媒體融合是一場革命：三個關鍵問題的思考

喻國明

2023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進的第十個年頭，很多傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)出一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品，于是，天量的傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沉淀不下用戶。一些傳統(tǒng)媒體實際上已經(jīng)陷入了生存危機，如果未來幾年找不到適合的生存與發(fā)展模式，經(jīng)營不能反哺主業(yè)，新型主流媒體的藍圖就無法實現(xiàn)。在這一背景下，怎樣的媒體融合才能對傳統(tǒng)媒體破解生存危機具有關鍵性的意義？這種“1到100的創(chuàng)新”所遇到的困難，必須有賴于回到“0到1的創(chuàng)新”的基礎性邏輯的廓清。須知，解決戰(zhàn)略問題，要比解決戰(zhàn)術問題重要。戰(zhàn)略問題解決“在哪兒做”“做什么”的問題（即做正確的事），而戰(zhàn)術問題解決“如何做”的問題（即把事情做正確）。戰(zhàn)略問題如同系襯衣的“第一個紐扣”，這個紐扣系對了位置，哪怕慢一點，也是在朝著正確的方向逼近和靠攏；如果這個紐扣系錯了位置，哪怕下面再合適，到頭來仍要推倒重來。

媒體融合的“寬”與“窄”：媒體融合的成功之道的關鍵在于走“寬融合”之路

在我國，提到媒體融合，人們往往把它窄化地理解為媒體與媒體之間的融匯整合，殊不知，媒體融合的本來邏輯其實是以媒介的連接性為基礎邏輯的跨行業(yè)“寬融合”。了解中國的互聯(lián)網(wǎng)過去這些年的發(fā)展邏輯就會非常清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)雖以溝通連接作為自己的基礎性發(fā)展邏輯，但是它真正建構的不是單純的媒介化，而是成為人們社會生活的“基礎性架構”，在這一架構之上，承載著我們的經(jīng)濟、政治、文化及人民生活的方方面面。顯然，互聯(lián)網(wǎng)絕對不僅僅是一種傳播媒介，而是現(xiàn)代社會生活的組織者、支撐者——所有這一切，就是傳播學意義上的媒介的“寬融合”。

以當下最熱的縣級融媒體的建設為例，如果以“窄融合”的方式操作的話，主要以內(nèi)容服務和傳播服務作為其建設發(fā)展的基本邏輯，則必然走入不可持續(xù)發(fā)展的死胡同。如果縣級融媒體中心以跨領域、跨行業(yè)、超越內(nèi)容的發(fā)展邏輯，去建設服務于人民群眾日常生活的平臺型媒體，使人們?nèi)粘Ｉ钪辛至挚偪偟男枨螅ń凰娰M、物業(yè)服務、投訴報警、訂餐取貨等）都能夠在此平臺上實現(xiàn)，那它在人們生活中的不可或缺性就得以確立?？h級媒體在本區(qū)域深耕多年，具有激活、整合“寬融合”所需資源的集成能力與優(yōu)勢，不但可以實現(xiàn)自我造血的經(jīng)濟能力，而且，作為這種生活集約平臺的副產(chǎn)品，其傳播能力和影響力也會由此而得以提升和保障。

面向未來的媒體深度融合，必須打破那種死守內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，要往跨行業(yè)、跨領域的泛融合上靠攏。更為重要的是，深度的媒體融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎，來鏈接更多的社會資源、商業(yè)資源、生活資源，促成它們的對接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下媒體融合的主軸，并且，只有這種寬融合才能破解傳統(tǒng)媒介的生存危機，進入“柳暗花明又一村”的新境界。

媒體融合的“競”與“合”：融媒體建設中傳播通路“失靈”問題的解決應該建立在對于既有互聯(lián)網(wǎng)傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破

縣級媒體融合的“初心”是為了解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。實際上，由于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)傳播格局的深刻改造，傳統(tǒng)主流媒體在傳播領域的弱勢化、邊緣化是顯而易見的。如何來解決這一問題？有人試圖用傳統(tǒng)媒體時代的“以我為主”的競爭邏輯來解決這一問題，這明顯與互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和價值范式不符。

在傳統(tǒng)媒體時代，基本的傳播模式是“點對面”“一對多”的傳播，因此，以我為主，排除他者，通過競爭勝出，是一種自然而然的實踐邏輯。因此，作為一種歷史慣性的傳承，在傳統(tǒng)主流媒體的操作中，競爭是第一主旋律，試圖通過競爭獲得受眾與市場份額，從而實現(xiàn)其傳播價值和傳播效果，是傳統(tǒng)主流媒體的基本行為法則。但新媒體時代則不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本模式是“點對點”和“一對一”（同時也包括“一對多，多對一”這樣一些變種形式）。這種“點對點”或“一對一”的傳播質量與效果的達成是通過連接、激活一個點到面的相關資源來實現(xiàn)的。換言之，互聯(lián)網(wǎng)改變這個世界是通過連接和再連接來實現(xiàn)的，所有基于互聯(lián)網(wǎng)的功能形成和價值創(chuàng)造都是連接、激活、整合與協(xié)同來完成和實現(xiàn)的。這種連接與整合，激活了微資源、釋放了巨量的傳播“生產(chǎn)力”，使UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、OGC（機構內(nèi)容生產(chǎn)）以及今天迅速崛起的AIGC（人工智能內(nèi)容生產(chǎn)）成為傳播生產(chǎn)的多元主體，并且，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力兩元分離，平臺型媒介的崛起，并以寡頭獨占的方式占據(jù)傳播能力的大半壁江山，從而形成了新時期傳播的全新格局。

在這一全新格局下，如果傳統(tǒng)主流媒體用“關起門來、自搞一套”的方式來進行內(nèi)容的表達和傳播，有兩個事實是顯然易見的。一是置海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力釋放出來的內(nèi)容生產(chǎn)能力于不顧，自搞一套的做法，明顯是一種自我“非主流化”的做法，主流媒體只有匯合于傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中，以其主旋律影響和帶動其他諸種內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，才是黨和政府倡導媒體融合的“初心”。自搞一套，自外于今天內(nèi)容生產(chǎn)的大格局、大生態(tài)，是無法起到“主流”作用的，往往自己把自己搞成了“支流”。二是更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下的一個無可爭辯的事實是，平臺型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳播的主渠道、主平臺，自搞一套的“主流平臺”是一廂情愿。正如習近平總書記所言：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！比罕姸荚凇翱焓帧薄岸兑簟鄙媳磉_，主流媒體就應該進入這一場域來做主流表達；群眾都在微信微博上交流，主流媒體就應該融入其中，實現(xiàn)主流話語與社會話語的對話和交流。離開這一主平臺的所謂主流傳播，究其實質就是一種自我隔離、自娛自樂。

媒體融合正確而有效的邏輯起點：必須從當下的渠道融合轉型到市場融合、需求融合上來

用互聯(lián)網(wǎng)邏輯的思維來看當下傳播領域的現(xiàn)象，許多似是而非的問題就可以看得很清楚了。比如，付出這么多精力和代價所做的媒體融合為什么迄今為止還得不到預期的實效？一個根本問題就在于現(xiàn)在幾乎所有的“媒體融合”都是站在生產(chǎn)者（傳播者）的角度在自娛自樂，將注意力都集中在“渠道”如何搭建重組上，孜孜不倦地在研究這個電臺和那張報紙如何合并，臺長和社長如何安排位置，報紙和電臺如何建立一個統(tǒng)一的“中央廚房”之類，殊不知，這種媒體融合的起點邏輯就錯了，因為真正的媒體融合必須從市場融合、需求融合這一環(huán)節(jié)的洞察起步，由需求和消費的洞察與把握為基點來重構生產(chǎn)和分發(fā)，這樣一個經(jīng)濟學的基本常識在傳播領域似乎被人忘得干干凈凈，這樣的媒體融合豈有成功之理？

事實上，互聯(lián)網(wǎng)真正帶來的變化有三方面。一是萬物皆為渠道，擁有渠道已經(jīng)變得不那么重要和關鍵了。僅僅在自己有限的傳統(tǒng)渠道上“整合”與疊加意義甚小。二是傳統(tǒng)意義上的“傳受”之間的“主—客”關系，已經(jīng)變?yōu)椤叭巳硕际莻鞑フ摺钡摹爸鳌鳌标P系。任何媒體融合的范式設計如果還是視用戶為“待哺的羔羊”，不在平等關系的基礎上尊重他們的主動性，不能容納他們自身在內(nèi)容及形式的創(chuàng)造，這種類型的“媒體融合”都注定不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的進步。三是用戶需求層面、消費層面和市場層面的改變及現(xiàn)實才是決定媒體融合方式與構造的基本出發(fā)點。一個人過去就看《人民日報》就行了，就能一報在手通曉天下。現(xiàn)在有微信、微博、論壇、各種各樣的電子書，再加上ChatGPT、“文心一言”等生成性預訓練語言大模型平臺，其消費層面已經(jīng)發(fā)生深刻的融合改變時，應該從這個視角出發(fā)重新配置資源，去滿足這種需求，而不是從自我出發(fā)，在“十幾個人、七八條槍”的局限內(nèi)反復擺布。實際的媒體融合中人們最費思量的一個問題是，各個媒體的領導與部門如何安置和擺放，當集中注意力思考這個問題時，說明離市場其實已經(jīng)很遠了。所以這種媒體融合從一開始就走錯了方向，并且不清楚真正改變的其實是傳統(tǒng)的用戶已經(jīng)開始登堂入室，成為傳播領域的主體了，這才是問題的關鍵。

進一步講，現(xiàn)在主流媒體的媒體融合應該成為所謂的平臺型媒介。作為平臺型媒介的主要任務不是作為表達和內(nèi)容生產(chǎn)的主體，而是作為新一代傳播生產(chǎn)力的表達和內(nèi)容生產(chǎn)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新一代傳播生產(chǎn)力是指什么呢？毫無疑問，就是當互聯(lián)網(wǎng)將個人被激活后所釋放出來的UGC、PGC、OGC，以及人工智能條件下巨量涌現(xiàn)的AIGC所形成的內(nèi)容生產(chǎn)能力。如今標志一個平臺型媒體是否符合時代潮流與發(fā)展規(guī)律關鍵就在于，你能否將這些由互聯(lián)網(wǎng)作為先進生產(chǎn)力的代表所釋放出來的UGC、PGC、OGC和AIGC的內(nèi)容成功并有效地納入社會性傳播的生產(chǎn)和消費體系當中去。平臺是什么？平臺是提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建的服務——為所有的內(nèi)容生產(chǎn)與分銷的個人與機構，無論小機構也好，大機構也好，個人也好，就像北京的總部基地，或者創(chuàng)業(yè)園區(qū)，平臺給他們提供一系列的創(chuàng)新與成功的保障性條件，包括設立運行規(guī)則、構建生態(tài)平衡、提供基礎服務等。這就是媒介型平臺建構的基本目標，如果不按這個方向去做，只一味地自說自話，按照自己掌控一切的邏輯去做，就會離互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求相去甚遠。在實踐中有許多所謂媒體融合的做法實際上是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯漸行漸遠。在過去的媒體融合的實踐中，有些地方花的錢、動用的資源不可謂少，但是實際的效果卻乏善可陳，我們對此應該有足夠的反思和警醒。

在既往的發(fā)展中，可以觀察到傳統(tǒng)主流媒體演化而成的各類新媒體通過其傳播的“可見性”極大地激活了社會創(chuàng)造力，也為“媒介的融合”及“融合的媒介”提供了新渠道、新方式。但是顯然，對于構建深度融合的新生態(tài)而言，僅有“可見性”是不夠的，應從“可見性”邁向“可及性”——實現(xiàn)信息服務的易得性、便利性，以及與服務需求之間的資源適配性，在渠道可及、技術可及、內(nèi)容可及、資源可及的基礎上，實現(xiàn)價值可及。要實現(xiàn)上述目標，以上三個問題的解決最為關鍵。

作者系北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師，北京師范大學傳播創(chuàng)新與未來媒體實驗平臺主任，中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會理事長

【編輯：錢爾赫】