新媒體視域下河南形象的建構(gòu)與傳播研究

摘要：城市形象是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化等要素的具象化體現(xiàn)。作為公眾認知的“窗口”，媒介的持續(xù)變革為城市形象的重新書寫提供了可能。新媒體環(huán)境下，“只有河南·戲劇幻城”立足于本土文化和區(qū)域特點，分別從內(nèi)部價值取向和外部操作形態(tài)兩個方面展開對河南形象的建構(gòu)與傳播。從內(nèi)部實踐來看，其致力于對傳統(tǒng)文化心理和民族共同體意識的深度挖掘，在講好河南故事的同時，以平民化的視角和多模態(tài)的組合方式將受眾納入主體間的傳播關(guān)系，增強了受眾的文化認同感和身份歸屬感，進而為河南形象的有效傳播打下了堅實的文化基礎(chǔ)；從外部操作來看，其突破了以往單向度、機械化的傳播方式，在融合多種媒介形態(tài)的情況下，形成了以受眾為中心的多元輻射格局，從而實現(xiàn)了傳播渠道和傳播方式的變革。與此同時，還依靠技術(shù)賦能，在精準定位受眾群體的基礎(chǔ)上，借由影像化的呈現(xiàn)方式和沉浸式的場景營造，聯(lián)通了人的全部感覺器官，這不僅使受眾的心理認知和審美體驗上升到更高層次的目標領(lǐng)域，更因其特有的傳播形式而為新時代河南形象工程建設(shè)注入了新的內(nèi)容與活力。可以說，正是基于媒介自身和媒介生態(tài)環(huán)境的改變，才使河南形象的發(fā)展擁有了更廣泛的意義空間和更高的價值。文章基于新媒體視角，對河南形象的建構(gòu)與傳播進行探究，以供參考。

關(guān)鍵詞：河南形象；中原文化；媒介傳播；只有河南·戲劇幻城

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-04

河南作為華夏文明的發(fā)祥地，比其他地區(qū)更早進入了文明時代，無論是始祖伏羲、河圖洛書等神話傳說，還是裴李崗、仰韶等史前文化，大多肇始于此。然而，與其優(yōu)秀文化基因不同的是，河南的城市形象日漸低迷，資源優(yōu)勢并沒有完全轉(zhuǎn)化為形象優(yōu)勢，存在歧視和偏見。如明代王守仁所言，“人但各以其一隅之見，認定以為道止如此”［1］，刻板印象已成為河南形象發(fā)展的桎梏。在美國學者李普曼的研究中，特別強調(diào)了大眾媒介對社會的影響，在他看來，大眾媒介不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，還是社會刻板印象的生成者和維護者?；诖耍诿浇樯疃茸兏锏谋尘跋?，本文以“只有河南·戲劇幻城”為研究樣本，通過對其傳播內(nèi)容和傳播模式的具體分析，探討在新媒體視域下如何把握河南形象的建構(gòu)與傳播。

1 打造傳統(tǒng)文化符號

“惟殷先人，有冊有典?！比诿襟w時代，城市形象傳播的基底在于文化。錢穆先生提到，“除卻歷史，無從談起文化”。自“禹別九州”始，豫州“閫域中夏，道里輻輳”［2］的地位就被確立下來。今言河南者，大抵為古之豫州之地。時至唐宋，河南一直都是政治、經(jīng)濟、文化中心，以至于漢人司馬光都發(fā)出“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”的感慨。由此可見，將河南視為中國歷史文化的縮影絕非空談。

1.1 發(fā)展“拳頭”產(chǎn)品

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源?！保?］尋根敬祖是人之天性，唯有“根”才是集束河南優(yōu)勢的強大力量。早在20世紀八九十年代，河南就曾以“根”文化作為“拳頭”產(chǎn)品，但由于在市場開發(fā)和宣傳造勢上過于注重“內(nèi)銷”，所以在引流過程中顯示出疲態(tài)，直接影響了河南整體形象的優(yōu)化與升級。

如今，“只有河南·戲劇幻城”（以下簡稱“幻城”）在文旅融合的大背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打破由地域構(gòu)成的文化圈層，讓更多的人擁有了接觸河南宏大歷史的可能。從內(nèi)容上看，“幻城”以“尋根”為切口，在繪畫、詩歌、禮樂、建筑、農(nóng)耕等諸多方面宣傳造勢，彰顯了河南作為“中華文明之源”的優(yōu)勢和氣度。無論是傳統(tǒng)穴居“地坑院”，還是傳世名畫《清明上河圖》，抑或是地有確跡的“天子駕六”，都是華夏文明在此誕生的印證。借中原傳統(tǒng)文化這一母題宣傳河南形象，能夠讓受眾切身領(lǐng)悟河南作為中華文明發(fā)源地的文化厚重感，這是一條將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)競爭優(yōu)勢的可行之路。

1.2 講好河南故事

“同聲相應，同氣相求。”故事作為一種意符，承載的是一個城市的精神面貌。尤其是在信息爆炸的社交媒體時代，相較于“冰冷”的理論說教，“有溫度”的情感故事更有利于城市形象的傳播。揚·阿斯曼的文化記憶理論指出，每一個文化體系內(nèi)部都存在一種“凝聚性結(jié)構(gòu)”［4］，處于共同體中的成員可以借由這一結(jié)構(gòu)所蘊含的共同經(jīng)驗記憶和象征性意義體系，實現(xiàn)對群體身份的認同。

“幻城”深度挖掘本土故事資源，通過對具有強烈情感價值的本土故事的精耕細作，引起受眾個人情感與集體記憶的共鳴?！巴ㄌ斓拇舐烦髂?，路上的白饃吃不完”，這是河南的苦，也是河南的怨。在《李家村劇場》中，演員們用情緒及詩性的演繹將觀眾帶回到1942年的那場浩劫，身臨其境地感受一個村莊的血脈傳承及河南作為糧食大國的使命。在傳播過程中，那些似乎具有更持久意義的元素被固定下來并被賦予了現(xiàn)實意義，從而使被記起的每一個細節(jié)都能在與之相關(guān)的敘事中找到適合它們的位置。正是源于故事所承載的共同的情感價值，才使河南形象的建構(gòu)不僅具有文化傳播的意義，更具有凝聚民族共同體意識的時代意義［5］。

2 創(chuàng)新敘事模式，重塑河南文化形象

2.1 平民化的敘事視角

敘事理論有兩個核心，一是故事，二是話語。前者是敘事的內(nèi)容，后者是敘事的視角。聚焦于故事背后的敘事視角，更多是基于平民化的微觀視角進行敘事，只有這樣才能使傳播過程變得既有溫度、又接地氣。平民化的視角往往以情感為基調(diào)，以生活化的場景為內(nèi)容，同時在傳受關(guān)系和表現(xiàn)形式上更加貼近生活，有助于在吸引受眾視線的同時，讓經(jīng)典借此“飛入尋常百姓家”。

為了契合當下受眾的接受語境，“幻城”一改嚴肅、宏大的敘事風格，將視點集中于普通受眾的審美體驗，將中原文化、中原故事、中原精神從原本狹隘的精英體系中剝離出來，激發(fā)受眾全身心參與互動的熱情，由此構(gòu)建起新的“走進日常生活、引導生活方式、體現(xiàn)生活價值”的城市文化形象。這種通過匯集大眾個人印跡塑造出來的城市形象，繞開了存在和表現(xiàn)的對立面，創(chuàng)造了一種與現(xiàn)實世界相聯(lián)結(jié)的更接地氣的新型關(guān)系。

2.2 多模態(tài)的敘事文本

隨著數(shù)字媒體的迅速更迭和演進，新的多模態(tài)敘事興起。多模態(tài)本質(zhì)上是一種跨域映射，具體而言，就是圖像、語言、聲音、動作等多種符號資源共現(xiàn)于同一語境的話語中，共同生成意義的表達形式［6］?！盎贸恰币栽诓煌瑫r空條件下講好河南故事為目標，借助舞臺、文字、音樂、舞蹈、戲劇、詩詞經(jīng)典等多模態(tài)媒介，先訴諸觀眾的視覺、聽覺和觸覺，進而延展到無限的意義空間。以《天子駕六遺址坑》為例，在借鑒多模態(tài)話語理論框架的基礎(chǔ)上，該劇場通過古今人物對話、舞臺布置及背景音樂等多個符號系統(tǒng)間交際關(guān)系的營造，使原本在大眾眼里有距離感的經(jīng)典文本得以“發(fā)聲”，從而實現(xiàn)“豈不以命護書”的價值追求。

2.3 編碼化的符號信息

魯迅先生評價《紅樓夢》時曾說：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經(jīng)學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事?！保?］按照霍爾的編碼理論，編碼即根據(jù)一定的社會秩序，利用符碼生產(chǎn)信息的過程，但在實際的傳播中，由于不同受眾的生活經(jīng)驗和文化背景有所不同，所以在意義結(jié)構(gòu)的解讀中存在多種可能，其結(jié)果不具備統(tǒng)一性［8］。

就“幻城”而言，編碼就是將地方資源轉(zhuǎn)換成可供傳播的藝術(shù)符號的過程。編碼者會基于自身的知識結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗以及受眾的需求進行符碼信息的生產(chǎn)?！盎贸恰钡目倢а萃醭备杌跁r代和市場需要，選取了有代表性的河南資源，通過對其進行深刻解讀及藝術(shù)創(chuàng)造，打造了一個又一個的優(yōu)秀劇本。在選角上，為了更真實地展現(xiàn)作品中的人物形象，“幻城”大量選擇非專業(yè)的本地人參與演出，他們借助圖像、肢體、聲音等表象符號向受眾傳遞了河南的精神氣質(zhì)與文化內(nèi)涵，實現(xiàn)了以相互關(guān)注和情感連帶為核心的互動儀式鏈。

3 加強話語體系建設(shè)，增加傳播可能

法國媒介學家雷吉斯·德布雷曾說：“如果要傳承的話，首先必須傳播?！保?］近幾年，以“唐宮夜宴”“老家河南”“中國節(jié)日”為代表的系列熱點，激活了沉寂已久的河南文化。在新媒體技術(shù)的加持下，這些抽象且極具特色的地域文化以一種新的視覺呈現(xiàn)方式，在滿足觀眾審美期待的同時，展現(xiàn)了河南內(nèi)斂且包容的文化性格。由此觀之，河南形象的建構(gòu)與媒介的傳播密切相關(guān)。

3.1 賦權(quán)多元主體，有效傳遞河南聲音

賦權(quán)多元主體意味著“人人都是媒體人”時代的來臨。在詹金斯的參與式文化理論中，當受眾主動參與到信息的創(chuàng)作與傳播過程中時，就形成了所謂的“媒體流”，在這個過程中，媒介的議程設(shè)置功能弱化，受眾的情感依附明顯增加，逐漸成為信息傳播與接收的內(nèi)源性動力。因此，當普通民眾擁有了控制輿論的能力時，就在一定程度上降低了城市形象的書寫門檻。

對一個正在建造中的文旅項目而言，“幻城”以受眾為中心，堅持“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營理念，聯(lián)合抖音、微信、B站等多個自媒體平臺，創(chuàng)造了更多互動性極強的“場外信息”。例如，B站UP主“破產(chǎn)兄弟”發(fā)布了一個題為《華夏文明為何從未中斷？“只有河南”能給出答案》的視頻，簡略介紹了“幻城”中各劇場的內(nèi)容及表演形式，獲得了大量的觀看、點贊和評論。也就是說，正是基于自媒體的有效傳播，才使這些“場外信息”有了更多探討和參與的可能。

3.2 融合多種媒介，建構(gòu)良好河南形象

麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”，強調(diào)了媒介技術(shù)對社會發(fā)展的重要性。在他看來，真正決定文明形式的不是媒介傳遞的信息，而是媒介本身。技術(shù)的更迭引發(fā)了媒介模式的變革，由原來的口口相傳發(fā)展到現(xiàn)在的影像傳播，傳統(tǒng)主流媒體“一家獨大”的格局被打破，取而代之的是由廣播、電視、報紙、手機終端、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介有機互動的全媒體傳播矩陣，繼而實現(xiàn)了從“輿論主場”到“輿論廣場”的轉(zhuǎn)變。

媒介生態(tài)的改變，為河南形象的傳播提供了契機?！盎贸恰表槕嗣浇閭鞑サ男聭B(tài)勢，按照“移動優(yōu)先、內(nèi)容為王”的原則，積極采用融媒體的傳播策略，聯(lián)合線上與線下、省內(nèi)與省外，向多個平臺發(fā)出觀看的“邀請函”。通過聚合多種媒介力量，消除了區(qū)域間信息流通的物理界限，完成了全覆蓋、多渠道、超時空的互動傳播。與此同時，借助這些傳播終端的市場優(yōu)勢及群眾資源優(yōu)勢，將河南的地緣、人緣和文緣有效融入對外傳播過程，大幅增強了河南形象的宣傳效果。

4 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能，感受沉浸式體驗

4.1 提煉視覺符號，實現(xiàn)現(xiàn)代性“轉(zhuǎn)譯”

新媒體時代，一種新的視覺文化現(xiàn)象出現(xiàn)并滲透在城市形象的肌理中，成為勾勒社會現(xiàn)實的強大力量。圖像語言相較于文字信息，更能激發(fā)人的帶有強烈情感的意識。技術(shù)保障下的數(shù)字影像憑借突出的涉身性和具象化媒介性質(zhì)，被各種終端推崇，成為一種元媒介，并引發(fā)了當前審美方式的變革。

基于人的感覺習慣，“幻城”以地域文化為依托，提煉出具有代表性的文化元素并將其影像化，通過調(diào)動人的全部感覺器官，建構(gòu)了一個具有多方位聯(lián)合表意的視覺文化景觀，進而延續(xù)了戲劇節(jié)目的視覺生產(chǎn)與空間建構(gòu)。例如，閉園秀的《文明之光》就利用投影技術(shù)將《清明上河圖》和《千里江山圖》這兩幅靜態(tài)的圖像影像化，使整個“幻城”都成了臨時“演出者”，并將觀眾的思維與意識聚焦到眼前的視覺空間內(nèi)，歷史與當代、虛擬與現(xiàn)實互相交疊，帶給觀眾更為豐富的時空經(jīng)歷。這不僅提升了受眾的認知和欣賞能力，還是迎合當代審美范式的一種有力方式。

4.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使精準傳播成為可能。精準傳播是指在綜合運用信息技術(shù)和先進理念的前提下，根據(jù)受眾的不同需求對其進行細分，通過制定有針對性的傳播策略，追求傳播效果更好、更高效的傳播方式。精準傳播通過可量化的定位技術(shù)，突破了傳統(tǒng)傳播方式的模糊性，同時借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、通信技術(shù)等手段，保證了與目標受眾的長期互動，實現(xiàn)了受眾鏈式的反應增值。

在精準傳播的理念下，“幻城”從傳播內(nèi)容、傳播渠道及受眾群體三個方面進行精準定位。首先，在傳播內(nèi)容上，以中原傳統(tǒng)文化為導向，結(jié)合社會時事熱點，使內(nèi)容資源盡可能滿足大多數(shù)人的個性化信息需求；其次，在傳播渠道上，通過精確的信息定位和推送技術(shù)，建立與受眾的溝通機制，以提升傳播的有效性；最后，在受眾群體上，基于受眾的個體特征、行為規(guī)律、活動場域及社會關(guān)系等多維信息，對目標受眾進行“量身定做”的傳播，建構(gòu)圈層化的傳播模式。

4.3 設(shè)置媒介場景，體驗沉浸式互動

人之情感，非言論所能及也；必置身于世，然后能道之。傳播學家梅羅維茨提出了媒介場景理論，旨在探討媒介如何影響人的行為和心理。在他看來，場景并非實際的地點，而是一種由媒介信息環(huán)境構(gòu)成的行為和心理的感覺區(qū)域。從傳播學的角度來說，人在接收外部信息的時候，調(diào)用的感官越多，心理上對該事物的形象認知就越接近于真實，其傳播效能自然也就越高。我國學者李沁在《沉浸傳播》一文中指出，人類社會將進入以“沉浸傳播”為特質(zhì)的“第三媒介時代”［10］，這是一種“以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的傳播”。

得益于“5G+VR/AR”等新興技術(shù)的發(fā)展，“幻城”建構(gòu)起了多種趨近于現(xiàn)實的“擬態(tài)空間”。在這種可感知的環(huán)境氛圍中，受眾通過行進式、碎片化的觀影方式，在心理和行為上實現(xiàn)了與環(huán)境信息的交流與互動，在一定程度上完成了對受眾“身體在場”的召喚?？梢哉f，正是通過場景的營造和知覺體驗，使戲劇與受眾之間的距離越來越短，最終達到所謂的“心流”狀態(tài)。以《張家大院》為例，全劇圍繞一場豫商晚宴展開，其舞臺設(shè)在了一個相對開放的空間內(nèi)，而觀眾席就散落在舞臺中間，這樣一來，觀者直接進入了場景，有效成為表演者，從而沉浸式地感受“有國才能有家”的豫商精神。

5 結(jié)語

“立時代之潮流，發(fā)思想之先聲?！蹦撤N意義上，誰擁有媒介，誰就擁有了城市形象的書寫權(quán)。在建設(shè)文化強國的背景下，“只有河南·戲劇幻城”迎合了新媒體的發(fā)展趨勢，通過回顧歷史文本實現(xiàn)了與時代的共鳴，在喚起公眾文脈意識的同時，為河南形象的建構(gòu)與傳播提供了新的可行路徑。

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作者簡介：楊曉娜（1996—），女，山西長治人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)學理論（藝術(shù)史）。