縣級融媒體發(fā)展中的數據賦能與業(yè)務創(chuàng)新

譚天 夏廈

摘要 當前的縣級融媒體大多仍以傳統(tǒng)業(yè)務為主，亟需開拓新業(yè)務。那么融合創(chuàng)新的路徑在哪里？本文對深圳市龍崗區(qū)融媒集團的眾創(chuàng)TV頻道轉型進行個案研究，探究縣級融媒體如何通過打造服務產品、搭建服務平臺實現融合創(chuàng)新，進而創(chuàng)造新價值。在這個過程中，數據賦能和藍海戰(zhàn)略是縣級融媒體創(chuàng)新發(fā)展的兩個重要路徑。

關鍵詞 縣級融媒體 新業(yè)務 服務創(chuàng)新 眾創(chuàng)TV 平臺搭建

作者信息

譚天，廣州華商學院特聘教授、未來媒體研究院院長；夏廈，廣州華商學院傳播與傳媒學院講師、新媒體中心主任。

基金項目

本文為廣東省重點建設學科科研能力提升項目《廣東省縣級融媒體運營模式創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)研究》（項目編號：2021ZDJS135）和橫向課題《龍崗融媒體運營模式創(chuàng)新優(yōu)化研究》的階段性研究成果。

國家層面推動縣級融媒體中心建設至今已4年多，其轉型之路依然任重道遠。當前的縣級融媒體大多以傳統(tǒng)業(yè)務為主，影響力有限且難有發(fā)展，亟需拓展新業(yè)務新領域。問題是應該從哪里著手？融合創(chuàng)新的路徑在哪里？深圳市龍崗區(qū)融媒集團是全國第一家純國企模式的區(qū)縣融媒體中心，其眾創(chuàng)TV頻道以搭建企業(yè)服務平臺作為突破口，開始充滿挑戰(zhàn)和希望的艱苦探索。

一、產品打造與服務創(chuàng)新

盡管縣級融媒體中心一直在探索各種新業(yè)務新服務，例如政務服務、生活服務以及各種經營項目，但是現階段傳統(tǒng)業(yè)務依然占據主流。此外，內容雖然是媒體的影響力所在，但是并不容易變現。2015年6月19日，龍崗電視臺在深圳廣電集團支持下，開設全國首個圍繞創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投、創(chuàng)客主題，關注創(chuàng)新生態(tài)圈的專業(yè)電視頻道——“眾創(chuàng)TV”。剛開始政府支持經費2000萬元，到2023年降到814萬元，希望他們通過經營創(chuàng)收補充不足。但此時在互聯(lián)網的沖擊下，整個廣電業(yè)的廣告銳減。

在內容創(chuàng)收下降、政府支持有限的背景下，能否通過轉型為該頻道的發(fā)展找到商機？2021年4月23日，全國首創(chuàng)、深圳市唯一的純國企模式縣（區(qū)）級融媒體——深圳市龍崗區(qū)融媒文化傳播發(fā)展集團有限公司成立，并從深圳廣電集團獨立出來。此時，龍崗區(qū)融媒集團把眾創(chuàng)TV頻道作為融合創(chuàng)新的重點項目，他們開設三個欄目《眾創(chuàng)新視野》《科創(chuàng)深力量》和《深創(chuàng)π》，這些內容除了在TV端播出外，還在“深圳龍崗發(fā)布”“龍崗融媒體”APP“掌上龍崗”等新媒體移動端分發(fā)。除此之外，眾創(chuàng)TV頻道也做了不少線上線下活動。此時的眾創(chuàng)TV頻道已經作為融媒體產品來發(fā)展。

縣級融媒體要轉型提供新服務，應該從何處著手？對于媒體而言，內容始終是最大的優(yōu)勢。眾創(chuàng)TV原是傳統(tǒng)電視頻道，但是其內容十分垂直。電視端因其媒介特性更適合大眾休閑娛樂，而財經類內容較為專業(yè)小眾，適合網絡傳播和垂直深耕。例如，主打科創(chuàng)訪談欄目的《科創(chuàng)深力量》就在眾創(chuàng)TV的B站賬號獲得良好的傳播效果。通過垂類內容的生產和傳播，眾創(chuàng)TV能夠在全網鎖定明確的目標用戶人群，通過收集用戶信息明確其需求，進而為運營找到創(chuàng)收方向。然而，眾創(chuàng)TV頻道僅僅做內容產品還不夠，因為內容變現難度依然很大。因此，眾創(chuàng)TV還需要打造服務產品，才能拓寬其業(yè)務范圍和營收空間。

通過垂類內容的全網傳播，眾創(chuàng)TV能夠獲得一定的傳播效果并積累用戶。那么如何運用垂類內容開展服務呢？這就進入到了提供新服務的階段：服務用戶響應需求?；ヂ?lián)網用戶主要可以分為三大類：C端（消費者）、B端（企業(yè)）和G端（政府）。縣級融媒體目前主要面向的是G端，也就是為地方政府服務。如眾創(chuàng)TV頻道2023年建設運營的總體目標為：堅持貫徹新發(fā)展理念，推動高質量發(fā)展，力爭實現轄區(qū)科創(chuàng)政策解讀100%、轄區(qū)園區(qū)通達鏈接100%，努力將頻道全網平臺的粉絲量提升至50萬。這基本是一個區(qū)域媒體的定位。然而政府的需求畢竟有限，縣級融媒體更大的營收空間還在于C端和B端用戶。這一拓展意味著媒體進入完全的市場競爭，這對于龍崗區(qū)融媒集團而言是個相當大的挑戰(zhàn)。

那么，要開拓用戶市場，縣級融媒體具備哪些優(yōu)勢呢？作為傳統(tǒng)主流媒體，縣級融媒體獨有的優(yōu)勢就是權威性，也就是官方媒體的公信力。公信力背書有利于在服務中與用戶建立起信任關系，這種信任正是媒體與用戶之間建立連接的必要條件。互聯(lián)網產品有三種類型：內容產品、服務產品和關系產品。內容產品用來吸引用戶，服務產品用來留住用戶，而關系產品則用來連接用戶。從運營的角度來看，盈利主要靠的是服務產品，但是關系產品是用戶與服務之間建立連接的關鍵。如今眾創(chuàng)TV頻道不僅做內容產品，還做服務產品，它們要打造具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的企業(yè)服務綜合平臺，為轄區(qū)企業(yè)提供政策對接、投融資對接、上下游資源鏈接等服務?？梢姳妱?chuàng)TV除了內容產品外，還在服務產品和關系產品打造上同時發(fā)力。

二、平臺的搭建及關系的轉換

縣級融媒體要想通過服務產品進行創(chuàng)收，還是需要搭建自己的平臺。搭建平臺有兩種方式：其一是建立自主運營的APP，這樣便于獲取用戶數據，但是投入很大，運營成本較高；其二是自建多個渠道，也就是入駐互聯(lián)網平臺開設賬號，形成新媒體矩陣，這可視為準平臺。眾創(chuàng)TV的現有實力無法支撐APP的開發(fā)，他們先通過小程序建立新媒體渠道。一方面，依托集團新媒體矩陣進行內容分發(fā)，如在龍崗融媒APP專欄、“掌上龍崗”視頻號運營專欄內容，向“深圳龍崗發(fā)布”供稿，向央視移動網、央視頻、學習強國等平臺推送內容；另一方面，加速拓展新媒體傳播渠道，已在2023年初開通B站、抖音、頭條等平臺傳播垂類內容。

在探討媒體發(fā)展趨勢時，有學者提出了“平臺型媒體”的概念?！捌脚_型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。”可以看出，平臺型媒體依然是一個內容平臺，而縣級融媒體需要搭建的是能夠提供內容和服務的綜合平臺。當然，這也并不是讓縣級融媒體直接對標如微信、抖音等互聯(lián)網平臺。喻國明教授在《新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討》一文中指出：“無論是傳統(tǒng)主流媒體還是新型主流媒體，其作為價值媒體的本質始終沒有變。以成為互聯(lián)網平臺為轉型目標，既在其內在品性上極不合適，而且在實踐操作上也無法實現?！盵1]縣級融媒體并不一定要（也不可能）打造像微信、抖音這樣的大型互聯(lián)網平臺，但打造一個垂類的服務平臺還是值得嘗試的。

眾創(chuàng)TV實際上是要打造一個創(chuàng)業(yè)服務平臺，通過有公信力背書的內容和服務吸引更多主體進入平臺，而深圳作為一個創(chuàng)業(yè)之城也給他們提供了天時地利。2023年，眾創(chuàng)TV提出重點打造“眾創(chuàng)TV小程序”，建設集企業(yè)資源、宣傳聯(lián)動、政策對接、金融服務、企業(yè)孵化、上市輔導等內容于一體的“專業(yè)媒體+科技企業(yè)+金融機構”的企業(yè)服務綜合平臺。眾創(chuàng)TV頻道還計劃免費為企業(yè)融資做PPT、招商視頻，企業(yè)成交后收取一定比例的中介服務費，這已經不只是內容變現而是服務變現了，他們已經在用互聯(lián)網思維來做眾創(chuàng)TV了。更多的主體入駐會帶來更多的社會資源，這就是媒介平臺的三大功能之一——資源聚集。而更多的資源聚集能夠不斷拓展平臺的服務范圍，響應更多的用戶需求，進而不斷提升平臺的價值。那么，平臺是如何發(fā)掘需求和創(chuàng)造價值的呢？

打造平臺的目的是要通過內容和服務聚集更多資源，這些資源實際上就是基于平臺用戶的關系資源。社交平臺的出現推動信息傳播從大眾傳播向人際傳播的回歸，大眾傳播的渠道需要建立在人際網絡上。在大數據時代的社交媒體中，一方面，通過“關系”對社會資源進行獲取，比現實社會來得更容易也更方便；另一方面，人與人之間的社交互動能夠被數據化，形成關系數據。社交平臺的功能就是通過關系數據來實現關系轉換，通過關系轉換來實現平臺價值。[2]

對于縣級融媒體來說，平臺資源挖掘的第一步是提升轉化率，也就是平臺中有多少流量能夠轉化為自己的用戶。小程序開發(fā)成本低且使用便捷，但是它的服務承載力有限且轉化率低，用戶很難單憑小程序沉淀下來。雖然可以開設公眾號將小程序用戶引流至此，但是公眾號作為第三方平臺，用戶數據提供范圍有限，依然會影響到用戶數據的獲取和關系價值的挖掘，因而眾創(chuàng)TV自建APP在未來勢在必行。

平臺資源挖掘的第二步，是收集用戶數據、提取其中的關系數據并進行關系轉換?！霸诖髷祿r代，‘關系轉換主要形成于三個層面，即從個體關系向關系數據的轉換，從關系數據向稀缺數據的轉換，從稀缺數據向關系價值的轉換?！盵3]第一層關系轉換很明顯是將用戶在平臺中的個體行為及其關系數字化。第二層從關系數據向稀缺數據的轉換，就是關系數據化的過程。也即通過平臺內部收集海量的用戶數據，對其進行數據的挖掘、清洗、提取、分類和整合。這個過程需要大量的準備工作，且需要具備相應的工作流程和工具，縣級融媒體可以考慮與第三方數據公司合作開展。

第三層是關鍵的一步：從稀缺數據中挖掘出真正具備關系價值的數據，此類數據對于用戶需求洞察、服務提供指向以及平臺價值提升都具有重要意義。然而要做到這一步，僅僅依靠第三方公司是無法完成的，因為數據公司并不了解媒體，他能提供相應的數據分析模型、開展數據分析并提供數據結果，但是并不能解讀這些數據在平臺實際運營中的意義和價值。這時，就需要縣級融媒體配備相應的運營人才，他需要了解傳媒運作、了解平臺運營并且懂數據，能夠通過對數據分析結果的理解和判斷對現實的平臺運營進行指導。然而，目前縣級融媒體普遍數據業(yè)務欠缺，眾創(chuàng)TV亟待在數據開發(fā)與應用上趟出一條新路來。

三、數據賦能：服務創(chuàng)新的問題和挑戰(zhàn)

當下，數據資源的獲取和運用對于縣級融媒體是個全新且艱巨的課題。要真正實現服務創(chuàng)新，縣級融媒體依然面臨許多困難。

平臺搭建對于縣級融媒體本身就是一大挑戰(zhàn)。從媒體內部來看，平臺搭建意味著資源的整合與利用，然而縣級融媒體現有的運行和管理機制卻很難滿足這一需求。就龍崗區(qū)融媒集團而言，其一，集團內部各個賬號平臺尚未實現整合連通，各個部門及賬號多是各自為政的狀態(tài)，各種內容和用戶數據并未得到整合利用，降低了數據資源利用的效率和效果；其二，由于縣級融媒體平臺建設的要求，部分核心數據無法掌握。例如“掌上龍崗”APP由上級媒體統(tǒng)一代管，用戶數據無法獲?。黄淙?，各類業(yè)務之間按照行政思維劃分清晰的界限，為內部跨部門合作及資源整合建立人為障礙。

這種部門間的信息壁壘阻礙的是資源在組織內部的流動。而從關系轉換的角度來看，平臺內關系資源的自由流動是關系轉換能夠實現的前提條件，這種流動既需要數據賦能，也需要一個更加開放的運營環(huán)境。與此同時，許多縣級融媒體從業(yè)人員缺乏服務意識，依然秉持傳統(tǒng)業(yè)務的思維模式，他們既無法通過數據分析把握用戶需求，也很難運用內部資源整合服務用戶需求。另外，在既缺乏經驗，又缺乏資金的情況下，縣級融媒體要如何搭建平臺？眾創(chuàng)TV要做APP搭建平臺，能不能與有實力的企業(yè)合作或合資？這就涉及制度創(chuàng)新和風險把控了。

從系統(tǒng)的角度來看，縣級融媒體的運營活動始終受到外部環(huán)境的影響，如社會經濟、政治、文化環(huán)境等。眾創(chuàng)TV對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的關注也來源于“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的政策引導，其地處中國改革開放發(fā)展前沿的深圳，也為其轉型提供了堅實的社會經濟基礎。但是縣級融媒體的服務創(chuàng)新僅依靠內部改革是不夠的，它還需要借助社會力量共同實現。比如眾創(chuàng)TV如果需要與政府企業(yè)合作，也必須得到使用他們數據的授權。

此外，眾創(chuàng)TV在搭建關系網絡和業(yè)務開展中，不應將視線局限在本區(qū)。龍崗區(qū)融媒集團作為區(qū)屬媒體，當然首先要服務龍崗，但局限于龍崗本地則會浪費互聯(lián)網覆蓋資源，從而制約眾創(chuàng)TV頻道的大發(fā)展。深圳作為大灣區(qū)企業(yè)資本最密集的城市吸引全國各地目光，當各省來深圳舉辦招商活動，眾創(chuàng)TV頻道能否提供在地服務呢？當然可以，“服務創(chuàng)業(yè)、連接一切”是面向區(qū)內外的?！白叱鋈ァ辈拍芨玫胤正垗弲^(qū)融媒集團，同時也間接服務龍崗區(qū)政府。眾創(chuàng)TV頻道應該立足龍崗，輻射全國，放眼世界，才能把這個創(chuàng)業(yè)平臺價值最大化。

四、開展新業(yè)務，縣級融媒體發(fā)展要進入“藍?！?/p>

綜上所述，服務創(chuàng)新是縣級融媒體轉型的必由之路，縣級融媒體需要通過服務產品的打造搭建平臺、聚集資源；通過數據賦能實現平臺內關系資源的轉換和關系價值的實現。在這個過程中，縣級融媒體需要以開放的姿態(tài)、全新的理念以及新的運營模式面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機遇并存，困難越大的同時也意味著希望更大、獲利可能更多。誠然，眾創(chuàng)TV頻道的新業(yè)務新服務還只是剛剛開始，但有開拓才有希望，有決心才能實現。正如毛澤東詩詞里所寫：“雄關漫道真如鐵，如今邁步從頭越。”

從電視端到移動端，從內容到服務，這是一條十分艱難的轉型之路，對于縣級融媒體來說意味著進入新領域、開拓新業(yè)務，這是一片不知深淺卻充滿希望的“藍?！?。藍海戰(zhàn)略指企業(yè)為開拓未知領域而產生的一種戰(zhàn)略，是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間，經由價值創(chuàng)新來獲得新的空間。重建市場邊界和超越現有需求是藍海戰(zhàn)略的兩大原則?？h級融媒體中心要實施藍海戰(zhàn)略需要開展非媒業(yè)務，一些敢于創(chuàng)新的縣級融媒體中心已經實踐，如浙江長興、安吉做的“智慧城市”和“智庫”都不是媒體業(yè)務。

當今傳媒業(yè)正在不斷出現傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)，縣級融媒體要與時俱進、找準發(fā)展新方向、融合新定位、創(chuàng)新新賽道，才能在融合轉型中勝出。龍崗區(qū)融媒集團眾創(chuàng)TV頻道的探索實踐是一項因地制宜順應形勢的新業(yè)務?！俺孙L破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！毕Ｍ垗弲^(qū)融媒體集團及眾創(chuàng)TV頻道在這片藍海中乘風破浪，為全國縣區(qū)融媒體發(fā)展闖出一個新賽道。

參考文獻：

[1]喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（05）：7.

[2][3]譚天，蘇一洲.論社交媒體的關系轉換[J].現代傳播，2013（11）：108-111.