從“可達鴨”一夜爆火看我國動漫衍生品發(fā)展的新路徑

韓昕冉

【摘要】2022年六一兒童節(jié)期間，肯德基發(fā)售的《精靈寶可夢》聯(lián)名套餐中的“可達鴨”形象獲得了廣大消費者的喜愛和追捧，一度形成“一鴨難求”的場面。隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫形象不斷出現(xiàn)，但是對于國產(chǎn)動漫衍生品的開發(fā)仍有很長的路要走，“可達鴨”的一夜爆火和迅速出圈值得思考和學習。本文就“可達鴨”爆火的原因展開分析，并結合我國動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀提出新的路徑思考。

【關鍵詞】可達鴨；《精靈寶可夢》；動漫形象；動漫衍生品

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）15-0128-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.041

2022年六一兒童節(jié)期間，肯德基官宣與《精靈寶可夢》聯(lián)名，在發(fā)售的兒童套餐中附贈《精靈寶可夢》的動漫形象玩具，只要消費者購買兒童套餐，便可隨機獲得一款“皮卡丘”或者是“可達鴨”的音樂盒玩具。相比于受眾更為熟知的“皮卡丘”，這次“可達鴨”憑借其呆萌的形象、魔性的舞姿和復古的音樂，獲得了廣大消費者的青睞，其上線短短幾天就獲得了大量的關注，在市場上形成了“一鴨難求”的場面。為了能夠買到“可達鴨”玩具，甚至出現(xiàn)招人代吃代搶的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，原本50元轉(zhuǎn)賣的“可達鴨”玩具，價格一度炒到3000元。[1]“可達鴨”的一夜爆火和迅速出圈為我國動漫衍生品的發(fā)展提供了新的路徑思考。

一、《精靈寶可夢》與可達鴨

（一）《精靈寶可夢》的發(fā)展歷程

《精靈寶可夢》因其翻譯不同又被譯為《神奇寶貝》《寵物小精靈》，其原本是任天堂開發(fā)的一款人類與精靈一起冒險、生活的游戲，之后東電將該游戲改編成了動畫，動畫描繪出人類與小精靈和平相處、共同發(fā)展的景象。在這個世界里有一個職業(yè)為訓練師，專門培養(yǎng)和訓練精靈寶可夢，然后同他們一起作戰(zhàn)和冒險。該動畫自1998年在中國推出至今已有20多年，在中國市場中擁有各個年齡階段的大批粉絲?，F(xiàn)在《精靈寶可夢》相關動畫片已又超過600多集的制作投入，其中動畫電影的制作已超過20余部，且電影票房達到歷史新高。

（二）“可達鴨”一夜爆火的原因

“可達鴨”是日本任天堂公司旗下的IP，其形象最早出現(xiàn)于第一世代游戲《寶可夢：紅/綠》中，是一款20世紀90年代發(fā)布的游戲?！翱蛇_鴨”是有鴨嘴獸外貌特征的寶可夢，其身體是黃色的，眼睛里有極小的瞳孔，嘴巴是扁狀的，頭上有三條黑色的呆毛，四肢短狀，有短小的尾巴和有蹼的腳掌，因其呆萌的外觀、“憨憨”的性格而深受大家喜愛。然而“可達鴨”在任天堂公司中卻算不上一個火爆的IP，在以往推出的玩具中，它往往敵不過同屬任天堂公司的另一大IP“皮卡丘”。而在這次肯德基推出的六一兒童節(jié)套餐所送出的玩具中，“可達鴨”卻打敗了“皮卡丘”，一夜爆火出圈，其背后的原因值得思考。

1.原創(chuàng)動漫IP形象深入人心

一般來說，人們尤其是青少年兒童對具有與人不一樣的外形且具有超能力的形象非常喜歡。[2]而日本公司更是抓住這一點，在動漫動畫方面創(chuàng)作了許多原創(chuàng)形象，并且傾力打造使之成為深受人們喜愛的大IP。除此之外，反觀動漫以及游戲市場，有著“進化” +“成長” +“冒險”概念的動漫和游戲數(shù)量很少，而《精靈寶可夢》不但涵蓋了這幾個方面，且其創(chuàng)作的動漫形象也呆萌可愛，各有特色?！翱蛇_鴨”作為有鴨嘴獸特征的寶可夢，平時經(jīng)常頭痛，神情經(jīng)常處于呆滯狀態(tài)，形象是“丑”“呆萌”，近年來人們對于“丑文化”的接受度不斷提高，像“可達鴨”這樣呆萌可愛的IP形象更容易深入人心。

2.利用“情感消費”，抓住年輕消費群體的“情懷”

《精靈寶可夢》不間斷持續(xù)更新，并且一步一步地完善其IP，讓其不斷沉淀且保證質(zhì)量，始終走在受眾需求的前端，因此讓人樂此不疲。并且這一動漫受眾廣泛，不僅局限于青少年、兒童群體，許多成年人也對其也很是喜歡，并且對于許多年輕群體來說，《精靈寶可夢》更是他們童年時候的記憶和情懷，而“可達鴨”正是抓住了年輕消費群體對于這部動漫和游戲熱愛的情懷，進行情感消費，再次成功爆火。

3.傳播方式新穎，“二次創(chuàng)作”吸關注

“可達鴨”能夠一夜爆火，離不開大數(shù)據(jù)時代的傳播方式。在信息飛速傳播的時代，傳播方式在一定程度上影響了某物品、事件等的關注度。而“可達鴨”正是通過網(wǎng)友對其進行的二次創(chuàng)作而在社交網(wǎng)站上刷屏，以短視頻（例如抖音、快手、B站等）為平臺迅速傳播，提高了消費者們對其的關注度。[1]搭載短視頻平臺的“可達鴨”可以按照消費者們的喜好以新的形象換裝出現(xiàn)，例如“防疫鴨”“粉絲應援鴨”“吃貨鴨”“跳草裙舞鴨”等等。“可達鴨”通過短視頻進行宣傳，同時以二次創(chuàng)作作為宣傳的核心，不僅成功吸引了消費群體的目光，激發(fā)了他們的創(chuàng)作興趣和熱情，而且豐富了媒介傳播過程中的表現(xiàn)形態(tài)，達到了更快、更豐富的傳播效果。

二、我國動漫衍生品發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）國產(chǎn)原創(chuàng)動漫形象稀缺

動漫產(chǎn)業(yè)又稱為形象產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵便在于創(chuàng)造出優(yōu)秀的動漫作品和有足夠吸引力的動漫形象，在動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，要通過衍生產(chǎn)品贏利，就必須使動漫形象深入人心。[3]我國本土傳統(tǒng)文化中有許多可深度挖掘進而進行創(chuàng)作的人物形象，然而我國原創(chuàng)的能夠深入人心的動漫形象卻寥寥無幾。雖然我國的原創(chuàng)動漫已經(jīng)不斷發(fā)展起來，卻很少擁有像“皮卡丘”“可達鴨”這樣讓大眾真正喜愛的角色。大多數(shù)情況下，許多創(chuàng)作者們只是在原先的動漫形象上進行修改，導致產(chǎn)生的動漫形象都大同小異，同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)意和文化特色，更難以讓我國的優(yōu)秀文化作為核心滲透到動漫中去。雖然近年來出現(xiàn)了《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇·緣起》《哪吒·魔童降世》等優(yōu)秀動漫作品，但對動漫形象的創(chuàng)作仍然存在著一個共性的問題：對于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民族精神的理解與運用仍然浮于表面，作品空有其表，劇情內(nèi)容卻缺乏“內(nèi)在”。

（二）缺乏行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才

想要打造出經(jīng)典且獨特的動漫形象精品，離不開精于創(chuàng)作和制作并且富有想象力的動漫人才。我國專注于動漫創(chuàng)作的人才匱乏，一方面是因為對傳統(tǒng)文化的忽視以及對青年動漫人才培養(yǎng)的力度不夠。我國雖有許多高校已經(jīng)開設了動漫相關專業(yè)，但在課程培養(yǎng)方面還存在著許多問題，無法做到文化課程與專業(yè)課程——精神文化與專業(yè)技法深入結合，導致學生忽略文化的內(nèi)涵與精髓，忽視文化課程的重要性。另一方面，我國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作者不能充分地把握消費者的認可度，往往在沒有確定該形象在市場中的反映程度是否良好就推出，導致最終沒有得到好的效果和反饋。

（三）國漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不完整

《精靈寶可夢》是由日本GAME FREAK于1995年開發(fā)、日本任天堂于1996年推出的一款Game Boy（任天堂推出的掌上游戲機）角色扮演游戲。[4]這款游戲因其獨特的游戲系統(tǒng)而獲得大眾的喜愛和歡迎，因此任天堂趁著游戲熱潮推出了漫畫、書籍、動畫、電影以及周邊產(chǎn)品，并迅速擴展到世界各地，搶占了巨大的動漫市場。日本動漫產(chǎn)業(yè)正是憑借對動漫產(chǎn)品的滾動開發(fā)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲取市場的最大利潤。動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈以動漫形象為核心，以推動其他方面進行衍生和發(fā)展，而我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈并不完整，且在多方面還存在缺失，缺乏完善的合作機制。

（四）動漫形象的版權保護意識薄弱

動漫形象與動漫衍生品二者之間是“互相成就，缺一不可”的關系。好的動漫形象能夠促進動漫衍生品進行授權，塑造IP；而動漫衍生品的后續(xù)開發(fā)反過來能夠促進動漫形象的長久存在和發(fā)展。我國的盜版現(xiàn)象仍然嚴重，且企業(yè)往往缺乏耐心，在動漫衍生品的發(fā)展上急功近利，導致其質(zhì)量堪憂。隨著人們生活水平不斷提高，需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向精神文化方面，要求獲得更高的品質(zhì)要求和精神享受。而由于對動漫形象缺乏版權意識薄弱，盜版產(chǎn)品泛濫，嚴重阻礙了動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。反觀日本的動漫產(chǎn)業(yè)，對于原創(chuàng)動漫形象的保護意識極強，在其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，版權管理占據(jù)著重要的位置，而這也是保證其動漫形象經(jīng)久不衰的原因之一。

三、《精靈寶可夢》與“可達鴨”帶來的國漫衍生品發(fā)展的新路徑

（一）講好中國故事，打造“持久性”的文化IP

原創(chuàng)動漫之所以能夠深入人心是因為其蘊含的豐富而深邃的文化內(nèi)涵，沒有文化內(nèi)涵的動漫作品是缺乏靈魂的。我國擁有上下五千年的歷史與文明，孕育出了豐富多彩的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而這些文化資源本身也是一筆財富，要深度挖掘并把它運用到動漫形象的創(chuàng)作中去。當下也有許多引用傳統(tǒng)文化的動漫精品，但國漫卻依然在市場中缺乏競爭力，究其原因在于國漫不能跳出文化禁錮，對于傳統(tǒng)文化的運用僅僅浮于表面且顧慮重重，而日本受中國文化的影響，在《精靈寶可夢》的精靈形象創(chuàng)作中融入了中國元素和日本民俗文化，處處體現(xiàn)著日本文化的價值觀，在動漫市場取得了巨大的成功。而任天堂公司更是抓住了“流量密碼”，不斷完善與更新該動漫中的經(jīng)典形象“可達鴨”“皮卡丘”的技能、形態(tài)等，將它們打造成“持久性”發(fā)展的IP形象。西方文化的不斷滲透在一定程度上影響著我國大眾的文化價值觀，在當下“講好中國故事”的環(huán)境之下，必須要深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，且是能夠打造“持久性”IP的優(yōu)秀文化，將文化精髓融入動漫形象，同時結合各類周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈多元發(fā)展，才能展現(xiàn)其價值，從而真正講好中國故事，傳達文化內(nèi)涵，最終深入人心。

（二）針對不同消費群體，開發(fā)多樣性的動漫衍生品

《精靈寶可夢》在游戲、動畫、電影、周邊產(chǎn)品等多方面面向的消費群體廣泛，不僅有兒童、青少年群體，還涵蓋了25-35歲的主力消費人群，而這一階段的群體在兒時就是《精靈寶可夢》的忠實粉絲，跟隨這一動漫游戲一直成長到現(xiàn)在，有著兒時的記憶與情懷。在某種程度上，由《精靈寶可夢》衍生出來的一系列產(chǎn)品只要制作精良，就一定會有人來為其買單。且任天堂公司也針對不同的消費群體，采取了不同的策略，例如在游戲、玩偶、文具、動漫影視、周邊產(chǎn)品等方面進行多樣性的開發(fā)。目前國漫的受眾往往集中在消費能力不強的青少年身上，且不能夠做好后續(xù)衍生品的開發(fā)，例如《大圣歸來》是勾起成年消費群體情懷與記憶的一部成功的動漫電影，但該電影僅停留在影院上映階段，上映結束之后便“悄無聲息”了。國漫發(fā)展應當有針對性地開發(fā)多樣性的衍生品，不僅僅只停留在影視層面，更應將其打造成如“可達鴨”一樣的IP，不斷更新與發(fā)展，持續(xù)為其注入“靈魂”，以讓其能夠適應不同的消費群體。

（三）注重“創(chuàng)新” +“創(chuàng)意”，拓寬傳播渠道

動漫衍生品的價值主要是由衍生品的實際使用價值和動漫IP的形象價值組成，其中動漫IP的形象價值居于核心地位。在“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)模式下，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意的結合決定了基于優(yōu)秀動漫形象產(chǎn)生的動漫衍生品創(chuàng)造。因此，增強動漫形象吸引力，壯大我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力，歸根結底要依靠長效的創(chuàng)新和創(chuàng)意的結合。除了在設計層面進行創(chuàng)新，如從動漫形象與日常用品、服裝、文具等的廣泛結合之外，也要注重動漫專業(yè)人才的培養(yǎng)，即培養(yǎng)一批兼具國際動漫視野和領會傳統(tǒng)文化精髓的創(chuàng)作者、管理者和相關從業(yè)者，形成動漫形象、衍生品創(chuàng)作設計的良性循環(huán)。

從我國動漫衍生品市場來看，占據(jù)大量市場份額的始終還是以歐美、日本為代表的動漫形象衍生品，從早期的米老鼠、唐老鴨、史努比、加菲貓、皮卡丘、機器貓等到現(xiàn)在的玉桂狗、可達鴨、草莓熊等，外來動漫形象衍生品一直占據(jù)我國市場的主流。即使在《大圣歸來》《大魚海棠》和《哪吒》等動漫電影帶來國漫復興熱潮的當今，其相關動漫衍生品仍然不能成為受眾消費的主流。究其原因還是在影視熱度飆升的國漫領域，忽略了動漫形象的產(chǎn)品價值和文化內(nèi)涵。一方面，我們需要不斷加強版權意識，打擊盜版以營造良好的動漫市場，形成動漫形象創(chuàng)作、衍生品開發(fā)的環(huán)境氛圍；另一方面，從短視頻平臺中“可達鴨”的廣泛傳播和再度爆火，我們更要重視傳播渠道的選擇，注重推廣宣傳的重要作用。

（四）不斷推陳出新，豐富產(chǎn)品的供應鏈

“可達鴨”的再度爆火不僅來源于原本動漫形象的影響，還因為有海量的從業(yè)者、受眾和網(wǎng)友們的多方參與和二次創(chuàng)作通過短視頻的傳播引起話題和熱度。在這個過程中，網(wǎng)友們不斷賦予“可達鴨”新的故事和話題，帶來源源不斷的再創(chuàng)作和推廣，這種形象上的推陳出新帶來了大量的關注度。一只看似滑稽的鴨子借助短視頻平臺和網(wǎng)友們的創(chuàng)作，在短短一個月成為流量巔峰，借助的就是不斷地推陳出新，這也是我國動漫衍生品市場需要學習和借鑒的關鍵。

從1996年至今，《精靈寶可夢》產(chǎn)生的諸如“皮卡丘”“卡比獸”“噴火龍”“可達鴨”等令人喜愛的IP形象伴隨著游戲、動漫產(chǎn)生了深遠的影響，寶可夢動漫形象的持續(xù)創(chuàng)作和更新帶來了動漫衍生品市場的持續(xù)爆火。事實上，每次《精靈寶可夢》相關游戲和動漫的推出都會帶來新的動漫衍生品的更新，其中也存在冷門的、無人問津的產(chǎn)品形象，但總體上《精靈寶可夢》IP的持續(xù)創(chuàng)作和影響促進了動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)供應，因此能夠不斷取得市場和消費者的喜愛。當前國漫的創(chuàng)作如圍繞“封神宇宙”的《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》等，其中不乏獲得國內(nèi)外認可的動漫形象，但不考慮受眾需求，一窩蜂貼合“封神”“國風”的創(chuàng)作也多如牛毛，這種“唯市場”的動漫形象供應帶來的往往是同質(zhì)化嚴重、低端復刻的產(chǎn)品，缺乏動漫形象持續(xù)火爆的后勁。因此，重點提取動漫的核心形象，強化藝術思維，對受歡迎的動漫形象進行加工和再創(chuàng)作，不斷豐富作品的內(nèi)涵，建設豐富產(chǎn)品的供應鏈，對于推動國產(chǎn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展意義深遠。

四、結語

動漫衍生產(chǎn)品的誕生是基于當代文化基礎上產(chǎn)生的優(yōu)秀動漫藝術。[5]動漫產(chǎn)業(yè)、動漫形象與動漫衍生品三者之間是相輔相成的關系：強大的動漫產(chǎn)業(yè)能夠促進優(yōu)秀原創(chuàng)動漫形象的創(chuàng)作；而動漫形象深入人心則促進動漫衍生品的發(fā)展與再創(chuàng)作；動漫衍生品行業(yè)的多樣性發(fā)展能夠加強動漫形象的傳播，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈。當下在“講好中國故事”的語境之下，我國動漫的發(fā)展更應當注重中華文化的運用與宣傳，充分運用各類文化資源，與動漫相結合，塑造以“中華文化”為核心、以“中國元素”為特點的原創(chuàng)動漫形象，并將其打造成“文化IP”，在促進國產(chǎn)動漫發(fā)展的同時，真正講好中國故事，宣傳中國文化。

參考文獻：

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