基于KANO模型的紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究

楊嘉楠 沈杰

摘要：隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，新媒體用戶將數(shù)字化生存整合進(jìn)日常生活中，如何處理留存在網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字遺產(chǎn)，不僅是用戶本人要面對(duì)的問題，還是整個(gè)社會(huì)正在思考的問題。文章以嗶哩嗶哩平臺(tái)為例，基于KANO模型進(jìn)行用戶需求調(diào)研和分析，提出嗶哩嗶哩紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)的設(shè)計(jì)策略，旨在探索以社交賬號(hào)為內(nèi)核的數(shù)字遺產(chǎn)的新型處理方式，增強(qiáng)服務(wù)的關(guān)懷性，提高用戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。首先，以媒介屬性和人格屬性解讀以社交賬號(hào)為內(nèi)核的數(shù)字遺產(chǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的服務(wù)案例綜合分析，總結(jié)出現(xiàn)有的服務(wù)痛點(diǎn)，闡明用戶需求產(chǎn)生的背景和服務(wù)優(yōu)化的必要性。其次，通過用戶訪談和網(wǎng)絡(luò)觀察收集原始需求，基于設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)視角建立指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)研，再采用KANO模型和SII-DDI分析法分析有效回收樣本，得出用戶需求屬性分類的結(jié)果與優(yōu)先級(jí)。最后，結(jié)合SII-DDI統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從必備型需求、魅力型需求和期望型需求的角度，分別提出嗶哩嗶哩紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)設(shè)計(jì)與功能優(yōu)化的相關(guān)策略要點(diǎn)，包括構(gòu)建典型模式、迭代溝通與悼念方式、升級(jí)印象管理規(guī)則、轉(zhuǎn)化服務(wù)觸點(diǎn)形式等。文章根據(jù)用戶真實(shí)的需求研究設(shè)計(jì)策略，在數(shù)字時(shí)代個(gè)人數(shù)字遺產(chǎn)的創(chuàng)新處理方式上進(jìn)行探索，為國(guó)內(nèi)各大社交媒體在處理逝者賬號(hào)的問題上提供參考。

關(guān)鍵詞：KANO模型；紀(jì)念賬號(hào)；數(shù)字遺產(chǎn)；用戶需求；社交媒體；服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TP311.5；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。人與數(shù)字媒介相互依存的程度空前加深。以“Z世代”（1995—2009年出生的群體）為代表的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，在社交媒體中形成了數(shù)字化的孿生自我。一般情況下，當(dāng)個(gè)體去世后，其社交賬號(hào)并不會(huì)自動(dòng)改變其狀態(tài)，而是由平臺(tái)處理，由此衍生出了與數(shù)字遺產(chǎn)相關(guān)的眾多問題。近年來，國(guó)內(nèi)外各大主流社交媒體相繼推出紀(jì)念賬號(hào)、遺產(chǎn)聯(lián)系人等服務(wù)，但缺乏對(duì)用戶需求的關(guān)懷性洞察，故面臨著服務(wù)優(yōu)化的挑戰(zhàn)。

1 研究背景

數(shù)字遺產(chǎn)是自然人去世后遺留在網(wǎng)絡(luò)空間或物理存儲(chǔ)媒介中以數(shù)字形式存儲(chǔ)的資產(chǎn)或者信息。以社交賬號(hào)為內(nèi)核的數(shù)字遺產(chǎn)，具體指社交媒體用戶生前在賬號(hào)中的個(gè)人信息或者社交活動(dòng)產(chǎn)生的痕跡。對(duì)大部分普通人而言，其社交賬號(hào)財(cái)產(chǎn)性較弱，價(jià)值意義更多在于精神層面，是數(shù)字化的情感記憶，具有人格象征意義。

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）是國(guó)內(nèi)知名的彈幕視頻網(wǎng)站。B站用戶以“Z世代”年輕人為主，其死亡觀發(fā)生改變，肯定了逝者賬號(hào)作為數(shù)字遺產(chǎn)的價(jià)值［1］。B站于2020年推出“紀(jì)念賬號(hào)”功能，即在取得直系親屬同意后，可將離世用戶的賬號(hào)列為“紀(jì)念賬號(hào)”狀態(tài)進(jìn)行保護(hù)，作為一個(gè)公開的“永續(xù)悼念空間”而存在。

除B站外，國(guó)內(nèi)社交媒體自2020年起陸續(xù)上線具有紀(jì)念賬號(hào)屬性的功能，在保護(hù)逝者賬號(hào)的同時(shí)，提供了“點(diǎn)蠟燭”“獻(xiàn)花”等互動(dòng)悼念功能。然而，現(xiàn)有服務(wù)主要聚焦于事后處理階段，因平臺(tái)與離世用戶并無實(shí)際情感聯(lián)結(jié)，無法感知給已故用戶所帶來的傷害延伸［2］，越來越多的用戶希望掌握自主決策權(quán)，并對(duì)如何處理自己的賬號(hào)產(chǎn)生了多層次、個(gè)性化的需求。

2 基于KANO模型的設(shè)計(jì)研究與實(shí)施

2.1 研究方法

KANO模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）于1984年提出的用于反映服務(wù)質(zhì)量與滿意度關(guān)系的分析模型，現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于用戶需求分析歸類與需求優(yōu)先級(jí)排序［3］。它將用戶需求分為五種類型：必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差別需求、反向需求［4］。

2.2 目標(biāo)用戶定位

本研究基于B站用戶行為（使用時(shí)間、使用頻率、使用目的和互動(dòng)情況等），結(jié)合第三方機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的研究數(shù)據(jù)和報(bào)告，將B站用戶分為“潛水”“活躍”“重度”這三個(gè)等級(jí)。為確保調(diào)研結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性，本研究對(duì)受眾的要求如下：對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)、紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)有一定了解的B站活躍用戶或重度使用用戶，他們經(jīng)常上傳視頻、參與評(píng)論和互動(dòng)，可能是UP主或忠實(shí)粉絲。根據(jù)B站用戶在個(gè)人賬號(hào)中的行為，可以將其賬號(hào)原有內(nèi)容分為四大類別：設(shè)置內(nèi)容（個(gè)人資料、頭像、主頁設(shè)置等）、創(chuàng)作內(nèi)容（包括上傳的視頻、音頻、專欄等投稿）、興趣內(nèi)容（訂閱、關(guān)注、收藏和點(diǎn)贊等）、互動(dòng)內(nèi)容（包括發(fā)布或收到的評(píng)論、彈幕等）。

2.3 需求歸納與指標(biāo)建立

通過大量文獻(xiàn)研究、網(wǎng)絡(luò)觀察及用戶訪談，獲取42項(xiàng)B站用戶對(duì)紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)的原始需求，基于設(shè)計(jì)師視角和數(shù)字遺產(chǎn)的傳播學(xué)研究視角整合相似的原始描述，編碼為6個(gè)評(píng)價(jià)維度和18個(gè)評(píng)價(jià)特征，具體如下。

功能性：保留賬號(hào)（FC1）、設(shè)置內(nèi)容可見性（FC2）、讓親密的人繼承賬號(hào)（FC3）、注銷賬號(hào)（FC4）；體驗(yàn)性：服務(wù)入口位置明顯易于尋找（EP1），操作指導(dǎo)簡(jiǎn)單易懂、提示信息清晰（EP2），在設(shè)置過程中預(yù)覽效果（EP3）；互動(dòng)性：預(yù)先設(shè)置某種形式的信息在紀(jì)念賬號(hào)生效時(shí)顯示（IA1）、允許他人與賬號(hào)互動(dòng)（IA2）、設(shè)置符合個(gè)人特點(diǎn)的互動(dòng)形式（IA3）；印象管理：生成個(gè)人形象標(biāo)簽（IM1），個(gè)性化個(gè)人數(shù)字形象（IM2），個(gè)性化紀(jì)念賬號(hào)界面風(fēng)格（IM3），視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格前衛(wèi)且符合年輕人審美（IM4）；轉(zhuǎn)化性：將賬號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)體紀(jì)念物的形式（TR1），具有較突出的B站品牌特性（TR2），實(shí)體紀(jì)念物形式新穎、具有科技感（TR3）；維護(hù)性：平臺(tái)在用戶賬號(hào)不活躍狀態(tài)達(dá)到其設(shè)置期限后主動(dòng)聯(lián)系用戶（MT1）。

基于KANO模型的雙向分析方法，針對(duì)編好的每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷，設(shè)置正反向問題，分別代表紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)具備和不具備該功能的兩種情況，受測(cè)者需要感知自身在兩種假設(shè)場(chǎng)景中的滿意度，并從李克特量表五個(gè)選項(xiàng)中選擇最符合其感受的一項(xiàng)。

3 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3.1 問卷樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本問卷基于騰訊問卷平臺(tái)，在B站專欄定向發(fā)放，歷時(shí)1周，共發(fā)放150份，回收139份，刪除答案明顯不符合邏輯的數(shù)據(jù)，得到116份有效問卷，有效比例達(dá)83.5%。樣本年齡主要在18～35歲，其中18～24歲占比最大，用戶類型中活躍用戶占比最多，符合研究樣本目標(biāo)要求，結(jié)果具有可靠性。

3.2 分類屬性對(duì)照分析

根據(jù)KANO模型結(jié)果評(píng)價(jià)對(duì)照表，18個(gè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)特征中，有7個(gè)被歸為魅力屬性，3個(gè)被歸為期望屬性（O），3個(gè)被歸為必備屬性（M），5個(gè)被歸為無差異屬性（I），0個(gè)被歸為反向?qū)傩裕≧）。在屬性分類結(jié)果的基礎(chǔ)上，Berger等提出滿意度增加量指標(biāo)（SII）與不滿意度減少量指標(biāo)（DDI）來分別衡量滿意與不滿意的改善績(jī)效［5］。SII和DDI的絕對(duì)值介于0到1之間，其值越大，用戶滿意度提升的效益越大；反之，效益越小。研究將SII和DDI計(jì)算結(jié)果以散點(diǎn)圖的方式可視化，并根據(jù)平均值劃分四個(gè)象限，從圖中可以更加明晰需求的優(yōu)先級(jí)，結(jié)果如圖1所示。

4 基于需求分析的紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)設(shè)計(jì)策略

4.1 必備型需求：構(gòu)建典型模式

統(tǒng)計(jì)得到必備型需求為“保留賬號(hào)”“設(shè)置內(nèi)容可見性”“注銷賬號(hào)”。按照DDI系數(shù)絕對(duì)值對(duì)比，“保留賬號(hào)”的需求重要程度最高，“設(shè)置內(nèi)容可見性”次之，可見B站用戶對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)的情感價(jià)值認(rèn)同度較高，想要保存數(shù)字記憶，但對(duì)不同類型的內(nèi)容隱私敏感度不同，需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)可以考慮針對(duì)典型情境形成處理方案，將復(fù)雜的功能和流程簡(jiǎn)化，讓用戶更加方便快捷地完成目標(biāo)操作，提高服務(wù)的可用性和易用性，如：

模式A：保留賬號(hào)，公開所有內(nèi)容。適合隱私敏感度較低、賬號(hào)公開性較強(qiáng)的用戶，他們希望他人能透過這些數(shù)字痕跡了解自己。同時(shí)，他們對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)的互動(dòng)性認(rèn)同度較高，珍視在B站與網(wǎng)友建立的情感聯(lián)結(jié)，認(rèn)為保留互動(dòng)內(nèi)容可以讓個(gè)人的數(shù)字形象更加多維和立體，并為他人提供情感慰藉。

模式B：保留賬號(hào)，公開創(chuàng)作內(nèi)容，隱藏興趣內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容。該模式適合隱私敏感度和賬號(hào)私密性較高的用戶，他們的主要需求是留下自己存在過的數(shù)字證明。但是，此類用戶對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)的互動(dòng)性認(rèn)同度較低，不希望數(shù)字痕跡在自己離世后受到公開的數(shù)字凝視和隨意解讀，希望“身后人格權(quán)”不被侵?jǐn)_。

模式C：考慮到個(gè)體需求差異的多樣性，讓用戶自定義不同內(nèi)容的可見性。

模式D：基于平臺(tái)協(xié)議注銷賬號(hào)，保護(hù)每一個(gè)人在數(shù)字時(shí)代的被遺忘權(quán)。

4.2 魅力型需求：功能創(chuàng)新迭代

魅力型需求是設(shè)計(jì)開發(fā)和服務(wù)功能迭代的重要依憑。針對(duì)轉(zhuǎn)化性、印象管理和互動(dòng)性三維度的設(shè)計(jì)策略如下：

4.2.1 迭代溝通與悼念方式

將傳統(tǒng)的悼念方式向分散式、主動(dòng)式以及細(xì)小的情感關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)數(shù)字遺產(chǎn)對(duì)個(gè)體在時(shí)空上的溝通能力的延伸。例如，預(yù)先設(shè)置某種形式的信息，在紀(jì)念賬號(hào)生效時(shí)自動(dòng)發(fā)送/顯示。其次，為訪問者預(yù)留表達(dá)情感和懷念的空間，并允許用戶預(yù)先設(shè)置符合個(gè)人特點(diǎn)的互動(dòng)形式?，F(xiàn)有互動(dòng)悼念形式仍然是對(duì)傳統(tǒng)悼念儀式的模仿，對(duì)哀悼者的意義構(gòu)建程度較低，因此可基于B站特色和用戶興趣提供一些預(yù)設(shè)形式，在互動(dòng)悼念形式上進(jìn)行創(chuàng)新。

4.2.2 升級(jí)印象管理規(guī)則

在印象管理維度中，“個(gè)性化設(shè)置界面風(fēng)格”指標(biāo)的需求優(yōu)先級(jí)最高，而“個(gè)人數(shù)字化形象”最低，可以確定現(xiàn)階段的設(shè)計(jì)思路仍然是“與偏靜態(tài)的數(shù)字遺產(chǎn)互動(dòng)”，而非“運(yùn)用數(shù)字遺產(chǎn)還原逝者生前的動(dòng)態(tài)”。因此，可提供定制化的用戶界面功能，如用戶可以通過提前設(shè)置界面的風(fēng)格、圖標(biāo)和其他方面來定制自己的界面，以適應(yīng)其個(gè)性化需求，且界面的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合年輕人的審美。

4.2.3 轉(zhuǎn)化服務(wù)觸點(diǎn)形式

B站用戶對(duì)“將其賬號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)體紀(jì)念物的形式”滿意度較高，希望實(shí)體紀(jì)念物不需要過于強(qiáng)調(diào)品牌特征，應(yīng)該以更新穎的形式呈現(xiàn)。在設(shè)計(jì)時(shí)，可以基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論，在造型上可以參考現(xiàn)有的具有媒介特性的產(chǎn)品形式，如數(shù)據(jù)存儲(chǔ)媒介（硬盤、優(yōu)盤、軟盤等），此類產(chǎn)品都具有數(shù)據(jù)或記憶承載的特性，可以幫助人們保存、展示、分享和傳遞記憶，結(jié)合具有一定科幻風(fēng)格的設(shè)計(jì)語言，可以創(chuàng)造出更多符合“Z世代”需求的造型形式。可考慮在基本形態(tài)上根據(jù)不同的興趣類型，為用戶留有一定的個(gè)性化賦值空間。

4.3 期望型需求：優(yōu)化使用體驗(yàn)

通過分析得到三類期望型需求：“服務(wù)入口位置明顯易于尋找”“操作指導(dǎo)簡(jiǎn)單易懂，提示信息清晰”“在設(shè)置過程中預(yù)覽效果”。說明目標(biāo)用戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)度較為敏感，他們認(rèn)同紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)的重要性，認(rèn)為應(yīng)該具備良好的體驗(yàn)機(jī)制。服務(wù)的整體設(shè)計(jì)理念應(yīng)基于“Z世代”觀念轉(zhuǎn)變事實(shí)，即預(yù)先管理自己的數(shù)字遺產(chǎn)是一種對(duì)自己人生軌跡的思考，也是一種風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的體現(xiàn)，因此應(yīng)盡可能減輕服務(wù)的“哀傷感”和“沉重感”，降低消極心理暗示，設(shè)置溫和反饋機(jī)制。例如，如果服務(wù)入口設(shè)計(jì)得較為隱晦，那么會(huì)給用戶增加負(fù)面的心理暗示。其次，在界面設(shè)計(jì)上也要避免使用過于冷酷、單調(diào)的視覺元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以采用溫暖、輕松的色調(diào)和風(fēng)格，為用戶營(yíng)造一種平靜的體驗(yàn)氛圍，幫助用戶作出理性的判斷。

5 結(jié)語

本研究通過文獻(xiàn)研究、用戶訪談和網(wǎng)絡(luò)觀察收集B站用戶對(duì)紀(jì)念賬號(hào)的原始需求，結(jié)合數(shù)字遺產(chǎn)的媒介化研究視角和設(shè)計(jì)師視角將需求劃分為6個(gè)評(píng)價(jià)維度和18個(gè)評(píng)價(jià)特征，選擇KANO模型作為評(píng)估手段進(jìn)行需求調(diào)研分析，得到需求屬性分類，并結(jié)合SII-DDI滿意度分析，得到需求的優(yōu)先級(jí)排序，提出了關(guān)于B站紀(jì)念賬號(hào)服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)策略建議。KANO模型作為一種闡明用戶不同感性需求的方法，有助于設(shè)計(jì)師綜合判斷設(shè)計(jì)決策，為各大社交媒體在優(yōu)化服務(wù)方面提供幫助，讓紀(jì)念賬號(hào)更有溫度。

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作者簡(jiǎn)介：楊嘉楠（1997—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。

沈杰（1970—），男，江蘇無錫人，博士在讀，副教授，研究方向：積極老齡化視角下的設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新。