新媒體視閾下陜西民俗文化傳播策略研究

李帆　趙綱

［摘 要］民俗文化一個(gè)是地域群體的集體創(chuàng)造，是一個(gè)區(qū)域文化長(zhǎng)期發(fā)展而形成的人們普遍認(rèn)可的文化內(nèi)容。陜西擁有光輝的古代文明和豐富多彩、瑰麗奇特的民俗文化。然而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及城鄉(xiāng)一體化不斷推進(jìn)，文化同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，民俗文化的傳統(tǒng)生存空間進(jìn)一步被擠壓。新媒體開(kāi)創(chuàng)了文化傳播的全新模式，其打破了地域時(shí)空的局限，構(gòu)筑了全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，對(duì)于相對(duì)閉塞的陜西民俗來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。陜西民俗文化應(yīng)當(dāng)充分借助新媒體，實(shí)現(xiàn)自身在當(dāng)代傳承和發(fā)展。本文通過(guò)分析陜西民俗文化的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨困境，闡釋了新媒體的傳播模式、傳播空間以及其傳播弊端對(duì)民俗文化傳播的影響，在此基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)、認(rèn)知及推廣三方面提出陜西民俗文化在當(dāng)代的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］新媒體；陜西民俗文化；傳播策略

［中圖分類號(hào)］ K892.24（241）［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］1008－4649（2023）01－0051－06

Research on the Communication Strategy of Shaanxi Folk Culture from the Perspective of New Media

Li Fan，Zhao Gang

（The Open University of Shaanxi，Xian 710119）

Abstract：Folk culture is a collective creation of regional groups， and it is a widely recognized formed by the long-term development of regional culture. Shaanxi has a glorious ancient civilization and rich， magnificent folk culture. However， with the continuous progress of global economic integration and urban-rural integration， the trend of cultural homogeneity is more and more obvious， and the traditional living space of folk culture is further squeezed. New media has created a new mode of cultural communication， which breaks the limitation of regional time and space and builds a brand new virtual network space， which is both an opportunity and a challenge for the relatively isolated folk customs in Shaanxi. Shaanxi folk culture should make full use of new media to realize its own contemporary inheritance and development. By analyzing the development status and difficulties of Shaanxi folk culture， this paper explains the influence of new media's communication mode， communication space and its communication drawbacks on the communication of folk culture. On this basis， it puts forward the communication strategy of Shaanxi folk culture in the contemporary period from the three aspects of experience， cognition and promotion.

Key words： New media;Shaanxi folk culture;Communication strategies

民俗是民族大眾創(chuàng)造傳承的生活文化，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國(guó)民俗有著深厚的文化底蘊(yùn)，是中國(guó)文化中瑰麗的寶藏。歷代官方自上而風(fēng)，民間由下而化，民俗文化歷經(jīng)千年，影響并滲透進(jìn)各民族的生活方式之中。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)民俗在廣大民眾的日常生活中日漸式微，伴隨而來(lái)的是民眾自我身份的日漸模糊。在中國(guó)文化走出去的時(shí)代背景下，民俗文化的親近性和原發(fā)性是展示中華文化的絕佳窗口，承擔(dān)著弘揚(yáng)中華文化，提升中國(guó)形象的重任，其特有的“尋根”屬性，也是堅(jiān)定文化自信，確認(rèn)自我功能的重要方式。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體使傳媒領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，新媒體逐漸成為大眾接收信息的主要途徑，對(duì)于歷經(jīng)千年積淀而形成的中華文化精神而言是一個(gè)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。陜西擁有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和豐富多彩的民俗文化。如何借助新媒體，實(shí)現(xiàn)陜西民俗文化在當(dāng)代傳承和發(fā)展，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。李 帆，等.新媒體視閾下陜西民俗文化傳播策略研究［J］.陜西開(kāi)放大學(xué)學(xué)報(bào)，2023，（1）.

一、陜西民俗文化發(fā)展現(xiàn)狀與面臨困境

民俗文化是地域群體的集體創(chuàng)造，是一個(gè)區(qū)域文化長(zhǎng)期發(fā)展而形成的人們普遍認(rèn)可的文化內(nèi)容。所謂“五里不同風(fēng)，十里不同俗”，不同地域的人受到當(dāng)?shù)厮恋淖甜B(yǎng)，呈現(xiàn)出不同的文化特征和風(fēng)貌。班固在《漢書.地理志》中說(shuō)：“凡民函五常之性，而其剛?cè)峋徏保袈暡煌?，系水土之風(fēng)氣。”

任何民俗的形成都具有很深的社會(huì)根源、歷史根源和地理根源，并逐漸演變成一個(gè)地域內(nèi)極具辨識(shí)度的符號(hào)。例如說(shuō)起吊腳樓，我們就會(huì)想起鳳凰古城；說(shuō)到泥人張，就會(huì)想起天津；說(shuō)到信天游，就會(huì)想起黃土高坡。

陜西是中華民族光輝燦爛的古代文明發(fā)祥地之一，是中華傳統(tǒng)文化的重要分支。陜西積累了周、秦、漢、唐以來(lái)十三個(gè)王朝的文化歷史資源，以及獨(dú)具魅力的現(xiàn)代革命文化，其豐厚的歷史底蘊(yùn)，孕育了多姿多彩、瑰麗奇特的民俗文化。截至目前，陜西省共有91個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

根據(jù)地形，陜西大致可以分為陜北高原、關(guān)中平原和秦巴山地（陜南地區(qū)）。陜北的黃土風(fēng)情、西安一帶的關(guān)中文化和陜南風(fēng)俗各具特色。不同的地域孕育出不同的民俗文化，例如陜北地區(qū)的“陜北秧歌”“安塞腰鼓”“陜北民歌”等，都具有著豪邁粗獷、歡快喜慶、酣暢淋漓的特點(diǎn)，恰如黃土高原上的壯闊豪放和陜北高原人民的一腔熱血；而流行于陜西安康、漢中等地的漢調(diào)二簧，受漢水流域山歌、民歌、小調(diào)的影響，并吸收昆曲、吹腔、高撥子等曲調(diào)，糅合本地方言，形成獨(dú)立的聲腔劇種，具有和安塞腰鼓的熱情豪邁完全不同的風(fēng)格特征。

現(xiàn)如今，很多陜西民俗都面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)。例如“陜北說(shuō)書”和“榆林小曲”的發(fā)展逐漸陷入困境，老藝人們逐漸離世，藝術(shù)傳承后繼乏人。漢調(diào)二簧觀眾銳減，不斷走向衰落，安康漢濱區(qū)惟一的劇團(tuán)也正瀕臨解散的危機(jī)。即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經(jīng)典民間民俗文化，也已經(jīng)逐步走向衰落。

民俗文化賴以生存的傳統(tǒng)場(chǎng)域在現(xiàn)代社會(huì)面臨著被吞噬和消解的危機(jī)。世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下，文化的統(tǒng)一與整合逐漸成為趨勢(shì)，這意味著文化的同質(zhì)化（Cultural homogeneity）趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各文化群體之間的界限越來(lái)越模糊，強(qiáng)勢(shì)文化通過(guò)傳播媒介對(duì)弱勢(shì)文化進(jìn)行吞噬。我國(guó)近年來(lái)城鄉(xiāng)一體化以及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，鄉(xiāng)村與城市的差距逐步縮小，民俗文化的發(fā)展空間進(jìn)一步擠壓，地域特色日漸式微，民俗傳統(tǒng)逐漸被淡化。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)形態(tài)都發(fā)生了重大變遷，這種解構(gòu)性轉(zhuǎn)變推動(dòng)著傳統(tǒng)村落、古老鄉(xiāng)集、城市老街等傳統(tǒng)社會(huì)共同體的空心化與消逝?！翱臻g的瓦解往往意味著文化形態(tài)的消逝，它直接與人的生存意義相關(guān)聯(lián)。”[1]“與以文字記載的歷史不同，空間所承載的文化特性是不可逆的，一旦消失則意味著一種生存方式及其所承載文化傳統(tǒng)的消失?！盵2]

由于西北地區(qū)相對(duì)封閉，使得陜西民俗藝術(shù)保存了極為古老的原始文化藝術(shù)形態(tài)。一個(gè)地區(qū)文化的保護(hù)與傳承不能僅僅依靠封閉性的保護(hù)，而是需要?jiǎng)討B(tài)性的傳承。民俗文化兼具穩(wěn)定性和變異性的特征，穩(wěn)定是指其是在長(zhǎng)期歷史中形成并保留在現(xiàn)實(shí)生活中的、具有相對(duì)的穩(wěn)定性。而變異性是指，在不同的期不同環(huán)境中，民俗文化的生存空間都在變化，想要長(zhǎng)期地傳承與發(fā)展，就必須要適應(yīng)外界變化而重構(gòu)。

二、新媒體時(shí)代民俗文化傳播的特征

從流傳和延續(xù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有傳播就沒(méi)有文化。傳播既是文化共享，也是相互溝通和流傳延續(xù)的必須手段和途徑。培根說(shuō)：“知識(shí)的力量不僅取決于其本身價(jià)值的大小，更取決于它是否被傳播，以及傳播的深度和廣度?！眰鹘y(tǒng)民俗文化傳播主要依賴于當(dāng)?shù)厝藗兊拇H傳播，并未形成民俗文化傳播的完整體系。宣傳手段的落后和宣傳方式的單一等弊端都影響和制約著民俗文化的傳承和發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)崛起，使傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了巨大的變革，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開(kāi)辟了新的空間和路徑。

（一）傳播模式：從單向代際傳播到即時(shí)交互傳播

新媒體拓展了傳統(tǒng)媒體單一的信息獲取渠道，打破了時(shí)間和地域的界限，以更為豐富的表現(xiàn)形態(tài)，滲透入人們生活的方方面面。

以信息化、數(shù)字化技術(shù)為支撐的新媒體，在傳播范圍、受眾群體以及傳播效率等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。將其運(yùn)用在民俗文化傳播方面，將有利于擴(kuò)展民俗文化的受眾群體，豐富民俗文化的表現(xiàn)形式，以人們更喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)辟民俗文化的多元化格局，拉近與人們?nèi)罕娭g的距離，提升民俗文化影響力。

互動(dòng)性也是新媒體重要特征。文化的傳承與發(fā)展不再是極具專業(yè)性的、與受眾有隔閡的信息灌輸，而是去專業(yè)化的、受眾主動(dòng)參加的信息生產(chǎn)及輸出。受眾運(yùn)用新媒體技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行民俗傳承，并賦予民俗文化新的生命。

作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，年輕人是新媒體創(chuàng)作和傳播的主體，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是年輕人主要精神棲息地。文化的傳承離不開(kāi)一代代年輕人，民俗文化與新媒體的融合，將有效吸引更多年輕人去關(guān)注和了解民俗文化。這對(duì)于很多趨于消亡的瀕危民俗文化來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重新走進(jìn)大眾視野，并獲得認(rèn)可與關(guān)注的契機(jī)。

人民日?qǐng)?bào)在2022年為“5.18國(guó)際博物館日”推出的《博物館演唱會(huì)》短片在各大社交平臺(tái)刷屏，繼續(xù)上演跨時(shí)空的文物交流。陳列在博物館里的國(guó)寶文物紛紛從沉睡中“醒來(lái)”，擊鼓說(shuō)唱俑、繪彩陶伎樂(lè)女傭、兵馬俑、三星堆黃金面具等國(guó)寶文物“跨時(shí)空集結(jié)”，以說(shuō)唱的趣味方式展現(xiàn)厚重的華夏歷史。將承載著歷史文化的文物與時(shí)下流行的說(shuō)唱、國(guó)潮創(chuàng)新結(jié)合，把傳統(tǒng)文化融入當(dāng)代年輕人的溝通語(yǔ)境，讓文博更具時(shí)代特色，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。

（二）傳播空間：從傳統(tǒng)物理空間到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間

民俗文化的產(chǎn)生依賴于特定的時(shí)空維度和文化場(chǎng)域?！懊袼祝瑥膩?lái)都是一種時(shí)空文化的連續(xù)體?！盵3]作為廣大民眾在特定的時(shí)代和地域中所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化，民俗在其被定義的同時(shí)就已帶上了時(shí)空的烙印。[4]時(shí)代的發(fā)展改變了民俗文化的傳統(tǒng)時(shí)空，現(xiàn)代生活方式的融入逐漸擠壓、破壞著這些原生場(chǎng)域，村莊建筑風(fēng)格趨同，地域特色日漸式微，民俗傳統(tǒng)逐漸被淡化……傳統(tǒng)為民俗生態(tài)文化的物質(zhì)與精神載體慢慢消失，文化認(rèn)同危機(jī)與文化生態(tài)失衡令人擔(dān)憂。

離開(kāi)特定的原生環(huán)境，民俗文化的內(nèi)容、表現(xiàn)形式和主要特征均會(huì)發(fā)生改變。新媒體環(huán)境下，民俗文化所賴以生存的空間從自然空間和傳統(tǒng)意義的社會(huì)空間形態(tài)進(jìn)一步衍生出新的虛擬空間。傳統(tǒng)空間具有時(shí)間空間緊密結(jié)合的特點(diǎn)，人類的社會(huì)生活必須接受“在場(chǎng)”規(guī)律的支配，體現(xiàn)為地域性活動(dòng)對(duì)人類的束縛；虛擬空間則表現(xiàn)為一種“缺場(chǎng)”和“脫域”，時(shí)空關(guān)系分離，根植于新媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)空間分離了人們的物理交往空間，人們借助媒介可以隨時(shí)進(jìn)出各種不同的時(shí)空和人交流。[5]在當(dāng)代生存環(huán)境擠壓下，民俗文化的原始空間不復(fù)存在，取而代之的新媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬社群。

受地理環(huán)境閉塞制約，一些傳統(tǒng)民俗文化發(fā)掘難度較大，且后繼乏人。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體虛擬社區(qū)成為人們交流與溝通的重要場(chǎng)所。虛擬社區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，由具有共同興趣及需要的人們，通過(guò)網(wǎng)上互動(dòng)滿足自身需要而構(gòu)筑的新型生存與生活空間。它孕育了新的人際關(guān)系、拓展了人類新的生存和生活空間。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，讓民俗文化不再停留在古老的舊時(shí)光和環(huán)境中，而是融入新時(shí)代的生活，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中延續(xù)著文化脈絡(luò)、歷史記憶，并不斷充實(shí)、豐富其自身內(nèi)涵，古老的民俗得以延續(xù)，新的民俗不斷積淀，并逐漸發(fā)展為新的集體記憶。

（三）新媒體的弊端：快餐化與裝飾化

然而，在民俗文化與新媒體的融合成功的背后，也隱藏著許多問(wèn)題。新媒體在擁有前所未有的快捷性和開(kāi)放性的同時(shí)，對(duì)個(gè)性化和商業(yè)化的過(guò)分追求，使其暴露出嚴(yán)重的“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象，而傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)的“社會(huì)責(zé)任”義務(wù)被逐漸淡化，甚至被默認(rèn)為與是經(jīng)濟(jì)利益相沖突、排斥的一種存在。以抖音為代表的新媒體，流量是其最重要的衡量指標(biāo)之一。很多自媒體為了博眼球博關(guān)注，創(chuàng)作的內(nèi)容一味討好受眾，只去追求感官的滿足和新奇，很難沉淀下來(lái)去深究民俗文化的真正內(nèi)涵。就當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境而言，一個(gè)普遍存在的誤區(qū)是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的知識(shí)所謂時(shí)尚的、新興的、充滿解構(gòu)意味的、戲謔的傳播內(nèi)容。[6]

民俗文化是人們精神領(lǐng)域的產(chǎn)物，是某一特定地域的人們?cè)陂L(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中形成的習(xí)俗慣制，它反映著某一地域人們的價(jià)值觀、情感、觀念以及生活方式。民俗文化的地域性使其具有一定先天性的文化壁壘，有些民俗文化難予被外人所接受和理解。在新媒體傳播快餐化、內(nèi)容娛樂(lè)化傾向下，民俗文化經(jīng)常以新奇的面貌出現(xiàn)，滿足人們短暫的好奇心，文化成為一種符號(hào)、一個(gè)元素，只是一味地堆積和拼接，從中簡(jiǎn)單提取其最具辨識(shí)度和商業(yè)價(jià)值的元素，再采用固有套路對(duì)民俗文化進(jìn)行機(jī)械化的復(fù)制生產(chǎn)，而飽含大量、豐富、深刻信息的文化實(shí)體卻被忽略和遺忘。對(duì)受眾娛樂(lè)性需求的過(guò)分迎合導(dǎo)致傳統(tǒng)文化內(nèi)容失去了原本的魅力，其內(nèi)涵大打折扣，甚至造成人們認(rèn)知上的偏差。這種快餐式生產(chǎn)傳播模式下，民俗文化看似表面繁榮，實(shí)則很難實(shí)現(xiàn)真正的傳承和創(chuàng)新發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下陜西民俗發(fā)展策略

任何一種民俗文化都不應(yīng)在傳播中被主觀淘汰，而是需要?jiǎng)?chuàng)新傳播策略，滿足受眾新時(shí)代的文化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)的日新月異為民俗文化提供了新的生態(tài)土壤，年輕的新媒體和古老的民俗文化恰好形成互補(bǔ)，古老的民俗文化為新媒體提供有價(jià)值的文化素材和資源，對(duì)于新媒體過(guò)度娛樂(lè)化起到消解和抑制作用，而新媒體讓古老的民俗文化披上時(shí)代的外衣，重新煥發(fā)光彩。

陜西民俗文化的持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，關(guān)注當(dāng)代大眾文化需求，擴(kuò)大陜西民俗文化傳播主題，打造出適合當(dāng)前時(shí)代的陜西民俗文化新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)民俗文化的活態(tài)發(fā)展。

（一）創(chuàng)新體驗(yàn)：加快數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，強(qiáng)化用戶沉浸式體驗(yàn)

新媒體是以新技術(shù)支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，不僅僅為用戶提供簡(jiǎn)單的閱讀、視覺(jué)，還可以提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)，創(chuàng)造出與媒介內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更為真實(shí)的體驗(yàn)感。

新媒體技術(shù)可以創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展示方式。近年來(lái)，許多博物館紛紛利用紛紛利用數(shù)字技術(shù)改進(jìn)展陳方式，優(yōu)化文化遺產(chǎn)“用戶體驗(yàn)”。數(shù)字技術(shù)改進(jìn)利用虛擬空間技術(shù)等生成逼真、實(shí)時(shí)、三維虛擬場(chǎng)景，強(qiáng)化展覽互動(dòng)性和參與感，滿足觀眾感知和互動(dòng)需求，深化觀眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解。比如，數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等讓人們以新鮮有趣的形式、真實(shí)可感的體驗(yàn)“云游”歷史文化場(chǎng)景，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深。

文化體驗(yàn)類節(jié)目《2018中國(guó)記憶》，探尋二十四節(jié)氣和百姓生活之間的關(guān)系，通過(guò)記錄影像呈現(xiàn)文化體驗(yàn)，開(kāi)展線上活動(dòng)，立體展現(xiàn)立春打春牛、春分釀酒拌醋、谷雨牡丹花會(huì)、立夏嘗三鮮等節(jié)氣儀式。通過(guò)這種極具沉浸感和互動(dòng)性的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)民俗傳播的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了“在場(chǎng)”與“不在場(chǎng)”的妙合、歷史與當(dāng)下的連綴。

古老的民俗文化在數(shù)字化技術(shù)下獲得了新的發(fā)展空間和路徑。西部擁有豐富的文化資源，但產(chǎn)業(yè)化水平較低。由于西北地區(qū)相對(duì)封閉，使得陜西民俗藝術(shù)保存了極為古老的原始文化藝術(shù)形態(tài)，對(duì)外的傳播和推廣力度不夠。這些豐富、閑置的民俗資源，一方面，應(yīng)當(dāng)通過(guò)新媒體全新的技術(shù)手段和表現(xiàn)形式，為其注入創(chuàng)新的活力，讓民俗文化通過(guò)傳播能夠再現(xiàn)于人們的生活之中。另一方面，數(shù)字化技術(shù)可對(duì)文化進(jìn)行全面的記錄和還原，并用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，使文化內(nèi)容得到穩(wěn)妥保管。

（二）加強(qiáng)認(rèn)知：提升對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)其內(nèi)涵的理解

受商業(yè)利益趨勢(shì)以及傳播主體認(rèn)知局限等問(wèn)題，很多民俗文化的展現(xiàn)只停留在表面階段，簡(jiǎn)單地提取一些具有辨識(shí)度的民俗元素和符號(hào)，這些元素在生產(chǎn)過(guò)程中被機(jī)械化地復(fù)制，使用一種充滿惰性的、缺乏創(chuàng)造力的甚至是排斥創(chuàng)造力的思路和手段來(lái)處理本身就是創(chuàng)造性結(jié)晶的文化資源，而文化的內(nèi)涵則越來(lái)越被忽略，缺乏文化內(nèi)核嚴(yán)重阻礙了民俗文化的進(jìn)一步發(fā)展。在一部分所謂的具有高識(shí)別度的元素被給予過(guò)渡強(qiáng)調(diào)的前提下，必然會(huì)導(dǎo)致另一部分同樣包含著大量、豐富、深刻信息的文化實(shí)體被忽略，甚至被遺忘。這種來(lái)自媒體的忽略和遺忘又會(huì)通過(guò)大眾的媒體接觸產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而改變文化本身行進(jìn)的軌跡。[6]

不管是中華傳統(tǒng)文化整體，還是地域民俗文化，在傳播的過(guò)程中都要注重價(jià)值內(nèi)核的傳遞。只有與受眾建立情感認(rèn)同，才能形成穩(wěn)固的粉絲社群，從而提升受眾對(duì)于該文化的喜愛(ài)與認(rèn)可。在傳統(tǒng)民俗文化的傳播中，內(nèi)容主題永遠(yuǎn)是文化本身，一味博眼球關(guān)注而忽視文化內(nèi)容的傳播注定不會(huì)長(zhǎng)久。

近年來(lái)，新媒體與傳統(tǒng)文化融合的成功案例中，可以看到其顯而易見(jiàn)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，真正成功的文化產(chǎn)物必須要以文化內(nèi)涵作為核心，需要視頻制作者具備深厚的文化底蘊(yùn)和敏銳的文化觸覺(jué)。

例如故宮文化創(chuàng)意館推出具有濃厚中國(guó)風(fēng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在新媒體推波助瀾下，在年輕人中掀起了國(guó)潮熱。故宮文創(chuàng)一以貫之的精神是“守正創(chuàng)新” 創(chuàng)新的不應(yīng)只是技術(shù)手段，更應(yīng)包含對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，使其與時(shí)代精神契合。只有把定守正創(chuàng)新的方向，讓傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神契合，才有可能在“國(guó)潮”中破浪前行、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

李子柒拍攝極具中華傳統(tǒng)文化特色的田園牧歌式生活，在國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了巨大影響。她本人一直在推廣非遺和傳統(tǒng)文化的路上矢志不渝地前進(jìn)著，從美食到非遺文化，展現(xiàn)了中式田園生活和農(nóng)耕文化之美，從蘭州拉面、牛肉醬、艾草青團(tuán)的中華美食到千層底布鞋，蜀繡、自貢井鹽等傳統(tǒng)手藝，再到傳統(tǒng)習(xí)俗，李子柒的視頻里充滿了令人向往的中國(guó)式日常生活美學(xué)的模樣，散發(fā)著原生態(tài)之美，將“天人合一”等傳統(tǒng)思想價(jià)值觀念隱藏在這種美的最深處。她在2019年擔(dān)任“成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使”，2021年當(dāng)選“中國(guó)非遺年度人物”。這些文化短視頻不僅是文化傳播與文化輸出，更是對(duì)傳統(tǒng)記憶類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。

（三）傳播推廣：提升民俗文化傳播力，助推文化產(chǎn)業(yè)

新媒體傳播最大化實(shí)現(xiàn)了人群的覆蓋，營(yíng)銷成功與否直接決定著信息的傳播效果。建立新的營(yíng)銷觀念，制定適宜的營(yíng)銷策略對(duì)文化傳播以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。西部地區(qū)擁有豐富、獨(dú)特的民俗傳統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代是不可替代的稀缺資源，但很多資源并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，導(dǎo)致很多文化資源被嚴(yán)重閑置，其價(jià)值未能得到充分的開(kāi)發(fā)和重視。

2018年，以“陜西民俗文化”為主要內(nèi)容的一批短視屏在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了熱烈反響，為陜西及陜西傳統(tǒng)民俗文化吸引了一批“流量”，極大助力了陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播與推廣。2018年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市想象研究白皮書》中，西安以89.1億次播放量位居第二。《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》現(xiàn)實(shí)，西安大唐不夜城景點(diǎn)位列2019抖音播放量最高的景點(diǎn)榜單首位。[7]“不倒翁小姐姐”表演為大唐不夜城景區(qū)日均流量增加了10多萬(wàn)人次，可謂一人興一城，成為現(xiàn)象級(jí)文化。

大唐不夜城作為曲江打造文旅矩陣的一個(gè)縮影，一直致力于實(shí)現(xiàn)游客從淺層的“到此一游”到深度文化體驗(yàn)。從飛檐斗拱的建筑、人物群雕，到街頭喊泉、花車斗采、行為藝術(shù)、投壺游戲、行為藝術(shù)，再到街頭小吃各種特色陜菜小吃，大唐不夜城打造了立體式、沉浸式的“造境”體驗(yàn)。在大唐不夜城還有許多非遺匠人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，步行街不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，更是傳遞文化的重要平臺(tái)。

大唐不夜城街區(qū)開(kāi)創(chuàng)了唐文化宣傳推廣典范。散落在陜西地域中，那些珍貴、豐富的民俗文化，都不應(yīng)在現(xiàn)代社會(huì)中被淡忘。在科技迅速發(fā)展的今天，時(shí)空局限被打破，文化表現(xiàn)形式不斷豐富，讓陜西民俗文化有機(jī)會(huì)從封閉的地域環(huán)境中走出，在堅(jiān)守其文化內(nèi)核的同時(shí)披上時(shí)代的外衣，在更大的平臺(tái)上，讓更多人欣賞領(lǐng)略民俗文化的風(fēng)采，讓陜西民俗文化在更大范圍內(nèi)傳播，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)代的傳承與發(fā)展。

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[7]余蓉茜. 陜西傳統(tǒng)民俗文化傳播的現(xiàn)狀分析及對(duì)策[J]. 今古文創(chuàng)， 2022（22）：3.

[責(zé)任編輯 張宇龍]

[收稿日期]2022-09-10

[作者簡(jiǎn)介]李帆（1981— ），女，陜西省西安市人，陜西開(kāi)放大學(xué)教育研究中心教授，文學(xué)碩士。趙綱（1978— ），女，陜西省咸陽(yáng)市人，陜西開(kāi)放大學(xué)圖書館副研究館員，法學(xué)碩士。

*[基金項(xiàng)目]2022年度陜西省社科聯(lián)重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究“新媒體視閾下陜西民俗文化傳承與發(fā)展研究”（課題編號(hào)：2022ND0350 ）；黃河流域開(kāi)放大學(xué)聯(lián)盟2022年聯(lián)合科研攻關(guān)項(xiàng)目“黃河流域陜西段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承弘揚(yáng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HHLMKT202224）；2021年度陜西開(kāi)放大學(xué)科研課題“傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化在人文素質(zhì)教育中的實(shí)踐”（課題編號(hào)：21CW-A01）。