西安博物院品牌營銷策略研究

何心淳 孫晶

（西安歐亞學(xué)院）

一、引言

隨著近幾年文化產(chǎn)業(yè)的迅速增長，掀起了一陣“博物館”“文創(chuàng)”的熱潮。與此同時，在國際競爭愈發(fā)激烈的背景下，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為了世界各國綜合實力競爭的重要因素。我國的文化產(chǎn)業(yè)在國家政策的支持和引導(dǎo)下發(fā)展勢頭迅猛，但與世界強國之間還有著一定差距。博物館因其富有歷史底蘊在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到引領(lǐng)作用。十三朝古都西安，隸屬文化大省陜西，市內(nèi)博物館眾多，但聞名遐邇的博物館卻在少數(shù)。西安博物院臨近小雁塔有天然的文化資源優(yōu)勢，但品牌營銷策略未占據(jù)優(yōu)勢。為貫徹習(xí)近平總書記在考察西安博物院時“一個博物院就是一所大學(xué)?！钡闹匾甘荆憫?yīng)西安建設(shè)“博物館之城”的目標(biāo)，西安博物院將加快自身品牌的塑造。

二、西安博物院品牌營銷現(xiàn)存問題

（一）品牌設(shè)計問題

文創(chuàng)產(chǎn)品種類、數(shù)量稀少，不夠精美且缺乏創(chuàng)新性。西安博物院文創(chuàng)開發(fā)起步較晚，缺乏經(jīng)驗，盡管近兩年院內(nèi)重視文創(chuàng)開發(fā)，但依舊存在不足。其作為一家4A 級大型博物館僅有59 款文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售，目前分為創(chuàng)意文具產(chǎn)品、生活用品、服飾、唐小西周邊幾大類，絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品為市面上最為常見的書簽、絲巾、鑰匙扣、徽章等，缺少類似敦煌博物館飛天系列滑板和臺北故宮“朕知道了”紙膠帶等爆款單品。其文創(chuàng)產(chǎn)品多為簡單復(fù)刻，外觀上缺乏特色，內(nèi)容上缺少內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求且不利于對其品牌識別。

（二）價格策略問題

西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品定價策略不合理，價格分布兩級分化。例如書簽、鑰匙扣、明信片等產(chǎn)品價位較低，大多在50 元以下，因受到成本的限制，其制作不夠精美，檔次較低，無法激發(fā)消費者的購買欲望。文物復(fù)制品受工藝和制作材料的影響定價較高，檔次較高，大多在250 元以上。西安博物院未針對不同消費群體設(shè)置不同價格區(qū)間，不能滿足不同消費群體的需求，這將使博物院損失部分消費群體。

西安博物院價格策略中的折扣力度過小。線上唯一的銷售渠道淘寶店鋪僅參與店鋪優(yōu)惠活動，對消費者吸引力不夠。

（三）品牌推廣問題

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道及促銷推廣手段單一

西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道包含線上店鋪和線下實體店鋪。線上僅有淘寶店鋪一個銷售渠道，官博、官方抖音上沒有關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，并無購買渠道。西安博物院淘寶店鋪粉絲量和銷售量遠(yuǎn)低于故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等優(yōu)秀文創(chuàng)品牌。盡管西安博物院有官網(wǎng)、微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，但其并未充分利用這些平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品推介。線上唯一購買渠道淘寶店鋪也甚少參與平臺活動，西安博物院每年的文創(chuàng)收入慘淡。

線下實體店鋪開發(fā)不足。西安博物院的線下實體店僅有在院內(nèi)的“西博造物”一家自助購物式文創(chuàng)店，受到銷售場所限制，消費者主要是參觀群體，沒有固定客源，且店鋪裝修陳設(shè)不出彩，產(chǎn)品缺乏吸引力，“西博造物”在西安市這座文化之城內(nèi)無法形成較大影響力。

2.合作伙伴局限，市場影響力不足

西安博物院近幾年曾與端木良錦、寺庫集團、張裕、貴州珍酒和藝林堂等達(dá)成合作關(guān)系，但合作對象較局限，導(dǎo)致其市場影響力不足。

3.官方賬號流量低，整合營銷能力弱

由西安博物院品牌推廣現(xiàn)狀可知，博物院在各大平臺的營銷能力一般，抖音賬號更新頻率低，內(nèi)容缺乏吸引力；相對活躍度較高的是微信公眾號，更新較為頻繁，但其內(nèi)容中規(guī)中矩，較為枯燥；官方微博雖然更新頻率高，但是網(wǎng)民參與度低?？傊鱾€自媒體平臺更新頻率較低，發(fā)布內(nèi)容缺乏吸引力且無法充分整合線上線下資源，導(dǎo)致其流量低，覆蓋面窄。究其根本還是在于西安博物院品牌營銷理念滯后，在品牌建設(shè)中忽略整合營銷的作用。

（四）品牌管理問題

1.品牌塑造能力不足

品牌效應(yīng)無法在短時間內(nèi)積累，博物館品牌作為一種無形資產(chǎn)，不同于產(chǎn)品的可模仿性，博物館具有可持續(xù)性和唯一性。西安博物院產(chǎn)品品牌定位模糊，開發(fā)者沒有將西安博物院特色與設(shè)計作品融會貫通以致削弱了文創(chuàng)產(chǎn)品的個性。此外，西安博物院品牌定位不夠鮮明。因名稱、館藏資源等與陜西歷史博物館有相似之處易被游客混淆，陜西歷史博物館知名度、美譽度皆高于西安博物院導(dǎo)致西安博物院一直處于陜西歷史博物館的光芒之下。由此可見，西安博物院的品牌塑造能力遠(yuǎn)不如陜西歷史博物館。

2.品牌與消費者關(guān)系淡薄

品牌要在品牌營銷方面形成核心競爭力，塑造良好的品牌形象，得到消費者的品牌認(rèn)同，構(gòu)建品牌為中心的整合營銷體系，重視品牌價值的提升與品牌資源的整合，才能與消費者維持穩(wěn)定的消費關(guān)系。西安博物院品牌與其消費者關(guān)系較為薄弱，原因有二：其一，西安博物院的觀眾中外地游客較多，二次參觀的可能性較小，根據(jù)市場調(diào)研可知文創(chuàng)產(chǎn)品因款式不夠新穎，種類不夠豐富并不足以吸引消費者多次購買；其二，通過大眾點評網(wǎng)對西安博物院詞頻分析得出，部分觀眾認(rèn)為工作人員服務(wù)態(tài)度差。

3.專業(yè)人才缺失

隨著品牌建設(shè)的推進，博物館愈發(fā)需要復(fù)合型人才。然而西安博物院未曾設(shè)立品牌營銷部門，且內(nèi)部人才培養(yǎng)和激勵機制也并不完善。

三、西安博物院品牌營銷優(yōu)化策略

綜上所述，本文分析總結(jié)出了目前西安博物院品牌營銷中存在的四個方面問題，本章筆者將結(jié)合西安博物院的優(yōu)勢和機會提出針對這些問題的解決方案。

（一）品牌設(shè)計優(yōu)化策略

1.開發(fā)有內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，講好西安故事

西安博物院院長余紅健強調(diào)要和企業(yè)開發(fā)有文化、有溫度、有內(nèi)涵、有故事的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)建特色鮮明、形式多樣、有創(chuàng)意且競爭力強的文創(chuàng)產(chǎn)品體系，促進資源和市場共享。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從來不是簡單的復(fù)刻，它應(yīng)該兼具藝術(shù)性和實用性，能夠融入到生活場景中，它的背后要有屬于自己的文化內(nèi)涵。西安博物院要用文創(chuàng)產(chǎn)品講好西安故事。

2.根據(jù)博物館資源開發(fā)不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品

藏品資源開發(fā)。館藏中金銀器是一大特色，西安博物院可以借鑒紐約大都會博物館與知名珠寶品牌“施華洛世奇”跨界合作案例，同珠寶首飾品牌進行跨界合作，優(yōu)勢互補，設(shè)計精美且有內(nèi)涵的文創(chuàng)首飾。

開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)?！安┪镳^+數(shù)字藏品”使共享收藏的共享模式得以實現(xiàn)。西安博物院可以加強和數(shù)字文化企業(yè)的合作，繼續(xù)研發(fā)永盂、三彩鳳首壺等數(shù)字藏品。

開發(fā)小雁塔主題文創(chuàng)。西安博物院可以依托小雁塔外觀、背后故事以及其收藏文物特點為靈感來源，設(shè)計研發(fā)包含文具、生活用品、食品和服飾等在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。例如，小雁塔元素相關(guān)的冰淇淋冷飲。

依托樂知學(xué)堂開發(fā)兒童文創(chuàng)。樂知學(xué)堂是西安博物院的教育體驗中心，西安博物院可以借鑒大都會博物館在研發(fā)兒童文創(chuàng)方面的經(jīng)驗，考慮到兒童心理的同時，還要注意父母對產(chǎn)品安全性的顧慮，在研發(fā)時可以選擇拼圖、積木、玩偶等創(chuàng)意玩具和各類創(chuàng)意文具。

（二）價格優(yōu)化策略

根據(jù)消費群體設(shè)置價格檔位。產(chǎn)品的價格會直接影響到消費者購買行為，針對西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品價格分布兩極分化的現(xiàn)象，西安博物院可以選擇通過消費者消費層次劃分價格檔位。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，絕大多數(shù)年輕的消費者對50 元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品接受度比較高，相對年長的消費者因為月消費水平較高，對200-500 元的產(chǎn)品也能夠接受，消費者普遍能夠接受的是200 元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，在對產(chǎn)品價格設(shè)置時首先可以按照消費水平分為低、中、高三檔，接著再按照產(chǎn)品材質(zhì)和制作工藝進行細(xì)分。同進，還可以推出會員卡，線上線下一卡通，優(yōu)惠項目包含文創(chuàng)產(chǎn)品、臨時展覽、演出等西安博物院付費項目。

（三）品牌推廣優(yōu)化策略

1.拓寬渠道，擴大覆蓋面

在線下，實體店能最直觀的向消費者展示文創(chuàng)產(chǎn)品，且大多數(shù)消費者會選擇在博物館附近的實體店購買產(chǎn)品，筆者通過分析大英博物館的成功經(jīng)驗，建議西安博物院優(yōu)化實體店鋪布局，從位置、裝修風(fēng)格、主打產(chǎn)品幾個方面重構(gòu)店鋪布局，給顧客直觀的效果達(dá)到直接推廣的效果。此外，可以通過在小雁塔景區(qū)和大唐不夜城等人流量密集的文化集市開設(shè)授權(quán)店、合營店，擴大西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的市場影響力。

西安博物院可以參與淘寶營銷活動，在電商平臺迅速擴張市場，也可以借鑒故宮博物院加入京東平臺并搭建微信小程序的方法銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。在直播帶貨爆火的當(dāng)下，西安博物院也可以趕潮流加入直播帶貨大軍。

2.尋找合作伙伴，擴大市場影響力

西安博物院可以尋找各行各業(yè)的合作伙伴碰撞新火花，不要局限于部分類型的產(chǎn)業(yè)，通過跨界營銷和聯(lián)名等方式與企業(yè)資源共享，能節(jié)約博物院品牌運營成本和開銷，擴大市場影響力。西安博物院可以通過豐富品牌聯(lián)想內(nèi)容，促進品牌識別度，擴大品牌知名度，提升品牌價值。

3.搭建新媒體推廣矩陣，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

（1）短視頻營銷

西安博物院可借鑒陜西歷史博物館參與央視文博類節(jié)目獲得熱議的經(jīng)驗，爭取參與《國家寶藏》和《國寶很有戲》等文博短視頻節(jié)目走入大眾視野，推出結(jié)合傳統(tǒng)文化故事的趣味性短視頻，貼近觀眾生活，將自身影響力擴大到全國甚至全世界。

（2）病毒營銷

社媒時代博物館品牌營銷必然要把握主動權(quán)，構(gòu)建以微信、微博、抖音、B 站為主的新媒體推廣矩陣，增加其品牌曝光度，擴大覆蓋人群，促進購買轉(zhuǎn)化。四個主要社交媒體平臺的官方賬號要根據(jù)博物館品牌定位統(tǒng)一風(fēng)格，日常需要加強運營維護，加強與受眾之間的互動，鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。創(chuàng)意視頻主要在這四個平臺投放，在日常生活中遇到熱點事件，西安博物院的官方賬號在社交媒體上可以在尊重史實的前提下，賦予歷史人物詼諧幽默的語言方式，將厚重的歷史文化與現(xiàn)代輕松幽默的氛圍形成鮮明對比。

（四）品牌管理優(yōu)化策略

1.打造差異化品牌定位

定位一個博物館需要依靠對它的細(xì)分市場、優(yōu)劣勢、特色產(chǎn)品及競爭者進行分析。西安博物院需要在公眾心中建立一種不同于其他博物館的身份。

屬性定位：一座集博物館、千年古塔、城市園林為一體的現(xiàn)代型博物館。

利益定位：能了解西安城市變遷史的歷史文化博物館。

使用者定位：院內(nèi)樂知學(xué)堂的主要群體是兒童和親子群體。根據(jù)調(diào)研，年輕群體是未來博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費主力軍，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該更注重年輕人的需求偏好。

明確了品牌定位后，西安博物院要加快品牌化進程，增強塑造品牌的能力，以此發(fā)掘潛在觀眾，擴大普通觀眾，研發(fā)有溫度的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，舉辦令人難忘的展覽和節(jié)目，提高博物館收入，來獲得社會認(rèn)同。

2.體驗營銷策略

體驗營銷是一種側(cè)重消費者感官和內(nèi)心體驗，旨在滿足消費者更深層次感性和理性需求的營銷行為。西安博物院應(yīng)重視觀眾對西安豐厚歷史文化的體驗，優(yōu)化觀眾參觀體驗，要從打造觀眾差異化體驗做起：充分利用西安博物院風(fēng)景園林區(qū)和“雁塔晨鐘”擊鐘祈愿的傳說造勢，吸引游客擊鐘以此打造差異化體驗。除此以外，深挖周秦漢唐歷史文化，將展品延伸到場館以外的公園，同時不定期在院內(nèi)舉辦草地文化音樂節(jié)和時裝秀，展示周秦漢唐的音樂和服飾之美，讓觀眾在輕松愉悅的氛圍里學(xué)習(xí)歷史文化、了解文物知識，帶給觀眾不同以往的博物館體驗。在科技高速發(fā)展的當(dāng)下，西安博物院可以借鑒故宮博物院數(shù)字文化藝術(shù)展的案例，通過全息投影形式，使觀眾沉浸式觀賞歷朝歷代長安城模型，感受歷史，體驗周秦漢唐不同朝代華美服飾。

3.提升品牌忠誠度策略

西安博物院可以在品牌建設(shè)過程中鼓勵消費者參與互動，通過宜家效應(yīng)提升消費者與品牌關(guān)系，這樣既能讓品牌以消費者為中心，又能提高消費者對西安博物院品牌的美譽度，進而提升消費者的品牌忠誠度。還可以根據(jù)不同消費群體建立核心用戶社群，例如 “樂知學(xué)堂活動參與者、愛好者”社群和“文博愛好者”社群等。創(chuàng)建社群后，安排專人負(fù)責(zé)運營維護，在群內(nèi)答疑解惑，群內(nèi)分享相關(guān)文博熱點，引導(dǎo)用戶討論，并在西安博物院舉辦活動前于群內(nèi)進行宣傳預(yù)熱，提供優(yōu)惠信息，帶動用戶積極性。

4.創(chuàng)建富有活力的高素質(zhì)人才隊伍

企業(yè)組織發(fā)展的基礎(chǔ)是人力資源，博物館行業(yè)不外如是，品牌營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)將會影響品牌營銷策略的執(zhí)行、實施。因此，西安博物院可以通過以下三種方式創(chuàng)建專業(yè)的隊伍保障博物院的品牌化進程。

提供專業(yè)培訓(xùn)。西安博物院可以結(jié)合現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)，制定系統(tǒng)化的人才培訓(xùn)機制，邀請業(yè)內(nèi)專家、精英對品牌營銷人員培訓(xùn)，從而提高團隊的專業(yè)性以適應(yīng)博物院品牌化發(fā)展需求。除此以外還可以選拔優(yōu)秀員工去深造或者去故宮博物院等優(yōu)秀博物館學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

引進優(yōu)秀專業(yè)人才。西安博物院可以借助獵頭招募有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的高素質(zhì)品牌營銷人才和大量文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)人才。

定向培養(yǎng)復(fù)合型人才。開展“西安博物院+高校”專項培養(yǎng)計劃，在合作高校中開設(shè)定向班，通過各項優(yōu)惠政策定向培養(yǎng)“文博+品牌營銷”專業(yè)人才。例如，與西安美術(shù)學(xué)院之類的藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)“文博+文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計”定向班。

5.健全品牌IP 授權(quán)體系，完善博物館制度

西安博物院目前主要以IP授權(quán)的方式與社會企業(yè)合作，再由企業(yè)進行單獨開發(fā)，因此需要西安博物院加強監(jiān)管，規(guī)范授權(quán)過程中的環(huán)節(jié)。建設(shè)西安博物院品牌的過程中，知識產(chǎn)權(quán)保護也是一大問題，西安博物院可以借鑒在產(chǎn)品上貼上博物館授權(quán)的鐳射標(biāo)簽以防止被人假冒。西安博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，要制定博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷相關(guān)制度文件，將產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)歸入管理范疇，制定文創(chuàng)產(chǎn)品營銷活動的主要目標(biāo)，確定文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的基本原則、組織設(shè)置以及各流程注意事項，最后依據(jù)細(xì)則對相關(guān)人員進行培訓(xùn)。

四、總結(jié)

近幾年文創(chuàng)產(chǎn)品熱度不斷，帶動了整個博物館行業(yè)的發(fā)展。尤其是故宮文創(chuàng)和敦煌文創(chuàng)在品牌建設(shè)方面有許多成功之處值得借鑒。本文針對西安博物院現(xiàn)存問題提出創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗營銷策略、打造多元傳播矩陣、新媒體運營等建議，希望能為西安博物院品牌營銷提供參考。本文所得結(jié)論可能有不足之處，希望在未來的學(xué)習(xí)和研究中不斷完善。