崇左市“中國-東盟”跨境電商營銷能力體系研究

張煜民　梁番　梁秀紅　李昌梅　農(nóng)淑容

本論文《崇左市“中國-東盟”跨境電商營銷能力體系研究》受廣西理工職業(yè)技術學院資助，為完成2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目，項目編號：2022KY1869

摘 要：廣西相繼獲批南寧、崇左跨境電子商務綜合試驗區(qū)及北海、欽州、崇左跨境電子商務零售進口試點，跨境電商進出口貿(mào)易快速增長?？缇畴娮由虅盏陌l(fā)展為各國之間的貿(mào)易往來提供了平臺，使東盟更深層次融入國際貿(mào)易市場，也為東盟各國提供了新的增長極。本文是針對跨境電商的營銷體系進行創(chuàng)新探索，將現(xiàn)有的各類營銷體系中各能力要素進行分析、整合，包括但不限于商業(yè)模式、盈利模式的能力探索，以及站在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品角度考慮營銷體系在能力上的構建與迭代探索。

關鍵詞：跨境電商；中國－東盟；營銷能力體系

據(jù)《中國（南寧）跨境電子商務綜合試驗區(qū)發(fā)展規(guī)（2021—2025）》，廣西致力建設成為面向東盟的跨境電子商務示范基地，到2025年，建成一批跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園，力爭培育引進跨境電子商務產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)300家以上。廣西自貿(mào)區(qū)崇左片區(qū)將為跨境電商貨物開辟綠色通道，未來幾年，廣西將在南寧、崇左、欽州等地建立中國東盟跨境電商大通道，建設東盟海外倉、中國東盟跨境電商孵化基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)建中國東盟數(shù)字貿(mào)易中心。

近兩年，廣西相繼獲批南寧、崇左跨境電子商務綜合試驗區(qū)及北海、欽州、崇左跨境電子商務零售進口試點，跨境電商進出口貿(mào)易快速增長。2016—2019年，廣西跨境電商交易額年均增長27.8%。即使在疫情危機下，2020年1—10月，仍然實現(xiàn)同比增長2.5倍，增速遠高于全國平均水平。廣西自貿(mào)區(qū)崇左片區(qū)將為跨境電商貨物開辟綠色通道，過去的幾年，崇左積極拓展跨境物流線路，作為物流樞紐輻射作用不斷增強?？缇臣b箱運輸快速發(fā)展，中越集裝箱（憑祥—上海）冷鏈班列開通運行，中歐班列（憑祥—河內(nèi)）跨境集裝箱直通運輸班列實現(xiàn)常態(tài)化運行，憑祥鐵路口岸運能的中越跨境運輸班列有效分流友誼關口岸壓力，降低企業(yè)成本。我市通過加密跨境貨運班列，穩(wěn)定跨境往返班列開行，并給予相應的政策支持，發(fā)揮國際物流公司的優(yōu)勢，做大中越跨境集裝箱班列，擴寬外貿(mào)穩(wěn)增長渠道。

崇左良好的內(nèi)外部環(huán)境，跨境電商的營銷體系不斷創(chuàng)新探索，通過對跨境電商營銷過程中大量共性問題的研究，現(xiàn)將營銷體系中各能力要素進行分析、整合如下。

一、營銷體系的市場能力分析

跨境電商的核心是產(chǎn)品具備稀缺性交換價值，也就是產(chǎn)品選型上，所選擇產(chǎn)品必須具備“立足東盟，輻射全球”。主體內(nèi)容必須是基于互聯(lián)網(wǎng)+的開放型全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈，具有以下鮮明特點：

發(fā)展空間大：行業(yè)市場空間極大，潛在市場空間超3000億元；垂直整合力強：必須堅持“上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流、終端消費者”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，協(xié)同效應強；多元化收入渠道：除電商平臺主營收入外，衍生收入還包括平臺會員費收入、平臺服務傭金、租賃、倉儲物流等配套收入；盈利能力強：穩(wěn)定狀態(tài)下凈利率必須至少超過20%。理想情況下，項目內(nèi)部收益率IRR（10年）必須超過50%，項目5年的凈值為不低于3億元，9年的凈值不低于8億元；可復制性強：運營模式零庫存、周轉(zhuǎn)率快，標準化程度高；競爭優(yōu)勢大：現(xiàn)金流好，競爭壁壘較大，地區(qū)排他性強；市場偏好強：消費者對于專業(yè)跨境電商的滿意度高，非常滿意的受訪者占比至少達到 34%以上。在用戶常用的渠道分析中，專業(yè)電商平臺必須為最常用的渠道，有接近超過六成的用戶經(jīng)常在電商平臺上購買產(chǎn)品。每周至少消費一次的用戶占比超過 50%；品牌及經(jīng)營能力有保障：目前已經(jīng)形成標準化的制造或種植、加工、配送、到站體系，和嚴格的從業(yè)培訓制度，同時根據(jù)管理的需要不斷修訂新的運營管理規(guī)范和培訓體系；運營優(yōu)勢突出：前期市場滲透方便，固定資產(chǎn)投入不大且投資風險較低；擴張能力強：未來可通過地區(qū)或區(qū)域推出“合伙人計劃”，擴張到在其他城市或地區(qū)。合伙人計劃可以從根本上激發(fā)外國核心員工及合作伙伴的工作動能，縮短盈利周期。

二、營銷體系的戰(zhàn)略能力分析

1.戰(zhàn)略定位清晰

目標清晰：基于互聯(lián)網(wǎng)+的開放型全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈企業(yè)。構建跨境商業(yè)形態(tài)最佳的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品供應平臺，以及可能集成式休閑體驗和觀光旅游服務提供者。創(chuàng)造財富、回報社會、不斷創(chuàng)新、百年大業(yè)。

產(chǎn)業(yè)價值清晰：突破互聯(lián)網(wǎng)應用的局限和供給短板，建立新型的產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)線上線下新型商務環(huán)境。

服務定位清晰：為中國－東盟城市居民和家庭提供豐富的高端、安全的品質(zhì)。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃具備可操作性

首要的目標必須圍繞“立足東盟，輻射全球”。細分目標假設可分步如下：

利用1年的時間，完全覆蓋1—2個目標區(qū)域。加大力度進一步開發(fā)企業(yè)團體客戶，在該區(qū)域形成良好的示范效應，為未來覆蓋全區(qū)域奠定強有力的基礎；利用2年時間覆蓋3—5個目標區(qū)域，每千人滲透率達30%以上；利用3年時間全面覆蓋東盟1個國家全區(qū)域（一般設定為越南），每千人滲透率達50%以上。

品牌目標：在統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購，在客戶群互動等方面為客戶帶來優(yōu)質(zhì)連鎖服務，同時實現(xiàn)效益最大化。

跨境電商平臺的品牌能力可以采用快速進入市場，形成區(qū)域品牌作為切入點。市場策略包含以價格優(yōu)勢和其可靠的運營效率搶占東盟區(qū)域的市場份額，形成自己的品牌。依靠合適價位，便捷的服務打造品牌，收回初期投資，增強服務力量，準備擴大規(guī)模。

建設期：建設及設施裝備完成。加大媒體廣告宣傳，開展服務，保證工作質(zhì)量。第一年：總結建設期工作，針對廣大用戶的意見和要求，進一步改善和提高服務效率。第二年：進一步提高品牌知名度，鞏固市場，增值無形資產(chǎn)。努力向全國市場拓展，提高知名度。第三年以后：與當?shù)卮髮W建立技術合作研究所，形成與國內(nèi)其他城市的多種合作伙伴，并進一步鞏固完善配送網(wǎng)絡，與各合作單位建立互信、互惠、互利共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟，籌集資金進一步擴大規(guī)模，擴張至大城市建立連鎖體系。

三、營銷體系的環(huán)境能力分析

1.受支持的領域重點營銷

國家戰(zhàn)略推動進出口業(yè)務、“一帶一路”倡議和自貿(mào)區(qū)的建立，有力促進了跨境電商業(yè)務發(fā)展。網(wǎng)絡零售市場火熱，成為電商發(fā)展契機，全國網(wǎng)上零售額55350億元，同比增長34.0%，電商在深耕原有業(yè)務外謀求新的發(fā)展，其中生鮮、母嬰、化妝品、電子產(chǎn)品、珠寶類等領域成為跨境電商發(fā)展的熱點。

因此，相對營銷體系而言，必須圍繞上述政策支持的重點領域展開。

2.適合崇左經(jīng)濟和社會環(huán)境的領域，加快營銷平臺化

崇左的“新零售”以服務為切入點，提升消費體驗：線上線下結合新零售模式進一步加快融合，提升消費體驗。同時，整合學校方、平臺方、企業(yè)方、學生方、政府方等“五方”資源。力爭未來為崇左本土培養(yǎng)電商實戰(zhàn)型人才1萬名，孵化電商公司500家，計劃實現(xiàn)線上年交易額超100億元。

針對以上領域，可采取的營銷體系優(yōu)化對策如下：

跨境電商平臺的國外接駁點所在必須為該國核心區(qū)域（重大港口或經(jīng)濟城市，比如，越南峴港、河內(nèi)等），地理位置重要，服務人群眾多。因此無論從工程設計，還是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的資源，縮短流程，降低能耗，提高效率，使人力、物力、財力達到合理能耗，獲得最大的服務效益，創(chuàng)造最大的社會效益。同時，在不增加用戶負擔的前提下，達到收支平衡。

從以人為本的原則出發(fā)，加大物流建設可提高服務效率，改善用戶環(huán)境，提升服務質(zhì)量，為社區(qū)提供技術支撐，更好地為周邊的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。通過項目的建設進一步提升區(qū)域的電商服務水平，為行業(yè)的發(fā)展開辟一個嶄新的空間，注入新的發(fā)展活力。

3.廣泛使用最新技術和數(shù)據(jù)工具促進營銷

大數(shù)據(jù)、人工智能的應用，提升電商企業(yè)運維效率、降低企業(yè)成本大數(shù)據(jù)技術應用，協(xié)助電商企業(yè)更好地管理庫存，分析消費人群偏好，提升運維效率。物聯(lián)網(wǎng)、物流的發(fā)展，推動產(chǎn)品標準化，物聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)助溯源體系搭建，生鮮產(chǎn)品標準化得到保障。

四、營銷體系的平臺服務能力分析

針對跨境電商平臺的建立和運營，應結合質(zhì)量管理認證體系的建立，設立一套以產(chǎn)品為中心的前期、中期、后期平臺服務體系。

1.前期服務。服務好專業(yè)從事產(chǎn)品研發(fā)、技術、工藝、生產(chǎn)業(yè)務企業(yè)，在生產(chǎn)落地以后，未來發(fā)展成集科研、制造于一體的綜合性企業(yè)集群，打造各類專精特新小巨人企業(yè)，并推動與平臺上下游的整體產(chǎn)業(yè)合作。

2.中期服務。包含整體生產(chǎn)、運營，完成技術、運營團隊組建，確保生產(chǎn)線按時達產(chǎn)，并完成日常運行管理監(jiān)督；利用自身的背景和資源，發(fā)掘各項產(chǎn)業(yè)領域最新的科研成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化，為平臺產(chǎn)品矩陣的發(fā)展提供全方位智力支撐；整合產(chǎn)業(yè)、市場、資本等各方資源，負責全力推動產(chǎn)品關聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)相關約定各項發(fā)展目標，并定期向合作各方共享發(fā)展情況。

3.后期服務。平臺未來以貨幣出資、融資租賃、廠房土地劃撥形式參股合作，作為股東參與產(chǎn)品原創(chuàng)公司重大決策部署、重要人才團隊引進、項目投資等公司的重要事宜決策；鼓勵其他平臺股東或投融資平臺，優(yōu)先對合作公司將來的擴產(chǎn)計劃進行股債權融資扶持、幫助產(chǎn)品的產(chǎn)出企業(yè)發(fā)展壯大；為平臺合作的產(chǎn)品公司未來在東盟的分公司或經(jīng)銷公司登記注冊，以及在輻射區(qū)范圍內(nèi)的其他手續(xù)辦理提供便捷和支持。包含金融擔保和爭取相關的政策與資金補貼，同時為各合作項目進駐提供生產(chǎn)用地和辦公場地，改善環(huán)境及設施具備基本的辦公條件。

五、營銷體系的抗風險能力分析

政策風險：國家政策的動向往往會對各相關行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響力，從而造成產(chǎn)品相關的政策風險。產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)應該完全符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，順應技術發(fā)展趨勢，關鍵技術成熟，市場前景廣闊，若能順利完成產(chǎn)業(yè)化，可廣泛應用于多種場景，打造我國自主高端產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造較好的經(jīng)濟和社會效益。同時，所選產(chǎn)品應符合國家政策導向，同時對研究、開發(fā)、生產(chǎn)具有有利影響，抵御政策風險的能力強。因而，就跨境電商而言，農(nóng)產(chǎn)品領域政策風險相對較小，其次是電子類消費品，再次是其他類產(chǎn)品。

管理和技術風險：跨境電商平臺建立起來以后，所選擇相關矩陣的產(chǎn)品必須技術處于國內(nèi)先進地位，但隨著科學技術的發(fā)展、市場需求層次的提高及需求量的快速增長，必將有更多的企業(yè)參與產(chǎn)品之間的市場競爭，更多的先進技術與產(chǎn)品將隨之產(chǎn)生，行業(yè)技術競爭將明顯加劇。另外，隨著平臺影響力的提升，未來多家國際國內(nèi)知名生產(chǎn)品牌商也開始加入市場競爭中，其先進技術與產(chǎn)品的滲透也將對項目的技術先進性形成一定的威脅。相應的對策應為加強團隊建設，技術骨干必須具有深厚的專業(yè)基礎、豐富的項目研發(fā)、生產(chǎn)及實施經(jīng)驗，同時建立完善的技術開發(fā)管理制度和技術保密制度，配備了專門的研發(fā)、生產(chǎn)設備，為產(chǎn)品技術創(chuàng)新提供保證，從而使企業(yè)技術得到不斷更新發(fā)展，企業(yè)技術水平也必須一直處于相對東盟的領先水平，另外對后端產(chǎn)品的開發(fā)與運營也將同步在其他東盟重點城市展開，為抵御技術風險提供保障。同時，針對平臺的管理風險，應集約化管理營銷平臺建成后的物流、運營、后勤等工作。以打造一個“共生、共贏”的平臺管理公司為目標，充分發(fā)揮平臺生態(tài)圈優(yōu)勢，將現(xiàn)有分散各處的產(chǎn)品及物流企業(yè)整合在平臺內(nèi)，統(tǒng)一管理，實現(xiàn)平臺統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一保障、統(tǒng)一結算。

社會風險：平臺所選產(chǎn)品必須對推動鄰近周邊省的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。以珠寶產(chǎn)品為例，珠寶級培育鉆石屬于工業(yè)制造的高技術產(chǎn)品，對于工業(yè)金剛石是附加值更高的產(chǎn)品，將彌補目前市場高檔產(chǎn)品幾乎空白的現(xiàn)狀，進而客觀上推動整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。平臺可以在產(chǎn)品選型和成品打造環(huán)節(jié)，通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的營銷創(chuàng)新服務模式，使制造服務升級徹底融合成一個完整的閉環(huán)，對實現(xiàn)“智能制造”的示范意義極為重大。同時，通過在東盟國家打造自主品牌，提升我國珠寶級培育鉆石技術研發(fā)領域的水平，提高我國的產(chǎn)業(yè)地位與排名。在東盟各國營銷體系、產(chǎn)品開發(fā)完全成熟的案例基礎上，還能發(fā)展自主品牌，未來滲透國內(nèi)市場。另外，項目所在地廣西——東盟核心區(qū)域，地理位置重要，服務人群眾多。因此，無論從工程設計，還是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的資源，縮短流程，降低能耗，提高效率，使人力、物力、財力達到合理能耗，獲得最大的服務效益，

市場風險：平臺相關產(chǎn)品市場風險主要有兩方面：一是由于產(chǎn)品市場容量大，很可能會有潛在的競爭者進入市場，搶占平臺產(chǎn)品的市場份額；二是產(chǎn)品使用綜合性能、故障率、便利性、可操作性等能否經(jīng)得起市場和消費者的考驗。因此，應對措施為：①積極拓展國際銷售渠道，加大研發(fā)投入，確保產(chǎn)品技術水平的先進性；②實行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，除包銷到國外，開發(fā)幾個重點領域自主品牌在國內(nèi)零售，充分實現(xiàn)價值鏈最佳路徑；③繼續(xù)招聘具備專業(yè)知識、高素質(zhì)的技術人員，完善已有的激勵機制；④搭建高效的供應鏈平臺，從客戶洽談、技術確認、訂單執(zhí)行到貨款回籠，規(guī)定每一步的標準、責任人及操作的規(guī)范，提高資金周轉(zhuǎn)率；

財務風險：跨境電商平臺的實施因?qū)儆邳c對點發(fā)貨且預收現(xiàn)金的方式，因此資金風險相對較小，如實體現(xiàn)有資金規(guī)模太小難以應付項目實施中所有資金周轉(zhuǎn)，就會存在一定的財務資金風險，影響產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略。但考慮前期啟動資金投入少，能產(chǎn)生充足的現(xiàn)金流量，且周轉(zhuǎn)速度快，可持續(xù)性強，能保證運作過程的通暢，保證企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的順利進行。因此項目資金風險不大。另外，跨境電商平臺的實體公司可通過股權融資、銀行貸款、申請基金補貼等多種渠道籌集項目資金，為資金投入提供有力的保障。平臺企業(yè)還可根據(jù)當前市場及收支情況，在充分保證公司正常發(fā)展條件下，每年制定合理付款預算，并擬定出非常情況時的資金分配，使得所有款項的支付都能得到保證。隨著跨境電商的平臺企業(yè)市場駕馭能力不斷加強，還可以不斷引進東盟本土的合伙人和戰(zhàn)略合作方保證原材料的供應和加強生產(chǎn)、銷售成本的控制。

六、結語

通過將崇左市中國－東盟的營銷能力分成市場能力、戰(zhàn)略能力、環(huán)境能力、服務能力、抗風險能力各要素的系統(tǒng)分析研究，結論是在控制好電商平臺建設的基礎上，統(tǒng)籌調(diào)配、協(xié)調(diào)發(fā)展各能力要素，崇左市完全可以在中國－東盟營銷體系的能力發(fā)展上實現(xiàn)新的創(chuàng)新和突破。

參考文獻：

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