職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的內(nèi)涵、測(cè)量維度與量表研制

駱雷 張孟艷 劉山山

摘? ? 要? ?采用文獻(xiàn)回顧、問(wèn)卷調(diào)查法、結(jié)構(gòu)方程建模等方法，初步構(gòu)建職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的概念性框架，基于反映性-形成性二階測(cè)量模型的新視角，編制職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的多維度測(cè)量量表?；?91名職業(yè)球隊(duì)微博粉絲的樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為量表的內(nèi)部一致性信度與建構(gòu)效度。研究發(fā)現(xiàn)：1）職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為共包含消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為與創(chuàng)造行為3個(gè)潛在構(gòu)念；2）測(cè)量模型的評(píng)估結(jié)果表明，職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的一階反映性測(cè)量模型具有良好的信度與效度；3）共線性診斷和指標(biāo)權(quán)重分析結(jié)果顯示，職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的二階形成性測(cè)量模型具有良好的信度與效度；4）結(jié)構(gòu)方程建模結(jié)果顯示，以球隊(duì)忠誠(chéng)作為因變量，職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為量表具有一定的預(yù)測(cè)效度。該量表對(duì)深入開(kāi)展職業(yè)球隊(duì)粉絲融入行為的理論研究具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞? ?職業(yè)球隊(duì)；粉絲融入行為；微博；量表研制

中圖分類號(hào)：G804.8? ? ? ? ? ?學(xué)科代碼：040302? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.04.009

Abstract? ?Adopting comprehensive literature review， questionnaire surveys， and structural equation modeling， a conceptual framework of Weibo fans engagement behavior associated with professional teams was formed. The preliminary scale of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was developed adopting reflective-formative hierarchical component models. 491 professional team Weibo fans were surveyed to verify the reliability and validity of the preliminary scale. Research findings were proposed as follows： a） The conceptual framework of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was comprised of consumption behavior， contribution behavior， and creation behavior. b） Measurement model evaluation indicated that the first-order reflective measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. c） Collinearity diagnosis and indicator weight analysis indicated that the second-order formative measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. d） The results of structural equation modeling show that， with team loyalty as the dependent variable， the fan engagement behavior scale has certain predictive validity. The scale has reference value for further theoretical research on fan engagement behavior of professional team sport.

Keywords? ?professional team sport; fans engagement; Weibo; scale development

當(dāng)前，包括移動(dòng)流媒體在內(nèi)的信息技術(shù)飛速發(fā)展，借助社交媒體進(jìn)行品牌推廣已經(jīng)成為全球職業(yè)體育俱樂(lè)部的重要營(yíng)銷手段。其中，作為中國(guó)具有廣泛影響力的社交媒體平臺(tái)，微博不僅在世界范圍內(nèi)搭建起了職業(yè)球隊(duì)與微博粉絲之間的溝通橋梁與互動(dòng)紐帶，而且成為球隊(duì)維系與粉絲的公共關(guān)系的重要載體。一方面，職業(yè)球隊(duì)通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，能有效加強(qiáng)球隊(duì)和粉絲的深層次聯(lián)系和交流［1］。例如，包括NBA聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等職業(yè)聯(lián)盟所屬球隊(duì)都在微博平臺(tái)注冊(cè)了官方帳號(hào)，并通過(guò)微博及時(shí)更新球隊(duì)和球員相關(guān)信息，維系球隊(duì)與粉絲的關(guān)系。另一方面，球隊(duì)粉絲不受時(shí)間與空間的約束和限制，可以通過(guò)圖片、文字、視頻等介質(zhì)與球隊(duì)、球員乃至其他粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。上述球隊(duì)與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)超越了單純的交易關(guān)系，學(xué)者將這種行為界定為粉絲融入行為。粉絲融入行為是一種主動(dòng)性地貢獻(xiàn)與價(jià)值創(chuàng)造行為，表現(xiàn)為粉絲在微博平臺(tái)上的瀏覽、評(píng)論、口碑傳播、維護(hù)球隊(duì)形象等多元化與交互式行為特征［2］。就理論研究而言，粉絲融入行為是球迷心理與行為研究領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)性變量，與球隊(duì)忠誠(chéng)等變量可能存在因果路徑關(guān)系。深刻理解粉絲融入行為的內(nèi)涵、維度及其測(cè)量方式，是開(kāi)展球迷心理與行為領(lǐng)域多變量研究的重要前提，也是建構(gòu)球迷消費(fèi)行為理論的重要基礎(chǔ)。而從球隊(duì)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，粉絲融入行為也是詮釋和刻畫(huà)球迷外在肖像與內(nèi)在“心像”的重要變量。以此為基礎(chǔ)，職業(yè)球隊(duì)能夠有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)優(yōu)化微博平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)與內(nèi)容輸出，形成高質(zhì)量的球迷關(guān)系管理模式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大球迷規(guī)模。

近年來(lái)，隨著微博平臺(tái)各類新版塊與新功能的不斷涌現(xiàn)，粉絲融入行為的內(nèi)涵、維度及其表現(xiàn)方式日益豐富和多元。但是國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)職業(yè)體育粉絲融入行為的關(guān)注卻仍顯滯后，既有的研究主要集中于觀眾或球迷的線上或線下觀賽行為［3］，而對(duì)粉絲的非交易行為卻鮮有關(guān)注。即便部分學(xué)者［2，4］對(duì)社交媒體粉絲融入行為的概念、內(nèi)涵及融入動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探討，但主要是以外國(guó)主流社交媒體為研究情境，而基于中國(guó)本土語(yǔ)境下社交媒體粉絲融入行為的相關(guān)研究明顯滯后。由于不同國(guó)家（地區(qū)）及不同社交媒體平臺(tái)的功能和特點(diǎn)存在差異，研制中國(guó)本土視域下的粉絲融入行為量表，對(duì)理解中國(guó)球迷的粉絲融入行為無(wú)疑更具理論和現(xiàn)實(shí)意義。此外，在粉絲融入行為測(cè)量指標(biāo)的選取方面，既有研究往往采用一階反映性測(cè)量指標(biāo)［3-4］或二階反映性測(cè)量指標(biāo)［2］。但是反映性指標(biāo)之間通常具有較顯著的相關(guān)性和可替代性，且因果關(guān)系是由潛在變量指向測(cè)量指標(biāo)，即潛在變量的變化會(huì)引起測(cè)量指標(biāo)的變化［5］。而粉絲融入行為與其測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系則恰好相反：每個(gè)測(cè)量指標(biāo)都能獨(dú)立地表示粉絲融入行為的某個(gè)維度，測(cè)量指標(biāo)的變化會(huì)引起潛在變量的變化。測(cè)量指標(biāo)之間也無(wú)法相互替代，刪除任一指標(biāo)均會(huì)影響粉絲融入行為這一概念的完整性。因此，從測(cè)量指標(biāo)與潛在構(gòu)念之間的關(guān)系來(lái)看，職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的測(cè)量更適宜采用形成性指標(biāo)。綜上，本文以中國(guó)語(yǔ)境下的職業(yè)球隊(duì)為研究對(duì)象，探討職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的內(nèi)涵與維度，采用反映性-形成性二階測(cè)量模型（即一階反映性，二階形成性）的新視角進(jìn)行粉絲融入行為的量表研制，并通過(guò)采集經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)量表信效度予以驗(yàn)證。

1? ?粉絲融入行為的概念性框架

1.1? 粉絲融入行為的內(nèi)涵

在職業(yè)體育領(lǐng)域，粉絲特指喜歡、支持并追隨某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)（球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員或教練員）的群體［3］。就微博平臺(tái)而言，用戶一旦關(guān)注了某個(gè)微博帳號(hào)，便成為該微博帳號(hào)的粉絲成員。因此，結(jié)合研究情境，筆者將粉絲的概念操作化界定為：通過(guò)微博平臺(tái)關(guān)注職業(yè)球隊(duì)官方微博帳號(hào)的用戶群體。粉絲融入行為是顧客融入行為的一種特殊表現(xiàn)形式［3］。在服務(wù)主導(dǎo)、價(jià)值共創(chuàng)等營(yíng)銷理念的共同影響下，“engagement”這一概念引起了部分學(xué)者的濃厚興趣，正日漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題［6］。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者將其譯為“顧客參與”［7-9］，但這種譯法混淆了顧客融入、顧客參與、顧客卷入等概念在內(nèi)涵上的差異。顧客參與特指在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、傳遞等過(guò)程中顧客所付出的物質(zhì)和精神。例如，在創(chuàng)意產(chǎn)生階段，顧客被視為創(chuàng)意資源；在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)階段，顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者；在產(chǎn)品測(cè)試和商業(yè)化階段，顧客是測(cè)試者及產(chǎn)品購(gòu)買者［10］。顧客卷入則是指顧客因?qū)μ囟óa(chǎn)品、服務(wù)或品牌對(duì)于自身重要性的感知而對(duì)上述對(duì)象所產(chǎn)生的不同關(guān)注程度［11］。如果顧客認(rèn)為該產(chǎn)品、服務(wù)或品牌對(duì)自己而言并不重要，顧客對(duì)上述對(duì)象的卷入度就會(huì)降低［12］。所以顧客參與和顧客卷入是以顧客為中心，與產(chǎn)品的生產(chǎn)、購(gòu)買或?qū)ζ渲匾缘母兄嘘P(guān)。而顧客融入則與生產(chǎn)或購(gòu)買無(wú)關(guān)，強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)及其他利益相關(guān)者的互動(dòng)協(xié)作和價(jià)值創(chuàng)造［13］。例如，口碑傳播、撰寫(xiě)在線評(píng)論、加入品牌社區(qū)等［14-16］?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展正悄然改變著顧客融入的基本模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和虛擬社區(qū)逐漸成為顧客表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌認(rèn)知和情感承諾的主要媒介［17］。綜上所述，以內(nèi)容型虛擬社區(qū)顧客融入的概念［18］為基礎(chǔ)，筆者將職業(yè)球隊(duì)的微博粉絲融入行為界定為：球隊(duì)粉絲以微博為主要平臺(tái)而自主開(kāi)展的關(guān)注球隊(duì)動(dòng)態(tài)、宣傳和維護(hù)球隊(duì)形象、參與球隊(duì)推廣活動(dòng)、提供意見(jiàn)和建議等一系列非交易行為。

1.2? 粉絲融入行為的測(cè)量維度

粉絲融入行為的構(gòu)成維度與社交媒體互動(dòng)的方式有關(guān)。Muntinga等將消費(fèi)者在社交媒體中的品牌企業(yè)互動(dòng)關(guān)系界定為3個(gè)維度［19］：1）消費(fèi)，即基礎(chǔ)水平的融入行為，包括瀏覽某些品牌企業(yè)相關(guān)帖子或閱讀其他粉絲相關(guān)帖子，并非產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為；2）貢獻(xiàn)，即中等水平的融入行為，包括與品牌企業(yè)或其他粉絲的互動(dòng)行為，例如點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等行為；3）創(chuàng)造，即最高層次的融入行為，包括積極制作、發(fā)布和共同開(kāi)發(fā)與品牌企業(yè)有關(guān)的微博內(nèi)容，例如發(fā)布評(píng)論、上傳照片、使用“標(biāo)簽”等［20］。以此為基礎(chǔ)，Schivinski等研制了顧客融入量表，該量表進(jìn)一步驗(yàn)證了上述3個(gè)維度，并指出各個(gè)維度之間不能相互替代［21］。在職業(yè)體育領(lǐng)域，Yoshida等認(rèn)為粉絲融入行為主要包括3個(gè)維度：1）管理協(xié)作，即粉絲在球隊(duì)管理方面提供某種形式的協(xié)作；2）親社會(huì)行為，即為球隊(duì)的其他粉絲提供幫助；3）對(duì)球隊(duì)的包容和支持，即球迷對(duì)球隊(duì)的絕對(duì)忠誠(chéng)（即使球隊(duì)表現(xiàn)不佳也愿意無(wú)條件支持球隊(duì)的行為）［3］。然而，上述粉絲融入行為的3個(gè)維度并非基于社交媒體語(yǔ)境下的粉絲融入行為。此外，Vale等提出粉絲融入行為是一種層次分明的行為結(jié)構(gòu)［4］。該結(jié)構(gòu)包括消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)信息（瀏覽圖片和視頻、閱讀產(chǎn)品評(píng)論）、主動(dòng)的內(nèi)容貢獻(xiàn)（發(fā)表評(píng)論及上傳視頻和圖片）、積極的互動(dòng)意愿（粉絲雙向互動(dòng)和在線推薦活動(dòng)）。以此為基礎(chǔ)，Santos等提出了基于社交媒體視域下的粉絲融入行為的構(gòu)成維度［2］：粉絲與球隊(duì)的互動(dòng)體驗(yàn)；粉絲與球隊(duì)的價(jià)值共創(chuàng)；粉絲與粉絲的互動(dòng)和共享關(guān)系。

基于上述文獻(xiàn)，本文歸納出職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的3個(gè)維度：消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為。其中，消費(fèi)行為是指微博粉絲和球隊(duì)在微博平臺(tái)上的基礎(chǔ)互動(dòng)行為，而非微博粉絲對(duì)球隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。基礎(chǔ)互動(dòng)行為包括但不限于微博粉絲對(duì)球隊(duì)微博信息的搜索、瀏覽、收藏等行為。消費(fèi)行為是最為常見(jiàn)的粉絲融入行為，也是粉絲獲取球隊(duì)相關(guān)信息的重要方式。通過(guò)瀏覽與球隊(duì)有關(guān)的微博信息，微博粉絲能獲取球隊(duì)與球員的最新動(dòng)態(tài)信息，時(shí)刻保持與球隊(duì)之間的情感聯(lián)系。貢獻(xiàn)行為是指微博粉絲與球隊(duì)之間或者粉絲與其他粉絲之間的參與式互動(dòng)行為。一方面，球隊(duì)借助微博平臺(tái)能夠即時(shí)發(fā)布球隊(duì)信息、選取精彩留言進(jìn)行展示并回復(fù)；粉絲也可以對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)粉絲與球隊(duì)之間的雙向互動(dòng)。另一方面，粉絲之間可以分享賽事信息、球隊(duì)特許商品的購(gòu)買渠道、球隊(duì)的精彩照片與視頻等，從而實(shí)現(xiàn)粉絲之間的多向互動(dòng)。創(chuàng)造行為是指粉絲通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布與球隊(duì)有關(guān)的博文信息、參與球隊(duì)話題討論、為球隊(duì)提供意見(jiàn)、在球隊(duì)遭受攻擊時(shí)支持球隊(duì)等價(jià)值共創(chuàng)行為。例如，以“微博話題”和“興趣內(nèi)容社區(qū)”為特征的超級(jí)話題社交平臺(tái)能夠有效聚集球隊(duì)的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲對(duì)球隊(duì)的情感依附程度。

綜上所述，基于對(duì)職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為內(nèi)涵和構(gòu)成維度的文獻(xiàn)回顧與理論分析，結(jié)合粉絲融入行為與各維度之間的邏輯關(guān)系，本文建構(gòu)了基于反映性-形成性二階測(cè)量模型的職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的概念性框架（如圖1所示）。該框架由1個(gè)潛在構(gòu)念與3個(gè)形成性二階潛在因子共同構(gòu)成，關(guān)系箭頭由3個(gè)形成性二階潛在因子指向粉絲融入行為，3個(gè)潛在因子的反映性測(cè)量題項(xiàng)及其形成過(guò)程將在“2量表研制與問(wèn)卷設(shè)計(jì)”部分予以說(shuō)明。從3個(gè)潛在因子與粉絲融入行為的邏輯關(guān)系來(lái)看，消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為分別表示職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的3個(gè)不同構(gòu)面和不同屬性，三者之間無(wú)法相互替代。

2? ?量表研制與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

粉絲融入行為初始量表的研制基于如下步驟。1）以粉絲融入行為的概念性框架為基礎(chǔ)，參考相關(guān)文獻(xiàn)［4，19］和職業(yè)球隊(duì)微博粉絲的應(yīng)用情境，形成初始量表。其中，部分題項(xiàng)來(lái)自于既有文獻(xiàn)，并根據(jù)職業(yè)球隊(duì)微博的實(shí)際情境進(jìn)行語(yǔ)句修改。另有一部分題項(xiàng)是基于職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的特征自行進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，“我經(jīng)常收藏與球隊(duì)有關(guān)的博文”“當(dāng)球隊(duì)受到負(fù)面評(píng)論時(shí)，我經(jīng)常號(hào)召其他球迷進(jìn)行公關(guān)”“當(dāng)球隊(duì)比賽勝利時(shí)，我經(jīng)常通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行慶祝喝彩”“當(dāng)球隊(duì)比賽失利時(shí)，我經(jīng)常通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行鼓勵(lì)加油”“我經(jīng)常參與球隊(duì)微博發(fā)布的活動(dòng)（例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)）”“我主動(dòng)舉報(bào)那些詆毀球隊(duì)的微博內(nèi)容”等。2）邀請(qǐng)6名職業(yè)球隊(duì)的微博粉絲進(jìn)行線下焦點(diǎn)小組訪談，對(duì)初始量表中觀察題項(xiàng)的語(yǔ)句的表述進(jìn)行討論和修改。例如，根據(jù)討論結(jié)果，筆者將“對(duì)于球隊(duì)微博帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，我經(jīng)常提出建設(shè)性意見(jiàn)”修改為“對(duì)于球隊(duì)微博帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，我經(jīng)常提出意見(jiàn)”；另將“我主動(dòng)去舉報(bào)投訴詆毀球隊(duì)的微博內(nèi)容”修改為“我主動(dòng)舉報(bào)那些詆毀球隊(duì)的微博內(nèi)容”等。3）邀請(qǐng)?bào)w育管理研究領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域的9名專家對(duì)初始量表的表面效度進(jìn)行評(píng)估。運(yùn)用I-CVI（item-level-content validity index，I-CVI）內(nèi)容效度評(píng)分法［22］進(jìn)行評(píng)估的結(jié)果顯示，各觀察題項(xiàng)的I-CVI值均高于0.78，初始量表的內(nèi)容效度良好。最后，對(duì)修改后的初始量表進(jìn)行小樣本前測(cè)。前測(cè)樣本規(guī)模為46名球隊(duì)微博粉絲。前測(cè)結(jié)果顯示，量表各維度的克朗巴赫α系數(shù)均大于0.70，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

綜上所述，粉絲融入行為量表包括3個(gè)潛在因子，共計(jì)20個(gè)觀察題項(xiàng)。除了粉絲融入行為量表之外，調(diào)查問(wèn)卷還包括球隊(duì)忠誠(chéng)量表和樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)。其中，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等。球隊(duì)忠誠(chéng)量表旨在驗(yàn)證粉絲融入行為量表的預(yù)測(cè)效度。該量表共計(jì)4個(gè)觀察題項(xiàng)［23］：1）即使球隊(duì)的競(jìng)技水平表現(xiàn)不佳，我對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)也不會(huì)下降；2）我感到自己與球隊(duì)之間有強(qiáng)烈的內(nèi)心依附關(guān)系，這種關(guān)系是長(zhǎng)時(shí)間不變的；3）我愿意公開(kāi)捍衛(wèi)球隊(duì)的名聲，即使會(huì)造成沖突；4）不管我喜歡的球隊(duì)和哪支球隊(duì)比賽我都會(huì)看。上述所有量表題項(xiàng)的表述方式均采用陳述句，由受試者對(duì)語(yǔ)句的同意程度進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分方式采用李克特5級(jí)量尺（“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意）。

3? ?數(shù)據(jù)分析方法

使用軟件“SPSS22.0”對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，使用軟件“SmartPLS3.3.2”對(duì)測(cè)量模型的信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)。采用克朗巴赫α系數(shù)（臨界值為0.7）［24］244和組合信度（臨界值為0.6）［25］對(duì)反映性測(cè)量模型的信度進(jìn)行評(píng)估；以平均方差提取量（臨界值為0.5）對(duì)測(cè)量模型的聚斂效度進(jìn)行評(píng)估［24］270。在二階形成性測(cè)量模型評(píng)估方面，由于形成性指標(biāo)之間并無(wú)必然的高度相關(guān)關(guān)系，所以不需要進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，但是要進(jìn)行共線性診斷、聚斂效度測(cè)評(píng)、指標(biāo)權(quán)重評(píng)估等［26］139。首先，聚斂效度的測(cè)評(píng)采用Ringle等的建議［27］，主要是測(cè)算由形成性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子與由反映性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子之間的路徑系數(shù)；其次，采用方差膨脹因子作為共線性問(wèn)題的診斷依據(jù)。當(dāng)方差膨脹因子VIF值小于5時(shí)，說(shuō)明不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題［26］143。最后，形成性指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)達(dá)到顯著性水平。如果未達(dá)到顯著性水平，當(dāng)其作為反映性指標(biāo)時(shí)的因子載荷值大于0.5 時(shí)，保留該指標(biāo)。如果指標(biāo)權(quán)重既未達(dá)到顯著性水平，且因子載荷值低于0.5，則應(yīng)從理論相關(guān)性角度考慮是否保留該指標(biāo)［26］148。此外，為了評(píng)估粉絲參與量表的預(yù)測(cè)效度，以粉絲融入行為作為外生變量、球隊(duì)忠誠(chéng)作為內(nèi)生變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，使用Q2對(duì)預(yù)測(cè)效果進(jìn)行驗(yàn)證［26］207。

共同方法變異的控制和檢驗(yàn)方面，本文采用Harman單因子法，對(duì)全部潛在變量的觀察題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率小于50%，則共同方法偏差不嚴(yán)重［28-29］。結(jié)果顯示，第1個(gè)因子的方差解釋率為43.9%，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法變異問(wèn)題。

4? ?數(shù)據(jù)收集與樣本分布

數(shù)據(jù)收集采用線上問(wèn)卷調(diào)查形式，共計(jì)收回問(wèn)卷819份，剔除“沒(méi)有關(guān)注過(guò)職業(yè)球隊(duì)微博帳號(hào)”和“18周歲以下”的樣本，有效問(wèn)卷為491份。在樣本分布方面，男性為346人，占比為70.5%；女性為145人，占比為29.5%。樣本以青年為主，年齡分布集中于23～30周歲，占比為54.4%；本科及以上學(xué)歷的樣本數(shù)量規(guī)模較大，累計(jì)占比為77.2%（見(jiàn)表1）。從整體來(lái)看，樣本的分布特征與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)報(bào)告的球隊(duì)粉絲總體分布特征基本一致［30-31］，說(shuō)明樣本具有較好的代表性。

5? ?結(jié)果

5.1? 一階反映性測(cè)量模型的信度與效度

使用統(tǒng)計(jì)軟件“SmartPLS3.3.2”對(duì)測(cè)量模型的信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：共計(jì)6個(gè)觀察題項(xiàng)的外部載荷值低于臨界值0.7。Hair等認(rèn)為，對(duì)于量表題項(xiàng)的取舍除了關(guān)注因子載荷值之外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注題項(xiàng)對(duì)內(nèi)容效度的貢獻(xiàn)程度［26］113-114。尤其是對(duì)于新研制的量表而言，研究者不宜直接刪除那些因子載荷值低于0.7的測(cè)量題項(xiàng)，而應(yīng)綜合考慮既有文獻(xiàn)和題項(xiàng)內(nèi)容，將那些對(duì)量表內(nèi)容效度有較大貢獻(xiàn)的題項(xiàng)（因子載荷值必須大于0.4）予以保留。一方面，通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，“我經(jīng)常觀看球隊(duì)發(fā)布的短視頻內(nèi)容”和“我經(jīng)常為球隊(duì)發(fā)布的微博點(diǎn)贊”2個(gè)題項(xiàng)分別對(duì)“消費(fèi)行為”和“貢獻(xiàn)行為”的內(nèi)容效度有重要貢獻(xiàn)［4，19］。另一方面，焦點(diǎn)小組討論結(jié)果顯示，小組成員均認(rèn)為：“我經(jīng)常觀看球隊(duì)發(fā)布的短視頻內(nèi)容”和“我經(jīng)常為球隊(duì)發(fā)布的微博點(diǎn)贊”2個(gè)題項(xiàng)所表述的行為是較為常見(jiàn)的粉絲融入行為。此外，上述2個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值分別為0.672、0.667，均略低于0.7，且大于0.4。因此，基于量表題項(xiàng)取舍標(biāo)準(zhǔn)、既有文獻(xiàn)依據(jù)及小組訪談結(jié)果，本文將“C13我經(jīng)常觀看球隊(duì)發(fā)布的短視頻內(nèi)容”和“C21我經(jīng)常為球隊(duì)發(fā)布的微博點(diǎn)贊”2個(gè)題項(xiàng)予以保留。調(diào)整量表題項(xiàng)后再次進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，各潛在因子的克朗巴赫系數(shù)均大于0.7，組合信度值均大于0.6，表明一階反映性測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性水平。在效度指標(biāo)方面，各潛在因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5的臨界值標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各因子的聚斂效度較好（見(jiàn)表2）。

5.2? 二階形成性測(cè)量模型的信度與效度

二階形成性測(cè)量模型的信度與效度測(cè)算結(jié)果顯示，消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為的VIF值分別為2.544、4.675、3.153，均小于臨界值5［26］143，說(shuō)明上述指標(biāo)之間不存在明顯的共線性問(wèn)題。在二階形成性測(cè)量模型中，消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為3個(gè)測(cè)量指標(biāo)是粉絲融入行為的形成性測(cè)量指標(biāo)。就變量之間的因果關(guān)系而言，消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為均是粉絲融入行為的前因變量。因此，該二階形成性測(cè)量模型的效度評(píng)估只能以上述3個(gè)測(cè)量指標(biāo)的外部權(quán)重值予以反映。外部權(quán)重值分別表示消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為對(duì)粉絲融入行為的重要性程度。也就是說(shuō)，如果測(cè)量指標(biāo)的外部權(quán)重值顯著大于零，則表明該測(cè)量指標(biāo)對(duì)粉絲融入行為而言是有效的測(cè)量指標(biāo)，應(yīng)予以保留。二階形成性測(cè)量模型的指標(biāo)權(quán)重及其顯著性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，3個(gè)形成性指標(biāo)的外部權(quán)重值均達(dá)到顯著水平。其中：ω消費(fèi)行為 = 0.301（p<0.001），ω貢獻(xiàn)行為 = 0.416（p<0.001），ω創(chuàng)造行為 = 0.374（p<0.001）。綜上，二階形成性測(cè)量模型的信度和效度良好，3個(gè)形成性測(cè)量指標(biāo)均予以保留（見(jiàn)表3）。

5.3? 粉絲融入行為量表的預(yù)測(cè)效度

與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介相比，社交媒體平臺(tái)具有時(shí)效性強(qiáng)、反饋迅速等特征。粉絲不僅可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)隨時(shí)獲取賽事和球隊(duì)信息，還能與其支持的體育組織、運(yùn)動(dòng)員或其他粉絲互動(dòng)交流。既有研究將粉絲融入行為納入體育消費(fèi)者行為框架，證實(shí)了粉絲融入行為對(duì)購(gòu)買意向的影響［3］，即粉絲融入行為會(huì)增強(qiáng)重復(fù)消費(fèi)的可能性。就社交媒體的融入行為而言，雖然微博平臺(tái)粉絲融入與球隊(duì)忠誠(chéng)之間的關(guān)系仍未得到經(jīng)驗(yàn)材料的驗(yàn)證，但是既有研究［32］已從定性研究的視角闡明了球隊(duì)粉絲微博平臺(tái)融入行為可能影響球隊(duì)忠誠(chéng)。因此，筆者將球隊(duì)忠誠(chéng)設(shè)置為結(jié)果變量，采用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證粉絲融入行為量表的預(yù)測(cè)效度。在驗(yàn)證粉絲融入行為量表的預(yù)測(cè)效度之前，首先評(píng)估球隊(duì)忠誠(chéng)量表的信效度。結(jié)果顯示：球隊(duì)忠誠(chéng)量表的α系數(shù)為0.713，組合信度為0.823，平均方差提取量為0.538，表明該量表具有良好的內(nèi)部一致性和收斂效度。將粉絲融入行為作為自變量，球隊(duì)忠誠(chéng)作為因變量，結(jié)構(gòu)方程建模和路徑分析結(jié)果顯示，粉絲融入行為能解釋球隊(duì)忠誠(chéng)約48.6%的變異量，表明粉絲融入行為對(duì)球隊(duì)忠誠(chéng)的解釋力較強(qiáng)（如圖2所示）。進(jìn)一步采用“Blindfolding算法”測(cè)算Q2，結(jié)果顯示：球隊(duì)忠誠(chéng)的Q2為0.258，大于臨界值“0”［26］207，表明結(jié)構(gòu)模型預(yù)測(cè)相關(guān)性較好（見(jiàn)表4）。綜上，粉絲融入行為量表具有較好的預(yù)測(cè)效度。

6? ?討論與建議

為了探究中國(guó)本土語(yǔ)境下職業(yè)球隊(duì)粉絲融入的內(nèi)涵、維度及研制測(cè)量量表，本文以微博平臺(tái)為例，借助初始量表的研制、基于經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度與效度評(píng)估及結(jié)構(gòu)方程建模等程序和方法發(fā)現(xiàn)，職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為的反映性-形成性二階測(cè)量模型具有良好的測(cè)量屬性。量表的研制能夠?yàn)橹袊?guó)視域下開(kāi)展球隊(duì)粉絲融入的理論研究提供可靠的測(cè)量工具。

6.1? 消費(fèi)行為是球隊(duì)微博粉絲的基礎(chǔ)性融入行為

球隊(duì)粉絲關(guān)注球隊(duì)微博的直接動(dòng)因就是源于粉絲對(duì)球隊(duì)的喜愛(ài)。正所謂愛(ài)屋及烏，粉絲對(duì)球隊(duì)的擁躉和支持會(huì)內(nèi)化為其自身的行動(dòng)。這些行動(dòng)不僅表現(xiàn)為現(xiàn)場(chǎng)觀賽和購(gòu)買球隊(duì)的特許商品等交易行為，還表現(xiàn)為粉絲與球隊(duì)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建與培育。而微博等社交媒體的出現(xiàn)正是球隊(duì)-粉絲互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建的理想平臺(tái)。本研究發(fā)現(xiàn)：球隊(duì)粉絲融入行為的內(nèi)涵較為豐富，其構(gòu)成維度具有一定的層次性。其中，消費(fèi)行為是球隊(duì)粉絲的基礎(chǔ)性融入行為。該維度主要表現(xiàn)為搜索、瀏覽和收藏球隊(duì)微博信息等行為特征。本研究還驗(yàn)證了消費(fèi)行為對(duì)粉絲融入行為的重要性權(quán)重（ω=0.301，p<0.001）。既有研究發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的粉絲主要包括2類：一類是主動(dòng)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)但沒(méi)有積極貢獻(xiàn)意愿或貢獻(xiàn)行為的潛水用戶；另一類是積極參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)的活躍用戶?；钴S用戶通常是球隊(duì)的狂熱支持者，與球隊(duì)之間形成了強(qiáng)烈且穩(wěn)定的情感依附關(guān)系［33-34］。在職業(yè)球隊(duì)的粉絲中，多數(shù)粉絲都有瀏覽球隊(duì)微博信息的行為習(xí)慣，這也是球隊(duì)粉絲了解球隊(duì)動(dòng)態(tài)的主要方式。但是潛水用戶僅局限于上述淺層次的消費(fèi)行為，他們?cè)跒g覽和訪問(wèn)球隊(duì)微博信息的過(guò)程中增強(qiáng)了對(duì)球隊(duì)的心理依附，體驗(yàn)到了認(rèn)同感與歸屬感［34］。在某些球迷心中，現(xiàn)場(chǎng)觀看球隊(duì)比賽并不是證明自己與球隊(duì)之間關(guān)系的唯一途徑，通過(guò)社交媒體平臺(tái)瀏覽與球隊(duì)相關(guān)的信息、與他人共同討論與球隊(duì)有關(guān)的趣事，同樣是凸顯球迷身份的重要方式。因此，建議球隊(duì)營(yíng)銷人員做好球隊(duì)微博潛水用戶的市場(chǎng)調(diào)查工作，通過(guò)洞察和分析他們對(duì)球隊(duì)微博信息的瀏覽習(xí)慣和特殊需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和輸出更具吸引力的微博內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)潛水用戶的消費(fèi)黏性和融入行為。

6.2? 貢獻(xiàn)行為是球隊(duì)微博粉絲的參與性多向互動(dòng)行為

與消費(fèi)行為不同的是，貢獻(xiàn)行為更多地強(qiáng)調(diào)球隊(duì)粉絲與球隊(duì)、粉絲與其他粉絲之間的多向互動(dòng)行為。本研究發(fā)現(xiàn)：在3個(gè)粉絲融入行為的形成性指標(biāo)中，貢獻(xiàn)行為對(duì)球隊(duì)微博粉絲融入行為的權(quán)重系數(shù)最大（ω= 0.416，p<0.001），表明貢獻(xiàn)行為對(duì)球隊(duì)粉絲融入行為的影響強(qiáng)度最大。對(duì)于職業(yè)球隊(duì)而言，雖然賽場(chǎng)上的輸贏很重要，但是與球迷的對(duì)話更為重要［34］。相較于傳統(tǒng)新聞媒介（例如：報(bào)紙、廣播、電視等），現(xiàn)代社交媒體有力地促進(jìn)了職業(yè)球隊(duì)和粉絲之間的平等對(duì)話與即時(shí)溝通。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒介僅具有單向溝通與傳播的功能，而社交媒體則為職業(yè)球隊(duì)和粉絲提供了雙向溝通的交流平臺(tái)。在微博平臺(tái)上，隨著球隊(duì)粉絲與球隊(duì)的互動(dòng)次數(shù)不斷增多，微博系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)賦予粉絲“鐵粉”的身份標(biāo)志?！拌F粉”稱號(hào)既是對(duì)粉絲融入行為的外在肯定，也在某種程度上加深了球隊(duì)與粉絲的情感依附，進(jìn)而使粉絲產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的球隊(duì)忠誠(chéng)度。上述獨(dú)特的情感體驗(yàn)是其他形式的消費(fèi)活動(dòng)無(wú)法替代和實(shí)現(xiàn)的［35］。此外，粉絲之間的互動(dòng)行為也是基于社交媒體的融入行為的重要組成部分［2］。有研究者提出，當(dāng)球迷認(rèn)同和喜愛(ài)一支球隊(duì)時(shí)，他（她）會(huì)覺(jué)得自己就是球隊(duì)的一份子，身上肩負(fù)著球隊(duì)興衰的責(zé)任感和使命感［36］。當(dāng)其他粉絲在球隊(duì)微博評(píng)論區(qū)詢問(wèn)比賽時(shí)間或者球隊(duì)特許產(chǎn)品的購(gòu)買渠道時(shí)，積極幫助他們并分享關(guān)于球隊(duì)的信息就是應(yīng)該的。粉絲之間的溝通、分享與幫助進(jìn)一步增加了粉絲的貢獻(xiàn)行為［37-38］。因此，球隊(duì)微博的運(yùn)營(yíng)管理人員不僅需要為球迷創(chuàng)造互動(dòng)分享的機(jī)會(huì)和條件，還應(yīng)該采取各類激勵(lì)措施提升球迷之間互動(dòng)的有效性，維系粉絲之間的良好關(guān)系［39］。例如，包括圖片、視頻及幕后花絮在內(nèi)的微博信息是頗受球迷喜愛(ài)的內(nèi)容，能夠有效增加粉絲的貢獻(xiàn)行為［40-41］。球隊(duì)微博營(yíng)銷者還可以適時(shí)發(fā)布話題討論，例如“你是什么時(shí)候喜歡上某球隊(duì)的”“請(qǐng)分享你和某球隊(duì)的故事”等，進(jìn)而拉近粉絲與球隊(duì)的心理距離。

6.3? 創(chuàng)造行為是球隊(duì)微博粉絲與球隊(duì)之間的價(jià)值共創(chuàng)行為

創(chuàng)造行為是最高層次的粉絲融入行為，體現(xiàn)球隊(duì)粉絲從被動(dòng)的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)的參與者和創(chuàng)造者。創(chuàng)造行為的核心要素是粉絲融入行為的自發(fā)性。也就是說(shuō)，粉絲的價(jià)值共創(chuàng)行為是發(fā)自內(nèi)心的，而不是被迫的或者被動(dòng)的。本研究發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)造行為也是粉絲融入行為的重要形成性指標(biāo)（ω=0.374，p<0.001）。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實(shí)了既有的研究結(jié)果［4，21］。在生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)造行為被認(rèn)為是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，也是一個(gè)在互動(dòng)中共同提升價(jià)值的過(guò)程［42］。在職業(yè)體育領(lǐng)域，球隊(duì)粉絲通過(guò)微博平臺(tái)追蹤球隊(duì)的動(dòng)態(tài)消息。當(dāng)球隊(duì)獲得比賽的勝利或者有重大的事件發(fā)生時(shí)，球隊(duì)認(rèn)同度高的粉絲會(huì)由衷地感到滿足和喜悅。這種由替代性成就產(chǎn)生的滿足感和喜悅感會(huì)自然地流露在球隊(duì)粉絲的創(chuàng)造性活動(dòng)中。這些創(chuàng)造性活動(dòng)包括：主動(dòng)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于球隊(duì)的重大事件的博文信息，主動(dòng)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)球隊(duì)或球員的照片、賽事花絮或與球隊(duì)有關(guān)的短視頻、球隊(duì)的賽事日程信息等。上述創(chuàng)造性活動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步地刺激其他粉絲產(chǎn)生相同的消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為乃至創(chuàng)造行為，從而為球隊(duì)帶來(lái)更大的曝光度并產(chǎn)生新的價(jià)值［43］。此外，在球隊(duì)粉絲的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)更有組織性和目的性的背景下，網(wǎng)絡(luò)粉絲社區(qū)之間的合作不斷加強(qiáng)，但也出現(xiàn)了矛盾和摩擦［44］。例如，微博粉絲中的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)號(hào)召粉絲群體對(duì)球隊(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有組織地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等作出創(chuàng)造性行為；而對(duì)于試圖抹黑、詆毀球隊(duì)的行為則進(jìn)行反黑與投訴［42］。總之，上述價(jià)值共創(chuàng)行為均是球隊(duì)粉絲融入行為的重要表征。這些創(chuàng)造行為往往會(huì)形成實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買與交易行為［14］。例如，那些更具創(chuàng)造行為的粉絲會(huì)更多地購(gòu)買球隊(duì)的特許商品或現(xiàn)場(chǎng)觀賽。因此，建議職業(yè)球隊(duì)營(yíng)銷人員積極回應(yīng)粉絲社區(qū)發(fā)起的各類活動(dòng)，采用線下和線上相結(jié)合的方式為球迷的價(jià)值共創(chuàng)提供平臺(tái)和創(chuàng)造條件。

7? ?研究展望

本研究聚焦職業(yè)球隊(duì)微博粉絲融入行為這一主題，探究了粉絲融入行為的概念內(nèi)涵、構(gòu)成維度和測(cè)量量表的研制。本文所構(gòu)建的基于反映性-形成性二階測(cè)量模型的粉絲融入行為量表得到了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支撐和驗(yàn)證，量表具有較好的內(nèi)部一致性水平和效度。本研究既可以為職業(yè)體育領(lǐng)域開(kāi)展社交媒體粉絲融入行為的多變量實(shí)證研究提供量表依據(jù)，也可以為其他消費(fèi)領(lǐng)域的顧客融入量表開(kāi)發(fā)提供借鑒。本研究將粉絲融入行為劃分為消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為，同時(shí)驗(yàn)證了粉絲融入行為對(duì)粉絲忠誠(chéng)具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)功能。這有助于營(yíng)銷人員依據(jù)粉絲特點(diǎn)進(jìn)行差異化微博內(nèi)容設(shè)計(jì)和輸出，進(jìn)而增強(qiáng)球隊(duì)粉絲的消費(fèi)黏性。后續(xù)研究可以在本量表的基礎(chǔ)上，深入開(kāi)展以粉絲融入行為為核心變量的多變量因果關(guān)系研究，探究粉絲融入行為的前因變量與結(jié)果變量，從而進(jìn)一步豐富中國(guó)本土視域下職業(yè)球隊(duì)粉絲社交媒體融入行為理論體系。

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收稿日期：2022-10-25

基金項(xiàng)目：上海市教育科學(xué)研究項(xiàng)目（C2023138）。

第一作者簡(jiǎn)介：駱雷（1983—），男，博士，副教授，研究方向?yàn)轶w育管理與體育賽事。E-mail：luolei@sus.edu.cn。

作者單位：1.上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438；2.天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300387。

1.School of Economics and Management， Shanghai University of Sport， Shanghai 200438， China； 2.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University，Tianjin 300387，China.