民國(guó)時(shí)期月份牌廣告話語(yǔ)的語(yǔ)用身份建構(gòu)

夏娟 陳曉倩

【摘要】本文以民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告為語(yǔ)料來(lái)源，基于陳新仁的語(yǔ)用身份論和Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論，探究月份牌商家在商品宣傳和推廣中，構(gòu)建適合交際語(yǔ)境語(yǔ)用身份的言語(yǔ)交際策略。結(jié)果表明民國(guó)時(shí)期月份牌廣告商家根據(jù)不同的交際需求，積極構(gòu)建相應(yīng)的語(yǔ)用身份如推銷者默認(rèn)身份、產(chǎn)品和服務(wù)的行家、評(píng)價(jià)者及商家策略身份、時(shí)尚引領(lǐng)者、體驗(yàn)者和朋友的策略身份、堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)者身份，以順應(yīng)交際情境，最終實(shí)現(xiàn)交際目的。結(jié)論對(duì)民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告話語(yǔ)研究進(jìn)行了補(bǔ)充和拓展，為經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)民族企業(yè)品牌形象樹(shù)立、提升民族企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】月份牌；廣告話語(yǔ)；身份建構(gòu)；順應(yīng)

【中圖分類號(hào)】H136? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2023）15-0122-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.039

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“民國(guó)時(shí)期月份牌話語(yǔ)語(yǔ)用特征及其文化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2017D55）。

一 、研究背景

月份牌始于清末光緒年間，早在1883年1月25日的《申報(bào)》上就有關(guān)于印送月份牌廣告的記載。月份牌集圖畫、年歷和廣告語(yǔ)為一體，盛行于20世紀(jì)二三十年代，是商家為推銷產(chǎn)品大量印制的紙質(zhì)廣告，通過(guò)經(jīng)銷商免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者，是有效的促銷手段。

作為特殊時(shí)代背景下的視覺(jué)實(shí)踐文本，月份牌具有典型的時(shí)代特征、文化特色和藝術(shù)價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)月份牌展開(kāi)了多維度研究，王樹(shù)良和張耀耀[1]對(duì)20世紀(jì)30年代煙草類月份牌摩登女郎的圖像進(jìn)行分析。栗珊[2]對(duì)月份牌的歷史演變進(jìn)行研究，對(duì)月份牌的重要價(jià)值和歷史作用進(jìn)行重估。杜艷艷[3]基于全球化語(yǔ)境對(duì)美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)學(xué)者的月份牌研究視角和路徑進(jìn)行剖析。龔建培[4]基于設(shè)計(jì)學(xué)視角，運(yùn)用比較研究法系統(tǒng)分析了月份牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)，對(duì)月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服飾進(jìn)行探究。宋玉書和劉學(xué)軍[5]對(duì)月份牌的營(yíng)銷傳播和文化傳播并存的功能分析，進(jìn)而對(duì)月份牌傳統(tǒng)文化的傳播和都市文化的重構(gòu)進(jìn)行研究?？梢?jiàn)，以上學(xué)者對(duì)月份牌開(kāi)展了較為系統(tǒng)的研究，然而其研究視角主要集中在歷史學(xué)、美術(shù)學(xué)和社會(huì)學(xué)等方面；目前鮮有從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)民國(guó)時(shí)期月份牌廣告話語(yǔ)的語(yǔ)用身份建構(gòu)和順應(yīng)的相關(guān)研究。

二 、語(yǔ)用身份和語(yǔ)用順應(yīng)

（一）語(yǔ)用身份

語(yǔ)言與身份在言語(yǔ)交際中密不可分，交際雙方根據(jù)交際需要在實(shí)施話語(yǔ)行為的同時(shí)也在構(gòu)建不同的身份，以達(dá)到交際目的。目前，很多學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)角度進(jìn)行多維度的身份研究。語(yǔ)言學(xué)家Joseph[6]指出在言語(yǔ)交際過(guò)程中，身份與語(yǔ)言具有不可分離性。Edwards[7]認(rèn)為任何對(duì)語(yǔ)言的研究必須與身份結(jié)合起來(lái)，只考慮語(yǔ)言都是不充分的。陳新仁[8]63指出“語(yǔ)言與身份之間存在內(nèi)在的聯(lián)系。特定的身份總是以特定的語(yǔ)言形式或話語(yǔ)方式呈現(xiàn)的”，強(qiáng)調(diào)對(duì)語(yǔ)言使用者尤其是說(shuō)話人的身份加以研究是語(yǔ)用學(xué)研究的重要內(nèi)容。

在話語(yǔ)交際中，言語(yǔ)是身份建構(gòu)的主要語(yǔ)用策略，多種話語(yǔ)形式在身份建構(gòu)中起重要作用，能夠強(qiáng)化交際雙方身份的建構(gòu)。語(yǔ)用學(xué)視角的身份研究把語(yǔ)用身份定義為“語(yǔ)境化的、語(yǔ)言使用者有意或無(wú)意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸?，以及說(shuō)話人或作者在其話語(yǔ)中提及的社會(huì)個(gè)體或群體的他者身份?！盵9]32由此可見(jiàn)，身份的生產(chǎn)與構(gòu)建取決于交際需要，同時(shí)也受機(jī)構(gòu)秩序等因素制約，是話語(yǔ)、交際情境及特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)共同作用的產(chǎn)物。身份與交際需求緊密相關(guān)，不同身份的構(gòu)建取決于交際需要最終達(dá)成的目標(biāo)。在交際過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)對(duì)自我和他人所進(jìn)行的社會(huì)定位，交際者刻意選擇、構(gòu)建特定的語(yǔ)用身份，并加以利用以實(shí)現(xiàn)具體的交際目標(biāo)。

（二） 語(yǔ)用順應(yīng)

語(yǔ)用學(xué)家Verschueren[10]180-189提出，交際者在言語(yǔ)交際的過(guò)程中會(huì)在交際內(nèi)外動(dòng)因的驅(qū)動(dòng)下不斷對(duì)使用的語(yǔ)言做出選擇以順應(yīng)各種語(yǔ)境因素，包括語(yǔ)言語(yǔ)境（上下文）因素和交際語(yǔ)境因素，即交際者之間的物理世界、社交世界和心理世界。物理世界主要指交際語(yǔ)境中的時(shí)間和空間因素。社交世界是交際者在話語(yǔ)選擇時(shí)的社會(huì)規(guī)范和文化因素。心理世界包括交際者的情感因素和認(rèn)知因素。在此過(guò)程中，交際者既順應(yīng)相關(guān)語(yǔ)境，同時(shí)又運(yùn)用語(yǔ)境來(lái)建構(gòu)相應(yīng)的語(yǔ)用身份，以更好地達(dá)到交際目的。

月份牌廣告是以勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品為目的的公共話語(yǔ)。月份牌發(fā)布者通過(guò)相應(yīng)的話語(yǔ)策略在與目的受眾的具體交際過(guò)程中建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份，拉近與目標(biāo)受眾的社交距離，順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境，以取得積極的產(chǎn)品推廣效果。因此，探究在特殊歷史背景下月發(fā)牌商家作為言語(yǔ)行事的施為者如何選擇構(gòu)建特定的身份，實(shí)現(xiàn)人際交往的和諧取向?qū)ρ芯棵駠?guó)時(shí)期的商業(yè)文化具有重要意義。

三、月份牌商家語(yǔ)用身份建構(gòu)

月份牌廣告話語(yǔ)是月份牌的重要組成部分，是民國(guó)時(shí)期商業(yè)資本和社會(huì)文化的縮影，中西商家把月發(fā)牌作為與大眾消費(fèi)者溝通的有效媒介，基于此平臺(tái)在廣告語(yǔ)篇中構(gòu)建不同的語(yǔ)用身份，順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境，積極宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)，與廣告受眾開(kāi)展有效的互動(dòng)與交際。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)層面——商品專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者身份建構(gòu)

月份牌商家在宣傳推銷商品時(shí)，著重渲染商品的品質(zhì)、特性、服務(wù)、價(jià)格等因素，構(gòu)建專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威形象，增加產(chǎn)品的社會(huì)可信度和說(shuō)服力，從而使廣告受眾接受并認(rèn)可其產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。

1.肇泰水火保險(xiǎn)股份有限公司（1932年）——本公司實(shí)備資本國(guó)幣一五萬(wàn)元整，專營(yíng)保險(xiǎn)事業(yè)，茲將項(xiàng)目列左：各種房屋貨棧工廠物產(chǎn)等火險(xiǎn)，船身機(jī)器鍋爐貨物等水險(xiǎn)及兵盜險(xiǎn)，各種建筑材料等水火險(xiǎn)，代理他公司水火及人壽險(xiǎn)等。

2.倫敦保險(xiǎn)公司——倫敦保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)事業(yè)將近二百年，基本金在華銀四千九百萬(wàn)兩以上，即在英金五百五十萬(wàn)鎊以上。

3.旁氏白玉霜（PONDS，1931年）——香濃質(zhì)純，好不油膩；搽此霜為粉作底，使粉終日存在，顏色分外鮮艷，絕非普通面霜可比；賜購(gòu)時(shí)務(wù)請(qǐng)認(rèn)明罐貼必印有一紅V字母方是真貨。

4.拜耳健身素及阿司匹林為我健美之良友——拜耳健身素：補(bǔ)血開(kāi)胃，培元健身，體虛服之，轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，無(wú)病服之，益壽延年；拜耳阿司匹林，購(gòu)買真貨，庶不受欺，善治傷風(fēng)，頭痛喉痛，認(rèn)明片上，拜耳十字。

例1和例2是保險(xiǎn)類月份牌廣告，廣告發(fā)布者詳盡描述保險(xiǎn)公司的歷史、資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍和特色，通過(guò)“實(shí)備資本國(guó)幣一五萬(wàn)元整”“專營(yíng)保險(xiǎn)事業(yè)”“經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)事業(yè)將近二百年”等事實(shí)性客觀信息建構(gòu)保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域行家的策略身份，同時(shí)順應(yīng)交際中的時(shí)間和空間語(yǔ)境因素，構(gòu)建權(quán)威專業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者的可靠形象，增加社會(huì)的知名度和受眾的認(rèn)可度，以達(dá)到成功推銷的效果。例3和例4是日化品和保健品的月份牌廣告。其發(fā)布者對(duì)商品性能和使用感受及效果給予肯定和贊賞，用“絕非普通面霜可比”“賜購(gòu)時(shí)務(wù)請(qǐng)認(rèn)明罐貼必印有一紅V字母方是真貨”“健美之良友”“認(rèn)明片上，拜耳十字”等話語(yǔ)樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)威性，建構(gòu)評(píng)價(jià)者的策略身份，使目的受眾認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品的可靠性。基于行家和評(píng)價(jià)者的身份，月份牌商家凸顯自己在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的權(quán)威專家形象，增加產(chǎn)品品質(zhì)上乘且功能出色的可信度，激發(fā)廣大受眾的認(rèn)同感，以產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為。

（二）社會(huì)層面——現(xiàn)代生活潮流引領(lǐng)者身份建構(gòu)

作為商品推銷時(shí)所附贈(zèng)給消費(fèi)者的廣告，月份牌通過(guò)新穎的商業(yè)美術(shù)創(chuàng)作形式記錄時(shí)尚前衛(wèi)的生活方式，展現(xiàn)出20世紀(jì)初期上海的都市繁榮景象，同時(shí)建構(gòu)民國(guó)時(shí)期資本啟蒙階段對(duì)都市文化的想象與詮釋。因此，月份牌商家在為自身產(chǎn)品做宣傳的同時(shí)，通過(guò)廣告話語(yǔ)傳遞各種價(jià)值觀念和生活方式等文化信息，構(gòu)建現(xiàn)代生活潮流引領(lǐng)者的積極形象，滿足消費(fèi)者的內(nèi)心審美需求，拉近與消費(fèi)者的社交距離，從而達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。

5.陰丹士林布——陰丹士林布是我最喜歡用的衣料。——陳云裳（此月份牌主圖為民國(guó)電影皇后陳云裳）

6.陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂(lè)？因?yàn)樗┑年幍な苛譁\藍(lán)色布是至高無(wú)上日曬皂洗永不褪色。

7.哈德門香煙——她倆說(shuō)：“吸來(lái)吸去，還是他好”；甘涼清香，十分可愛(ài)。

8.漢代煮酒——我們也喝喝千年的名酒，實(shí)在爽神可口，誠(chéng)為酒中霸王；滋補(bǔ)名貴國(guó)藥五十余種煮煉而成，送禮珍品；功能：健腦補(bǔ)血，增食健胃，固腎滋陰，調(diào)經(jīng)活血。（長(zhǎng)城煮酒公司出品）

例5和例6為布料廣告。作為消費(fèi)者衣食住行的生活必需品，陰丹士林廣告商在設(shè)計(jì)月份牌時(shí)，主圖均使用了廣大受眾喜愛(ài)的電影明星、東方美女等形象；在月份牌的廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，積極順應(yīng)當(dāng)時(shí)的都市文化、消費(fèi)行為和生活方式，構(gòu)建消費(fèi)時(shí)尚和生活時(shí)尚的引領(lǐng)者身份，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例5中使用“陰丹士林布是我最喜歡用的衣料?！蓖癸@了圖片中衣著時(shí)髦的電影明星對(duì)所宣傳商品的高度認(rèn)可和喜愛(ài)，以其時(shí)尚引領(lǐng)者的身份傳遞時(shí)尚信息，倡導(dǎo)全新的生活消費(fèi)方式，順應(yīng)時(shí)尚的都市文化，達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。例6中的主圖為神采飛揚(yáng)、大方開(kāi)朗的東方佳麗形象，月份牌廣告商用“她何以如此歡樂(lè)？”在描述了產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凸顯了圖中人物風(fēng)姿綽約、快樂(lè)自信的來(lái)源是選擇了陰丹士林布料，將布料與美麗優(yōu)雅、時(shí)尚等正面情感相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出快樂(lè)的時(shí)尚引領(lǐng)者形象。例7和例8分別為香煙和酒類廣告。在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，商家結(jié)合月份牌圖片上的人物形象，使用“我們”和“她倆”等稱呼語(yǔ)敘述自己對(duì)香煙的使用感受，營(yíng)造親切柔和的交際氛圍，建構(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)者和受眾朋友的策略身份，分享自己對(duì)產(chǎn)品的選擇和認(rèn)可及使用體會(huì)；此外，商家用“還是他好”“十分可愛(ài)”“實(shí)在爽神可口”“酒中霸王”等描述語(yǔ)強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品持久的青睞，順應(yīng)消費(fèi)者的心理期待，建構(gòu)時(shí)尚引領(lǐng)者和體驗(yàn)者的策略身份，通過(guò)交際者自身與商品的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)商品的感染力，吸引當(dāng)時(shí)社會(huì)崇尚消費(fèi)時(shí)尚的受眾。

（三）國(guó)家政治層面——愛(ài)國(guó)主義者身份建構(gòu)

20世紀(jì)二三十年代，中國(guó)的民族工商業(yè)取得較大規(guī)模的發(fā)展，然而在當(dāng)時(shí)內(nèi)憂外患的政治局勢(shì)下，帝國(guó)主義的資本正竭力吞噬民族工商業(yè)資本有限的生存空間。為抵御西方列強(qiáng)在經(jīng)濟(jì)上的入侵和掠奪，以推廣民族產(chǎn)品、弘揚(yáng)民族氣節(jié)、擴(kuò)大民族資本市場(chǎng)為目的的“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”全面展開(kāi)。中國(guó)民族工商業(yè)者自覺(jué)地加入其中，積極構(gòu)建堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)者身份，使之成為一種有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資源，樹(shù)立積極社會(huì)形象，以喚醒消費(fèi)者現(xiàn)代民族國(guó)家意識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)其社會(huì)認(rèn)可度和支持度。

9.請(qǐng)飲三光老牌啤酒，三光啤酒，國(guó)貨無(wú)雙；質(zhì)清味重，開(kāi)胃致康；敬勸諸君，共進(jìn)一斛?！獰熍_(tái)醴泉酒廠出品，濟(jì)南上海食物公司總代理。

10.航空救國(guó)；本廠出品，完全國(guó)貨，注冊(cè)商標(biāo)，冒用必究?！蠊?/p>

11.龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運(yùn)牌——本公司純粹華人資本制造各種國(guó)貨香煙，揀選上等煙葉，煙色均屬金黃，裝潢美麗，煙味適口；愛(ài)國(guó)諸君尚希一試，可塞挽回已失之利權(quán)，不獨(dú)敝公司之幸，中國(guó)實(shí)業(yè)前途實(shí)利賴之?！袊?guó)民生煙草公司

12.愿同胞盡力提倡，永吸完全國(guó)貨煙，價(jià)廉，物美，精良?！袊?guó)公平煙草公司

以上幾則月份牌廣告是民國(guó)時(shí)期民族工商業(yè)產(chǎn)品廣告話語(yǔ)的典型代表，遍布食品、紡織和煙草等領(lǐng)域。在產(chǎn)品的推廣和宣傳中均使用了“國(guó)貨”的表述，并用“無(wú)雙”“完全”“純粹華人資本”等詞語(yǔ)以凸顯產(chǎn)品的國(guó)貨屬性，用“國(guó)貨無(wú)雙”“航空救國(guó)”“愛(ài)國(guó)諸君”“不獨(dú)敝公司之幸，中國(guó)實(shí)業(yè)前途實(shí)利賴之”等民族主義話語(yǔ)傳遞強(qiáng)烈國(guó)家認(rèn)同感和愛(ài)國(guó)情感，構(gòu)建堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)主義者身份，表達(dá)強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)立場(chǎng)。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)時(shí)期外商資本與民族資本 “敵我”二元對(duì)立不斷加劇的社會(huì)形勢(shì)下，民族工商業(yè)者以月份牌為有效媒介，在廣告話語(yǔ)中，訴諸民族情感，積極構(gòu)建堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)者身份，順應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)民眾強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)的心理認(rèn)知和情感訴求，從而為國(guó)貨的推廣提供最為堅(jiān)實(shí)的情感支撐。在大規(guī)模地啟動(dòng)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)情感訴求的過(guò)程中，在月份牌話語(yǔ)交際中特殊愛(ài)國(guó)身份形象構(gòu)建能有效地引起廣大消費(fèi)者受眾的情感共鳴，喚醒民族意識(shí)，自發(fā)自覺(jué)地抵制侵略者資本的入侵，保護(hù)發(fā)展民族實(shí)體商業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)，成為重要的甚至是深具根本性的社會(huì)變革和民族進(jìn)步的推動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期月份牌廣告商家運(yùn)用不同策略積極構(gòu)建不同的語(yǔ)用身份以順應(yīng)交際情境， 最終實(shí)現(xiàn)交際目的。 以語(yǔ)用身份論為研究路徑，本文基于具體實(shí)例，解析了月份牌廣告發(fā)布者共同建構(gòu)的推銷者默認(rèn)身份、產(chǎn)品和服務(wù)的行家、評(píng)價(jià)者及商家策略身份，樹(shù)立權(quán)威形象，增加產(chǎn)品可信度。針對(duì)女性等受眾，在交際中建構(gòu)時(shí)尚引領(lǐng)者、體驗(yàn)者和朋友的策略身份，順應(yīng)社會(huì)文化、社交規(guī)范和情感需求。在特殊歷史時(shí)期，構(gòu)建堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)者身份，以喚醒受眾民族意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。對(duì)月份牌廣告中語(yǔ)用身份的動(dòng)態(tài)建構(gòu)和語(yǔ)境順應(yīng)的剖析為民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告和商業(yè)文化的研究提供參考。今后可進(jìn)一步拓寬語(yǔ)料分析不同時(shí)期的月份牌廣告中的語(yǔ)用身份，以期為不同文化背景的中外商家的語(yǔ)用身份建構(gòu)策略差異研究提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

夏娟，女，安徽懷遠(yuǎn)人，副教授，碩士，主要研究方向：語(yǔ)用學(xué)。