基于行為階段轉(zhuǎn)變理論的游戲化設(shè)計(jì)策略研究

李靜 黃雪飛

關(guān)鍵詞：行為階段轉(zhuǎn)變理論 游戲化 行為勸導(dǎo) 設(shè)計(jì)策略

引言

游戲化設(shè)計(jì)是一種行為勸導(dǎo)手段，被視作軟件體驗(yàn)和人機(jī)交互行為設(shè)計(jì)的重要部分，因其娛樂(lè)性和自愿性等特質(zhì)被用于行為的引導(dǎo)和體驗(yàn)的優(yōu)化。當(dāng)前存在機(jī)械套用PBL等游戲化模型的問(wèn)題，單一的設(shè)計(jì)策略引導(dǎo)行為忽視了行為改變的動(dòng)態(tài)性以及行為動(dòng)機(jī)的波動(dòng)性，設(shè)計(jì)過(guò)程中也缺乏對(duì)行為不同周期特征差異的分析。文章將根據(jù)各階段行為特征和需求變化分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整各階段設(shè)計(jì)策略以滿足不斷變化的內(nèi)外部需求，持續(xù)引導(dǎo)行為轉(zhuǎn)變和維持。

一、游戲化設(shè)計(jì)

（一）游戲化概念

游戲化的來(lái)源與游戲密不可分，從“游戲化”的語(yǔ)義層面理解，戲：為娛樂(lè)相關(guān)行為，是物質(zhì)需求滿足后產(chǎn)生的上層需求。游：為互動(dòng)性的娛樂(lè)行為，包含人機(jī)與人際交互行為。“游戲”可解釋為互動(dòng)性?shī)蕵?lè)，其具備享樂(lè)價(jià)值，如合理運(yùn)用可創(chuàng)造其他價(jià)值?；簞t在現(xiàn)代漢語(yǔ)中指轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N性質(zhì)、狀態(tài)，因而游戲化與游戲在內(nèi)容構(gòu)成、性質(zhì)和目的等方面存在差別。正如Kevin Werbach對(duì)游戲化的定義：將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用在非游戲領(lǐng)域。[3]游戲化是以游戲元素為基礎(chǔ)，運(yùn)用游戲技術(shù)、故事與機(jī)制實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)的方法。

（二）游戲化應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)《2020功能游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，游戲化設(shè)計(jì)因其趣味體驗(yàn)和激勵(lì)機(jī)制被廣泛運(yùn)用于教育、醫(yī)療、營(yíng)銷、公益等領(lǐng)域。同時(shí)，游戲化設(shè)計(jì)也是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)的策略之一，[2]在行為體驗(yàn)和行為勸導(dǎo)范疇能有效增強(qiáng)行為意愿、動(dòng)機(jī)以及用戶黏性等，如螞蟻森林、Forest、Zombies Run等。行為勸導(dǎo)可按照按體驗(yàn)的正負(fù)傾向劃分，正向以愉悅體驗(yàn)激勵(lì)行為，負(fù)向以厭惡刺激規(guī)避不良行為。以游戲化勸導(dǎo)策略類型的正向體驗(yàn)為佳，其能改善行為意愿和體驗(yàn)，有利于培養(yǎng)行為習(xí)慣的主動(dòng)性、持續(xù)性及動(dòng)機(jī)穩(wěn)定性。

在游戲化設(shè)計(jì)發(fā)展中，許多理論模型不斷應(yīng)用于實(shí)踐，例如PBL 通過(guò)最基礎(chǔ)的元素：點(diǎn)數(shù)（Point s）、勛章（Badges）、排行榜（Leaderboards）組合成游戲化最常規(guī)的激勵(lì)模式。但其不適合作為行為勸導(dǎo)全周期的解決方案。PBL游戲元素有限且偏向于成就功能屬性，存在缺乏體驗(yàn)樂(lè)趣等問(wèn)題?；A(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)元素為主，僅從外在獎(jiǎng)勵(lì)改變短期行為，在新鮮感過(guò)后無(wú)法保證行為的持續(xù)性。再則，外在獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量、等級(jí)、范圍存在上限邊界，或長(zhǎng)此使用產(chǎn)生耐受性，都會(huì)導(dǎo)致驅(qū)動(dòng)效果逐漸減弱。因此，通過(guò)外在獎(jiǎng)勵(lì)使行為獲益和享樂(lè)僅能在短期內(nèi)刺激行為，雖方式簡(jiǎn)單但受限于邊界效應(yīng)，當(dāng)短期效應(yīng)消退時(shí)，無(wú)法從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)行為。不論是游戲化或其他領(lǐng)域，模型和設(shè)計(jì)方法的作用效果是有限的，應(yīng)用的時(shí)間范疇也是受約束的。套用模型的內(nèi)容是固定的、概括的，難以適用于不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)問(wèn)題，且未了解行為的特性和具體需求，對(duì)行為分析表面化。

二、游戲化行為設(shè)計(jì)和行為階段轉(zhuǎn)變理論

文章具體從行為某一特性、具體需求和設(shè)計(jì)策略三方面進(jìn)行細(xì)分研究。首先，行為可根據(jù)周期特性細(xì)分行為，正如普羅察斯卡提出的行為階段轉(zhuǎn)變理論模型（The transtheoretical model and stages ofchange ），指出人的行為發(fā)生改變的時(shí)間可分為5個(gè)階段，分別是無(wú)準(zhǔn)備階段、猶豫不決階段、準(zhǔn)備階段、行動(dòng)階段和維持階段，如圖1所示。[5]它強(qiáng)調(diào)個(gè)體的行為變化是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程而非單一事件，需要經(jīng)歷一系列動(dòng)態(tài)循環(huán)階段最后改變行為。[6]

當(dāng)前套用游戲化模型的現(xiàn)象，忽視了動(dòng)機(jī)波動(dòng)性和行為動(dòng)態(tài)性。人的行為是一個(gè)連續(xù)的、動(dòng)態(tài)推進(jìn)的過(guò)程。張敏等人也指出，游戲化設(shè)計(jì)需關(guān)注動(dòng)態(tài)變化以保持新穎體驗(yàn)，通過(guò)調(diào)節(jié)變量的周期分析發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)期接觸游戲化元素干預(yù)時(shí)，游戲化的積極效果可能因新穎體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為普通體驗(yàn)而減弱。[7]杜松華等人通過(guò)厘清了游戲化元素、功能等技術(shù)特征與游戲化示能性之間的多維度關(guān)系，提出享樂(lè)與獲益動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的短期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，及多元?jiǎng)訖C(jī)主導(dǎo)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)路徑。[8]以上研究均指出，游戲化需要強(qiáng)調(diào)行為周期動(dòng)態(tài)研究。只有針對(duì)階段變化應(yīng)用針對(duì)性原則和方法才有助于其在不同階段過(guò)渡，才能促使行為向下一階段轉(zhuǎn)變。[9]

其次，從行為發(fā)展的特征差異角度出發(fā)，分析和總結(jié)行為變化過(guò)程中行為水平、特征、需求有利于更好制訂游戲化策略，如圖2所示。福格（Fogg）教授對(duì)社會(huì)科學(xué)中關(guān)于人類行為部分進(jìn)行了系統(tǒng)化的拓展研究，創(chuàng)立了行為設(shè)計(jì)學(xué)科，并于2007年提出了福格行為模型（FoggBehavior Model），認(rèn)為行為主要由動(dòng)機(jī)（Motivation）、能力（Ability）與提示（Trigger）三要素構(gòu)成，同時(shí)滿足三個(gè)條件的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)觸發(fā)行為。[1]可由此分析不同階段下行為目標(biāo)、特征對(duì)提示、動(dòng)機(jī)、能力要素的要求和重心偏移。

最后圍繞游戲機(jī)制和元素功能研究為主。運(yùn)用韋巴赫和亨特于2012年提出的DMC游戲化金字塔模型，如圖3所示，其將元素功能屬性層級(jí)由下至上歸為三類：動(dòng)力（Dynamics）、機(jī)制（Mechanics）和組件（Components）。組件為具象的游戲化元素，可從不同游戲中抽取、借鑒并直接應(yīng)用；機(jī)制是推動(dòng)用戶參與行動(dòng)的方式；動(dòng)力是驅(qū)動(dòng)來(lái)源，包括約束、敘事、情感、進(jìn)展、關(guān)系等抽象范疇。其中，各個(gè)組件與一個(gè)或多個(gè)的機(jī)制元素連接，同理機(jī)制也與一個(gè)或多個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)連接。該模型主要強(qiáng)調(diào)元素運(yùn)用的針對(duì)性、合理性，當(dāng)游戲元素功能指向與行為類型、階段相匹配時(shí)，才能精準(zhǔn)滿足用戶需求。例如，相關(guān)學(xué)者利用DMC金字塔結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在線課程模型時(shí)，首先識(shí)別任務(wù)內(nèi)容，通過(guò)系統(tǒng)遴選與分析后匹配合適的組件、機(jī)制、動(dòng)力元素，對(duì)不同任務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能。[4]因此，文章在前期分析得出的特征和要求的基礎(chǔ)上，分析并選取合適的機(jī)制和游戲元素以設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)策略，推動(dòng)行為發(fā)展。

三、游戲化行為設(shè)計(jì)策略

（一）行為階段的研究范圍

行為改變模型的前3個(gè)階段目標(biāo)動(dòng)機(jī)不明確、改變能力與觸發(fā)條件不充分，無(wú)法支持策略應(yīng)用研究。研究需聚焦于行動(dòng)階段和維持階段，但行為階段轉(zhuǎn)變呈漸進(jìn)且反復(fù)態(tài)勢(shì)，還需補(bǔ)充具有兩階段混合特點(diǎn)的過(guò)渡階段。

游戲化行為主要分為：第一階段，行動(dòng)階段的目標(biāo)為強(qiáng)化行動(dòng)意愿和興趣，確保行為能發(fā)生、完成；第二階段，過(guò)渡階段是提高行為主動(dòng)性、自驅(qū)力，減少外部因素印象，強(qiáng)調(diào)行為的穩(wěn)定性，保持行為黏性；第三階段，維持階段目的是將行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣，重復(fù)行為以形成長(zhǎng)期行為習(xí)慣。

（二）行動(dòng)階段行為特點(diǎn)及設(shè)計(jì)策略

從能力和動(dòng)機(jī)維度分析，行動(dòng)階段處于行為發(fā)生的初始，由于對(duì)目標(biāo)任務(wù)不熟悉，所以行動(dòng)能力較低。如圖4所示，如果行為難度、個(gè)人能力要求過(guò)高，則會(huì)導(dǎo)致用戶學(xué)習(xí)成本增加（如點(diǎn)A），操作困難、時(shí)長(zhǎng)成本等因素會(huì)阻礙行動(dòng)，需強(qiáng)動(dòng)機(jī)觸發(fā)行動(dòng)（如點(diǎn)B）。

1.優(yōu)先采用習(xí)慣性、本能的交互行為。行為觸發(fā)外部阻力主要源于行為難度和能力，行動(dòng)初期設(shè)計(jì)邏輯為行為難度降低、習(xí)得速度提高。

當(dāng)行動(dòng)與用戶心智一致時(shí)，初始行動(dòng)階段利用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)加快行為習(xí)得。

因而可采用隱喻、習(xí)慣、閾下行為等自然、無(wú)障礙的設(shè)計(jì)手段順應(yīng)心智模型，提升行為能力水平。綜上可得，（1）將習(xí)慣行為與游戲化行為相結(jié)合。習(xí)慣是通過(guò)反復(fù)行為形成，其熟練化、自動(dòng)化特點(diǎn)易加速行為觸發(fā)。

（2）采用無(wú)意識(shí)行為。其為特定情境和知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響下產(chǎn)生的固定反應(yīng)，因此交互自然流暢，觸發(fā)迅速、行動(dòng)完成率高等特點(diǎn)符合初期行動(dòng)要求。“水果忍者”游戲通過(guò)簡(jiǎn)單揮動(dòng)手掌側(cè)邊切割水果，該動(dòng)作符合日常割開(kāi)、切斬的習(xí)慣認(rèn)知，直觀的互動(dòng)引導(dǎo)有益于用戶參與和傳播。

2.強(qiáng)化行為的情境感知。行為觸發(fā)內(nèi)部阻力源于畏難感、枯燥等認(rèn)知，情景感知理論主張不同情境對(duì)心理、行為、決策產(chǎn)生不同影響，由此可重構(gòu)情境體驗(yàn)改善負(fù)面認(rèn)知，利用游戲元素設(shè)計(jì)人機(jī)交互行為和情境感知塑造趣味、意義行為體驗(yàn)，減少行為阻力。Smith和Hancock主張情境認(rèn)知存在于人與環(huán)境交互作用下，是個(gè)體與特定環(huán)境、行為活動(dòng)互動(dòng)形成的暫時(shí)性認(rèn)知映射。因此從以下兩維度分析，（1）行為內(nèi)容感知。

“Zombies，Run”健身App，通過(guò)跑步行為轉(zhuǎn)變?yōu)槎惚芙┦u擊，在目標(biāo)（跑步）與情境（追躲）行為內(nèi)容具有情景適宜性、一致性的基礎(chǔ)上改變了任務(wù)情境，影響情境中用戶的情緒體驗(yàn)。（2）環(huán)境互動(dòng)感知。該App配合逃生、救援、槍聲、僵尸聲等游戲元素構(gòu)造危機(jī)情境，優(yōu)化行動(dòng)過(guò)程單一枯燥、累乏的情境感知，情境感知轉(zhuǎn)變?cè)鰪?qiáng)了行為驅(qū)動(dòng)主動(dòng)性。

3.動(dòng)態(tài)調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)元素。期望理論認(rèn)為，行動(dòng)動(dòng)力或激勵(lì)力取決于行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)和預(yù)期可能性，DMC模型獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制即為行為反饋和評(píng)價(jià)形式之一。從動(dòng)機(jī)維度分析，獎(jiǎng)勵(lì)元素利用趨利天性、行為成就意義滿足獲益動(dòng)機(jī)和本能體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，形成愉悅行為體驗(yàn)則會(huì)優(yōu)化行為預(yù)期。

（1）拓展獎(jiǎng)勵(lì)元素形式，貼合行動(dòng)特點(diǎn)。如排行、成就、經(jīng)驗(yàn)值、金幣、點(diǎn)數(shù)、拼圖、物質(zhì)內(nèi)容形式，以及積分兌換、轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)、任務(wù)、成就等獲取形式。（2）調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)律。可采用連續(xù)任務(wù)、打卡等周期性獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)連續(xù)行為可維持用戶黏性，推動(dòng)后續(xù)行動(dòng)；適時(shí)采用隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)隨機(jī)驚喜感調(diào)整心流體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)水平，形式豐富的體驗(yàn)有助于長(zhǎng)期牽引用戶興趣、行動(dòng)。

4.注意提示內(nèi)容的顯著性。從提示維度分析，行為階段仍以外部刺激為主，也代表內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的不足，該階段主要依靠外部的提示觸發(fā)行為。（1）直接的告知。如文字消息、彈窗推送形式直接告知行為任務(wù)。（2）類比、隱喻或暗示等間接表達(dá)。如利用用戶虛擬形象行動(dòng)畫面和行為任務(wù)產(chǎn)生映射和聯(lián)想，生動(dòng)的畫面信息傳達(dá)直白等具有顯著性優(yōu)點(diǎn)的形式提示用戶，引導(dǎo)用戶的跟隨、觸發(fā)行為，如圖5。

綜上所述，行動(dòng)階段行為設(shè)計(jì)注意匹配用戶心智，重塑行動(dòng)情景感知和簡(jiǎn)易行為，從提高行為接納度和降低習(xí)得難度兩個(gè)維度改善行為準(zhǔn)備條件；動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)注意從本能體驗(yàn)層面優(yōu)化體驗(yàn)，直觀、迅速地刺激行為興趣、動(dòng)力；提示設(shè)計(jì)則以外部觸發(fā)為主。

（三）過(guò)渡階段行為特點(diǎn)及設(shè)計(jì)策略

過(guò)渡階段于行動(dòng)階段積累了能力，具備維持階段預(yù)備條件即行動(dòng)能力短期提升。但該階段還面臨動(dòng)機(jī)水平回落問(wèn)題。個(gè)體行為受外部刺激（誘因）和內(nèi)在控制（動(dòng)因）兩因素控制，前期外部激勵(lì)機(jī)制存在邊界效應(yīng)和享樂(lè)適應(yīng)，當(dāng)階段外部激勵(lì)影響力逐漸消退、動(dòng)機(jī)水平回落，需采用內(nèi)驅(qū)力強(qiáng)化行為。綜上，過(guò)渡階段的目標(biāo)是從依靠外部激勵(lì)過(guò)渡至內(nèi)在穩(wěn)定動(dòng)機(jī)，通過(guò)強(qiáng)化行為內(nèi)驅(qū)力和主動(dòng)性，維持行為。

1.正向認(rèn)知引導(dǎo)行為。認(rèn)知行為理論強(qiáng)調(diào)內(nèi)在認(rèn)知改變會(huì)修正個(gè)體行為，滿足過(guò)渡期驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)性要求。認(rèn)知心理學(xué)主張認(rèn)知是將感知信息編碼、詮釋并賦予意義的過(guò)程。Csikszentmihalyi 和 Rochberg闡述了“認(rèn)知”交互模式對(duì)于產(chǎn)品意義構(gòu)建極具意義，意義為行為促發(fā)的核心。[10]因此，行動(dòng)階段構(gòu)建情境信息感知，過(guò)渡階段則通過(guò)信息認(rèn)知構(gòu)建正向認(rèn)知、賦予行為意義，兩者循環(huán)影響不斷強(qiáng)化內(nèi)驅(qū)力。通過(guò)輸出行為內(nèi)容、規(guī)范、價(jià)值等，向個(gè)體傳達(dá)行為必要性、有益性等，構(gòu)建正向行為認(rèn)知且滿足獲益動(dòng)機(jī)，利用正向認(rèn)知長(zhǎng)期影響力彌補(bǔ)動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定性，推動(dòng)行為轉(zhuǎn)變。（1）感覺(jué)覺(jué)層面構(gòu)建認(rèn)知。選擇多模態(tài)交互，多感官重疊接收行為的正向信息，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)層面的插畫、視頻、VR等方式，增強(qiáng)行為信息反饋的臨場(chǎng)感和真實(shí)感，直觀呈現(xiàn)行為正向信息。（2）知覺(jué)層面構(gòu)建認(rèn)知。調(diào)動(dòng)系統(tǒng)認(rèn)知和思維進(jìn)行想象、聯(lián)想、思考以固化認(rèn)知。例如，發(fā)布相關(guān)行為有獎(jiǎng)問(wèn)答或問(wèn)題解鎖任務(wù)，通過(guò)信息理解、思維推導(dǎo)過(guò)程加深用戶印象、正向認(rèn)知，推動(dòng)行為動(dòng)機(jī)內(nèi)化。以螞蟻莊園的小課堂為例，每日公益、環(huán)保主題的常識(shí)答題領(lǐng)取飼料促進(jìn)用戶了解行為社會(huì)價(jià)值，行為認(rèn)知的提升潛移默化規(guī)范和驅(qū)動(dòng)行為，推動(dòng)用戶捐蛋支持生態(tài)保護(hù)和扶貧行動(dòng)。

2.保持行為難度與能力一致性。從能力維度分析，行動(dòng)階段的能力得到提升，過(guò)渡階段的行為能力高于難度則會(huì)喪失挑戰(zhàn)體驗(yàn)，低于則產(chǎn)生行為阻力。能力水平和任務(wù)難度的一致性在行動(dòng)中維持情緒體驗(yàn)。（1）保持行為多樣性。通過(guò)多樣玩法、新增行為任務(wù)，增加行為能力提升需求，放緩行為能力的成長(zhǎng)，牽引用戶興趣。（2）階梯式調(diào)整行為難度。米哈里心流理論和勸導(dǎo)理論均強(qiáng)調(diào)難度和能力差距的平衡，多等級(jí)行為難度既考慮到用戶行為能力差異和成長(zhǎng)路徑，延長(zhǎng)了行為成長(zhǎng)周期，也因等級(jí)目標(biāo)遞升避免驅(qū)動(dòng)力減退。

3.采用互動(dòng)型提示?；?dòng)提示提供立體化的信息感知，打破了靜態(tài)、線性單邊交互，將視角轉(zhuǎn)向受眾，關(guān)注用戶反饋和外部因素。主動(dòng)獲取用戶個(gè)性化信息實(shí)現(xiàn)信息同步，正確時(shí)間節(jié)點(diǎn)提高了行為觸發(fā)率，減少不適時(shí)、頻繁干擾造成的負(fù)面體驗(yàn)。據(jù)前文互動(dòng)性行為的闡述，將從以下維度分析，（1）人機(jī)互動(dòng)提示。如文字對(duì)話彈窗、語(yǔ)音對(duì)話提示，系統(tǒng)使用情感化語(yǔ)句告知任務(wù)、詢問(wèn)執(zhí)行現(xiàn)況，準(zhǔn)確定位有效提示時(shí)機(jī)，增加提示有效性。（2）人際互動(dòng)提示。用戶間通過(guò)互相提醒好友行動(dòng)，將提示對(duì)象由自身轉(zhuǎn)移至對(duì)方，利用人際互動(dòng)提高自發(fā)性，如圖6。

過(guò)渡階段行為設(shè)計(jì)注意適度增加成長(zhǎng)空間以放緩行為能力成長(zhǎng)，保持行為積極性，持續(xù)引導(dǎo)行為。動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)策略依靠正向認(rèn)知干預(yù)賦予行為意義，強(qiáng)化行為內(nèi)驅(qū)力，維持行為連貫性、穩(wěn)定性。提示設(shè)計(jì)采用非線性的互動(dòng)提示，提高信息的互動(dòng)反饋和接收效率。

（四）維持階段行為特點(diǎn)及設(shè)計(jì)策略

從福格行為模型來(lái)看用戶能力在短期和過(guò)渡期中得到漸進(jìn)提升，但始終沒(méi)有做到維持行為動(dòng)機(jī)水平的穩(wěn)定性。行為網(wǎng)格中行為的長(zhǎng)期維持熟悉行為屬于Bluepath Behaviors，關(guān)注行為習(xí)慣的培養(yǎng)，此類的特點(diǎn)為行為能力水平較高，由于長(zhǎng)期行為的維持需要行動(dòng)頻率增加的同時(shí)也產(chǎn)生了時(shí)間、精力等成本長(zhǎng)期以來(lái)累計(jì)消耗過(guò)大問(wèn)題，需適當(dāng)控制或減少單次任務(wù)量，保證任務(wù)的完成率。

1.重復(fù)行為提示。從提示維度分析，習(xí)慣的養(yǎng)成主要通過(guò)行為的堅(jiān)持和重復(fù)，所以維持階段行為強(qiáng)調(diào)行為發(fā)生的頻率。提示作為行為的觸發(fā)條件，優(yōu)化提示的規(guī)律性和重復(fù)性可使重復(fù)行為并培養(yǎng)行為習(xí)慣。（1）提示規(guī)律性。維持階段的線索提示和任務(wù)發(fā)布始終保持再某一空閑時(shí)段提醒用戶，使行為成為日常規(guī)律。（2）提示重復(fù)性。用戶通過(guò)習(xí)慣和聯(lián)動(dòng)行為等內(nèi)部提示自發(fā)行動(dòng)，自身控制觸發(fā)行為可以減少外部干擾，保證行為的自發(fā)性和穩(wěn)定性，如圖7。

2.簡(jiǎn)化行為任務(wù)。從能力維度分析，長(zhǎng)期以來(lái)能力和動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性，能力水平提高也伴隨動(dòng)機(jī)水平的降低回穩(wěn)。根據(jù)行為模型圖表中的B點(diǎn)可知（見(jiàn)圖4），當(dāng)動(dòng)機(jī)處于較低水平，保持行為簡(jiǎn)單才能處于觸發(fā)區(qū)內(nèi)。簡(jiǎn)化不代表低難度、內(nèi)容簡(jiǎn)單，而是減少行為耗時(shí)，因?yàn)楹?jiǎn)短行為易于長(zhǎng)期重復(fù)。

3.運(yùn)用社群維持行為黏性。從動(dòng)機(jī)維度分析，動(dòng)機(jī)受周遭環(huán)境的影響，即環(huán)境動(dòng)機(jī)。首先，社群、社會(huì)等結(jié)構(gòu)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性。其次，個(gè)體行為會(huì)跟隨社會(huì)環(huán)境與社群的行為、價(jià)值導(dǎo)向，因此社交激勵(lì)策略會(huì)產(chǎn)生深入且廣泛的影響。王茜在研究表明穩(wěn)定社交互動(dòng)與產(chǎn)品使用頻率顯著正相關(guān)且長(zhǎng)期和重度用戶的動(dòng)機(jī)多為社交互動(dòng)。[11]因此，運(yùn)用好友挑戰(zhàn)、任務(wù)接力、助力合作、禮物分享、投票等社交互動(dòng)類游戲元素強(qiáng)化人際行為互動(dòng)。一方面，社群行為趨勢(shì)和觀念不受個(gè)體行為改變，人際交互行為的穩(wěn)定性有利于約束個(gè)體行為的隨意性，還可在行為動(dòng)機(jī)此消彼長(zhǎng)時(shí)相互依賴、補(bǔ)充和監(jiān)督。另一方面，游戲的人際互動(dòng)中帶入了更多現(xiàn)實(shí)世界的情感基礎(chǔ)，互動(dòng)更具趣味性和黏性。興趣行為豐富了社交內(nèi)容，社交增加了用戶行為黏性，兩者相互依存。

維持階段行為設(shè)計(jì)注意行為簡(jiǎn)化，降低行為動(dòng)機(jī)要求。動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)策略依靠社交設(shè)計(jì)維持用戶黏性和行為穩(wěn)定性。提示設(shè)計(jì)行為觸發(fā)的規(guī)律重復(fù)，培養(yǎng)長(zhǎng)期行為習(xí)慣。

四、設(shè)計(jì)應(yīng)用

文章面向具備運(yùn)動(dòng)意愿但無(wú)法開(kāi)始和堅(jiān)持類型的青年群體，針對(duì)行動(dòng)階段和過(guò)渡階段結(jié)合上文的各階段策略分析設(shè)計(jì)了“迷宮出逃”主題的慢跑App。

行動(dòng)階段App界面設(shè)計(jì)如圖8所示。（1）行為層面選擇迷宮形式的慢跑情景，根據(jù)用戶對(duì)慢跑辛苦、疲乏的畏難感知，對(duì)“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”頁(yè)面進(jìn)行情境化設(shè)計(jì)，利用情境要素轉(zhuǎn)變行為負(fù)面感知。具體分為三方面，行為感知層面，將走迷宮與慢跑行為聯(lián)結(jié)，轉(zhuǎn)變行為情景感知，增強(qiáng)行動(dòng)意愿；互動(dòng)感知層面，增加包含慢跑時(shí)長(zhǎng)、卡路里等“運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)卡片”，改善短期運(yùn)動(dòng)效果不直觀、明顯而運(yùn)動(dòng)積極性降低問(wèn)題，將行為-互動(dòng)-結(jié)果直觀反饋以優(yōu)化慢跑預(yù)期；環(huán)境感知層面，增加舒緩、神秘、緊迫等主題的環(huán)境音效，利用跑步聽(tīng)歌習(xí)慣豐富情景信息傳達(dá)方式。（2）動(dòng)力層面利用外部激勵(lì)機(jī)制，“成就”頁(yè)面獎(jiǎng)勵(lì)元素為好友排行榜和運(yùn)動(dòng)積分；懲罰元素為“運(yùn)動(dòng)打卡”頁(yè)面采用運(yùn)動(dòng)賽制的判罰機(jī)制，如未打卡黃牌、連續(xù)則紅牌警告，保持運(yùn)動(dòng)趣味性和貼切度。（3）提示層面段采用單向彈窗提示，通過(guò)顯著性提示和低交互成本快速觸發(fā)行動(dòng)。

過(guò)渡階段App界面設(shè)計(jì)如圖9所示。（1）行為層面增加迷宮路線創(chuàng)造頁(yè)面。針對(duì)慢跑行為內(nèi)容單一，行為耗能較大等負(fù)面體驗(yàn)，于運(yùn)動(dòng)計(jì)劃完成過(guò)半時(shí)開(kāi)啟“迷宮創(chuàng)作”頁(yè)面，提高元素自由度即利用個(gè)性化設(shè)計(jì)激發(fā)積極性，通過(guò)點(diǎn)擊線段繪制個(gè)性化路線，支持拖動(dòng)添加道具以調(diào)節(jié)難度，任務(wù)玩法多樣性放緩能力成長(zhǎng)。（2）動(dòng)機(jī)層面利用問(wèn)答和猜謎，了解運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)知識(shí)，利用正向知識(shí)傳達(dá)行為價(jià)值、意義，培養(yǎng)用戶健康管理意識(shí)，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)內(nèi)化。（3）提示層面選擇主動(dòng)交互的對(duì)話彈窗提示形式，系統(tǒng)發(fā)起以彈窗形式發(fā)起對(duì)話，提示用戶開(kāi)始慢跑，用戶可通過(guò)彈窗輸入框指令詞快捷進(jìn)入應(yīng)用頁(yè)面，也可詢問(wèn)用戶行動(dòng)推遲時(shí)間和時(shí)間選擇，通過(guò)信息同步增強(qiáng)提示適時(shí)性和觸發(fā)精準(zhǔn)性。

結(jié)論

文章使用行為模型、行為階段轉(zhuǎn)變理論支撐研究細(xì)分行為階段的游戲化策略。從動(dòng)機(jī)、能力、提示三維度分析各階段行為要素水平的變化特征和需求優(yōu)先級(jí)，以確定階段策略的重心，并針對(duì)性選取DMC模型中的游戲機(jī)制和元素，制訂行動(dòng)、過(guò)渡、維持階段游戲化行為制訂不同的設(shè)計(jì)策略。研究得出，行動(dòng)階段是由行為能力和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制主導(dǎo)的外部驅(qū)動(dòng)的短期行動(dòng)。過(guò)渡期是由正向認(rèn)知主導(dǎo)的獲益動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)隱性心理行為轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期行為是由情感機(jī)制主導(dǎo)的約束和維持行為。