鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化研究

吳穎欽

摘 ?要：農(nóng)產(chǎn)品銷售對助力農(nóng)戶增收致富、推動鄉(xiāng)村振興起著重要的作用。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷發(fā)展，信息化建設(shè)不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式不斷創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷方式越來越被大眾認(rèn)可，“短視頻+直播”的營銷手段也被越來越多的農(nóng)戶采用。文章對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、“短視頻+直播”進(jìn)行分析，闡述該營銷方式的優(yōu)勢及存在的問題，并提出完善基礎(chǔ)設(shè)施、樹立品牌意識、深挖產(chǎn)品內(nèi)涵等相應(yīng)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；短視頻；直播；農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F323.7；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052（2023）07-00-03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國新時(shí)代的戰(zhàn)略部署，是新時(shí)代客觀發(fā)展的需要。鄉(xiāng)村振興包含鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興［1］，其中產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。農(nóng)村農(nóng)業(yè)是國計(jì)民生的根本性問題，在“三農(nóng)”工作中，貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略思想，必將有力推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4 221億元，同比增長2.8%［2］，新型的銷售模式成為推動農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要推力。

隨著智能手機(jī)在我國的普及，各類社交直播軟件也迎來了飛速發(fā)展，各種引人注目的功能層出不窮，直播營銷方式不斷更新升級使其受到無數(shù)網(wǎng)民的青睞。再加上我國網(wǎng)民數(shù)量大幅度上升，鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級，越來越多的人學(xué)會了網(wǎng)購，在網(wǎng)絡(luò)上購買農(nóng)產(chǎn)品。也正是因?yàn)檫@樣，有人利用網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的需求，使得大量的農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會通過“短視頻+直播”的營銷方式銷售到購買者手中。截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.84億人［3］，在這些群體中直播電商受眾在網(wǎng)民數(shù)量中占比接近40%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額也在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷迎來高速發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷優(yōu)勢

（一）行業(yè)發(fā)展迅猛，市場前景廣闊

鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，目前“短視頻+直播”電商營銷農(nóng)產(chǎn)品方式十分流行，它能充分帶動農(nóng)村鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展。類似“抖音”“快手”“火山”等短視頻直播平臺也受到了越來越多的人關(guān)注，原來只在“淘寶”“京東”等第三方交易平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的人逐漸利用“抖音”“快手”等平臺購買農(nóng)產(chǎn)品。2022年的“抖音雙十一好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音電商內(nèi)參與雙十一活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，直播間銷售額超過百萬元［4］?！岸桃曨l+直播”營銷的前景一片光明，發(fā)展十分迅速。特別是近年來因?yàn)橐咔榈脑颍r(nóng)產(chǎn)品的銷售遇到了困難，但通過“短視頻+直播”營銷方式也能極大程度地解決農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品遭受銷售難題。

（二）銷售渠道擴(kuò)寬，增加農(nóng)戶收益

在農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展電商對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著不可估量的作用，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)及更多領(lǐng)域的創(chuàng)新型發(fā)展。與以往的農(nóng)民線下自銷農(nóng)產(chǎn)品相比，電商經(jīng)濟(jì)可以突破地域和空間的限制，即使是我國邊緣的西藏新疆或海外都可以購買，而且產(chǎn)品溢價(jià)較好。許多企業(yè)和各地方政府大力支持、積極參與，讓“短視頻+直播”這一新型銷售模式進(jìn)入農(nóng)村市場，開設(shè)了越來越多的涉農(nóng)直播，極大程度上提高了農(nóng)民收入，助力脫貧攻堅(jiān)，發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（三）投資成本不高，準(zhǔn)入門檻較低

電商經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比成本更低，有著實(shí)體經(jīng)濟(jì)無法比擬的優(yōu)勢，主要原因在于節(jié)省了許多原本實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營需要的成本，實(shí)體店的經(jīng)營需要支付昂貴的店租、店面的裝潢、聘請職員、水電雜費(fèi)等費(fèi)用。“短視頻+直播”銷售農(nóng)產(chǎn)品，不受學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、資源和背景的限制，只要有一部手機(jī)，不需要房租、裝修、員工等成本，在這些平臺上注冊后，即可上傳短視頻吸引粉絲后，可以開啟直播帶貨之路［5］。與以往的農(nóng)民線下自銷農(nóng)產(chǎn)品相比，電商經(jīng)濟(jì)可以突破地域和空間的限制，通過“短視頻+直播”營銷，銷售的農(nóng)產(chǎn)品可以被任何人購買配送到任何地方，不僅是新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)，甚至是海外也有機(jī)會購買，農(nóng)產(chǎn)品的推廣速度也會得到提升。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷“短視頻+直播”存在的問題

（一）產(chǎn)品關(guān)鍵特性，品控難以把握

品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場的保證?！岸桃曨l+直播”的銷售模式是新時(shí)代的產(chǎn)物，這條路要想走得長遠(yuǎn)，那么產(chǎn)品質(zhì)量絕對要得到保障。當(dāng)下的“短視頻+直播”銷售農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常請一些明星網(wǎng)紅大咖帶貨，這在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)是可以吸引人們的眼球，人們會跟隨他們的名氣購買，拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的營銷路徑。但農(nóng)產(chǎn)品大多存在鮮活、易腐等特性，再加上長距離運(yùn)輸，品控難以把握。2021年年底，俞敏洪帶隊(duì)新東方團(tuán)隊(duì)在抖音平臺轉(zhuǎn)型再次創(chuàng)業(yè)，在抖音平臺推出助農(nóng)業(yè)務(wù)“東方甄選”，并火出圈，再次成了行業(yè)的焦點(diǎn)。但是在廣泛關(guān)注的背后，一些質(zhì)量問題也頻頻登上熱搜：桃子發(fā)霉長毛、大蝦收到時(shí)冰已化掉、油杏單果重量未達(dá)到承諾的大小、紅棗發(fā)霉變質(zhì)、牛筋肉丸食品漲袋等情況，遭到買家投訴。

（二）專業(yè)人才不足，缺乏營銷素養(yǎng)

“短視頻+直播”需要專業(yè)運(yùn)營，如果缺乏專業(yè)性，“短視頻+直播”對于產(chǎn)品的呈現(xiàn)是有限的，內(nèi)容也缺乏美感，缺乏樂趣，很難激發(fā)用戶的購買欲望。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體是農(nóng)民，他們大部分學(xué)歷水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)的利用也有限［6］。以抖音平臺為例，在營銷過程中需要文案撰寫、活動策劃、短視頻拍攝、拍攝剪輯、語言表達(dá)、交流互動等多項(xiàng)能力，這很難讓一個普通農(nóng)戶通過自我摸索、自我學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，他們中的大多數(shù)缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只是簡單地展示商品特性，單純地在鏡頭前“叫賣”，或者是開展“賣慘式悲情營銷”，很難激發(fā)購買熱情，無法有效開展農(nóng)產(chǎn)品營銷工作。

（三）品牌建設(shè)較弱，社會影響不足

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們在購買產(chǎn)品時(shí)，更注重品牌效應(yīng)。洛川蘋果、五常大米、新疆大棗、愛媛果凍橙等以地域特色為主的農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)脫穎而出，在網(wǎng)絡(luò)上形成了一定的知名度，能獲取更多的流量，購買轉(zhuǎn)化率高。但是相對而言，大部分農(nóng)戶通過“短視頻+直播”銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺乏品牌建設(shè)意識，對產(chǎn)品辨識度較低，與其他同類產(chǎn)品的差別也未闡述清楚，導(dǎo)致產(chǎn)品的認(rèn)可度不高、競爭力不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等。例如，天寶香蕉、金壇紅香芋、大理雪梨、貴州蜂糖李等在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，但在全國范圍?nèi)影響力不足，品牌影響力和競爭力有限，尚未達(dá)成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的品牌共鳴。

（四）售后服務(wù)不夠完善，客戶逐漸流失

農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷具有時(shí)效性，顧客購買下單，并不意味著購買過程的結(jié)束，售后服務(wù)也是營銷當(dāng)中非常重要的部分。大部分農(nóng)產(chǎn)品存在鮮活、易腐等特性，再加上長距離運(yùn)輸，售后問題也是一大痛點(diǎn)。消費(fèi)者進(jìn)行售后反饋信息時(shí)往往被主播、商家、物流企業(yè)互相推諉或發(fā)幾元小紅包處理［7］，有的甚至試圖把責(zé)任推卸到消費(fèi)者身上。更有甚者，某些主播存在僥幸心理，無視法律規(guī)定，限制退換貨，拒絕售后流程處理導(dǎo)致糾紛頻繁發(fā)生，消費(fèi)者權(quán)益受損，丟失了商家自身的形象［8］。

（五）缺乏有效監(jiān)管，行業(yè)亂象不斷

農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺營銷在增加農(nóng)戶在內(nèi)的市場主體參與度的同時(shí)，也對市場監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)?！氨睢弊儭傲悠贰薄叭裏o產(chǎn)品”“虛假宣傳”“實(shí)物與圖片不符”的尷尬情況時(shí)有發(fā)生，行業(yè)亂象不斷。究其原因，主要是“短視頻+直播”營銷涉及線上線下多個主體的參與以及多方利益主體，這需要多方的協(xié)同治理，才能創(chuàng)建良好的生態(tài)。但目前存在以下幾方面的問題：一是“短視頻+直播”帶貨缺乏專門法律法規(guī)對虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為進(jìn)行規(guī)制，二是平臺在支付、物流、監(jiān)管等環(huán)節(jié)存在漏洞，極大影響消費(fèi)體驗(yàn)感；三是主播的職業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，某些主播為了產(chǎn)品的銷售，傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)和大額打賞、炒作炫富等方式獲取流量。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷的優(yōu)化策略

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施

“短視頻+直播”的銷售模式和傳統(tǒng)的線下銷售相比，能夠發(fā)揮“看得見”的優(yōu)勢，拉近消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離，省去中間商的成本，突破經(jīng)濟(jì)活動的空間限制，助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品因其水分多、易腐爛的特性，在購買過程中保持生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，確保產(chǎn)品的質(zhì)量是非常重要的，故其“短視頻+直播”營銷對保鮮倉儲、物流運(yùn)輸和配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了一定的要求。但農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地主要在交通基礎(chǔ)設(shè)施條件較差的農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)，倉儲和冷鏈設(shè)施主要集中在城市，農(nóng)村公路和鐵路冷鏈物流運(yùn)輸設(shè)施比較少。因此，建立現(xiàn)代化的交通運(yùn)輸設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)倉庫、農(nóng)產(chǎn)品配送中心等各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品長距離專業(yè)化物流水平，為更多藏在深山無人知、缺乏暢通渠道的欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打通銷路，提高廣大客戶的滿意度，提高農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率。

（二）樹立品牌意識

一直以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式仍以在家庭分配土地上生產(chǎn)為主，規(guī)模小且十分分散，市場競爭力有限。而大多數(shù)主播在進(jìn)行營銷時(shí)，缺乏品牌意識，對于產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)以及人文挖掘較少。對此，農(nóng)產(chǎn)品印上地域性的標(biāo)簽，打造具有鮮明特點(diǎn)的品牌，往往在市場上更受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，提升辨識度，產(chǎn)品溢價(jià)能力更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收益更好。打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的IP，首先是產(chǎn)品上，要嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立品質(zhì)優(yōu)良的品質(zhì)形象，向觀眾展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、采摘、加工、挑選等過程，比如臍橙從采摘、選果到裝箱，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，讓消費(fèi)者買得放心。其次是運(yùn)營上，積極樹立營銷意識，打造個人品牌和產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)產(chǎn)品公關(guān)，吸引關(guān)注度，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，提升產(chǎn)品附加值，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

（三）深挖產(chǎn)品內(nèi)涵

在內(nèi)容上，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，培養(yǎng)核心競爭力。農(nóng)戶在營銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不能僅簡單地介紹農(nóng)產(chǎn)品，要深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化進(jìn)行營銷內(nèi)容創(chuàng)新，提升營銷水平，這樣才能更好地塑造出農(nóng)產(chǎn)品品牌。東方甄選助農(nóng)的新東方名師轉(zhuǎn)型帶貨時(shí)，中英雙語加上穿插各種文化知識的帶貨模式迅速吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，成為眾多網(wǎng)友的打卡地。例如，有些帶貨主播，他在帶貨的同時(shí)，還經(jīng)常進(jìn)行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內(nèi)容輸出［3］。挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，可與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化資源相結(jié)合，給予消費(fèi)者深層面的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值。

（四）培養(yǎng)專業(yè)人才

“短視頻＋直播”帶貨模式是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“產(chǎn)業(yè)興旺”的一種重要渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道，如何發(fā)揮該模式的優(yōu)勢作用，就需要培養(yǎng)專業(yè)的“網(wǎng)紅”主播。據(jù)《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，2021～2023三年間，短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員缺口將分別達(dá)到181萬人、378萬人、574萬人［9］。一方面，提高當(dāng)?shù)厍鄩涯甑闹辈ニ仞B(yǎng)。農(nóng)村的青壯年群體是“短視頻+直播”帶貨發(fā)展的基礎(chǔ)、人才儲備和中堅(jiān)力量，且對于當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土人情、農(nóng)產(chǎn)品等更加熟悉，但他們往往存在表達(dá)能力、知識儲備較差等情況。由此，可以通過創(chuàng)辦直播培訓(xùn)班、短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)班，傳授短視頻拍攝技巧、直播行業(yè)選擇頻道、直播術(shù)語等方面的知識，對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體在短視頻品牌、營銷、直播理念、文化挖掘等多方面進(jìn)行培訓(xùn)。另一方面，吸引畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。畢業(yè)生是農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷中的新鮮血液。這些群體具備較高的文化知識水平與創(chuàng)新精神，有故土情懷，對本土的文化習(xí)俗、農(nóng)產(chǎn)品情況比較了解，同時(shí)又具有快速接受和學(xué)習(xí)電商的能力，經(jīng)過相應(yīng)培訓(xùn)，就可成為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨主播”［10］，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的青春力量。

（五）加大監(jiān)管力度

“短視頻+直播”營銷過程中涉及多方利益主體，協(xié)同共治是一種必然。首先，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，出臺針對“短視頻+直播”營銷過程的規(guī)范性文件，明確直播平臺的內(nèi)容管理、人員管理、消費(fèi)者保護(hù)等義務(wù)和責(zé)任，尤其是要注重對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，進(jìn)而規(guī)范行業(yè)發(fā)展。其次，提高主播準(zhǔn)入門檻。平臺應(yīng)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和農(nóng)戶信息的真實(shí)性，積極探索建立平臺與主播約束關(guān)系機(jī)制，減少在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中低俗、抄襲、博眼球等類型的視頻和行為，對于存在售假、偽造流量數(shù)據(jù)等行為的“帶貨人”列入信用黑名單，并定期向社會公布。最后，在執(zhí)法層面，加大處罰力度，大幅提高農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營者的違法成本。對營銷過程中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，比如市場禁入、經(jīng)濟(jì)處罰、加入行業(yè)黑名單等，提高違法直播帶貨成本，增強(qiáng)監(jiān)管震懾力。

四、結(jié)語

近年來，因國內(nèi)外新冠肺炎疫情的影響，許多傳統(tǒng)行業(yè)崗位收縮甚至瀕臨倒閉，就在眾多行業(yè)都垂死掙扎時(shí)，短視頻與直播行業(yè)成為各行各業(yè)的新風(fēng)口，為無數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來新鮮活力和機(jī)遇。“短視頻+直播”能更好地賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，該模式帶動農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，成為鄉(xiāng)村的“新農(nóng)具”，在拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)也增加了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興起到了重要作用。但仍存在品控難以把握、專業(yè)營銷人才不足、售后不夠完善、缺乏有效監(jiān)管等多種問題，極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷需要完善基礎(chǔ)設(shè)施、樹立品牌意識、深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、培養(yǎng)專業(yè)人才、加大監(jiān)督力度等，進(jìn)而規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”營銷活動，助力鄉(xiāng)村振興更好發(fā)展。

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