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    基層文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境與突破方向

    2023-05-30 01:40:17馮學(xué)鋼
    人民論壇 2023年3期
    關(guān)鍵詞:旅游營(yíng)銷

    【關(guān)鍵詞】基層文旅產(chǎn)業(yè) 旅游營(yíng)銷 文旅深度融合

    【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    旅游目的地營(yíng)銷離不開(kāi)創(chuàng)意但更需要弘揚(yáng)主流價(jià)值觀

    由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、高速性、互動(dòng)性等特點(diǎn),短視頻已然成為了一種流行的營(yíng)銷手段。就文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布短視頻開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“出圈”的案例已不鮮見(jiàn)。例如,僅就近年來(lái)熱議的文旅官員紛紛拋頭露面為地方文旅產(chǎn)業(yè)代言的熱潮而言,有新疆伊犁州文旅局局長(zhǎng)賀蛟龍和四川甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪,以及湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)謝偉。然而,同樣都是借助于互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)意傳播這一途徑“出圈”,從網(wǎng)絡(luò)輿論和事態(tài)進(jìn)展來(lái)看,旅游目的地營(yíng)銷行為卻存在明顯的優(yōu)劣之分。這背后的關(guān)鍵就在于不同旅游目的地對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容“雅”與“俗”尺度的把握不同。更進(jìn)一步地,在日趨激烈的目的地競(jìng)爭(zhēng)中,旅游目的地由于生存壓力、心態(tài)失衡容易出現(xiàn)急功近利、“病急亂投醫(yī)”的失范行為。換言之,旅游目的地“出圈”要講究方式,靠“真善美”而非“假丑惡”集聚人氣。

    實(shí)踐表明,靠“真善美”進(jìn)行營(yíng)銷、圈粉的旅游目的地也不在少數(shù)。由文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司編纂出版的《2020年國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例》就提供了許多豐富而有趣的范例。例如,北京市文旅局策劃推出的“北京網(wǎng)紅打卡地評(píng)選活動(dòng)”,黑龍江省伊春市委、市政府打造的森林冰雪文旅品牌節(jié)慶活動(dòng),福建省文旅廳主辦的“福建紅色旅游村跑”活動(dòng),湖北省委、省政府實(shí)施的“與愛(ài)同行·惠游湖北”活動(dòng),寧夏回族自治區(qū)文旅廳推出的《星空朗讀》活動(dòng),新疆維吾爾自治區(qū)阿勒泰地區(qū)富蘊(yùn)縣文化體育廣播電視和旅游局推出的歌曲《可可托海的牧羊人》,等等。

    此外,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷是一種沒(méi)有進(jìn)行明確定位的無(wú)差異化營(yíng)銷手段,效果究竟如何值得進(jìn)一步探究。而現(xiàn)實(shí)中的游客并不是同質(zhì)的,不同游客群體的偏好不同,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的反應(yīng)自然也不同。就文化對(duì)游客旅游需求的影響而言,在不同細(xì)分客源地市場(chǎng)就具有一定的異質(zhì)性。旅游目的地更難以無(wú)差別地吸引所有類型的游客群體。換言之,每一個(gè)旅游目的地都應(yīng)有特定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),并圍繞該細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展系統(tǒng)性的、精準(zhǔn)性的營(yíng)銷活動(dòng)。因此,旅游目的地營(yíng)銷首先要做的工作就是定位,即建立起游客數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)游客畫(huà)像深描,洞悉游客群體的特征,確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷重心。

    “出圈”難折射出基層旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的隱痛

    在學(xué)理上,旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力是某一旅游目的地與其他旅游目的地角逐進(jìn)而取得更大成功的能力。學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究始于20世紀(jì)90年代,此后國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)出了許多理論模型。國(guó)外最具代表性的模型是加拿大學(xué)者Ritchie和Crouch提出的CR模型。他們認(rèn)為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力受到五類核心因素的影響,包括支撐性因素/資源、核心資源/吸引物、目的地管理、決定目的地質(zhì)量和附加值的因素,以及目的地政策和規(guī)劃/開(kāi)發(fā)。每個(gè)因素的相對(duì)重要程度和各因素間的相互關(guān)系,取決于每個(gè)目的地所面臨的獨(dú)特環(huán)境,包括全球的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境。核心資源/吸引物是旅游者選擇某地作為目的地的基本條件,包括地貌氣候、文化/歷史、市場(chǎng)聯(lián)系、活動(dòng)組合、特別節(jié)事、娛樂(lè)和上層建筑。其中,市場(chǎng)聯(lián)系是至關(guān)重要的。市場(chǎng)聯(lián)系有時(shí)不受目的地管理者的直接控制,但隨著時(shí)間推移,它會(huì)不同程度地影響目的地管理者的決策。因此,目的地管理者不僅要區(qū)分這些聯(lián)系(個(gè)人和組織)所涉及的對(duì)象,而且要決定如何使用它們?nèi)ゴ碳?、引?dǎo)游客到訪特定的目的地。全球的宏觀環(huán)境指的是影響世界旅游業(yè)的全球性因素,競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境則指的是影響目的地和旅游系統(tǒng)的因素。

    與這一傳統(tǒng)視角不同,筆者曾從旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵出發(fā),基于比較優(yōu)勢(shì)理論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論和投入(Input)—產(chǎn)出(Output)視角構(gòu)建了一個(gè)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的IO模型。具體而言,旅游目的地的資源稟賦(包括旅游資源、人力資源、資本資源、設(shè)施資源等)構(gòu)成了其參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),此亦為投入要素。旅游者需求的滿足(體現(xiàn)為客流指標(biāo))、收益和居民福利則為產(chǎn)出部分。依據(jù)該模型,我國(guó)基層旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為其將所擁有的各類資源轉(zhuǎn)換為游客流,并獲取相應(yīng)收益、增進(jìn)居民福利的能力。由此可見(jiàn),“出圈”不應(yīng)該成為基層旅游目的地營(yíng)銷的最終目的,如何優(yōu)化資源轉(zhuǎn)化效率,在未來(lái)吸引更多游客前來(lái)旅游才是最終目標(biāo)指向。

    然而,從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,我國(guó)基層旅游目的地的資源轉(zhuǎn)化效率并不盡如人意。其背后的制約因素是多方面的,既有先天資源稟賦上的短板,也有后天發(fā)展建設(shè)過(guò)程中的人為掣肘。從旅游資源的分布來(lái)看,我國(guó)基層旅游目的地所擁有的旅游資源稟賦參差不齊。絕大多數(shù)基層旅游目的地都不具有高品位的、獨(dú)特的、乃至于世界級(jí)的旅游資源,可替代性較強(qiáng)。此外,基層旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平普遍較低,不同程度存在餐飲住宿等旅游接待設(shè)施不夠完善、景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性較差、專業(yè)化的旅游人才隊(duì)伍建設(shè)不足等問(wèn)題。更重要的是,由于臨近地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)于合作意識(shí),通常不具備差異化的創(chuàng)新發(fā)展思維,而是走投入較少的粗劣模仿與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的低質(zhì)量發(fā)展路徑,在爭(zhēng)奪有限客源市場(chǎng)的過(guò)程中越陷越深。

    就旅游目的地營(yíng)銷而言,旅游目的地營(yíng)銷的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)使得該項(xiàng)工作主要由政府部門(mén)來(lái)承擔(dān)。然而,基層旅游目的地的政府通常財(cái)力不足,難以有效勝任。在經(jīng)費(fèi)預(yù)算的約束下,基層旅游目的地不僅很難請(qǐng)得起名人代言,策劃舉辦各類旅游推介活動(dòng)尤為不易。因此,基層旅游目的地的政府營(yíng)銷主體往往是更高層級(jí)的旅游行政主管部門(mén),如地級(jí)、省級(jí)政府。從實(shí)際營(yíng)銷效果來(lái)看,由更高層級(jí)旅游行政主管部門(mén)挑選的營(yíng)銷對(duì)象往往有所側(cè)重,難以做到面面俱到,對(duì)于多數(shù)基層旅游目的地難以起到預(yù)期的宣傳效果。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,旅游目的地營(yíng)銷的缺位無(wú)疑將會(huì)使得基層旅游目的地的生存更為艱難。這也使得基層文旅單位官員紛紛親自上陣進(jìn)行旅游推介具有了一定的合理性。

    提高基層旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力需要推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展

    習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出:“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?!被鶎勇糜文康牡匾槃?shì)而為,以文旅深度融合發(fā)展為重要抓手和主攻方向,提高文化資源轉(zhuǎn)化效率,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

    推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展,首先需要厘清文化和旅游的內(nèi)涵和邊界。其中,文化雖有廣義和狹義之分,但采用廣義的文化概念“人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”,對(duì)于理解文旅融合現(xiàn)象更有幫助。旅游作為一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)文化現(xiàn)象,不能從技術(shù)性定義的角度去理解,而應(yīng)該將其視為以游客經(jīng)由客源地前往目的地再返回過(guò)程中的消費(fèi)活動(dòng)為核心,關(guān)聯(lián)一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)的總和。當(dāng)前人們對(duì)文化和旅游存在不同的理解,說(shuō)明人們的邏輯起點(diǎn)是不同的。從不同的邏輯出發(fā),關(guān)注到的文旅融合現(xiàn)象與側(cè)重點(diǎn)自然有所不同。這也就不難解釋為什么迄今為止針對(duì)文旅融合尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),難以進(jìn)行有效對(duì)話。例如,具有人類學(xué)、民族學(xué)、歷史學(xué)背景的文旅融合研究者傾向于反思旅游活動(dòng)對(duì)旅游目的地文化的影響這一問(wèn)題,文化自信、文化認(rèn)同、遺產(chǎn)保護(hù)與原真性等是其關(guān)注焦點(diǎn);具有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的文旅融合研究者側(cè)重探索文化賦能旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式、機(jī)理及政府治理議題;具有地理學(xué)背景的文旅融合研究者則熱衷于開(kāi)展不同時(shí)空尺度下的文旅融合發(fā)展水平定量評(píng)價(jià)研究;等等。如果仔細(xì)檢視不同學(xué)科背景學(xué)者所開(kāi)展文旅融合研究的學(xué)理基礎(chǔ),就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多人都只聚焦于其中的一個(gè)方面。

    筆者認(rèn)為,文旅融合可以理解為文化和旅游這兩個(gè)在質(zhì)和量的規(guī)定性方面存在明顯差異的復(fù)雜系統(tǒng)中的某些子系統(tǒng),通過(guò)相互作用與滲透合二為一的現(xiàn)象?!吧疃热诤稀眲t是對(duì)兩者融合程度的描述,強(qiáng)調(diào)的是廣界面、深層次、強(qiáng)作用、多樣化、高水平的融合。當(dāng)前,數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球勃興,為文旅深度融合發(fā)展提供了大量技術(shù)助力和創(chuàng)意標(biāo)桿。文旅深度融合發(fā)展所面臨的技術(shù)瓶頸和創(chuàng)意困境已不同程度被打破,迎來(lái)了提速換擋的黃金機(jī)遇期。對(duì)于我國(guó)基層旅游目的地而言,其旅游業(yè)發(fā)展雖然面臨多方面的制約性因素,但聚焦文旅深度融合發(fā)展則有可能在未來(lái)日趨激烈的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。基于前文介紹的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力IO模型,引入供需視角和價(jià)值鏈理論,本文提出“文旅深度融合發(fā)展視角下基層旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力增幅的機(jī)理”,以期揭示其底層邏輯,具體如圖1所示。

    由圖1可知,文旅深度融合視角下的基層旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵取決于基層旅游目的地的核心文化生產(chǎn)部門(mén)在創(chuàng)造性利用當(dāng)?shù)匚幕Y源的基礎(chǔ)上向游客供給的各類文化產(chǎn)品/服務(wù)吸引與滿足游客需求的程度。只有那些能夠給游客提供更多文化產(chǎn)品/服務(wù),并且能夠給其帶來(lái)更高質(zhì)量的文化遺產(chǎn)活化體驗(yàn)和當(dāng)代文化體驗(yàn)的旅游目的地,才能建立起良好的口碑,進(jìn)而具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中,按是否免費(fèi),文化產(chǎn)品/服務(wù)可以分為公共文化產(chǎn)品/服務(wù)和非公共文化產(chǎn)品/服務(wù)兩大類。前者由基層旅游目的地的公共博物館、圖書(shū)館、文化館、文化站等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)供給,具有文化事業(yè)的屬性;后者由旅游目的地經(jīng)營(yíng)性的文化和旅游企業(yè)供給,具有文化產(chǎn)業(yè)的屬性。此外,基層旅游目的地的餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)、購(gòu)物業(yè)等其他業(yè)態(tài)的主要功能在于滿足游客在吃、住、行、購(gòu)等方面的需求,但如果善于借助文化賦能,也能夠提升自身所提供產(chǎn)品/服務(wù)的文化附加值,進(jìn)而成為非核心文化生產(chǎn)部門(mén),為游客提供多樣化、高質(zhì)量的文化體驗(yàn)。旅行社(包括線上、線下旅行社)和各類在線旅游服務(wù)平臺(tái)(美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬旅行等)則是連接游客和基層旅游目的地核心文化生產(chǎn)部門(mén)和非核心文化生產(chǎn)部門(mén)的中介和紐帶。

    基層旅游目的地文旅深度融合的破局思路與創(chuàng)新路徑

    基層旅游目的地文旅融合發(fā)展作為深化經(jīng)濟(jì)體制改革的產(chǎn)物,關(guān)鍵在于加大各類市場(chǎng)主體的建設(shè),以市場(chǎng)之手推動(dòng)資源的優(yōu)化配置。通過(guò)構(gòu)建以企業(yè)為代表的市場(chǎng)主體的有效、有序和協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,以及市場(chǎng)主體的“互動(dòng)”與“傳動(dòng)”作用,實(shí)現(xiàn)文化資源的旅游式開(kāi)發(fā),培育和發(fā)展新業(yè)態(tài),激發(fā)文旅融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。唯有充分調(diào)動(dòng)并發(fā)揮好政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、游客等市場(chǎng)主體的角色能動(dòng)性、自主性和積極性,才能打造好文化和旅游融合發(fā)展態(tài)勢(shì),推動(dòng)二者走向深度融合。具體而言,可以從以下四個(gè)方面入手。

    一是拓寬文旅融合邊界,提升融合效力和發(fā)展韌性。就融合邊界而言,對(duì)具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優(yōu)質(zhì)文化資源,要對(duì)其潛在市場(chǎng)進(jìn)行培育,幫助其進(jìn)入市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)有效存活。對(duì)正在進(jìn)行開(kāi)發(fā)的、可以賦予旅游功能的文化資源,按市場(chǎng)邏輯打造符合市場(chǎng)需求的文旅產(chǎn)品。對(duì)可利用的文化資源本身也需要加強(qiáng)鑒別,應(yīng)將融合重點(diǎn)更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對(duì)旅游內(nèi)涵的提升作用和新模式,做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發(fā)展之間的關(guān)系,做到守正創(chuàng)新,根據(jù)社會(huì)發(fā)展實(shí)際對(duì)文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路,絕不能固守“原汁原味”,要尊重市場(chǎng)、尊重旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律,運(yùn)用新方法進(jìn)行新解讀,走“活化傳統(tǒng)文化+創(chuàng)造新興文化”的路子,讓“破壞”和“留存”共生。只有關(guān)注不同受眾與傳導(dǎo)路徑,才能實(shí)現(xiàn)繼承與發(fā)展一體的動(dòng)態(tài)循環(huán),讓文化因?yàn)橥糜稳诤隙嬲盎睢逼饋?lái)。要以文化為主線進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu),通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界、技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場(chǎng)邊界和企業(yè)邊界的不斷打破,塑造更多的新業(yè)態(tài)、新主體、新體系,此外,為應(yīng)對(duì)“黑天鵝”式的未知風(fēng)險(xiǎn),還應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)更大范圍的跨界融合以提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)韌性,即文旅產(chǎn)業(yè)需要通過(guò)調(diào)整自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)方式,拓展產(chǎn)業(yè)邊界,通過(guò)與農(nóng)業(yè)、教育、體育等產(chǎn)業(yè)有效的跨界融合以應(yīng)對(duì)外部干擾、抵御外部沖擊,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

    二是因地制宜培育好關(guān)鍵主體,構(gòu)建良性文旅生態(tài)圈。我國(guó)地域遼闊,受區(qū)位條件、自然條件、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、科技水平、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)政治、文化環(huán)境以及民族、宗教等因素影響,我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)具有明顯的地域性與區(qū)域發(fā)展不均衡的特點(diǎn)。從宏觀視角來(lái)看,我國(guó)基層旅游目的地文旅融合發(fā)展要與地方發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)分工及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)路徑相適應(yīng),應(yīng)立足區(qū)域差異,考慮城鄉(xiāng)差異與城鎮(zhèn)化發(fā)展需求,整合文化資源和旅游資源,合理規(guī)劃,因區(qū)而變,優(yōu)化現(xiàn)有主體,催生文旅融合的新業(yè)態(tài)與新主體。從微觀視角來(lái)看,需要基于資源要素稟賦、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)導(dǎo)向等指標(biāo),識(shí)別出對(duì)文化事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大影響的關(guān)鍵領(lǐng)域,并基于區(qū)域差異、結(jié)合典型案例,優(yōu)先考慮其市場(chǎng)主體建設(shè)的模式選擇、實(shí)現(xiàn)路徑、制度設(shè)計(jì)與政策保障。此外,當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以大眾市場(chǎng)和社會(huì)資本為依托,以資本、技術(shù)、年輕創(chuàng)業(yè)者和新業(yè)態(tài)為表征的戰(zhàn)略調(diào)整期和新的發(fā)展階段,民營(yíng)企業(yè)、社會(huì)資本和當(dāng)代科技正在成為旅游市場(chǎng)主體發(fā)育的重要力量。因此,尤其需要關(guān)注文旅頭部企業(yè)的壟斷問(wèn)題。行業(yè)壟斷會(huì)產(chǎn)生壟斷價(jià)格、數(shù)字濫用、消費(fèi)陷阱等問(wèn)題,進(jìn)而影響文旅融合市場(chǎng)主體建設(shè)。良性循環(huán)的文旅市場(chǎng),應(yīng)該是大、中、小企業(yè)形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,生態(tài)圈中既有“參天大樹(shù)”,也有“螞蟻雄兵”,尤其需要重視鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的民營(yíng)中小微企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展,使其能夠釋放更多的市場(chǎng)空間,為文旅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提供主體保障。

    三是善于借助科技創(chuàng)新力量,保障文旅融合平穩(wěn)運(yùn)行。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),既取決于良好的發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)主體的基礎(chǔ)作用,也取決于政府部門(mén)的宏觀調(diào)控能力。要全面掌握文旅融合發(fā)展市場(chǎng)運(yùn)行的總體情況,特別是其發(fā)展趨勢(shì),使政府和行業(yè)組織等增強(qiáng)預(yù)見(jiàn)性,能夠制定宏觀指導(dǎo)政策、加強(qiáng)預(yù)警、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要建立一個(gè)統(tǒng)一的文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體運(yùn)行監(jiān)測(cè)與管理系統(tǒng),將分散的文旅融合發(fā)展數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行有機(jī)整合,形成科學(xué)的分析模型,并對(duì)文旅融合發(fā)展市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行刻畫(huà)、描述、推斷、評(píng)價(jià)和警情預(yù)報(bào)等。以此為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅融合發(fā)展市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的綜合監(jiān)測(cè)和預(yù)警,為文旅融合發(fā)展市場(chǎng)宏觀調(diào)控體系建設(shè)和分類指導(dǎo)奠定堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ),保障文旅融合深度發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要建設(shè)文旅融合發(fā)展關(guān)鍵市場(chǎng)主體數(shù)據(jù)庫(kù),推行文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體信用監(jiān)管。在“文化搭臺(tái),旅游唱戲”的文旅融合發(fā)展過(guò)程中,侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化隱私泄露、虛假宣傳、誘騙消費(fèi)等誠(chéng)信問(wèn)題越來(lái)越突出,一套完善的文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體的信用監(jiān)管體系能夠有效解決信用缺失的問(wèn)題。

    四是不斷優(yōu)化創(chuàng)新體制機(jī)制,明確政府的協(xié)同作用。文旅融合發(fā)展背景下體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)所作出的選擇,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中承擔(dān)著根本性的規(guī)制和保障作用。伴隨文旅融合發(fā)展的不斷演進(jìn),行業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的各式各樣的問(wèn)題需要一整套體制機(jī)制的配合。在全面深化改革的關(guān)鍵時(shí)期,市場(chǎng)成為配置資源的決定性因素,由此引發(fā)的新的市場(chǎng)現(xiàn)象及其蘊(yùn)含的發(fā)展規(guī)律需要被納入到體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新之中。要聚焦制度的有效供給,大力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,充分激發(fā)各類市場(chǎng)主體活力。此外,機(jī)構(gòu)改革絕不是機(jī)械的功能疊加,要深刻理解原有文化部門(mén)與旅游部門(mén)在管理上存在的差異性,深入剖析現(xiàn)有機(jī)構(gòu)合并改編存在的問(wèn)題,讓管理與市場(chǎng)實(shí)際關(guān)注接軌,腳踏實(shí)地,不斷提升領(lǐng)導(dǎo)能力。比如,杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合,從定目標(biāo)、補(bǔ)短板、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、造氛圍四個(gè)方面推進(jìn)工作,做大全域旅游、打造新的亮點(diǎn)、做深旅游精品、發(fā)展數(shù)字旅游,堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向,構(gòu)建了“一辦六小組”組織機(jī)構(gòu),明確了“六項(xiàng)工作機(jī)制”,圍繞著消費(fèi)促進(jìn)、宣傳營(yíng)銷、政府支持等方面作出具體的機(jī)制創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等,這是在現(xiàn)有框架下進(jìn)行的制度性創(chuàng)新,值得借鑒。

    (作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授、博導(dǎo);華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)流動(dòng)站博士后、助理研究員唐培對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

    【注:本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化和旅游融合發(fā)展市場(chǎng)主體建設(shè)研究”(項(xiàng)目編號(hào):19ZD25)階段性成果】

    【參考文獻(xiàn)】

    ①文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司:《2020年國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例》,北京:中國(guó)旅游出版社,2021年。

    ②唐培、何建民、馮學(xué)鋼:《文化沖突對(duì)中國(guó)入境旅游需求的影響》,《地理科學(xué)》,2022年第4期。

    ③J. R. Brent Ritchie, Geoffrey I. Crouch, "The Competitive Destination: A Sustainability Perspective", Tourism Management, 2000, 21(1), pp. 1-7.

    ④馮學(xué)鋼、沈虹、胡小純:《中國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及實(shí)證研究》,《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》,2009年第5期。

    ⑤崔鳳軍、徐寧寧、陳旭峰:《縣域文化和旅游融合發(fā)展評(píng)價(jià)指數(shù)的實(shí)證研究》,《治理研究》,2022年第5期。

    ⑥唐培、何建民:《文化遺產(chǎn)活化體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)旅游者目的地忠誠(chéng)的影響:一個(gè)鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟P汀?,《南開(kāi)管理評(píng)論》,2020年第5期。

    ⑦戴斌、李仲?gòu)V等:《旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中的市場(chǎng)主體論》,《旅游科學(xué)》,2014年第5期。

    ⑧戴斌、李仲?gòu)V等:《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)與預(yù)警:模型構(gòu)建與實(shí)證分析》,《旅游學(xué)刊》,2017年第4期。

    ⑨馮學(xué)鋼、梁茹:《文旅融合市場(chǎng)主體建設(shè):概念體系與邏輯分析框架》,《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》,2022年第2期。

    責(zé)編/銀冰瑤 美編/楊玲玲

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