易證得ΔW -ΔCS ＞0，從而得到ΔCS ＞0是ΔW ＞0的充分不必要條件。據(jù)此，筆者提出以下引理：

引理7：針對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的合法性判定，社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)比消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)寬松，且在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利時(shí)，必定增進(jìn)社會(huì)總福利。

引理7對(duì)確定競(jìng)爭(zhēng)政策目標(biāo)具有重要啟示，社會(huì)總福利變化和消費(fèi)者福利變化并不總是同方向的，相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議一定會(huì)增進(jìn)版權(quán)方的特許費(fèi)和兩平臺(tái)利潤(rùn)之和，即獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)社會(huì)總福利的約束條件比增進(jìn)消費(fèi)者福利的約束條件寬松，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利是增進(jìn)社會(huì)總福利的充分不必要條件。因此，當(dāng)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議同時(shí)增進(jìn)或同時(shí)減損消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利時(shí)，監(jiān)管部門不需要在消費(fèi)者福利與社會(huì)總福利之間進(jìn)行權(quán)衡；獨(dú)家版權(quán)協(xié)議減損消費(fèi)者福利但增進(jìn)社會(huì)總福利時(shí)，監(jiān)管部門需要在消費(fèi)者福利與社會(huì)總福利之間進(jìn)行權(quán)衡。

如果我們不考慮消費(fèi)者福利的變化，而是以社會(huì)總福利為標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門應(yīng)針對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議而實(shí)施較為寬松的政策約束。較為寬松的政策約束體現(xiàn)在平臺(tái)研發(fā)能力差距值、平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值和作品質(zhì)量參數(shù)值的范圍較大。因此，本文通過構(gòu)建一個(gè)二維函數(shù)ΔW(m，γB)，并進(jìn)一步對(duì)k 進(jìn)行賦值分別為： k=1.01、 2.00、 10.00 和20.00， 代入二維函數(shù)可以得到ΔWk=1.01(m，γB)、ΔWk=2.00(m，γB)、ΔWk=10.00(m，γB)和ΔWk=20.00(m，γB)， 同 時(shí) 我 們 將ΔWk=1.01(m，γB) ＞0、ΔWk=2.00(m，γB) ＞0、ΔWk=10.00(m，γB) ＞0和ΔWk=20.00(m，γB) ＞0 所對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域進(jìn)行投影，可得以下命題：

命題4：平臺(tái)研發(fā)能力差距不是影響?yīng)毤野鏅?quán)協(xié)議下社會(huì)總福利效應(yīng)的主要因素，平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)和作品質(zhì)量參數(shù)是影響?yīng)毤野鏅?quán)協(xié)議下社會(huì)總福利的主要因素。平臺(tái)研發(fā)能力較弱，研發(fā)成本參數(shù)較高，作品質(zhì)量較高；或平臺(tái)研發(fā)能力較強(qiáng)，研發(fā)成本參數(shù)較低，作品質(zhì)量較低；或平臺(tái)研發(fā)能力適中，研發(fā)成本參數(shù)適中，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議能夠增進(jìn)社會(huì)總福利。整體上看，隨著作品質(zhì)量的提高，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)社會(huì)總福利所對(duì)應(yīng)的平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)范圍越寬，平臺(tái)研發(fā)能力約束條件越寬松。

命題4闡明了在社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)下，監(jiān)管部門需要通過綜合考慮長(zhǎng)視頻平臺(tái)研發(fā)能力、研發(fā)成本和作品質(zhì)量，確定獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的合法性邊界。監(jiān)管部門可以借助視頻行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)而分析，當(dāng)行業(yè)處于發(fā)展初期時(shí)，視頻平臺(tái)研發(fā)能力較弱，研發(fā)成本參數(shù)值較大，則在作品質(zhì)量較高的情況下，監(jiān)管部門應(yīng)允許一定范圍的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；而當(dāng)行業(yè)成熟時(shí)，研發(fā)成本參數(shù)值較小，監(jiān)管部門應(yīng)放松對(duì)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的管制，只有當(dāng)作品質(zhì)量極高時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)禁止獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。

（四）擴(kuò)展模型：差異化版權(quán)協(xié)議

為簡(jiǎn)化分析，本文重點(diǎn)研究差異化版權(quán)協(xié)議中的作品差異化。在消費(fèi)者效用可貼現(xiàn)的前提下，經(jīng)過貼現(xiàn)過程后，權(quán)利差異化授權(quán)與作品差異化授權(quán)的分析思路相同。在差異化版權(quán)協(xié)議下，消費(fèi)者由于平臺(tái)B 或平臺(tái)A 購買版權(quán)并播放獲得效用mB和mA的差值Δm′′=(mB- mA)減小。沿用獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)應(yīng)的模型分析差異化版權(quán)協(xié)議，假設(shè)在差異化版權(quán)協(xié)議模式下，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)獲得完整的版權(quán)， 即mB= m， 則差異化版權(quán)協(xié)議下消費(fèi)者福利為： CS′′(Δm′′，γB) =CS(Δm，γB) |Δm=m-mA，社會(huì)總福利為：W′′(Δm′′，γB) = W(Δm，γB) |Δm=m-mA，因而本文基于命題1—命題4提出推論1：

推論1：相較于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，差異化版權(quán)協(xié)議對(duì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作的激勵(lì)效應(yīng)較弱；在其他條件不變的情況下，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的偏好順序依次為獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、差異化版權(quán)協(xié)議和非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，劣勢(shì)平臺(tái)的偏好順序依次為非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、差異化版權(quán)協(xié)議和獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；相較于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，差異化版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利對(duì)應(yīng)的約束范圍（由作品質(zhì)量水平和平臺(tái)研發(fā)能力構(gòu)成）的大小沒有變化；相較于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，差異化版權(quán)協(xié)議增進(jìn)社會(huì)總福利對(duì)應(yīng)的約束范圍（由作品質(zhì)量和平臺(tái)研發(fā)能力構(gòu)成）的大小并沒有變化。

推論1 與寧立志和王宇［38］的研究結(jié)論并不一致。視頻平臺(tái)之間達(dá)成差異化版權(quán)協(xié)議的前提是作品質(zhì)量不會(huì)過低，至少能夠承載一定的差異化。因?yàn)槿绻髌焚|(zhì)量過低，以至于細(xì)微的差異化就會(huì)導(dǎo)致劣勢(shì)平臺(tái)獲得版權(quán)后，該平臺(tái)用戶通過觀看該平臺(tái)作品獲得的效用為負(fù)，這很顯然會(huì)減損劣勢(shì)平臺(tái)的利潤(rùn)，差異化版權(quán)協(xié)議也難以實(shí)現(xiàn)。因此，令差異化版權(quán)協(xié)議下與非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議下的消費(fèi)者福利差值為正，投影至平臺(tái)成本參數(shù)為橫軸、作品質(zhì)量參數(shù)為縱軸的坐標(biāo)軸中，所得到的投影區(qū)域與獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利的投影向上平移一段距離后的區(qū)域重合，平移的距離與劣勢(shì)平臺(tái)獲得版權(quán)的質(zhì)量相等。

更細(xì)致的研究是關(guān)于消費(fèi)者福利在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議和差異化版權(quán)協(xié)議下數(shù)值的比較，即CS、CS′′、CS′′之間的比較。為簡(jiǎn)化分析，本文聚焦以下四種情況所對(duì)應(yīng)的平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值和作品質(zhì)量參數(shù)值范圍：min {CS，CS′′}＞CS′′，CS ＞CS′′＞CS′′，CS′′＞CS ＞CS′′，CS′′＞max{CS，CS′′}。以k = 1.10，mA= 0.10為例，本文令ΔCS′′= CS′′- CS′′，在此基礎(chǔ)上繪制ΔCS′′k=1.10(m，γB) ＞0 對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域投影， 以及ΔCSk=1.10(m，γB) ＞0 對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域投影，投影邊界用實(shí)線表示，如圖1 所示。由圖1 可知，投影邊界將第一象限區(qū)分為四個(gè)部分， 即區(qū)域1、 區(qū)域2、 區(qū)域3 和區(qū)域4， 依次對(duì)應(yīng)的情況是CS′′＞max {CS，CS′′}、CS′′＞CS ＞CS′′、min {CS，CS′′}＞CS′′和CS ＞CS′′＞CS′′。

圖1 差異化版權(quán)協(xié)議與獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者福利的約束條件

這一研究結(jié)論為規(guī)避獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的監(jiān)管誤差提供重要啟示。在區(qū)域4中，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)應(yīng)最高水平的消費(fèi)者福利，監(jiān)管部門不必規(guī)制，以避免“假陽性”誤差，“假陽性”誤差體現(xiàn)在，如果監(jiān)管部門強(qiáng)行禁止非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，會(huì)減損消費(fèi)者福利，或強(qiáng)行禁止差異化版權(quán)協(xié)議，會(huì)促使版權(quán)方授予劣勢(shì)平臺(tái)低質(zhì)量的版權(quán)，以至于劣勢(shì)平臺(tái)不參與差異化授權(quán)，結(jié)果造成實(shí)質(zhì)性的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。在區(qū)域2中，差異化版權(quán)協(xié)議對(duì)應(yīng)最高水平的消費(fèi)者福利，監(jiān)管部門可以引導(dǎo)差異化版權(quán)協(xié)議，以規(guī)避“假陰性”誤差。與消費(fèi)者福利的分析框架類似，在社會(huì)總福利的分析框架下，相較于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，差異化版權(quán)協(xié)議也并不能擴(kuò)大相應(yīng)的投影區(qū)域面積。

更細(xì)致的研究是關(guān)于社會(huì)總福利在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議和差異化版權(quán)協(xié)議下數(shù)值的比較，即W、W′′、W′′之間的比較。為簡(jiǎn)化分析，本文聚焦以下四種結(jié)果所對(duì)應(yīng)的平臺(tái)研發(fā)成本參數(shù)值和作品質(zhì)量參數(shù)值范圍：min {W，W′′}＞W(wǎng)′′，W ＞W(wǎng)′′＞W(wǎng)′′，W′′＞W(wǎng) ＞W(wǎng)′′，W′′＞max {W，W′′}。以k = 1.01，mA= 0.10為例，令ΔW′′= W′′- W′′，并繪制ΔW′′k=1.01(m，γB) ＞0對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域的投影，投影邊界用虛線表示，以及ΔWk=1.01(m，γB) ＞0 對(duì)應(yīng)的m和γB所在區(qū)域的投影，投影邊界用實(shí)線表示，如圖2 所示。由圖2 可知，投影邊界將第一象限區(qū)分為四個(gè)部分，即區(qū)域1、區(qū)域2、區(qū)域3 和區(qū)域4，依次對(duì)應(yīng)的情況是：W′′＞max {W，W′′}、W′′＞W(wǎng) ＞W(wǎng)′′、min {W，W′′}＞W(wǎng)′′和W ＞W(wǎng)′′＞W(wǎng)′′。

圖2 差異化版權(quán)協(xié)議與獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)社會(huì)總福利的約束條件

這一結(jié)論為差異化版權(quán)協(xié)議與獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的聯(lián)動(dòng)監(jiān)管提供了依據(jù)，當(dāng)監(jiān)管部門希望通過引導(dǎo)差異化版權(quán)協(xié)議，以避免獨(dú)家版權(quán)協(xié)議可能產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)效果，包括市場(chǎng)圈定效應(yīng)和福利效應(yīng)時(shí)，需要同時(shí)考慮作品質(zhì)量和平臺(tái)研發(fā)能力。

五、經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

本部分以前文所分析的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和政策含義為基礎(chǔ)，基于獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的商業(yè)實(shí)踐，提煉出重要的特征性事實(shí)，對(duì)上述推導(dǎo)結(jié)論進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，同時(shí)也將討論建模的幾個(gè)假設(shè)，對(duì)理論分析和政策分析進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

（一）事實(shí)一：版權(quán)劇比自制劇更受消費(fèi)者青睞

現(xiàn)實(shí)中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了購買版權(quán)，還自制一些視頻作品，因而有版權(quán)劇和自制劇之分，即長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈存在縱向一體化。但本文在建立理論模型時(shí)假設(shè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈縱向分離。這里提供兩條邏輯鏈以證明這一假設(shè)不影響主要結(jié)論。

一條邏輯鏈起始于消費(fèi)者需求，即版權(quán)劇比自制劇更能增進(jìn)消費(fèi)者效用。2017 年，艾瑞發(fā)布了年度大戲TOP100 榜單，該榜單以單月覆蓋設(shè)備數(shù)作為指標(biāo)來衡量作品的受歡迎程度。在該榜單中，版權(quán)劇第一名最高單月覆蓋設(shè)備數(shù)是55 728萬臺(tái)，版權(quán)劇第十名最高單月覆蓋設(shè)備數(shù)是19 745.7萬臺(tái)，而自制劇第一名最高單月覆蓋設(shè)備數(shù)只有20 199.6萬臺(tái)，自制劇第十名最高單月覆蓋設(shè)備數(shù)只有10 924.6 萬臺(tái)。2022 年，德塔文影視觀察通過計(jì)算劇集的全網(wǎng)討論度、網(wǎng)友互動(dòng)量、媒體曝光率和網(wǎng)絡(luò)口碑等指標(biāo)，得出德塔文劇集景氣指數(shù)，反映劇集的熱度，數(shù)據(jù)顯示，視頻平臺(tái)版權(quán)劇的景氣表現(xiàn)優(yōu)于自制劇。依據(jù)顯示偏好理論，消費(fèi)者選擇顯示了其偏好，這些事實(shí)反映了相較于自制劇，版權(quán)劇更能增進(jìn)消費(fèi)者效用，消費(fèi)者效用函數(shù)結(jié)構(gòu)中版權(quán)劇比自制劇更重要。

另一條邏輯鏈源于本文應(yīng)用Hotelling模型所分析的平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。如果將自制劇的差異或趨同視為視頻平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的一部分，則本文的分析框架對(duì)于自制劇的分析仍具有較強(qiáng)的解釋力。如果放松長(zhǎng)視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈縱向分離的假設(shè)，將自制劇納入分析框架，關(guān)于平臺(tái)利潤(rùn)、消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的結(jié)論仍是穩(wěn)健的。

（二）事實(shí)二：獨(dú)家版權(quán)協(xié)議伴隨著頭部視頻平臺(tái)內(nèi)容成本和會(huì)員收入的增加而抬高

從2011年起，各大視頻平臺(tái)開始購買視頻作品的獨(dú)播權(quán)，開啟獨(dú)家版權(quán)的“燒錢大戰(zhàn)”。獨(dú)家版權(quán)模式催生“天價(jià)版權(quán)”，2011 年播出的《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格僅為30 萬元/集，而在2017 年，同一作者IP 的《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)飆升至900 萬元/集。內(nèi)容成本的提升也反映在長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)表上，2017—2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本從75億元升至165億元，6 年的內(nèi)容成本共計(jì)1 004 億元；騰訊的內(nèi)容成本從467.99 億元升至673.10 億元，6 年的內(nèi)容成本共計(jì)3 523.06億元。不論是從單個(gè)視頻作品看，還是從整個(gè)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)角度看，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議都顯著提升了版權(quán)方的收入，產(chǎn)生了創(chuàng)作激勵(lì)效應(yīng)，這與前文命題1是一致的。

在獨(dú)家版權(quán)協(xié)議簽訂的同時(shí)，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員收入也有所提高。2015—2022 年，愛奇藝的會(huì)員包月費(fèi)從20 元漲至25 元，總的會(huì)員收入從65.36 億元升至177.11 億元，這與引理6是一致的。漲價(jià)幅度沒有過高，可歸因于視頻作品質(zhì)量欠佳，近年來用戶反映作品質(zhì)量不高，也從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)。

（三）事實(shí)三：獨(dú)家版權(quán)協(xié)議促進(jìn)了平臺(tái)在下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

從2011 年起，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)在進(jìn)行獨(dú)家版權(quán)“燒錢大戰(zhàn)”的同時(shí)，也在實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略共有兩種，即差異化和同質(zhì)化。引理2 表明，占優(yōu)策略與研發(fā)成本相關(guān)，當(dāng)研發(fā)成本較高時(shí)，視頻平臺(tái)謀求同質(zhì)化；當(dāng)研發(fā)成本較低時(shí)，視頻平臺(tái)謀求差異化。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)初期，研發(fā)成本普遍較高，此時(shí)視頻平臺(tái)還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，在增值業(yè)務(wù)方面未形成明顯的差異。在2011 年之前，與域外的視頻平臺(tái)相比，中國(guó)的視頻平臺(tái)在服務(wù)和功能方面并沒有明顯的差異，面臨同質(zhì)化的危機(jī)。而在差異化競(jìng)爭(zhēng)后期，研發(fā)成本降低，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛挖掘各自優(yōu)勢(shì)，謀求差異化。

近年來，依托在AI、5G 和VR 等方面的技術(shù)積累，愛奇藝不斷推進(jìn)軟硬件一體化生態(tài)整合，提高用戶的沉浸感和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)與其他平臺(tái)的差異化。背靠強(qiáng)大的移動(dòng)支付平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)酷視頻積極與線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)，開發(fā)售票功能，同時(shí)對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。騰訊視頻則融入QQ、微信已經(jīng)形成的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行視頻作品宣發(fā)，便捷用戶實(shí)時(shí)分享，增加了用戶觀看視頻的效用，同時(shí)不斷推進(jìn)優(yōu)質(zhì)游戲IP的改編，以更好地挖掘用戶的潛在需求。

（四）事實(shí)四：獲得獨(dú)家版權(quán)的平臺(tái)擴(kuò)大了用戶規(guī)模

2015—2017 年，愛奇藝的用戶活躍數(shù)從一億左右升至五億左右，隨后增長(zhǎng)幅度放緩，在2022年達(dá)到7.4億左右。騰訊視頻的用戶活躍數(shù)增長(zhǎng)軌跡與愛奇藝類似，2015—2017年，從一億左右升至五億左右，在2022年達(dá)到6.8億。相較于愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷視頻購買獨(dú)家版權(quán)的力度較小，用戶活躍數(shù)增加幅度也不及愛奇藝和騰訊視頻，2015—2017 年，其用戶活躍數(shù)從一億左右升至4.5億左右，并在2022年達(dá)到4.9億。在愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻采購獨(dú)家版權(quán)的時(shí)期，伴隨著用戶活躍數(shù)的增加，反映了引理5所闡明的獨(dú)家授權(quán)的市場(chǎng)圈定效應(yīng)。在2017年之后，這些頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的研發(fā)成本降低，同時(shí)伴隨著用戶活躍數(shù)增加幅度放緩，也與引理6中的結(jié)論相吻合。

六、結(jié)論與政策建議

本文構(gòu)建了一個(gè)涉及版權(quán)方、兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和用戶三類四方參與的博弈模型，研究獨(dú)家版權(quán)協(xié)議與創(chuàng)新激勵(lì)和社會(huì)福利的關(guān)系。結(jié)果顯示，相較于非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議在版權(quán)方占有議價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，能夠有效激勵(lì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議總能促進(jìn)平臺(tái)在下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高平臺(tái)的研發(fā)投入，同時(shí)增加獲得獨(dú)家版權(quán)平臺(tái)的利潤(rùn)、減少未獲得獨(dú)家版權(quán)平臺(tái)的利潤(rùn)，福利效應(yīng)與長(zhǎng)視頻作品質(zhì)量和平臺(tái)研發(fā)能力相關(guān)。具體得出如下結(jié)論：

首先，在下游長(zhǎng)視頻播放市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)總會(huì)有動(dòng)力促使版權(quán)方放棄非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，轉(zhuǎn)而采取獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，這種轉(zhuǎn)變會(huì)提高該平臺(tái)的利潤(rùn)，該平臺(tái)需要克制將下游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至上游版權(quán)市場(chǎng)，因?yàn)檫^于強(qiáng)勢(shì)的報(bào)價(jià)策略會(huì)促使版權(quán)方采取非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議策略。如果該平臺(tái)通過非交易手段強(qiáng)制與版權(quán)方簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，則該平臺(tái)扭曲了版權(quán)價(jià)格，降低了效率，此時(shí)的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議不再產(chǎn)生創(chuàng)作激勵(lì)效應(yīng)，而是產(chǎn)生創(chuàng)作抑制效應(yīng)；如果該平臺(tái)通過討價(jià)還價(jià)的交易手段與版權(quán)方簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，則該協(xié)議是雙方合意交易的結(jié)果，構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議。其次，在下游市場(chǎng)處于劣勢(shì)的平臺(tái)，會(huì)有動(dòng)力促使版權(quán)方簽訂非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。再次，版權(quán)費(fèi)總與作品質(zhì)量正相關(guān)，議價(jià)地位會(huì)影響版權(quán)方的授權(quán)策略，處于議價(jià)優(yōu)勢(shì)的版權(quán)方會(huì)采取獨(dú)家版權(quán)協(xié)議策略，處于議價(jià)劣勢(shì)的版權(quán)方會(huì)采取非獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)創(chuàng)作的激勵(lì)效應(yīng)更大，且作品質(zhì)量的提升強(qiáng)化了這一激勵(lì)效應(yīng)。最后，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)消費(fèi)者總福利是增進(jìn)社會(huì)總福利的充分不必要條件。

數(shù)字平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中重要的組織方式，不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式，表現(xiàn)出新的特征，各主體利益在動(dòng)態(tài)變化。作為數(shù)字版權(quán)商業(yè)模式的一種創(chuàng)新，當(dāng)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)版權(quán)方收益、消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)秩序保護(hù)表現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，監(jiān)管部門只需要保護(hù)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議；當(dāng)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議增進(jìn)版權(quán)方收益，減損消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)表現(xiàn)出“雙刃劍”效應(yīng)，監(jiān)管部門面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與開放的權(quán)衡。

基于上述研究結(jié)論，筆者提出以下政策建議：

首先，競(jìng)爭(zhēng)法的政策目標(biāo)需要明確。研究表明，在消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)下，獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的合法性邊界不一致。但現(xiàn)有的《反壟斷法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》共同組成了競(jìng)爭(zhēng)政策，確立了多元化的政策目標(biāo)，在實(shí)際的司法和執(zhí)法過程中難以兼顧多元目標(biāo)，提高了司法和執(zhí)法誤差水平，不利于發(fā)揮政策的引導(dǎo)作用，這種政策不確定性增加了數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)新的制度成本。通過在社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)和更為嚴(yán)格的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)之中作出選擇，能夠有效彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)政策福利標(biāo)準(zhǔn)模糊的缺陷，銜接執(zhí)法與司法，催生創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的商業(yè)環(huán)境，營(yíng)造透明化、可預(yù)期的制度環(huán)境。其次，對(duì)數(shù)字平臺(tái)采取動(dòng)態(tài)相機(jī)的行業(yè)監(jiān)管和反壟斷執(zhí)法政策。結(jié)合上下游市場(chǎng)的發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)情況和作品質(zhì)量來確定相適應(yīng)的監(jiān)管強(qiáng)度和執(zhí)法力度。獨(dú)家版權(quán)協(xié)議盡管會(huì)擴(kuò)大平臺(tái)之間的市場(chǎng)份額差距，但能夠在版權(quán)方占有議價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)有效激勵(lì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作，在當(dāng)前優(yōu)秀視頻作品匱乏的現(xiàn)狀下，助力視頻產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性繁榮。差異化授權(quán)作為一種折中的方式，能夠有效彌散知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“雙刃劍”效應(yīng)，兼顧作品創(chuàng)作激勵(lì)和價(jià)值最大化。最后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)秩序保護(hù)、消費(fèi)者福利保護(hù)與社會(huì)總福利保護(hù)之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系，僅僅依靠定性分析容易增加監(jiān)管誤差?；诂F(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，厘清商業(yè)模式和商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，能夠?yàn)樾姓?zhí)法和法院司法提供有力的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論支撐，做到裁量得當(dāng)、公平執(zhí)法，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻作品版權(quán)“保反兼顧”的目標(biāo)，促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

本文的分析框架還可以進(jìn)一步擴(kuò)展。首先，本文假設(shè)視頻平臺(tái)購買版權(quán)并播放作品具有確定性的收益，而在實(shí)際中，視頻平臺(tái)購買并播放作品的收益具有不確定性，這一不確定性如何影響平臺(tái)和版權(quán)方的策略，以及如何影響消費(fèi)者福利會(huì)是非常有意義的問題。其次，本文為了聚焦研究主題，沒有分析外部沖擊對(duì)用戶規(guī)模的影響，而是假設(shè)下游市場(chǎng)整體用戶規(guī)模是不變的，未來可以考慮短視頻產(chǎn)業(yè)的興起等外部沖擊，從而更加準(zhǔn)確地刻畫獨(dú)家版權(quán)協(xié)議對(duì)用戶規(guī)模的影響機(jī)制。最后，一個(gè)很重要的拓展方向是考慮將創(chuàng)新激勵(lì)納入消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的分析框架。本文將獨(dú)家版權(quán)協(xié)議的創(chuàng)新激勵(lì)和福利效應(yīng)分開研究，但很顯然，創(chuàng)新也影響消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利，一個(gè)現(xiàn)實(shí)而有意義的研究是在長(zhǎng)期生產(chǎn)的視角下，探索創(chuàng)新的福利效應(yīng)傳導(dǎo)機(jī)制。