黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局的創(chuàng)新路徑探析

黃登

［摘要］黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！边@將成為各級(jí)媒體，尤其是黨報(bào)新媒體最重要的任務(wù)之一。文章以南寧日?qǐng)?bào)社新媒體—南寧新聞網(wǎng)近年來重大主題報(bào)道實(shí)踐為例，探討重大主題報(bào)道“出圈”背后的動(dòng)因，以及其在內(nèi)容、傳播、技術(shù)上的內(nèi)在邏輯，進(jìn)而對(duì)黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點(diǎn)建議。

［關(guān)鍵詞］主題報(bào)道；主流輿論新格局；黨報(bào)新媒體；全媒體傳播

重大主題報(bào)道主要指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)所展開的具有深度和廣度的規(guī)?；麄鲌?bào)道，是主旋律報(bào)道的重中之重［1］。然而，隨著5G、AI技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)正在重塑。如何才能充分利用好新媒體優(yōu)勢(shì)，把深深的道理淺淺地說給網(wǎng)友聽？如何才能讓宏觀敘事實(shí)現(xiàn)“親民”？如何才能讓重大主題報(bào)道借勢(shì)“出圈”，讓主流聲音更強(qiáng)勁，讓網(wǎng)絡(luò)主旋律更高昂，成為當(dāng)前黨報(bào)新媒體面臨的重要課題。文章以南寧日?qǐng)?bào)社新媒體—南寧新聞網(wǎng)近年來重大主題報(bào)道實(shí)踐為例，探討重大主題報(bào)道“出圈”背后的動(dòng)因，以及其在內(nèi)容、傳播、技術(shù)上的內(nèi)在邏輯，進(jìn)而對(duì)黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點(diǎn)建議。

一、重大主題報(bào)道要以輕盈化表達(dá)實(shí)現(xiàn)輕量化傳播

復(fù)旦大學(xué)教授張濤甫認(rèn)為，主題報(bào)道的意義在于“通過持續(xù)、有效的宣傳報(bào)道，成功地將新時(shí)代的政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程，建構(gòu)新的社會(huì)共識(shí)，賦予人民以新的觀察理解中國(guó)和世界的認(rèn)知框架和價(jià)值系統(tǒng)”［2］。可見，黨報(bào)新媒體做好重大主題報(bào)道有助于構(gòu)建黨和政府以及人民群眾之間的“連心橋”。近年來，南寧新聞網(wǎng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過創(chuàng)新新聞話語(yǔ)輕盈化表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)輕量化傳播。

（一）文本輕：接地氣，讓群眾成為新聞的主角

傳統(tǒng)的主題報(bào)道常采用宏大敘事，用高屋建瓴的講述方式彰顯報(bào)道的分量，“卻忽視了報(bào)道應(yīng)有的‘親民與‘貼近，導(dǎo)致報(bào)道的傳播效果和到達(dá)率有所損失”［3］。主流觀點(diǎn)要“飛入尋常百姓家”，黨報(bào)新媒體就要用老百姓喜聞樂見的方式，講老百姓的身邊事。

在做好“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記視察廣西‘4·27重要講話精神和對(duì)廣西工作系列重要指示要求”相關(guān)宣傳報(bào)道中，南寧日?qǐng)?bào)社全媒體中心—南寧云、南寧新聞網(wǎng)除推出《感恩奮進(jìn)強(qiáng)首府 踔厲篤行向未來》大型融媒體專題報(bào)道以外，還應(yīng)用“實(shí)景圖+AI繪圖”形式，創(chuàng)新推出《全面落實(shí)強(qiáng)首府戰(zhàn)略 堅(jiān)定不移推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展》《首府沃野披錦繡 鄉(xiāng)村振興奏歡歌》等6期手繪長(zhǎng)卷。手繪長(zhǎng)卷形式新穎、內(nèi)容豐富，既保留了內(nèi)容主題特性，又在形式上做到了創(chuàng)新，展現(xiàn)了南寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。

在黨的二十大召開前夕，南寧云、南寧新聞網(wǎng)采用“短視頻+人物金句海報(bào)+圖文報(bào)道”的輕盈化表達(dá)方式，連續(xù)推出10期“南寧這十年·我們的新時(shí)代”系列報(bào)道。該系列報(bào)道把鏡頭對(duì)準(zhǔn)各行業(yè)、各領(lǐng)域的工作人員，以微訪談的形式，借助網(wǎng)絡(luò)走好群眾路線，用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)講好百姓故事。該系列報(bào)道緊扣黨的十八大以來，南寧市在以習(xí)近平同志為核心的黨中央帶領(lǐng)下，奮力前行、勇開新局，獲得廣大網(wǎng)友高度好評(píng)。

（二）介質(zhì)輕：壓縮單體報(bào)道體量，提升信息消費(fèi)效率

新媒體環(huán)境下，手機(jī)小屏成為新聞產(chǎn)品傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。媒體是否能快速爭(zhēng)奪用戶注意力，在一定程度上決定了傳播到達(dá)率。實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道介質(zhì)輕量化，黨報(bào)新媒體就是要多做短、平、快的新聞產(chǎn)品，以體量小、消費(fèi)技術(shù)門檻低的信息搭載介質(zhì)，傳播廣大網(wǎng)友喜聞樂見的內(nèi)容。例如，微視頻、主題海報(bào)、H5等，應(yīng)成為重大主題報(bào)道日常傳播的主流呈現(xiàn)方式。

黨的二十大召開期間，南寧新聞網(wǎng)以“融媒體+”多元聯(lián)動(dòng)的方式，在官網(wǎng)、南寧云客戶端、微博、抖音號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)等推出原創(chuàng)手繪系列報(bào)道《一個(gè)沃柑的成長(zhǎng)史》《一顆李子的使命》《一個(gè)村莊的美麗蛻變》《一顆火龍果的振興之路》，通過網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、輕松活潑的話語(yǔ)方式講述南寧市各縣區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展特色產(chǎn)業(yè)富裕一方百姓的深刻內(nèi)涵。此外，南寧新聞網(wǎng)還以短視頻的方式拍攝制作了“二十大時(shí)光”系列報(bào)道，通過1分鐘短視頻，聚焦南寧市各縣（市、區(qū)）部門、企業(yè)、社區(qū)，以及黨的二十大代表返回崗位后與群眾共同學(xué)習(xí)黨的二十大精神的生動(dòng)場(chǎng)景；黨的二十大開幕會(huì)當(dāng)晚，南寧新聞網(wǎng)拍攝制作短視頻《南寧?kù)披悷艄庑?熱烈慶祝黨的二十大勝利召開》，當(dāng)晚閱讀量就突破10萬(wàn)+。

（三）渠道輕：移動(dòng)優(yōu)先，融媒矩陣擴(kuò)大影響力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在強(qiáng)調(diào)交互性的當(dāng)下，對(duì)主題報(bào)道，黨報(bào)新媒體應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，以先進(jìn)技術(shù)來優(yōu)化新聞內(nèi)容制作方法，使新聞報(bào)道動(dòng)起來，活起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳播抵達(dá)盡可能多的應(yīng)用場(chǎng)景，觸達(dá)盡可能廣的人群。

黨報(bào)新媒體應(yīng)發(fā)力短視頻，形成裂變傳播。2020年，新冠疫情期間，在這場(chǎng)“融媒硬核戰(zhàn)疫”中，涌現(xiàn)許多感人暖心的精品力作。這些短視頻長(zhǎng)則幾分鐘，短則十幾秒，通過輕量化的傳播渠道抵達(dá)用戶掌端小屏，其所承載的情感直抵人心。南寧新聞網(wǎng)策劃制作了《挺身而出》《用生命托起生命，南寧醫(yī)生們這樣宣誓》《一份號(hào)召書，800多人報(bào)名請(qǐng)戰(zhàn)》《杜麗群：戰(zhàn)疫必勝》《興寧區(qū)三語(yǔ)種廣播、平話山歌防疫宣傳超硬核》《燃！南寧市7000多名網(wǎng)格員進(jìn)社區(qū)戰(zhàn)疫情》等120多個(gè)短視頻，傳播權(quán)威疫情信息、抗擊疫情舉措、科學(xué)防控知識(shí)等，得到了上級(jí)主管部門以及廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和各大主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，抖音號(hào)單個(gè)視頻播放量最高達(dá)到1億多次，點(diǎn)贊量接近400萬(wàn)，總播放量超過2億次。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道、新聞競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，新聞產(chǎn)品要通過矩陣化實(shí)現(xiàn)多維推送，發(fā)揮多平臺(tái)疊加的集群效應(yīng)。一方面，黨報(bào)新媒體可以打造移動(dòng)端的綜合性平臺(tái)，增加信息接入口；另一方面，黨報(bào)新媒體要利用好社交平臺(tái)，如抖音、快手、嗶哩嗶哩等廣受網(wǎng)友歡迎的平臺(tái)，以達(dá)到覆蓋不同受眾群的傳播目的。以南寧云客戶端為例，自2019年上線至今，其累計(jì)裝機(jī)量達(dá)11.7萬(wàn)；南寧新聞網(wǎng)抖音號(hào)粉絲達(dá)164萬(wàn)人，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5894.6萬(wàn)，形成了網(wǎng)、端、屏、微（抖音）的全媒體傳播格局。同時(shí)，南寧云全媒體采編平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)近30個(gè)黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位的微信、微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了政務(wù)信息聚合發(fā)布，覆蓋面更廣。

二、重大主題報(bào)道要善于從外向性因素上“借力”，形成融合傳播

對(duì)主題報(bào)道，黨報(bào)新媒體要打破固有的受眾圈層，既要善于從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力，更要善于從外向性因素上“借力”。

（一）縱向借力自治區(qū)融媒體平臺(tái)，提高傳播力

黨的二十大召開期間，南寧新聞網(wǎng)除利用商業(yè)社交平臺(tái)對(duì)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)，引導(dǎo)網(wǎng)友參與跟評(píng)互動(dòng)外，其還注重加強(qiáng)橫向縱向的融媒體聯(lián)動(dòng)，向自治區(qū)級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體“借力”，提高主流聲量。南寧新聞網(wǎng)與全國(guó)多家主流媒體、廣西14個(gè)設(shè)區(qū)市、111個(gè)縣級(jí)融媒體及黨政新媒體、企業(yè)新媒體聯(lián)動(dòng)，形成宣傳合力；在微博、視頻號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)積極參與#南寧這十年#、#黨必須牢記五個(gè)必由之路#、#踔厲奮進(jìn)新時(shí)代#、#民心向黨 籽籽同心#、#二十大代表風(fēng)采#等11個(gè)互動(dòng)話題，傳遞盛會(huì)最強(qiáng)音。

（二）橫向發(fā)力，從“融媒+”到探索“融立方”

2023年南寧兩會(huì)召開之際，南寧新聞網(wǎng)聯(lián)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”南寧學(xué)習(xí)平臺(tái)及全市多家政務(wù)新媒體推出2023南寧兩會(huì)特別策劃—“堅(jiān)定信心穩(wěn)增長(zhǎng)，凝心聚力開新局—2023我們一起拼”政務(wù)新媒體大聯(lián)動(dòng)特別策劃。自2023年2月8日，南寧新聞網(wǎng)發(fā)起話題#@南寧人，一起拼！一起跑出南寧加速度！#后，得到了南寧市各級(jí)各部門官微的“狂飆”接力，短短24小時(shí)內(nèi)，全市共有32家黨、政、企官方新媒體平臺(tái)積極響應(yīng)，大家通過參與海報(bào)接力，在“端、網(wǎng)、微、號(hào)”新媒體平臺(tái)留言發(fā)聲，讓主流聲音同頻共振，形成融合傳播音浪。

（三）開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，提高讀者參與度

黨報(bào)新媒體以傳統(tǒng)介質(zhì)為載體，以社交媒體為平臺(tái)進(jìn)行新聞報(bào)道，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下互相推動(dòng)，也使各項(xiàng)主題活動(dòng)成為新聞的一部分，加強(qiáng)了與公眾的互動(dòng)，提升了讀者的參與度。例如，在黨的二十大召開期間，南寧新聞網(wǎng)面向全市推出“喜迎二十大·童心贊邕城”融媒體作品主題征集活動(dòng)、“南寧這十年，南寧新地標(biāo)征集活動(dòng)”，共收到一千多幅（件）網(wǎng)友投稿作品，同時(shí)策劃了打卡邕城紅色地標(biāo)、這個(gè)檔案會(huì)說話、紅色經(jīng)典讀書活動(dòng)、同心共乘去追夢(mèng)等十大亮點(diǎn)活動(dòng)。這些互動(dòng)活動(dòng)不僅使各項(xiàng)主題活動(dòng)成為新聞的一部分，也在讀者參與互動(dòng)的過程中，讓黨的聲音以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式使其受到感染。

三、思考及建議

融合發(fā)展是媒體的一場(chǎng)自我革命，不進(jìn)則退。面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，黨報(bào)新媒體要全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，必須堅(jiān)持目標(biāo)引領(lǐng)和問題導(dǎo)向，既善于積勢(shì)蓄勢(shì)謀勢(shì)，又善于識(shí)變求變應(yīng)變，緊緊抓住重大主題這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）向短視頻新聞發(fā)力

當(dāng)前，短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。新聞視頻化、互動(dòng)化是當(dāng)前信息傳播顯著的特征。視頻新聞是黨報(bào)新媒體擴(kuò)大影響力、加快發(fā)展的重要抓手［4］。短視頻內(nèi)容主要以重大新聞事件為主，黨報(bào)新媒體要緊跟熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，使短視頻畫面有現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊感，突出本地元素，從而激發(fā)用戶情感共鳴。如第十九屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)舉辦期間，南寧新聞網(wǎng)策劃的“小新逛東博會(huì)”，以前方記者團(tuán)隊(duì)拍攝，后方編輯聯(lián)動(dòng)剪輯的形式，推出了系列短、平、快的作品，獲得了良好的社會(huì)效果。

（二）重大主題報(bào)道可借力海報(bào)優(yōu)勢(shì)，提升整合傳播效果

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞海報(bào)往往因其視覺輔助信息傳播、模版降低時(shí)間成本、美觀提升用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在輿論場(chǎng)上以“方寸之間的溫度”傳遞主流聲音［5］。在黨的二十大主題報(bào)道中，涌現(xiàn)許多產(chǎn)生“刷屏”之勢(shì)的新聞海報(bào)，如《人民日?qǐng)?bào)》推出的《黨的二十大報(bào)告思維導(dǎo)圖》《看！這就是2035年的中國(guó)》；新華社推出的《二十大報(bào)告金句》《“數(shù)”讀二十大報(bào)告》；央視新聞網(wǎng)推出的《“五項(xiàng)重大原則”，一段視頻了解》?？梢?，黨報(bào)新媒體可以學(xué)習(xí)借鑒央媒的做法，充分利用音頻、視頻、圖解等報(bào)道形式，通過多種傳播形式進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)推廣，提升融媒傳播力。

（三）創(chuàng)新報(bào)道形式，拓寬宣傳載體

在重大主題報(bào)道中，黨報(bào)新媒體應(yīng)盡量避免采用宏大敘事方式，其可從小切口著手，突出主題主線、重點(diǎn)亮點(diǎn)，分級(jí)分類分眾進(jìn)行策劃宣傳。比如，針對(duì)年輕的網(wǎng)友，黨報(bào)新媒體可結(jié)合時(shí)下流行的AI/AR、元宇宙、短視頻、手繪、漫畫等創(chuàng)作融媒體產(chǎn)品。這些融媒體產(chǎn)品除了在網(wǎng)站、官方微信平臺(tái)上推送，同時(shí)黨報(bào)新媒體還應(yīng)利用朋友圈廣告、抖音號(hào)、視頻號(hào)等社交類平臺(tái)以及報(bào)社戶外大屏等進(jìn)行投放，豐富宣傳載體，形成宣傳陣勢(shì)。如在黨的二十大召開期間，南寧新聞網(wǎng)精心策劃的系列短視頻“二十大時(shí)光”除在南寧新聞網(wǎng)、南寧云App、南寧新聞網(wǎng)官方微信平臺(tái)上推送以外，還通過商業(yè)社交平臺(tái)視頻號(hào)、抖音號(hào)等進(jìn)行同步宣發(fā)，同時(shí)調(diào)動(dòng)戶外大屏，做到網(wǎng)、微、端、屏聯(lián)動(dòng)宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出：“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段創(chuàng)新等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高?！保?］因此，在面對(duì)重大主題報(bào)道時(shí)，黨報(bào)新媒體要緊扣新聞事件，加強(qiáng)融合產(chǎn)品組織策劃，增強(qiáng)報(bào)道時(shí)效；讓宏觀敘事實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的“親民”與“貼近”，掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；讓重大主題報(bào)道借勢(shì)“出圈”，讓主流聲音更強(qiáng)勁，讓網(wǎng)絡(luò)主旋律更高昂。

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