融媒時(shí)代財(cái)經(jīng)類短視頻的突圍之道

馬梅若

摘要：隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，短視頻成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。對(duì)傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體而言，這不僅意味著媒介平臺(tái)和技術(shù)手段發(fā)生了變化，更大的挑戰(zhàn)是內(nèi)容邏輯的變化：遵循“時(shí)長適度”和“互動(dòng)性強(qiáng)”的特點(diǎn)，克服話語體系僵化、內(nèi)容同質(zhì)化、目標(biāo)受眾失焦和敘事缺乏吸引力等方面的困境，在報(bào)道的切入點(diǎn)、語言、內(nèi)容、獨(dú)家標(biāo)識(shí)等方面重構(gòu)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：短視頻 財(cái)經(jīng)媒體 泛娛樂生態(tài) 互動(dòng)性

近年來，契合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化傳播特點(diǎn)的短視頻正吸引著越來越多人的注意力。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，人均單日使用時(shí)長為168分鐘，成為名副其實(shí)的第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻的發(fā)展為財(cái)經(jīng)媒體帶來機(jī)遇，同時(shí)，其泛娛樂化的突出特征也讓內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅、專業(yè)性較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

一、分眾時(shí)代短視頻的兩大特點(diǎn)

對(duì)于何為短視頻，業(yè)界有諸多探討。綜合業(yè)界實(shí)踐和諸多研究來看，短視頻需滿足兩大特點(diǎn)。

1.時(shí)長適度。以筆者供職的《金融時(shí)報(bào)》視頻號(hào)所發(fā)作品為例，大多數(shù)視頻長度在15秒到2分鐘，同時(shí)也有時(shí)長接近8分鐘的微紀(jì)錄片。前者多是現(xiàn)場感強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的事實(shí)性新聞，后者則是經(jīng)過主題策劃、多點(diǎn)拍攝、精心剪輯過的深度視頻報(bào)道，兩類報(bào)道都不乏10萬+觀看量的佳作。從具有指揮棒效應(yīng)的新聞獎(jiǎng)評(píng)選要求來看，第30屆中國新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)中的短視頻現(xiàn)場新聞時(shí)長不超過3分鐘；短視頻專題報(bào)道時(shí)長不超過8分鐘?？梢?，短視頻的“短”是一個(gè)相對(duì)概念，歸根到底還是要看內(nèi)容的特征和預(yù)計(jì)達(dá)到的效果。

2.互動(dòng)性強(qiáng)。美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其提出的互動(dòng)儀式鏈理論中特別談到，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。短視頻平臺(tái)通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能強(qiáng)化了用戶之間的互動(dòng)行為，而廣泛的互動(dòng)式社交行為又助推了短視頻的傳播。

值得注意的是，不同媒體在不同平臺(tái)的受眾偏好也有一定差異性。以《金融時(shí)報(bào)》為例，其視頻號(hào)的受眾主要是銀行職員等金融從業(yè)者或長期關(guān)注金融業(yè)人士，諸如降準(zhǔn)降息等政策變化、銀行人事變動(dòng)等視頻傳播效果較好，點(diǎn)贊量和留言互動(dòng)量都會(huì)大大增加；而在抖音平臺(tái)，由于受眾更為分散，大公司新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、工資與就業(yè)等貼近民生的泛財(cái)經(jīng)消息通常更受關(guān)注。

綜合來看，財(cái)經(jīng)媒體在制作短視頻時(shí)不必過度糾結(jié)于作品時(shí)長，而應(yīng)在內(nèi)容為王的前提下，明確自己的目標(biāo)受眾，思考如何更好激發(fā)用戶的互動(dòng)意愿。

二、在專業(yè)化和大眾化間搖擺：傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型之困

新聞媒體從誕生之日起，就應(yīng)是面向大眾的。但在短視頻領(lǐng)域，“流量為王”的特點(diǎn)十分突出：“通俗易懂”取代了“專業(yè)深刻”，“受眾喜歡”取代了“編輯認(rèn)可”，“情感驅(qū)動(dòng)”取代了“理性判斷”，雖然其前后標(biāo)準(zhǔn)并非全然對(duì)立，但權(quán)重關(guān)系已經(jīng)倒置。在堅(jiān)守客觀性、真實(shí)性等原則的同時(shí)，適應(yīng)短視頻傳播特點(diǎn)和規(guī)律，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體面臨諸多亟待解決的問題。

1.話語體系僵化，缺乏互動(dòng)性。處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體仍然沒能完全改變“我說你聽”的傳播模式，簡單復(fù)制原有報(bào)道風(fēng)格，特別是一些官方媒體，報(bào)道多為“規(guī)定動(dòng)作”、正面報(bào)道，帶有較強(qiáng)的宣傳意味，較少關(guān)注受眾反饋，不去注意受眾喜好，無法適應(yīng)新媒體平臺(tái)的社交和互動(dòng)特點(diǎn)。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏增量信息。對(duì)于財(cái)經(jīng)短視頻而言，“加工轉(zhuǎn)化”不只是錦上添花，而是一門必修課。相較民生報(bào)道而言，財(cái)經(jīng)類報(bào)道原本現(xiàn)場感較弱，專業(yè)術(shù)語過多，如果不經(jīng)加工轉(zhuǎn)化，很容易出現(xiàn)無效報(bào)道，導(dǎo)致受眾無法完全理解新聞要傳達(dá)的信息。但在實(shí)踐中，各財(cái)經(jīng)媒體的短視頻一方面素材雷同，內(nèi)容同質(zhì)化極其嚴(yán)重；另一方面，短視頻文案多是對(duì)來自文字稿件或已發(fā)布視頻的素材的簡單處理，缺少更深入的解讀，也無法讓受眾獲取更多應(yīng)知信息。

3.目標(biāo)受眾失焦，在專業(yè)化與流量中搖擺。傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，往往同時(shí)面臨流量與媒體固有價(jià)值體系的雙重考驗(yàn)，因沒能處理好兩者之間的關(guān)系，往往“對(duì)空傳播”，內(nèi)容和效果均無法落地。更有甚者，部分媒體為收割流量，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象：或偏離主業(yè)和自身定位，進(jìn)行一些所謂的創(chuàng)新項(xiàng)目，嘩眾取寵；或編發(fā)一些“掐頭去尾”的視頻片段，斷章取義，不惜誤導(dǎo)受眾，違背新聞基本原則，凡此種種已經(jīng)偏離了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更談不上收獲長期、可持續(xù)的關(guān)注。

4.講故事能力欠缺，難以迅速抓住受眾注意力。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的短視頻內(nèi)容往往題材單調(diào)、缺乏策劃，而且常常忽視“6秒黃金時(shí)間”或“15 秒法則”等規(guī)律，不利于爭奪大眾的注意力。

三、轉(zhuǎn)化內(nèi)容邏輯：傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的突圍之道

短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體面臨的主要挑戰(zhàn)不僅是從文本向圖片和影像的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變，更大的轉(zhuǎn)變是內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)換。不過，匯聚了專業(yè)人才、擁有采訪資質(zhì)的傳統(tǒng)媒體也有自己的破題利器。

1.為硬新聞尋找“軟著陸點(diǎn)”。視角親民是短視頻強(qiáng)傳播的一個(gè)重要條件。對(duì)財(cái)經(jīng)媒體來說，就是要為傳統(tǒng)報(bào)道領(lǐng)域?qū)ふ也煌膱?bào)道視角，實(shí)現(xiàn)硬新聞的軟著陸。記者要充分領(lǐng)會(huì)政策精神，不能只做“傳聲筒”，而要做好“翻譯工”，挖掘政策和百姓生活的連接點(diǎn)。曾獲第32屆中國新聞獎(jiǎng)的融媒體作品《手機(jī)里的小康生活》，以小切口、小人物入手，通過嵌入相關(guān)聯(lián)的6個(gè)短視頻，從朱小紅的生活片段透射沙洲村全面小康、鄉(xiāng)村振興的壯麗全景，做到了把小康生活這樣的宏大敘事講得有意思，把鄉(xiāng)村振興故事講得更生動(dòng)，也贏得了受眾的認(rèn)可，閱讀量高達(dá)1200多萬。

2.語言親民不說教?；趯I(yè)特點(diǎn)，財(cái)經(jīng)新聞里往往少不了術(shù)語和大量數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致一部分受眾覺得這類報(bào)道味同嚼蠟。在新媒體時(shí)代，財(cái)經(jīng)短視頻決不能延續(xù)這種板起面孔說教的特點(diǎn)，而要把復(fù)雜晦澀的專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成大家聽得懂的語言。例如，在報(bào)道貸款市場報(bào)價(jià)利率（LPR）有關(guān)的新聞時(shí)，一大障礙就是很多非財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的人不理解何為LPR。傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)報(bào)道風(fēng)格多是找?guī)讉€(gè)專家分析利率市場化改革的意義，這樣的報(bào)道效果很可能是“老百姓直呼看不懂，業(yè)內(nèi)人士又覺得隔靴搔癢”，無法與受眾建立聯(lián)系。但如果在視頻中做一組轉(zhuǎn)換，提示讀者——“LPR的變化會(huì)如何影響房貸”，即便不能做到妙趣橫生，也可以大大提升普通受眾的接受度，讓財(cái)經(jīng)知識(shí)不足的受眾也能聽得懂、有興趣，激發(fā)其觀看視頻甚至傳播視頻的意愿，進(jìn)而讓專業(yè)問題出圈，把復(fù)雜現(xiàn)象講透。此外，為了提高接受度和互動(dòng)性，善用網(wǎng)絡(luò)熱詞也不失為一種有益嘗試。每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下的短視頻賬號(hào)“直男財(cái)經(jīng)”在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)約1701.2萬。其發(fā)布的視頻時(shí)長多在3～5分鐘，主講人以口述故事的方式講解財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)，大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，并夾雜個(gè)人評(píng)論，增強(qiáng)視頻趣味性，以此拉近與受眾的距離。如主講人在講述《鴻星爾克發(fā)家史》時(shí)，連說帶唱，使用了“凡爾賽”“野性消費(fèi)”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，還配了經(jīng)典的“元首的憤怒”鬼畜表情包。

3.增強(qiáng)獨(dú)家內(nèi)容。在大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的視頻中，財(cái)經(jīng)媒體要善于運(yùn)用其成熟的采編體系、現(xiàn)場采訪的新聞資質(zhì)、豐富的新聞資源等自媒體難以復(fù)制的優(yōu)勢，增加獨(dú)家內(nèi)容。例如，2020年新華社圍繞脫貧攻堅(jiān)重大主題精心策劃，推出《第一書記》系列微紀(jì)錄片。呈現(xiàn)方式上，《第一書記》創(chuàng)新采用了影視化手法，展現(xiàn)“英雄出自平凡”的時(shí)代精神；視覺效果上，以沖擊感強(qiáng)烈的大字體海報(bào)輔以加長版往期回顧海報(bào)，快速抓取用戶眼球；標(biāo)題選擇上，通過“沒有撤退可言”等激情滿滿的標(biāo)語與其形成共鳴和連接，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該微紀(jì)錄片總瀏覽量近6億次，微博話題閱讀量1862萬，并獲得第31屆中國新聞獎(jiǎng)短視頻專題報(bào)道二等獎(jiǎng)。

4.打造獨(dú)家標(biāo)識(shí)。財(cái)經(jīng)短視頻運(yùn)營可從固定話術(shù)、風(fēng)格等塑造鮮明的品牌特征。一句讓人“上頭”的問候，符號(hào)化的句子、圖片和情節(jié)都可能出奇效。仍以“直男財(cái)經(jīng)”為例，其主講人的開頭語基本為“家人們啊”，高頻出現(xiàn)在視頻中“好家伙啊”等詞也成了其標(biāo)志性用語，讓受眾感到熟悉和親切。另外，服飾風(fēng)格、面部表情、肢體語言也是個(gè)人表達(dá)的一部分?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”的主講人穿著輕松隨意，表情和肢體語言豐富，并營造出傳者與受者之間輕松有趣的對(duì)話氛圍。

總之，如何以通俗化敘事表達(dá)專業(yè)化內(nèi)容，財(cái)經(jīng)媒體短視頻面臨不少挑戰(zhàn)，但已有一些先行者在逐漸打破固有的風(fēng)格和模式，提供了頗具借鑒的經(jīng)驗(yàn)。未來，VR/AR、ChatGPT等新技術(shù)的演變，也將持續(xù)改變財(cái)經(jīng)媒體的生存環(huán)境，為其提供更多拓展業(yè)務(wù)半徑、貢獻(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的武器。財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極探索適應(yīng)時(shí)代需求的新聞傳播內(nèi)容和傳播方式，貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

作者單位 金融時(shí)報(bào)社

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