新中國公益廣告發(fā)展史研究的幾點(diǎn)思考

劉傳紅 陽晴

【摘要】新中國公益廣告發(fā)展史伴隨著中華人民共和國從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”的偉大進(jìn)程，具有鮮明的中國特色，其“發(fā)展”的意涵也非常豐富。對公益廣告發(fā)展史的書寫，要改變既有廣告史長時(shí)段粗陋描述的書寫通例，應(yīng)引入專題研究范式，做到兼及全局又突出重點(diǎn)地呈現(xiàn)新中國公益廣告事業(yè)圖景。

【關(guān)鍵詞】新中國；公益廣告；廣告發(fā)展史

新中國成立70多年來，公益廣告以其獨(dú)有的傳播力、公信力和引導(dǎo)力在社會(huì)主義建設(shè)和改革開放過程中發(fā)揮了重要作用。從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到如今，我國公益廣告事業(yè)迎來了長時(shí)段的高速發(fā)展期。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視公益廣告工作。2016年1月15日，國家六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，成為公益廣告發(fā)展史上新的里程碑。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上專門強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。2020年7月27日，全國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室公布了國家社科基金年度重大項(xiàng)目選題指南，編號為333號的“新中國公益廣告發(fā)展史”赫然在列。這是廣告選題第一次進(jìn)入國家社科重大項(xiàng)目指南，讓全國的廣告學(xué)者深受鼓舞！這一選題是圍繞新中國成立70周年諸多研究熱點(diǎn)的延續(xù)，旨在研究新中國成立以來我國公益廣告的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新，闡釋其變化過程及演進(jìn)規(guī)律，從而為發(fā)揮公益廣告在新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)中的巨大作用、推動(dòng)公益廣告事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提供歷史鏡鑒和理論資源。

一、新中國公益廣告發(fā)展史的研究價(jià)值何在

回首新中國公益廣告發(fā)展的歷程，我們認(rèn)為并不平坦，甚至充滿曲折，其發(fā)展也是多方面的。公益廣告的發(fā)展主要有三方面：一是從公益廣告性質(zhì)來看，新中國公益廣告從舊中國的社會(huì)廣告躍遷而來?！八械膹V告都是社會(huì)的文本，是對所處時(shí)期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展作出的回應(yīng)?！盵1]我國的公益廣告是社會(huì)主義公益廣告，生發(fā)在中國的土壤上，具有鮮明的中國特色。盡管與西方公益廣告有諸多共性，但區(qū)別顯著，我國公益廣告之“公益”代表了最廣大人民群眾的根本利益。二是從公益廣告發(fā)展?fàn)顩r來看，從新中國成立前后到如今，公益廣告不僅實(shí)現(xiàn)了制播數(shù)量、傳播形態(tài)、主題演進(jìn)等方面的根本變化和巨大進(jìn)步，而且其社會(huì)影響也越來越大，日漸成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、推進(jìn)社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展的重要途徑。三是從公益廣告管理來看，新中國不同歷史階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，對于公益廣告提出的任務(wù)和要求存在較大差異，也對公益廣告發(fā)展產(chǎn)生了決定性影響。所以，公益廣告的發(fā)展還體現(xiàn)在管理體制和運(yùn)行機(jī)制的逐步完善，發(fā)展理念和發(fā)展規(guī)則的推陳出新，以及發(fā)展過程中政府、社會(huì)、企事業(yè)單位之間關(guān)系的重組和優(yōu)化。

對新中國公益廣告發(fā)展史進(jìn)行系統(tǒng)研究，在國內(nèi)還是首次，有助于我們系統(tǒng)地、詳細(xì)地認(rèn)識新中國公益廣告發(fā)展史這一尚未開墾的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。其理論價(jià)值體現(xiàn)在：（1）對公益廣告研究的推動(dòng)作用。這一課題的階段性成果包括資料匯編、研究報(bào)告、系列論文、專著等，未來幾年將是我國公益廣告研究領(lǐng)域最集中的成果展現(xiàn)時(shí)期。（2）對廣告學(xué)本身的學(xué)科建設(shè)意義。公益廣告史是一種學(xué)科基礎(chǔ)研究，旨在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和理論思考，找到公益廣告發(fā)展的內(nèi)在邏輯。在我國廣告學(xué)界，公益廣告和商業(yè)廣告畸輕畸重的情形由來已久。新中國公益廣告發(fā)展史研究課題的啟動(dòng)，不僅能帶動(dòng)公益廣告自身的理論建設(shè)，也是廣告學(xué)科體系不斷走向完善的重要學(xué)術(shù)工程。（3）對中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)、新聞輿論工作、社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育等領(lǐng)域的拓展意義。公益廣告發(fā)展史是考察新中國成立以來中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)的一個(gè)側(cè)面。公益廣告?zhèn)鞑?shí)踐是完善新聞輿論引導(dǎo)機(jī)制的重要內(nèi)容，也是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、促進(jìn)公民文明素質(zhì)提高的重要途徑。開展公益廣告發(fā)展史研究，為上述領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究開辟了一條新的研究路徑。

開展公益廣告發(fā)展史的研究，能夠?yàn)樾聲r(shí)代中國公益廣告實(shí)踐提供規(guī)律性的歷史參照，有助于讓公益廣告釋放更多的“時(shí)代紅利”。其現(xiàn)實(shí)價(jià)值表現(xiàn)在：（1）新中國公益廣告發(fā)展史記錄著我國從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”的發(fā)展歷程。公益廣告作為重要的歷史性標(biāo)記，見證著新中國成立以來特別是改革開放以來，中國社會(huì)令人矚目的巨大變化。新時(shí)代的中國公益廣告事業(yè)，應(yīng)遵循公益廣告的傳播規(guī)律，適應(yīng)新的媒介技術(shù)環(huán)境，不斷創(chuàng)新公益廣告的傳播理念、傳播形態(tài)和體制機(jī)制，為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)幦×己玫妮浾摥h(huán)境，服務(wù)國計(jì)民生。（2）重視公益廣告對重大突發(fā)事件的有效介入，能夠有利于各方的溝通與互信，維護(hù)人民群眾的長遠(yuǎn)利益，從而有助于問題的解決與社會(huì)穩(wěn)定，也是提升和創(chuàng)新國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的應(yīng)有之義。（3）有效的公益廣告?zhèn)鞑?，能夠推?dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，更好地保障和推動(dòng)社會(huì)主義先進(jìn)文化繁榮發(fā)展，不斷鞏固全體人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，推進(jìn)“五位一體”總體布局發(fā)展，建設(shè)更為強(qiáng)大的社會(huì)主義中國。而這些又構(gòu)成了我國公益廣告事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的顯著標(biāo)志。

二、新中國公益廣告發(fā)展史研究的若干重點(diǎn)問題

圍繞新中國公益廣告事業(yè)發(fā)展軌跡、基本形態(tài)和社會(huì)影響等重大問題進(jìn)行研究，分析影響公益廣告發(fā)展的多重因素，力圖兼及全局又突出重點(diǎn)地呈現(xiàn)新中國公益廣告事業(yè)圖景，這是本課題研究的根本任務(wù)。本文認(rèn)為，以下五個(gè)方面的問題尤為重要。

一是新中國公益廣告“是什么”的問題。關(guān)于公益廣告的概念界定，涉及兩個(gè)方面：一方面是從理論上確定公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，區(qū)分公益廣告和商業(yè)廣告最為根本的差異是什么；另一方面是公益廣告何時(shí)出現(xiàn)，在什么條件下出現(xiàn)。目前學(xué)界看法并不一致，對其進(jìn)行梳理和界定顯得尤為重要。戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中提出了當(dāng)時(shí)廣告的分類，其中包括社會(huì)廣告，書中以當(dāng)時(shí)分布在京滬等五個(gè)城市的重要報(bào)紙上刊登的廣告為例，剖析了不同類別廣告在報(bào)刊上的分布，其中社會(huì)廣告有相當(dāng)?shù)恼急取B門大學(xué)陳培愛認(rèn)為，清末及民國時(shí)期的報(bào)刊上發(fā)布的社會(huì)政治類廣告，是“公益廣告”的歷史形態(tài)，在當(dāng)初起到了拯救國家和民族危亡等作用。[2]安徽師范大學(xué)吳來安認(rèn)為，中國現(xiàn)代公益廣告在20世紀(jì)初期已經(jīng)初具雛形，并在中華人民共和國成立之后至改革開放之前大量存在且日漸成熟，經(jīng)歷了從“家國理想”到“價(jià)值引導(dǎo)”的過程。[3]華中師范大學(xué)朱英在其文中提及了一條重要史料線索——“據(jù)戈公振對1925年4月10日至30日上?！渡陥?bào)》、北京《晨報(bào)》、天津《益世報(bào)》、《漢口中西報(bào)》、廣州《七十二行商報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，從各類廣告所占比例看，有的報(bào)紙刊載的社會(huì)廣告占了相當(dāng)大的份額。例如《申報(bào)》刊載的廣告中，商務(wù)廣告為176次，而社會(huì)廣告卻多達(dá)214次?！盵4]朱英認(rèn)為，社會(huì)廣告在清末即已出現(xiàn)，“它顯然為社會(huì)各階層從事有關(guān)活動(dòng)提供了一種過去所沒有的新式動(dòng)員方式”。也有廣告史學(xué)者認(rèn)為，“近代報(bào)紙廣告無所不包，除了商務(wù)廣告，還有不少非商業(yè)性的社會(huì)廣告”，“為人們提供了一個(gè)信息共享和交流的空間”[5]。近代中國的社會(huì)廣告與商業(yè)廣告有著明顯區(qū)別，致力于社會(huì)公益，呼喚公序良俗，為社會(huì)重大問題發(fā)聲，以提醒和保護(hù)公眾利益為目的，理所當(dāng)然具有公益廣告的某些特征，可以說是未正式定名的公益廣告。

但是，也有不少學(xué)者把1986年貴陽電視臺(tái)播放的節(jié)水廣告或者1987年中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目的設(shè)立，作為我國公益廣告的開端。[6][7]我們認(rèn)為，盲目套用國外所謂的公益廣告權(quán)威定義，看不到公益廣告的中國特色，難免裹足不前，對公益廣告的內(nèi)涵和外延進(jìn)行不適當(dāng)?shù)氖湛s或擴(kuò)充，又必然會(huì)導(dǎo)致概念窄化或泛化。其中，公益廣告的公益性與商業(yè)性之間的關(guān)系是討論的焦點(diǎn)。把公益廣告概念辨析清楚，那么新中國公益廣告的發(fā)端、歷史分期及其依據(jù)也就迎刃而解。此外，還要明晰新中國公益廣告發(fā)展史的研究對象、研究范疇、學(xué)科特點(diǎn)和研究價(jià)值等，這樣才能回答新中國公益廣告發(fā)展史“是什么”。

二是新中國不同時(shí)期的公益廣告“說什么”及其演變的問題。也就是新中國公益廣告的表現(xiàn)形態(tài)和主題演進(jìn)問題。我們認(rèn)為，既要把握新中國成立以來，不同時(shí)期黨的路線方針政策的不斷演變過程，又要考慮媒介形態(tài)變化和廣告業(yè)自身發(fā)展及演進(jìn)規(guī)律。不同時(shí)期的公益廣告表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是復(fù)雜多元。公益廣告具有鮮明的時(shí)代性，其主題和表現(xiàn)形態(tài)都帶有深刻的時(shí)代印記，總是圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問題或話題提出，并進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)?？疾煨轮袊鎻V告在表現(xiàn)形態(tài)和主題演進(jìn)方面，應(yīng)重點(diǎn)研究“四個(gè)演變”：（1）公益廣告媒介形態(tài)的演變。新中國成立以來，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，公益廣告的傳播以戶外媒介、報(bào)紙和廣播為主，1979年以后電視媒介一馬當(dāng)先。1997年特別是新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告更是萬般形態(tài)?？傮w而言，經(jīng)歷了文字—圖片—影像—視頻的演進(jìn)過程。（2）公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?，伴隨著新媒介的出現(xiàn)，其傳受模式也在改變，表現(xiàn)在從單向傳播到互動(dòng)傳播，突出受眾體驗(yàn)和柔性引導(dǎo)。（3）公益廣告選題規(guī)劃的演變。新中國成立之初，公益廣告選題由政府規(guī)劃，服務(wù)意識形態(tài)工作。改革開放后，公益廣告服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)背景下的價(jià)值觀傳播，這個(gè)階段的公益廣告選題依然是政府進(jìn)行總體規(guī)劃，比如從1996年起，原國家工商管理總局在全國范圍開展主題公益廣告月活動(dòng)。從1998年開始，原國家工商管理總局不再組織全國性的公益廣告主題月活動(dòng)，開始動(dòng)員社會(huì)力量征集選題，公益廣告主題日益多元。（4）公益廣告主題類型的演變。公益廣告主題內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不同歷史時(shí)期的特點(diǎn)有著密切關(guān)系。例如“愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”“節(jié)約用水”“保護(hù)耕地”“打擊盜版”等公益廣告，體現(xiàn)了我國公益廣告主題與時(shí)俱進(jìn)的鮮明特征。

三是新中國不同時(shí)期的公益廣告“怎么說”及其演變問題。公益廣告不以營利為目的，立足于社會(huì)公眾利益，或者呼吁公眾對某一社會(huì)問題的關(guān)注，或者對公眾進(jìn)行教育，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決。如果采用說教式口吻給出建議和指導(dǎo)，難以給受眾帶來審美體驗(yàn)，甚至招來反感，因此，公益廣告作品不能忽略創(chuàng)意和審美，否則公益廣告將難以實(shí)現(xiàn)吸引受眾注意、促進(jìn)社會(huì)問題解決的初衷。梳理公益廣告創(chuàng)意演變歷程、理解公益廣告獨(dú)特的審美價(jià)值顯得尤為重要。新中國公益廣告的創(chuàng)意演變大致經(jīng)歷了教育宣講式（1949—1995年）、情感訴求式（1996—2000年）、創(chuàng)意表現(xiàn)式（2001—2009年）和交互設(shè)計(jì)式（2010年至今）等幾個(gè)階段。而公益廣告的美學(xué)價(jià)值則經(jīng)歷了創(chuàng)意作品之美、創(chuàng)意生產(chǎn)之美、創(chuàng)意鑒賞之美和創(chuàng)新交互之美等幾個(gè)階段。

四是新中國不同時(shí)期的公益廣告“效果如何”及其演變問題。在我國，社會(huì)公益理念日益深入人心，公益事業(yè)蓬勃發(fā)展。新中國公益廣告70多年的發(fā)展就是一個(gè)縮影。長期以來，對公益廣告的研究更多地停留在實(shí)踐操作層面，缺乏宏觀視野。新中國成立70多年來，公益廣告在輿論引導(dǎo)、社會(huì)教化、公共傳播實(shí)踐的社會(huì)效應(yīng)以及更深層次的意識形態(tài)涵化等方面的效果如何？公益廣告承載的文化觀念和價(jià)值訴求發(fā)生了怎樣的變化？公益廣告承載的一系列文化觀念的傳播效果如何？產(chǎn)生了什么樣的影響？在哪些方面產(chǎn)生了影響？公益廣告與社會(huì)文化環(huán)境和社會(huì)變遷之間存在怎樣的互動(dòng)關(guān)系？這都是新中國公益廣告發(fā)展史研究不可回避的問題。

五是新中國不同時(shí)期的公益廣告“怎么管”及其演變問題。管理體制和運(yùn)行機(jī)制涉及公益廣告事業(yè)事權(quán)的縱向配置與橫向配置，也涉及不同主體之間關(guān)系的互動(dòng)與優(yōu)化。新中國公益廣告的管理體制與運(yùn)行機(jī)制是公益廣告史書寫的有機(jī)組成部分。新中國公益廣告管理的政策體系是如何被建構(gòu)的，在不同時(shí)期產(chǎn)生了什么作用，未來的政策走向是怎樣的等，這對公益廣告發(fā)展史研究是至關(guān)重要的。不同國家的管理體制機(jī)制不同，同一國家在不同時(shí)期也存在差異。由于各個(gè)時(shí)期黨和政府面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面任務(wù)存在差異，國家對公益廣告的政策也在變化和改進(jìn)中。在篳路藍(lán)縷的新中國成立初期，黨和政府把公益廣告作為醫(yī)治戰(zhàn)爭創(chuàng)傷、恢復(fù)國民經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行社會(huì)主義改造和建設(shè)的宣傳工具。“文化大革命”期間，公益廣告被政治口號所淹沒，公益廣告管理成為空白。伴隨廣告業(yè)的恢復(fù)，以黨政管理為核心和主導(dǎo)的廣告管理體制日漸形成，廣告管理政策、法規(guī)相繼出臺(tái)，但主要針對商業(yè)廣告，公益廣告管理處于邊緣地位。20世紀(jì)90年代后，公益廣告的管理體制建設(shè)進(jìn)入快速發(fā)展期，運(yùn)行機(jī)制也日趨穩(wěn)定。需要說明的是，在我國，下發(fā)紅頭文件和建章立制，是公益廣告管理的重要手段。這些文件和法律法規(guī)作為史料，可以幫助我們完成對公益廣告管理體制和運(yùn)行機(jī)制的歷史認(rèn)識。闡釋這些文件和法律法規(guī)的內(nèi)容及其對公益廣告事業(yè)發(fā)展的影響，探討這些文件和法律法規(guī)（比如1982年的《廣告管理暫行條例》，1994年頒布、2015年修訂的《廣告法》，以及2016年施行的《公益廣告促進(jìn)和管理辦法》等）所反映出的體制建設(shè)的制度化與法治化進(jìn)程，以及存在的不足，應(yīng)是研究的重點(diǎn)。我國公益廣告管理具有鮮明的中國特色，加上社會(huì)公益組織不發(fā)達(dá)，決定了我國公益廣告事業(yè)必定是黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的體制機(jī)制。體制決定機(jī)制，制度影響運(yùn)行，在實(shí)際研究中需要科學(xué)評價(jià)“中國式管理”的制度優(yōu)勢和治理效能。

三、新中國公益廣告發(fā)展史應(yīng)力求在方法和觀點(diǎn)上創(chuàng)新

書寫新中國公益廣告史沒有先例，但有一點(diǎn)是確切的，即公益廣告史的建構(gòu)并不僅僅是一種時(shí)間順序的選擇與安排，它同時(shí)是一種空間結(jié)構(gòu)形態(tài)的呈現(xiàn)。本課題既要全景式地掃描新中國公益廣告的面貌，又要以問題的形式凸顯公益廣告的時(shí)代風(fēng)貌，力求在方式和觀點(diǎn)上創(chuàng)新。

第一，新中國公益廣告發(fā)展史的研究一定要建立在文本基礎(chǔ)上。要盡可能搜集各類文獻(xiàn)資料，對新中國成立以來，各類主題及媒介形態(tài)的公益廣告作品、重要事件和人物、相關(guān)法律法規(guī)和政策文件、相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行梳理、考辨和類型化處理。扎根史料，史論結(jié)合，探悉史實(shí)之間的因果聯(lián)系，透過零碎的史料，揭示出重大的歷史問題，從相關(guān)表述的變化，洞悉歷史演變的脈絡(luò)。

第二，注重對公益廣告研究成果從學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)、變化發(fā)展以及存在的不足，進(jìn)行整理和分析，從而獲得對已有成果的新認(rèn)識。這種新認(rèn)識可能表現(xiàn)為新觀點(diǎn)、新結(jié)論，或揭示了某種事實(shí)，或?qū)σ幌盗醒芯砍晒M(jìn)行了歸納或演繹后形成新的結(jié)構(gòu)。

第三，引入專題史研究范式。把新中國公益廣告史中一些極具價(jià)值的核心問題提取出來并開展專題研究，既橫向拓寬，又歷時(shí)考察，可以凸顯新中國公益廣告在幾個(gè)專題所涵蓋領(lǐng)域所留下的發(fā)展印跡。與此同時(shí)，各專題、各章節(jié)之間要做到相互連貫，邏輯上融為一體。在研究過程中，以“變化”和“發(fā)展”的宏闊視野觀察問題，審視不同歷史時(shí)期的公益廣告活動(dòng)及取得的成果，對豐富多彩的公益廣告作品給予全面理解，對不同特征進(jìn)行多角度展示。需要指出的是，既有的中國廣告史慣用的是長時(shí)段、粗線條的書寫通例。一些廣告史著作“基本上是就事論事，缺乏背后的理論支持，無法從理論體系出發(fā)，分析中國廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的路徑和內(nèi)在邏輯”[8]。而專題研究范式顯然具有這方面的優(yōu)勢。如此安排，與其說是為了確立研究范式，不如說是提供改寫中國廣告史既有傳統(tǒng)的可能性，為進(jìn)一步探討新中國公益廣告的知識譜系，思索一些關(guān)鍵性問題提供參照。

第四，堅(jiān)持實(shí)證研究和理論探討、微觀研究與宏觀考察相結(jié)合，歷史與邏輯相統(tǒng)一，進(jìn)而獲得對新中國公益廣告發(fā)展史階段性發(fā)展、地域性差異及其演變趨勢的新見解，從而把公益廣告史乃至廣告學(xué)科的研究引向新高度。

第五，綜合運(yùn)用各種研究方法。公益廣告主題與國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等有著緊密的聯(lián)系，其媒體形態(tài)隨著媒介技術(shù)的發(fā)展更顯復(fù)雜多樣。公益廣告的發(fā)展變化，既受到國家宏觀政策的影響，也受審美習(xí)慣、接受心理的影響，還受到國外公益廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)的影響。因此，本課題的研究要綜合考慮這些因素，組合運(yùn)用多種研究方法，主要有文本分析法、調(diào)研法、訪談法、比較研究法、口述史方法等。

四、結(jié)語

新中國公益廣告有其蹣跚學(xué)步的前奏、曲折中的探索以及快速發(fā)展并逐步走向成熟的過程。開展這一課題的研究應(yīng)該以馬克思主義唯物史觀和習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義理論為指導(dǎo)，系統(tǒng)研究新中國從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”的偉大飛躍中，公益廣告的形成、發(fā)展和創(chuàng)新的歷史軌跡和演進(jìn)規(guī)律，其總體研究框架并非機(jī)械地套用新中國史的歷史分期，而是以新中國公益廣告發(fā)展史的理論體系構(gòu)建為基點(diǎn)，以認(rèn)識公益廣告發(fā)展的歷史過程及其規(guī)律為主線。上述內(nèi)容實(shí)際上涉及了新中國公益廣告發(fā)展史的五個(gè)最重要的方面，也因此構(gòu)成了課題的主要研究框架。下一步有待繼續(xù)完成的子課題還有不少，比如“新中國公益廣告的海外傳播接受史研究”“新中國報(bào)紙公益廣告發(fā)展史研究”“新中國廣播公益廣告發(fā)展史研究”“新中國電視公益廣告發(fā)展史研究”“中國網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展史研究”，等等。這幾種“發(fā)展史”也很重要。

現(xiàn)代生活中，公益廣告業(yè)已成為聚合、交流和探討公共問題不可或缺的社會(huì)途徑?；厮菪轮袊鎻V告發(fā)展史的目的，一方面是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)主要問題；另一方面是為我國公益廣告未來發(fā)展描繪前景和藍(lán)圖，凸顯當(dāng)代性與前瞻性。這也是當(dāng)代廣告學(xué)人的社會(huì)責(zé)任感和學(xué)術(shù)使命感的體現(xiàn)。新中國公益廣告發(fā)展史以國家社科重大項(xiàng)目形式面世，在廣告學(xué)界引發(fā)的震動(dòng)甚至有些“石破天驚”的味道。我們有理由相信，這個(gè)高調(diào)開啟的研究領(lǐng)域一定會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀成果。

（感謝張殿元、宋玉書、鄭欣、聶艷梅、王鳳翔、汪前軍、雷曉彤等學(xué)者參與討論并提供智慧支持?。?/p>

［基金項(xiàng)目：國家社科基金一般項(xiàng)目“廣告導(dǎo)向的理論闡釋與典型案例庫建設(shè)”（19BXW085）］

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（劉傳紅為江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；陽晴為江西師范大學(xué)文學(xué)院博士生）

編校：董方曉