“萌文化”下的故宮目的地品牌營銷分析

何蘇杭

(江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221116)

“萌文化”起源于日本，并隨著文化交流的碰撞，從日本虛擬世界的“二次元”動(dòng)漫，逐步深入全球現(xiàn)實(shí)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)市場。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出:“萌經(jīng)濟(jì)”是一種滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式。 作為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，“萌文化”擬人化的表達(dá)方式能夠拉近消費(fèi)者與品牌的距離，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，如星巴克的“貓爪杯”、蘭蔻的“金剛狗”口紅、美團(tuán)外賣騎手的“袋鼠耳朵頭盔”等。 隨著社交媒體的發(fā)展，“萌文化”逐漸成為當(dāng)下品牌營銷的一個(gè)新趨勢，越來越多的品牌選擇以社交媒體為宣傳媒介，塑造品牌的“萌形象”，進(jìn)而引起消費(fèi)者的情感共鳴，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 其中不乏故宮這樣恢宏大氣的古建筑物。 調(diào)查顯示，2013 年8 月，受臺(tái)北故宮博物院“朕知道了”紙膠帶的影響，北京故宮開始了緊跟社會(huì)化媒體步伐的品牌年輕化營銷之路，先后推出了“朝珠耳機(jī)”“冷宮冰箱貼”等獨(dú)具特色的一系列“萌萌噠”的故宮文創(chuàng)。 這些與莊重、肅穆等故宮傳統(tǒng)形象具有強(qiáng)烈反差的“萌形象”，借助“萌文化”的流行，以此滿足當(dāng)下消費(fèi)者對潮流、個(gè)性、創(chuàng)新的心理需求，將消費(fèi)者對“萌”的喜愛情感轉(zhuǎn)移到對故宮本身的喜歡，對故宮旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、 “萌”的含義

“萌”一詞起源于日本[1]，國外學(xué)者通常將其譯為“Moe”[2]，原是指在以動(dòng)漫、游戲?yàn)橹鞯摹岸卧笔澜缬脕肀磉_(dá)對指定的人或者與之相關(guān)物品喜歡與愛慕的一種情感，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對事物的主觀判斷[3]。 而國內(nèi)學(xué)者也將其譯為“Cuteness”[4]，語義逐漸趨向“可愛”[5]，指一切可愛、幼小的人或物(擬人化)[6]，強(qiáng)調(diào)事物的本身擁有的特質(zhì)[3]。 “萌”與可愛不同[3]，前者側(cè)重于形容人，或者將事物擬人化以后的表達(dá)，后者側(cè)重于形容人或者人以外的其他事物[5]。 盡管學(xué)者指出二者語義上存在一定的區(qū)別，但是“萌”在本土化的過程中，其含義與“Cuteness”十分相近[4]，即“萌”與可愛緊密相連[1，4]，并且在社交媒體中“萌”與可愛的交流方式一致[5]，最突出的情緒是“愛”。 因此，“萌”是“萌文化”盛行的當(dāng)下，更能體現(xiàn)我國全球化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)加速背景下具有時(shí)代烙印的“可愛”的社交媒體譯法。

二、 “萌文化”下的消費(fèi)者行為特征

(一)追求獨(dú)特性、創(chuàng)意性與個(gè)性化

“萌文化”起源于日本的動(dòng)漫業(yè)，常用于表達(dá)對動(dòng)漫人物的喜愛，其主要受眾是年輕群體。 “萌文化”代表著年輕群體對一種小眾風(fēng)格的積極追求，獨(dú)特性、創(chuàng)意性與個(gè)性化是它的主要表現(xiàn)。 與大眾風(fēng)格不同，“萌文化”迎合了年輕消費(fèi)者標(biāo)新立異、與眾不同的消費(fèi)心理，更好地詮釋了年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。 但隨著消費(fèi)觀念逐漸從理性到感性的轉(zhuǎn)變，相較于對功能性和實(shí)用性的追求，更多其他年齡段的消費(fèi)者也開始關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性與創(chuàng)意性等軟性需求，出現(xiàn)“萌消費(fèi)”的行為。 消費(fèi)者開始寄希望于從消費(fèi)產(chǎn)品中獲得情感上的滿足，并通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。 因此，從某種程度上說，“萌文化”所主導(dǎo)的消費(fèi)行為是個(gè)體對崇尚自我、尋求自我的實(shí)踐。

(二)追求輕松、愉悅與快樂

“萌”與“可愛”緊密相連，是“可愛”的延伸，它通常與嬰兒特征相聯(lián)系，比如胖乎乎的臉蛋、豐滿的額頭、圓乎乎的身體等。 所以，具有嬰兒特征的事物能夠誘發(fā)人們對“萌”的感知。 在嬰兒特征基礎(chǔ)上衍生的“萌”是快樂、天真的，容易吸引更多的關(guān)注，激發(fā)人們的喜愛之情和照顧傾向等。 因此，“萌”容易引發(fā)個(gè)體積極的情感狀態(tài)，為個(gè)體提供更多的正面情緒價(jià)值，如快樂、愉悅等。 在社會(huì)壓力劇增的當(dāng)下，“萌文化”符合了現(xiàn)代都市人群的社會(huì)心理需求，是個(gè)體消解壓力的工具。 “萌萌噠”的表現(xiàn)手法可以通過喚醒個(gè)體的積極情緒，使其感受到開心、輕松，從而緩解心理上的焦慮與緊張等不安情緒。 所以，無論是“萌萌噠”的Q 版卡通表情包在視覺上的呈現(xiàn)，還是逗趣、幽默、詼諧的“朕知道了”在語言上的表現(xiàn)，作為一種新的風(fēng)格——“萌文化”，在承擔(dān)其文化屬性與社會(huì)屬性的同時(shí)，也兼具了為人們消解壓力、愉悅心情等的功能屬性。

三、 “萌文化”下的故宮目的地品牌營銷特點(diǎn)

(一)創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新是品牌營銷的關(guān)鍵，為品牌的發(fā)展注入靈魂。 早期的故宮目的地品牌營銷模式還比較單調(diào)和固化，局限于嚴(yán)肅的行文風(fēng)格和保守的文案創(chuàng)作等傳統(tǒng)營銷之中，并未真正地將時(shí)代的潮流與自身的優(yōu)勢相融合。 盡管依賴于社交媒體的發(fā)展，故宮嘗試通過社交媒體的優(yōu)勢擴(kuò)大自身的品牌影響力，但效果并不突出，循規(guī)蹈矩的營銷方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。 而傳統(tǒng)文化與“萌文化”的交流與碰撞則為故宮目的地品牌營銷提供了豐富的創(chuàng)新性思路。 2013 年8 月，受臺(tái)北故宮創(chuàng)意文創(chuàng)影響，故宮開始舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意。 至此，故宮開始意識(shí)到創(chuàng)新的巨大潛力，并在“萌文化”的影響下開始了一系列的創(chuàng)新模式。 如2014 年，故宮在微信公眾號(hào)刊登文章?雍正:感覺自己萌萌噠?，使公眾號(hào)的平均閱讀量第一次上升到10 萬＋。 2016 年，故宮與騰訊合作，發(fā)布了一則名為?穿越故宮來看你?的H5，在H5 中，大家耳熟能詳?shù)拿鞒实壑扉σ桓耐胀?yán)的刻板形象，從故宮穿越到現(xiàn)代，戴墨鏡、唱Rap、玩自拍，各種搞怪賣萌。 實(shí)踐證明，這種具有創(chuàng)新式的營銷手段為故宮帶來了巨大的市場份額，使得故宮在競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；M(fèi)爆發(fā)式增長的目標(biāo)。

(二)多維性原則

“萌”是一種心理感受，不僅僅是圓圓的身體、大大的眼睛等視覺上的呈現(xiàn)，也包含語言萌、內(nèi)容萌等多維效果的展現(xiàn)。 以“萌”點(diǎn)成功開拓市場的故宮，為實(shí)現(xiàn)增加其知名度和受眾群體、提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的目標(biāo)，依據(jù)“萌”的不同呈現(xiàn)方式，分別從不同層面，全方位地詮釋故宮“萌”。 如故宮微信號(hào)推出的系列皇帝“嗨起來”表情包和卡通漫畫版的宮女、侍衛(wèi)表情包等，是從形象上圍繞“萌”的視覺效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣的體現(xiàn)。 而故宮官博以擬人化的方式，自稱“本公”與消費(fèi)者互動(dòng)，則是以“語言萌”的形式拉近與消費(fèi)者的心理距離。 同時(shí)，故宮微信公眾號(hào)創(chuàng)新性地改變了以往中規(guī)中矩的文本推送，嘗試采用軟文的敘事理念對故宮文物以及歷史故事等重新包裝。 如發(fā)布?朕是如何把天聊死的??夠了!朕想靜靜?等文章，通過新奇有趣的標(biāo)題吸引消費(fèi)者閱讀，從而使讀者關(guān)注到隱藏在“萌”背后的故宮傳統(tǒng)文化與歷史價(jià)值。

(三)熱點(diǎn)性原則

在媒體中心化的時(shí)代，熱點(diǎn)話題傳播廣、速度快的社交優(yōu)勢可以在短時(shí)間內(nèi)借助輿論的力量吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣。 由熱點(diǎn)話題引起的多層傳播效應(yīng)可以幫助品牌將用戶對熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自身產(chǎn)品上，以達(dá)到推廣品牌、提高品牌知名度和忠誠度的目的。 因而，近幾年，故宮不斷地借勢營銷，通過媒體借助已有的熱點(diǎn)傳播力吸引消費(fèi)者注意力。 如當(dāng)“葛優(yōu)癱”火爆全網(wǎng)，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，故宮順勢推出基于“葛優(yōu)癱”的系列古人圖，一改以往嚴(yán)肅、莊重的風(fēng)格，成功收獲一大批粉絲。 同時(shí)，熱門動(dòng)畫電影?大魚海棠?上映時(shí)，故宮也緊跟熱門，與電影方合作推出定制產(chǎn)品，使其成為銷量爆款。

(四)趣味性原則

故宮作為新一代的“國民網(wǎng)紅”，相較于之前權(quán)威形象的定位，“萌文化”下的“軟賤萌”人設(shè)為其開辟了新的市場，使其成為國內(nèi)現(xiàn)象級的超級大IP。不同于故宮傳統(tǒng)文化的厚重和嚴(yán)肅，形象可愛、特征鮮明的“萌文化”具備更強(qiáng)的親和力和趣味性，是一種去除棱角和銳利的潮流文化。 其軟萌、搞怪的風(fēng)格能喚醒個(gè)體的喜愛之情，滿足個(gè)體的娛樂需求，讓人們更輕松地獲得愉悅的情感體驗(yàn)。 因此，“萌文化”催生的系列產(chǎn)物具有明顯的娛樂特征，愉悅、快樂是“萌文化”傳遞的主要情緒價(jià)值。 如故宮官博發(fā)表的?夠了! 朕想靜靜?的推送，文章以詼諧調(diào)侃的文風(fēng)介紹了崇禎皇帝的一生，其中還穿插著各種逗趣、搞笑的圖片，使消費(fèi)者在閱讀以后不禁捧腹大笑。

四、 “萌文化”下的故宮目的地品牌營銷模式

(一)跨界營銷

跨界營銷作為當(dāng)下聯(lián)合營銷的一個(gè)新趨勢，突破了傳統(tǒng)品牌聯(lián)合相似性、一致性的局限，從品牌行業(yè)、產(chǎn)品的異質(zhì)性出發(fā)，聚集了聯(lián)合雙方的優(yōu)勢資源，以期達(dá)到1＋1>2 的效果。 簡予繁等提出品牌跨界可以激發(fā)消費(fèi)者靈感，進(jìn)而獲得良好的合作效果[7]。 以往，故宮以傳統(tǒng)的聯(lián)合營銷為主，強(qiáng)調(diào)圍繞關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、聯(lián)結(jié)點(diǎn)相同的品牌進(jìn)行合作。 但是自2014 年與淘寶的跨界合作開始，跨界營銷成為故宮的新寵兒，并且在“萌文化”的推動(dòng)下，跨界領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容、渠道到品牌等多方位、多角度的資源整合。 2016 年故宮與海爾合作，推出“冷宮”冰箱貼，巧妙地將故宮“冷宮”元素與家電冰箱兩個(gè)原本從屬不同行業(yè)的品牌融合到一起。 同年，故宮與招商銀行信用卡合作制定“奉招出行”的行李牌，創(chuàng)意性地啟用諧音梗，將“奉詔出行”中的“詔”改為招商銀行的“招”。 此外，故宮還進(jìn)行IP授權(quán)，與騰訊公司跨界合作，推出故宮系列表情包。該表情包以曾經(jīng)生活在故宮的宮女、侍衛(wèi)等人物為原型，通過對其進(jìn)行抽象化的提煉，使之以“萌萌噠”的形象進(jìn)入公眾視野。

(二)擬人化營銷

“萌”側(cè)重于擬人化的表達(dá)，是一種獨(dú)特且具有創(chuàng)意性的擬人化塑造方式，擬人化是“萌文化”的核心。 因此，帶有“萌”標(biāo)簽的事物通過擬人化的表現(xiàn)方式展現(xiàn)自我特征。 同時(shí)，“萌文化”的擬人屬性可以有效地滿足消費(fèi)者的情感訴求，促使消費(fèi)者與品牌發(fā)生情感共鳴，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 無論是以故宮文物為底圖進(jìn)行二次創(chuàng)作的故宮文物寫實(shí)表情包，還是自稱“朕”“本宮”等在虛擬社區(qū)與消費(fèi)者交流互動(dòng)的擬人形象的塑造，這一系列為故宮品牌注入人格魅力的擬人營銷模式都極大地吸引了消費(fèi)者的目光，加強(qiáng)了故宮與消費(fèi)者之間的社交鏈接。從消費(fèi)者的角度來看，原本冰冷的故宮文物開始以朋友或者伙伴等擬人化的方式進(jìn)行交流，可以驅(qū)動(dòng)其內(nèi)心進(jìn)一步了解故宮的欲望，提升他們對故宮的品牌感知，并刺激其消費(fèi)意愿。

(三)反差感營銷

隨著“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，許多品牌已經(jīng)不再執(zhí)著于對“萌”的簡單追求，越來越多的品牌為契合消費(fèi)者的求異心理，在常規(guī)“萌”的基礎(chǔ)之上延伸出“反差萌”。 不同于以“萌”本身為參照物的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“反差萌”的關(guān)鍵在于以品牌形象為參照物，通過塑造與品牌形象差異明顯的“萌”形象，帶給消費(fèi)者意料之外的反差感，進(jìn)而影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 故宮通過打破大眾的固有思維，以反刻板印象為宣傳點(diǎn)，構(gòu)建了“反差萌”的故宮媒介形象。 “反差萌”的媒介形象可以激活消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“圖式不一致”，引發(fā)消費(fèi)者對故宮的關(guān)注，從而萌發(fā)喜愛之情。 當(dāng)氣勢恢宏的故宮發(fā)表?雍正:感覺自己萌萌噠??從前有個(gè)皇帝他不好好讀書?的推送，以及比著剪刀手的皇帝等一系列搞怪表情包時(shí)，這種顛覆消費(fèi)者對故宮固有的莊重、肅穆刻板印象的反差感營銷促進(jìn)了故宮自身的品牌推廣，使得“萌萌噠”的故宮媒介形象深入消費(fèi)者群體。

(四)互動(dòng)營銷

虛擬社區(qū)作為品牌與消費(fèi)者的交流中介，可以有效地傳播品牌文化，增加用戶黏性，建立品牌粉絲集群。 事實(shí)上，故宮曾先后在微博、微信等多個(gè)公開社交媒體上開通過專屬品牌賬號(hào)，通過建立虛擬社區(qū)開展互動(dòng)營銷。 但與傳統(tǒng)“高冷”路線的互動(dòng)營銷不同，“萌文化”盛行的當(dāng)下，故宮開始以“軟賤萌”的風(fēng)格與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。 這些具有“萌”屬性的話題討論伴隨著“萌文化”的風(fēng)靡，自帶勢能和流量，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助故宮獲得較高的關(guān)注，形成以故宮為核心的熱點(diǎn)話題搜索。 在互動(dòng)營銷模式中，故宮最大限度地整合了社交媒體與“萌文化”的優(yōu)勢。 從微博到微信，再到“皇帝的一天”等各種App，故宮主動(dòng)地以更加親近的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這種接地氣的親民風(fēng)格打破了故宮與消費(fèi)者之間的溝通壁壘，增加了消費(fèi)者主動(dòng)參與故宮虛擬社區(qū)話題討論的可能性，加深了消費(fèi)者與故宮的情感聯(lián)系。

(五)IP 營銷

IP 是英文“intellectual propertly”的縮寫，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。 旅游目的地IP 是指具有鮮明特色，能吸引游客的并賦予旅游目的地以個(gè)性及生命力，能代表旅游目的地的元素或符號(hào)。 它可以是故事、影視、歌曲或者傳說的再現(xiàn)，也可以是建筑元素，或者人物、動(dòng)物等。 故宮作為國內(nèi)最大的綜合性博物館，厚重的文化底蘊(yùn)包含了一定的故事性、藝術(shù)性、知識(shí)性和內(nèi)容性，擁有強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，與故宮相關(guān)的各種文物或人物的背后都隱藏著豐富且獨(dú)特的背景故事。 因此，故宮作為一個(gè)天然的文化IP，具備了塑造品牌IP 的基礎(chǔ)條件。 如2014 年故宮御貓悄然走紅，俘獲了一大批粉絲，故宮敏銳地察覺到其中的商機(jī)，于是迅速推出“故宮貓”主題系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，并深受好評。 作為文化IP 的范本，故宮的品牌IP側(cè)重于強(qiáng)調(diào)對歷史文化的解讀，豐富的文化內(nèi)涵是故宮品牌IP 的核心。 基于故宮IP 衍生的文創(chuàng)周邊、文化影視等，在滿足消費(fèi)者娛樂需求、審美需求和功能需求的同時(shí)，承擔(dān)了傳播文化、弘揚(yáng)歷史精神等責(zé)任。 值得關(guān)注的是，在建立自身的IP 品牌形象時(shí)，故宮巧妙地將皇帝、古文物等宮廷元素以“萌”的解讀方式重新構(gòu)建為一種新的文化文本符號(hào)，并使其成為自身的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。 這些虛擬的IP 形象融合了傳統(tǒng)與“萌”兩種截然不同的理念，在故宮不可替代的排他性文化中塑造了故宮獨(dú)有的個(gè)性化品牌形象，使其有別于其他目的地品牌，形成無可比擬的市場競爭優(yōu)勢。

五、 結(jié)語

“萌文化”作為新的審美趨勢，隨著大眾媒介的發(fā)展?jié)B透到每個(gè)人的生活之中，簡單的萌系畫風(fēng)能夠有效地滿足消費(fèi)者的情感需求，吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者與具有“萌”屬性的事物發(fā)生情感共鳴。 因而，以“萌”為賣點(diǎn)的目的地品牌營銷受到故宮的青睞。 在“萌文化”為背景的品牌營銷下，故宮開始嘗試以“萌”為切入點(diǎn)，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化接軌、融合，圍繞創(chuàng)新性、多維性、熱點(diǎn)性和趣味性的營銷理念進(jìn)行品牌推廣。 實(shí)踐證明，“萌文化”的獨(dú)特品牌營銷模式，如跨界營銷、擬人化營銷和反差感營銷等，使得故宮放下厚重的歷史感，擁有了貼近時(shí)代的親和力，能夠更好地以消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳承和推廣故宮傳統(tǒng)文化，進(jìn)而煥發(fā)出新的生命力，贏得更廣闊的消費(fèi)市場。